Vidéo de la semaine : les "Backflips" de Levi’s

3.5 millions de vues sur Youtube : la vidéo "Guys backflip into jeans" est un des gros buzz du mois de mai (7ème au classement Viral Video Chart sur les 30 derniers jours).

Surprise hier, je découvre en lisant Narvic (si Narvic se met à parler de buzz, où s’arrêtera-t-il ?) que des blogueurs auraient révélé que cette vidéo était l’oeuvre d’une marque.

Quelques clics plus tard, confirmation. La marque en question est Levi Strauss et a confirmé : "nous voulions que les gens le découvrent d’eux-mêmes". Le temps de réaction a même été très bref : la vidéo a été postée le 7 mai, la confirmation a été publiée le 9.

Une vidéo virale faite par une marque… sans la marque ? Il y aurait de quoi discuter des heures, mais on ne peut que souligner que beaucoup de marques n’auraient pas osé faire ce que Levi’s a fait et auraient signé le film, pour se le "réattribuer".

Levi’s est-il idiot ou génial ? A quoi cela sert-il d’être vu 3.5 millions de fois si on ne sait pas que c’est Levi’s ?

D’abord il y a la présence du produit, le jean’s, mis en scène et omniprésent. Personnellement je ne m’étais pas posé la question de la marque et ça ne m’a pas donné envie de mettre des jean’s trop grands et pas davantage de sauter dedans, mais le produit est là et bien là, ominprésent sans être lourdement valorisé.

Ensuite il y a l’effet "reveal" : "oui c’était nous, c’était Levi’s". D’une certaine manière il s’agit d’une stratégie RP : faire parler de ce reveal, créer un 2ème buzz attribué à Levis. Pourtant, ce 2ème buzz n’a certainement pas le potentiel de la vidéo "backflip" elle-même et n’a aucune chance de toucher viralement autant d’internautes..

Levi’s aurait-il gagné à apposer sa marque dans le film ? Et bien je n’en suis pas sûr, car une autre question se pose : et si la présence explicite de la marque était un frein à la viralité de la vidéo ?

Le choix de Levi’s semble montrer que leur réponse est "oui". Les vidéos amateur cartonnent plus facilement que les vidéos de marque. La même vidéo sans la marque tourne plus qu’avec la marque. Et voilà encore un problème pour les stratégies de marketing viral, dont Levi’s prend acte.

Finalement, que vaut-il mieux pour Levi’s ? Une vidéo signée qui tourne un peu, voire pas mal ? Ou une vidéo non signée, qui montre le produit, cartonne, et fait parler les internautes une fois que l’on sait que Levi’s en est l’auteur ?

Pour moi la réponse est assez claire.

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17 réponses à “Vidéo de la semaine : les "Backflips" de Levi’s

  1. Il semble en effet que c’est la même équipe qui ait réalisé il y a quelques temps des clips similaires avec des lunettes de soleil très prisées par le locataire de l’Elysée. Le principe : un camarade lançait les lunettes qui se posaient bien comme il faut sur le visage du gars (vu sur Canal Plus ce week-end, dans Plus Clair il me semble).

    L’absence de la marque dans les films est, il me semble, en effet la meilleure tactique. D’abord parce que personnellement, j’ai moins de frins à faire tourner une video à mes copains sans pub qu’avec. Allez savoir pourquoi, quand c’est pour une marque, je suis réticent. Et je ne dois pas être le seul dans ce cas.

    Ensuite, le concept est très bon puisque le coeur de la video, l’objet sans lequel elle na plus de sens, c’est le produit. Il est ainsi mis en avant de façon "fun" (après, on aime ou pas).

    Enfin, et je crois que c’est bien là tout le sens d’un buzz pareil, il faut ne rien dire. Laisser faire les internautes. Il y en aura toujours un pour deviner.

    L’équation est la suivante :
    fun anonyme (exploit, humour…) + objet central + silence = relai massif.

    La révélation de la marque, quel que soit le moyen, prend du coup les attributs d’un scoop, lui-même meiux relayé qu’une simple annonce. Elle apparaît également comme une "petite canailloute", qui fait des farces aux internautes sans le dire, et peut alors dire avec un sourire en coin : et oui, c’était nous ! Un capital sympathie formidable à l’arrivée.

