Les (faux) chiffres de la publicité sur Internet

Edit mardi 12/2 : fin de l’histoire ici

Edit dimanche 10/2 : j’ai reçu des e-mails de Naël et Frédéric de Marketing 2.0 qui m’assurent de leur bonne foi (je n’en ai pas douté) et confirment qu’il doit y avoir erreur sur les chiffres avancés. Leur billet a été mis à jour. La source originale évoquée par Frédéric est un article des Echos recopié à la main. A suivre en attendant de connaître le fin mot de l’histoire (et je parle "d’histoire", pas "d’affaire"… mon billet a été beaucoup vu mais comme je le disais c’est un "petit exemple de propagation d’une info fausse dans un petit bout de la blogosphère").

Vous êtes peut-être tombé sur cette info en surfant récemment : Internet est désormais le troisième média publicitaire (derrière la presse et la TV, devant la radio et l’affichage) et c’est le média qui connaît la plus forte progression. Voici les chiffres :

marketing2.0

L’info a d’abord, me semble-t-il, été publiée sur le blog marketing 2.0, puis reprise sur des blogs à sensibilité marketing : chez Edonis, Gaduman, Content Web et Bien Plus, Cyril Rimbaud et GuiM (par qui je suis tombé sur cette info).

Internet, troisième média, c’est quand même pas une petite nouvelle. Je me souviens très clairement qu’il était cinquième média en début d’année dernière et que Maurice Lévy annonçait qu’il serait le troisième, mais en 2010. Il a donc fallu une sacrée progression pour qu’il le soit dès 2007, alors même qu’on savait déjà qu’il était le média le plus dynamique en termes d’investissements pub.

Sacrés chiffres donc.

Le seul problème, c’est qu’ils ont tout l’air d’être faux.

Après avoir bookmarké l’info, je me suis mis en tête de faire un billet là-dessus. Problème, pas de source chez GuiM. Pas de période de référence non plus. Un mois, une année ? Je regarde alors les chiffres d’un peu plus près : ils ne ressemblent en fait à aucuns des chiffres connus pour les investissements publicitaires online. Trois exemples :

- Internet c’est "44,6 millions" dans ce qu’on voit ci-dessus. Les derniers chiffres de TNS Media Intelligence publiés par le Journal du Net font état de 298 millions… pour le seul mois de novembre 2007. Il y a donc forcément erreur sur les volumes annoncés

- Internet, +23.9% ? Les derniers chiffres publiés par l’IAB, organisme de référence sur la pub en ligne, font état de +40.1% (premier semestre 2007)

- Internet troisième média ? Les mêmes derniers chiffres publiés par l’IAB datent de juillet mais le plaçaient toujours en cinquième place.

IAB camembert

Bref, les valeurs me semblent largement sous-estimées (volumes et croissances) et l’interprétation largement sur-estimée (Internet = troisième média ?).

Je poursuis ma recherche. La source de GuiM, Edonis, n’indique pas non plus de source, mais m’indique que sa référence est marketing 2.0, qui me semble être le blog qui a publié cette info car linké par les autres déjà mentionnés (et impossible de trouver cette info en faisant des recherches web, pourtant je peux vous garantir que "Internet, troisième média", ça ferait un sacré raffût).

Je mets un commentaire chez Marketing 2.0 pour demander la source – un blog contre lequel je n’ai rien, bien au contraire ils m’ont déjà linké ce qui m’est plutôt agréable -… qui après deux jours attend toujours d’être validé (d’autres commentaires étant validés par ailleurs). Et un e-mail à l’équipe de marketing 2.0… qui attend toujours une réponse.

En parallèle Guillaume Buffet, ex-Président de l’IAB, me confirme son abîme de perplexité (malgré la complexité du sujet), et GuiM qui s’est également rendu compte du problème dit ne rien trouver comme chiffres qui correspondent, malgré des recherches complémentaires aux miennes (Tarif Média, CB News).

Bref, je ne sais pas d’où sortent ces chiffres mais ils ne sont pas bons. Internet n’est pas le troisième média. Pas encore. Seul élément incontestable dans ce qui a été publié, mais ça tout le monde le sait : Internet est le média le plus dynamique pour la pub.

Tout ça pour quoi : ce n’est pas histoire de crier à la manipulation, je pense qu’il s’agit juste d’une erreur du premier blog qui a publié et des blogs qui ont repris sans vérifier ; encore faut-il la reconnaître et en informer ses lecteurs, chose que GuiM ne doit pas tarder à faire a faite (Edonis aussi, je m’arrête là je ne vais pas multiplier les updates sur le billet).

C’est un petit exemple de propagation d’une info fausse dans un petit bout de la blogosphère. Une info qui a dû toucher quelques milliers de personnes (la somme des abonnés RSS des blogs ayant repris l’info est d’environ 4000), mais une info qui a de l’importance pour la communauté des professionnels du marketing (comme le dit Gaduman : "bon pour les recos").

Après, on va se plaindre que les journalistes et d’autres publics ne voient dans le web que des moulins à désinformation : il faut se souvenir qu’un blogueur aussi a la responsabilité de la vérification de ses infos.

