La mesure de l’influence sur Twitter : on refait le point

Un des trucs fascinants sur Twitter reste la faculté que l’on a à bidouiller des scores d’influence à partir des indicateurs disponibles : nombre de followings, de followers, de tweets, nombre de RT…

Dernier exemple du genre, le TweetLevel d’Edelman qui a un triple mérite : explorer, communiquer sa formule et ne pas prétendre à lire l’influence seulement à travers les chiffres (voir le "about").


La lecture de l’influence, entre le simpliste et le complexe

Mais finalement, dans nos pratiques de webologues et de consultants, j’ai un peu l’impression que la lecture de l’influence sur Twitter se fait de façon paradoxale :

- soit de façon simplificatrice à travers le choix d’un indicateur seul : par ex le nombre de followers, le nombre de listes auxquelles le compte a été ajouté…

- soit de façon ultra-sophistiquée à travers un indicateur complexe – comme le TweetLevel qui va attribuer une note sans réelle signification (mais qui permet de hiérarchiser)

L’un comme l’autre ne me satisfont pas :

- un indicateur seul – type le nombre de followers — est réducteur et facilement manipulable (cf. la méthode Thierry Crouzet qui montre que l’on peut se constituer une audience ahurissante… principalement constituée de robots et de comptes spam)

- les indicateurs complexes me semblent souvent vouloir intégrer trop de données et s’éloigner de la rigueur intellectuelle au profit du plaisir des calculs mathématiques (exemple pour les blogs : le Power 150 d’AdAge qui s’est rationalisé autour de 5 critères après en avoir compté… beaucoup trop)

Tous les indicateurs ne se valent pas et ce n’est pas parce que des données quanti existent qu’il faut toutes les intégrer dans une analyse d’influence. 3 exemples d’indicateurs que l’on est tenté d’intégrer dans un calcul « complexe » et qui pour moi n’ont pas de signification véritable :

- le nombre de following : pourquoi serait-il un élément dans un calcul d’influence : plus je suis de comptes, plus je suis influent ? Non, il n’y a aucune raison.

- le nombre de tweets seul, qui montre si je suis actif ou pas mais qui n’est pas pertinent non plus : plus je tweete, plus j’ai de chances de noyer mes tweets et qu’ils ne soient pas lus. Même si plus je tweete, plus j’augmente mes chances d’avoir de nombreux followers…

- l’analyse du contenu des tweets pour mesurer le niveau d’engagement d’un utilisateur. L‘influence, c’est la capacité qu’on a à se faire écouter, à la limite peu importe ce que l’on raconte. (ce que je raconte ne préjuge pas de la réaction de mes publics)


L’influence, c’est quoi ?

La question de la pertinence des indicateurs d’influence sur Twitter est hyper complexe. Pour la traiter, j’en reviens à la définition de l’influence : « pouvoir social qui amène les autres à se ranger à son avis », de mémoire, dans le petit Robert. Autrement dit, l’influence renvoie à la question des opinions.

Mais plus précisément, il y a à mon avis 4 composantes de l’influence — que l’on parle de Twitter ou juste de son influence sociale. Il y a une progressivité dans ces 4 composantes de l’influence, on pourrait donc les représenter sous forme de pyramide avec de bas en haut :

  1. La capacité à produire un contenu : c’est à dire la capacité à se constituer un avis, à forger une analyse, à rapporter des faits, à les mettre en forme. Ce qui renvoie à l’éducation de l’individu, à sa consommation de médias, à son expertise, à son métier, etc.
  2. La capacité à prendre la parole. C’est à dire le fait de rendre public le contenu. (je ne suis pas influent si j’ai des avis sur tout mais que je ne les communique pas). A la limite, peu importe ce que l’on raconte, mais on ne peut pas être influent si on n’est pas « vocal » (même si la rareté de la prise de parole peut être une stratégie)
  3. Le fait d’avoir une audience (sur Internet en particulier, on peut tout à fait prendre la parole dans le désert)
  4. Le fait d’être écouté et de bénéficier d’une reconnaissance de la part de tout ou partie de cette audience (qui peut se mesurer par le fait d’être cité, repris, linké…), où l’on touche réellement à la question de l’influence, mais qui n’est pas possible sans les 3 composantes qui précèdent.

(Pour ceux qui aiment ce type de réflexion, voir les travaux très intéressants du Guardian pour démontrer que ses lecteurs sont des influenceurs).


Et dans Twitter ?