    Je crois au contraire que l’effet viral va fonctionner sur le "reveal", parce que désormais on va associer backflip à Levi’s. "Ah oui, la vidéo d’enfilage de jean acrobatique de Levi’s…". On accole ainsi un type d’exploit à une marque, qui du coup… s’approprie presque une nouvelle expression.

    Ce qui peut permettre de lancer des concours de video pour gagner des jeans, d’entrer dans le Guiness des records… Indéniablement une excellente tactique RP.

  2. J’ajoute que ce type de stratégie marche d’autant mieux que les images parlent sans texte et qu’on a une dimension internationale : pas de barrière linguistique, ça aide pour la diffusion…

    Et pour revenir sur le "reveal", les émissions grand public qui parlent des buzz du web ne manqueront pas de revenir dessus, d’où fe^nêtre d’exposition médiatique en plus. Je l’ai vu sur Canal, mais je pense à la chronique de David Abiker par exemple, ou d’autres chroniques TV.

    Et puis [freins] et [mieux].

    Moralité : quand on a faim on écrit trop vite et on ne finit pas sa pensée… :-)

  3. Le coup du scoop de la révélation, ça je n’y crois pas du tout : beaucoup de ceux qui ont vu la vidéo (voir les commentaires sur youtube) dont moi ont remarqué que :

    1) c’est toujours la même équipe mais dans des lieux et des circonstances différentes : bizarre ces mordus du backflip et pourquoi sont-ils les seuls (la vidéo dans "LCI est à vous" était présentée comme "la nouvelle mode du web" si c’est nouvelle mode, c’est pas une seule équipe)
    2) avant de maîtriser le backflip dans le jean, il faut maîtriser le backflip tout court. Manifestement, les joyeux sauteurs sont de bons gymnastes et ils ont dû répéter un sacré nombre de fois avant que la prise soit bonne : il est où le bêtisier ? (ça, ça aurait encore plus cartonné)
    3) tiens, c’est des Levi’s (bah oui, le cuir sur la fesse droite) et ils sont hyper rigides (moi, les miens, ils tiennent pas droit comme ça)

    1+2+3= ça serait pas de la pub par hasard?

    L’idée est bonne mais attention à l’effet boomerang : le côté "canailloute" comme l’écrit si bien Nicolas, ça peut aussi dégouté le consommateur qui ne regardera plus les spots du même genre avec sourire et admiration mais plutôt avec suspicion : est-ce des acteurs, où sont les fils, qu’est-ce qu’on cherche à me vendre? (non, je me suis pas parano ;-) )

    Levi’s a, pour l’instant réussi, son coup de buzz (et encore, il y a tous ceux qui ont vu sans apprécier), mais devrait vite montrer (par les concours effectivement) que le backflip dans le jeans est réalisable par monsieur (ou madame) tout le monde.
    A mon avis, ça n’est pas le cas et il va bientôt falloir mettre sur les jeans : la société Levi’s n’est pas responsable des dégats causés par les tentatives de backflip. Quand ça se joue à quelques centimètres… ouille!

    Bref, à suivre pour voir les retombées (et surtout les ventes). En tout cas, les marques qui se risqueraient au même procédé ne rencontreraient surement pas la même sympathie, étant donné que ce n’est pas la première fois que c’est tenté (sur le thème :"ils nous prennent pour des c.ns").

    Par ailleurs, une bonne pub siglée, surtout si elle n’est que sur le web, peut aussi bénéficier de l’effet viral (les pubs apple par exemple). C’est même plus facile de dire "t’as vu la dernière pub XX" que "t’as vu le truc où ils font le machin avec les choses, là, mais si, tout le monde en parle".

    Si vous n’avez pas lu les commentaires chez youtube : beaucoup disent que ça ferait une bonne pub pour Levi’s.. (ou Lacoste (!)).
    Rentabiliser le buzz en en faisant une "vraie" pub : le fin du fin?

    Au final, ça permet à une marque centenaire de rester dans le coup : ça c’est de la com !

  4. François Guillot

    Nicolas : tout d’accord, une nuance seulement. Ce n’est pas que je ne crois pas à l’effet viral du reveal, mais que je pense qu’il a moins de potentiel que la vidéo elle-même. J’avais vu la vidéo sans avoir vent du fait que c’était Levi’s derrière, alors que c’était connu depuis plus ou moins quinze jours. Donc je pense qu’il est possible que la vidéo tourne dans certains milieux sans qu’on parle de Levi’s.