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18 réponses à “Les (faux) chiffres de la publicité sur Internet

  1. Effectivement les chiffres annoncés ont l’air d’être faux.
    Mais comme je le dis dans mon article : "qui croire?"

    Y ‘aura-t-il un jour un véritable observatoire du web (public et gratuit por favor) dans le futur ?

  2. François Guillot

    "Mais comme je le dis dans mon article : “qui croire?”
    => Tu fais bien ! A défaut d’avoir un obseravtoire, la vérification des sources s’impose toujours…

  3. Ping : Internet - troisième média publicitaire en France Suite | .:: edonis'world ::.

  4. Emmanuel Bruant

    A quand un billet sur ces commentaires, ces demandes, ces mails dont on attend toujours les réponses (j’ai pas mal d’exemples dans ma besace… des médias 2.0 qui ne te répondent jamais, ou qui te répondent 3 semaines après – quelle réactivité). Ne pas publier un commentaire correctif, ne pas répondre à un mail…. ça la fout mal pour du marketing 2.0. Le web social c’est la possibilité pour l’internaute de prendre la parole et l’impossibilité pour l’émetteur institutionnel de ne pas y répondre… C’est simple comme bonjour, mais tout le monde est loin de l’avoir compris manifestement. Reste à voir en combien de temps ils vont corriger

  5. "chose que GuiM ne doit pas tarder à faire."

    Chose faite puisque je m’étais laissé jusqu’à ce soir, et n’ayant aucune confirmation de cette information, j’ai ajouté la mention ad hoc sur le billet…

    Et je continue mes investigations, bien sûr !

  6. François Guillot

    Emmanuel : je crois que je vois de qui tu parles… + généralement les gens ont du boulot ok mais effectivement quand on parle de marketing 2.0, d’interaction avec les publics effectivement ça la fout mal.

    GuiM : vu, édité, je confirme que tu t’étais laissé jusqu’à ce soir, rien d’accusateur là-dedans, je le dis au cas où il y aurait le moindre doute !

  7. Ping : Bon pour les recos: chiffres internet, usages, achats, pubs… | gaduman

  8. ouch, vlan, moi qui d’ordinaire guette les coquilles et remonte pourtant les sources d’info (une sorte de passion), je me suis bien fait avoir. Correction faite, merci pour ta vigilence… J’admets qu’en découvrant ces chiffres, j’étais drôlement étonné, déjà par leur taux relativement faibles, et aussi par la différence avec l’an passé que tu soulèves. Et pourtant… rha !

    bon, il n’empeche que les autres chiffres sont exacts et bons pour des recos ;)

  9. article supprimé de mon blog. merci pour le constat. je suis ok avec votre aticle

  10. François Guillot

    Quand une info est trop belle on envie d’y croire… enfin, je suppose, je suis pas marketeux moi
    :-)

  11. Hello,

    Je co-blogue avec Fred sur marketing20.fr et qui est l’auteur de cet article
    Il est en train de rechercher la source des chiffres. Je précise qu’il n’y a pas de volonté de publier de faux chiffres. Pas de volonté de manipuler qui que ce soit.
    Sinon, les commentaires sont automatiquement acceptés sauf ceux qui sont considérés par WordPress comme spam potentiel. Perso, j’ai pas vu passé ton email?

    Perso, je pense que les données sont fausss, juste que ça manque de précisions: c’est peut-etre les chiffres de la progression en millions d’euros, pas les dépenses mais juste la différence de dépenses.

    Fred fera un update avec toutes les infos très très vite.
    Merci et désolé pour ce malentendu,
    Nael de marketing20.fr

  12. François Guillot

    Hello

    Merci des cette réaction. Comme je le dis dans l’article, je ne veux pas lancer l’idée qu’il y a une volonté de manipulation. Mais des chiffres sans source et qui ne concordent avec aucune des données "officielles" sur la pub en ligne. + votre réaction tardive (mon commentaire a été posté jeudi matin, depuis il affichait "awaiting moderation" ce qui en principe veut dire ce que ça veut dire, j’ai fait une capture d’écran, accepté aujourd’hui…). Mon mail a été déposé dans l’onglet ‘contact’ de marketing 2.0, dans la journée de jeudi.

    Je suis rassuré de voir que vous réagissez, je pensais vraiment que vous étiez planqués dans votre coin à attendre que ça se passe.

    Je n’en fais pas une grosse affaire… tout ce que j’en pense est dans mon billet en fait.

    En attendant les précisions !
    François

  13. RE-bonjour,

    Finalement, on a retrouvé la source et les chiffres sont confirmés (il faut par contre remplacés millions par milliards). De la part de toute l’équipe de You to You et du blog marketing20.fr, merci pour votre patience et désolé pour ce malentendu. Tout est ici: http://www.marketing20.fr/2008/02/statistiques-investissement-publicitaire-source-trouvee-chiffres-confirmes/#more-468

  14. Ping : Internet - troisième média publicitaire en France Suite et fin | .:: edonis'world ::.

  15. Ping : Les (vrais-faux) chiffres de la publicité sur Internet « internet et opinion - web 2.0, communication, relations publiques, influence, médias, blogs, etc.

  16. Ping : Internet : le 4ème média en France par la pub « internet et opinion - web 2.0, communication, relations publiques, influence, médias, blogs, etc.

  17. Ping : TV 2 Demain – Linking Vrac #1

  18. Ping : TV2Demain – Linking Vrac #1