Si l’on relit ces critères d’influence par rapport à la logique de Twitter, il y a plein de choses à dire :

-       la capacité à produire du contenu ne se lit pas dans Twitter : si je publie dans Twitter, je suis déjà au deuxième niveau de la pyramide : la prise de parole

-       la capacité à prendre la parole se lit bien dans Twitter : c’est le nombre ou la fréquence des tweets. Mais Twitter pose le problème de la trop grande fréquence de publication chez certains utilisateurs. Est-ce intéressant pour moi qu’un utilisateur avec 10 000 followers publie un lien vers mon blog, s’il tweete 100 fois par jour ?)

-       le fait d’avoir une audience se lit également bien dans Twitter : c’est le nombre de followers. Mais cette audience dépend aussi de la visibilité de mes tweets : c’est à dire de la faculté que ces followers vont avoir à lire mes tweets (et oui : si mes followers ont tous 2000 following hyperactifs, mes tweets ont des chances de passer inaperçus…)

-       le fait d’être écouté et de bénéficier d’une reconnaissance se lit dans Twitter essentiellement grâce aux citations : RT, @fguillot.

Et finalement, fait-on de l’opinion sur Twitter ? En 140 caractères, on émet peu d’avis et on les argumente encore moins. Twitter fonctionne beaucoup comme distributeur d’informations, mais sa logique est-elle celle d’un lieu d’influence ? Au fond, non : le pouvoir de Twitter c’est de me recommander des lectures, et ces lectures vont m’influencer ou non. Mais c’est rarement ce que je lis à l’intérieur de Twitter qui influence mes opinions. Twitter n’est pas un lieu d’influence, mais un outil d’influence.

Cela rejoint aussi le point de Cédric Deniaud : "L’expert ne peut pas être une personne qui seulement lit, relaie et tweet une information". J’ai envie de remplacer le mot "expert" par "influenceur".


5 critères plus pertinents et utiles (mais non sans limites)

Donc, en considérant tout ce qui précède et après avoir pas mal retourné la question des indicateurs d’influence dans Twitter dans ma tête, j’en vois 5 principaux, pertinents et utiles :

1. Un indicateur d’audience : le nombre de followers. (renvoie au point 3 de la pyramide de l’influence : l’audience)

Il reste un moyen simple et rapide de se faire une idée de l’audience potentielle d’un compte.

Problème : il peut être manipulé et reste fortement réducteur. Le nombre de followers ne fait pas l’influenceur (mais un petit peu quand même).

2. Un indicateur d’audience : le nombre de followers de mes followers. (renvoie au point 3 de la pyramide de l’influence : l’audience)

Etre suivi par 1000 personnes qui ont chacun 5 followers, c’est a priori moins bien que d’être suivi par 10 personnes qui ont chacune 10 000 followers. Et si possible, il faudrait mesurer le nombre de followers dédupliqués, puisque sur Twitter on tourne beaucoup en rond.

3. Un indicateur de visibilité : le nombre de following de mes followers. (renvoie aux points 2 et 4 de la pyramide de l’influence : la capacité à prendre la parole ET la capacité se faire écouter)

Je le disais plus haut, si je suis suivi uniquement par des utilisateurs qui suivent 1000 comptes, j’ai peu de chances d’être visible dans leur timeline. Moins mes followers ont de following (et moins ces following sont actifs), plus mes tweets sont visibles.

Problème : si mes followers ont des timelines peu actives, c’est probablement qu’ils sont peu actifs eux-mêmes dans Twitter.

4. Un indicateur de réputation : le rapport entre nombre de followings et nombre de followers. (renvoie au point 4 de la pyramide de l’influence : la capacité à se faire écouter)

J’en avais déjà parlé, plus la différence entre followers et followings est importante, plus cela montre que l’on s’intéresse à moi. Quand on voit que Francis Pisani a 2150 followers et 31 followings, cela montre assez bien qu’on s’intéresse à lui : il n’a pas besoin de s’engager dans Twitter pour avoir une audience.

Il est déjà un influenceur en dehors de Twitter, et parce qu’il est un influenceur, ses tweets bénéficient d’une attention sans doute supérieure à la moyenne.

Problème : les utilisateurs qui ont une politique de following très active sont pénalisés dans cette méthode. L’usage que l’on fait de son compte peut « gêner » la lecture de cet indicateur.