    Philo, je suppose que Nicolas et moi avons des points de vue de communicants et que tu as un point de vue de simple internaute. Mais honnêtement, je n’ai pas du tout eu les mêmes doutes que toi en voyant la vidéo. Les étiquettes ne sont pas très visibles, le fait que ce soit toujours la même équipe… et ben pour moi c’était une bande de pote gymnastes qui s’amusait, clairement. En clair je voyais ça comme du pro-am : des amateurs un peu dingo qui ont travaillé à mort leur délire avant de balancer leur vidéo. Dans le même genre…. voir ceci :

    Mais bon le plus important ce sont les perceptions, donc notre débat montre que pour certains c’était une vidéo amateur ou pro-am, et pour d’autres c’était suspect… reste à savoir dans quelles proportions.

    Après, est-ce que ça peut avoir un mauvais effet sur certains internautes, genre "on nous manipule"… disons que dans le genre manipulation je trouve ça super soft. Si tu étais ma cliente je te dirais : "ça ne posera pas de problème à la majorité des internautes, seulement à une minorité de têtes brulées qui sont contre tout de toute façon" ;-)

  5. En l’occurence la pub indirecte de Levi’s m’a plutôt fait rigoler et je n’ai pas rejeté le spot, au contraitre, ça m’a rappeler que si je voulais acheter un jean, pourquoi pas un levi’s.
    Donc je reconnais l’efficacité du procédé.

    Mais si tu sors ça comme botte secrète à tous tes clients, ben… ça ne sera plus une botte secrète. D’où mon enthousiasme modéré pour la méthode : le prochain qui sortira une vidéo "en douce" devrait réadapter le concept et ne pas l’utiliser tel quel.

    Sinon, la vidéo que tu donnes en exemple est très marrante. Mais par comparaison, elle montre aussi la différence entre une vidéo amateur (dans la technique) et une vidéo qui se veut amateur. Dans le spot "backflip", le travail de la caméra est aussi important que celui des acteurs, pas dans la vidéo que tu cites (il peut y avoir des contre-exemples en ligne mais je ne vais pas me faire tout youtube pour les trouver). A noter tout particulièrement la constance de la colorimétrie et la luminosité de l’image "levi’s", quelles que soient les situations, ce qui est plus rare chez les amateurs qui veulent plus montrer leurs tricks que leur savoir-faire vidéo.

    PS : je ne parle pas seulement en "simple internaute", le web, c’est aussi mon boulot (à toute petite échelle). Et pour info, c’est vrai que je ne suis pas portée vers les mélanges (infotainment, docu-fiction, publi-reportage etc.) même si j’en vois les avantages pour l’annonceur ou le diffuseur.
    (ça nous promet quelques désaccords futurs ;-) )

  6. celle-ci aussi est intéressante et très très sympa

    http://fr.youtube.com/watch?v=JQ7Z0r_Wa_Y

    je me demande si ce n’est pas, pour l’une et l’autre, l’impression d’ingéniosité, de malice et la surprise qui finissent par l’emporter sur l’impression d’avoir été floué ou manipulé…même lorsque la mise en condition publicitaire est tangible. On pourrait percevoir quelque chose comme la modélisation d’une complicité entre marque et "usager", aussi audacieuse que risquée. Difficile de ne pas se dire : "c’est bien joué !"

  7. je me disais aussi qu’ils avaient l’air bien grand ces sacs…
    mais bon, le geste est beau.
    Maintenant c’est plus un acte de "com'" pur plus qu’un acte de "pousse-à-l’achat".
    On est probablement dans la construction d’une image "ouai, nous chez Levi’s, on est fun, on est décalé et en plus on a pas besoin de dire que c’est nous, parce que vous reconnaitrez notre ADN"

    d’ailleurs faut que j’aille habiller mon fils…

  8. François Guillot

    Philo : oups ! pardon rien de méprisant quand je parle de point de vue de simple internaute, hein ;-). Et puis je ne suis pas non plus forcément porté sur les mélanges.

    Par curiosité, tu devrais chercher les suites de "can throwing skills"… il y en a et il s’est passé des choses intéressantes.

