The pyramid of online media consumption

This is the English translation of an earlier work we did to show the different levels of engagement of an audience towards an online media. Enjoy!

Les sites de marques et les sites corporate vont-ils mourir ?

Je vais très largement pomper l’idée de ce post de Leo Burnett : “Your brand site will die”, mais je trouve la démonstration imparable : utiliser Google Trends pour regarder l’évolution du trafic de sites de marques et d’entreprises vs. l’évolution du trafic de sites « sociaux ».

Et puisque Leo Burnett a largement fait le job avec les courbes d’audience des sites de marques, on va regarder ici d’un peu plus près les sites corporate.

En commençant par le Cac 40, et en ne retenant que les courbes “complètes” (il arrive que Google Trend ne trouve pas de données significatives ou présente des courbes incomplètes), soit 17 sociétés du Cac 40 au total :

Et maintenant, même exercice, mais en partant du top 10 des marques les plus puissantes au monde d’après le classement de nos amis de Millward Brown :

Je crois que c’est globalement clair et que ça se passe de commentaires… d’autant plus que pendant la période étudiée (un peu plus de deux ans), la population connectée ne cesse de s’accroître !

Mais je n’irai pas comme Leo Burnett jusqu’à dire “votre site de marque va mourir” : le site de marque ou corporate est une composante à peu près indispensable d’une stratégie web, dont la première fonction est de répondre aux questions que se posent les internautes sur la marque ou l’entreprise, via les moteurs de recherche.

D’ailleurs les études de confiance ne sont pas catastrophiques pour les sites de marque (voir cette étude de TNS Media Intelligence par exemple).

Le problème est plutôt que pendant fort longtemps, “être présent sur Internet”, pour une marque ou une entreprise, se limitait à avoir son site. C’est à dire à faire abstraction de son environnement et de tout ce qui peut se dire ou se faire autour de la marque ou de l’entreprise…

On peut schématiser en disant qu’il y a deux grandes stratégies possibles sur Internet : la centralisation (faire venir les publics à soi, sur son site) et la décentralisation (aller à la rencontre des publics, là où ils sont, sur les médias en ligne, dans les communautés, les médias sociaux, les blogs, etc.). Il est rare qu’il faille choisir entre les deux, mais il est clair que la culture des marques et des entreprises porte sur la centralisation plutôt que sur la décentralisation. On maîtrise son site. on ne maîtrise pas ses publics.

Attention, pour autant, cela ne signifie pas que toutes les courbes d’audience de tous les sites média ou sociaux soient “up” : WordPress est en recul depuis un an, FlickR idem, Typepad depuis 1,5 an, Wikipédia recule également légèrement depuis 1,5 an, MySpace…, DailyMotion est down… YouTube est probablement “up” mais Google Trends ne communique pas son trafic…

Comme Leo Burnett on pourrait montrer les courbes de Facebook, LinkedIn et Twitter qui sont éloquentes et en pleine croissance, mais ils serait exagéré de dire que tous les sites sociaux croissent. Ce qui se passe plus probablement je crois, c’est l’éclatement des audiences qui rend difficile la progression du trafic. (On le voit aussi sur le trafic des sites médias, avec beaucoup de courbes en recul).

Pour autant, la conclusion est la même : le site de la marque ou de l’entreprise ne suffit pas et suffira de moins en moins. Aller à la rencontre des publics là où ils sont, investir les médias et les médias sociaux, cela peut faire peur. Mais quand on regarde ces courbes de tendance, on se dit qu’il n’y a plus vraiment de choix…