    Cécile : merci !

    Xav : oui c’est typiquement de l’image… sachant que l’empreinte que cela laisse peut aussi favoriser l’acte d’achat. Après tout c’est plus facile d’aller s’acheter un Levi’s que de faire un flipflap arrière.

  9. à non, détrompes toi ! tous les matins, après avoir avalé mon Weetabix, je flipflap arrière finger in the nose

  10. Alors moi je suis peut etre myope, mais je n ai pas vu la marque mentionnee sur le film. J ai vu le film une premiere fois, et je me suis dit "tiens le concept Jack Ass se renouvelle", j ai trouve ca marrant mais sans plus… Et puis, j ai lu que c etait sur l initiative de Levi’s. Je viens de regarder a nouveau la video, mais pas de presence ostentatoire de la marque.
    Je trouve que l’idee de semer une video virale est plutot futee. Les consommateurs ne sont pas idiots (comme moi!) et apparemment bcp de gens ont fait le raprochement. La, ou c est plus delicat : imiter un film amateur sans mentionner la marque peut passer pour de la malhonnetete de la part de l annonceur! Apres tout, Levi’s a un capital marque assez positif pour se permettre de signer ses videos. Ici on a un peu l impression de se faire leurrer, et le cote "revelation" n est pas vraiment convaincant : quel est l evenement derriere, c est quoi le contenu? Ils lancent un nouveau jean? ouvrent une fondation pour les jeunes athletes de backflip de rue? Non? Bon, ca sonne creux alors du coup…
    Quoi qu’il en soit, l’initiative de la video virale reste a saluer et il est bon de voir des marques renouveler leur comm en dehors du bon vieux spot de 30’!

    Sinon, dans un autre registre, y a t il un descriptif de poste pour le job de consultant media?

  11. Je rejoins assez Philo : ce podcast sonne faussement amateur, on sent clairement une maîtrise de la mise en scène (mouvement de caméras et angles qui se renouvellent à chaque séquence par exemple). Donc, suspicion, sur l’origine. Pas facile de faire du vrai-faux amateur…

    A la fois, ca ne me semble pas un problème, l’idée est rigolote, originale (le buzz accepte toute bonne idée d’où qu’elle vienne, ce qui fait qu’en effet, les créatifs ont encore de beaux jours s’ils savent s’y prendre) et savoir au bout du compte qui est derrière procure en effet un deuxième effet au buzz.

    De ce point de vue, je trouve que la tactique est intéressante : Levis s’immisce en faisant le dos rond sous forme de buzz "amateur", drague à tout va (un verbe intéressant je trouve pour le web), puis laisse filtrer en "révélation", qu’il est derrière. Il y a sans doute une déperdition par rapport à ceux qui auront vu sans jamais savoir qu’il y a cette marque dans le truc, mais à la fois Levi’s est leader (en tout cas symboliquement, en pdm j’en sais rien) sur le jean et pour le coup, je suis tenté de penser que le buzz qui profite au jean profite d’abord au leader… Bref, je ne les vois pas perdant sur ce coup.

    Mais, toujours pour rejoindre Philo, je pense aussi que le buzz, c’est aussi la politique de la terre brûlée : prime à l’entrant, prime à celui qui aura le premier la bonne idée. Après, le réchauffé, les suiveurs n’ont que des miettes et beaucoup d’argent à perdre dans des honoraires de conseil en buzz ; avec un peu de malchance ils se coltineront même une image de pompeur-suiveur-has-been. Moralité : si tu n’as pas la certitude de tenir LE truc nouveau qui fais grimper les internautes aux rideaux, abstiens-toi de buzzer ?

  12. François Guillot

    Pour moi le fait que le podcast soit bien réalisé ne signifie pas grand-chose en soi. Il y a tellement de contenus pro-am… Après, vous l’aurez compris, je suis de ceux pour qui le fait que Levi’s soit caché n’est pas un problème.

    Sur la politique de la terre brûlée, je suis assez d’accord. Les bonnes idées publicitaires sont pompées et repompées jusqu’à la moëlle, mais peut-on le faire aussi facilement sur le web ? C’est sans doute une limite à ce type de mécanique (ici on est généralement sceptiques vis-à-vis du marketing viral)…

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