5. Un indicateur d’écoute et de reconnaissance : le rapport entre nombre de citations (RT, @) et nombre de tweets. (renvoie au point 4 de la pyramide de l’influence : la capacité à se faire écouter et reconnaître)

Le fait d’être retweeté ou plus exactement cité dans des tweets (@fguillot) reste un bon indicateur de reconnaissance : on parle de moi, donc je compte. C’est le type d’indicateur assez classique dans la mesure d’influence, en quelque sorte l’équivalent du lien entrant pour les sites et les blogs.

Reste à savoir comment le mesurer et plutôt que de regarder un simple nombre de retweets ou de @ (qui peut masquer une hyperactivité peu efficace : si je tweete 100 000 fois et que je suis cité 1000 fois, vous conviendrez que je ne suis pas très influent), il me semblerait très intéressant de voir pour un compte Twitter quel est son ratio « citations » / « nombre de tweets ».

Si on regarde un compte comme @thisissethsblog, qui est dans une pure logique de diffusion (broadcast) avec 0 following, on voit que chaque tweet est retweeté plusieurs dizaines de fois… ce qui témoigne de la grande influence de Seth Godin.

Et mieux : de la même façon que pour les blogs, l’autorité mesure le nombre de blogs différents qui ont mis un lien, l’indicateur que l’on recherche ici devrait mesurer le nombre de citations provenant de comptes différents, rapporté au nombre de tweets. (si je suis très fréquemment cité par 3 utilisateurs, je suis sans doute influent auprès de ces 3 utilisateurs mais pas au-delà).

Variante de cet indicateur : le ratio nombre de followers / nombre de tweets.


Un champ de recherche très vaste… mais pour quel ROI ?

On pourrait voir d’autres indicateurs dans cette « short list » : le nombre de listes auxquelles un compte a été ajouté, voire mieux le nombre de followers des listes auxquelles le compte a été ajouté… mais je m’arrête là car le but de cet exercice est justement de limiter le nombre d’indicateurs qui font réellement sens par rapport à la question de l’influence. Autrement dit, si je devais construire un TweetScore, je le ferais à partir de ces 5 indicateurs.

On peut aussi imaginer un méta-indicateur qui fasse une mise en abîme des données (mon score d’influence serait le résultats des scores d’influence de mes followers…), à la façon des classements en tennis (pour ceux qui connaissent ;-)…

Il y a évidemment beaucoup à explorer, mais se pose tout de même assez fortement la question de l’intérêt à investir dans ce type de recherches : on peut avoir très envie d’automatiser des calculs parce que Twitter donne envie de le faire, mais avoir un score d’influence ne permet pas de lire l’influence réelle d’un compte (mais juste de se faire une idée et de hiérarchiser les utilisateurs entre eux).

Cela restera de toute façon un calcul : très pratique pour les communicants quand on attaque la question du ROI, mais qui ne remplace pas la lecture qualitative des phénomènes d’opinion.

D’autant plus que Twitter n’est pas massivement utilisé : il reste pour beaucoup un outil d’éditeurs (journalistes, blogueurs).

D’autant plus que Twitter ne vit pas indépendamment du reste du web et du système médiatique. Il leur est au contraire très fortement interconnecté et dépend d’eux. La mesure de l’influence dans Twitter seul est passionnante, mais a ses limites. Un pur exercice intellectuel ?

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18 réponses à “La mesure de l’influence sur Twitter : on refait le point

  1. Merci pour cet article très documenté.
    Vous dites "un indicateur seul – type le nombre de followers — est réducteur et facilement manipulable (cf. la méthode Thierry Crouzet qui montre que l’on peut se constituer une audience ahurissante… principalement constituée de robots et de comptes spam)"

    Il serait intéressant de connaître le nombre de followers qui ne sont pas des spammers, ie qui ont un indice de "qualité" suffisant. Cet indice de qualité serait calculé de manière itérative, comme le bon vieux PageRank.
    A qd un TwitterRank ?

  2. C’est pas vrai, mais t’as fait Maths Spé ou quoi?
    Merci pour le rendu de ton brainstorming. Il ne reste plus qu’à créer ton propre algo, puis d’offrir tes services d’analyste quali ! Je propose comme nom de domaine Tweetieo.com.

    Sinon, je rejoins totalement Harry Seldon : le nombre de followers restant quand même un critère déterminant, il faudrait un outil permettant de détecter les spammeurs non-bloqués et autres pratiques douteuses.

    Quand on voit quelqu’un gagner 4 000 followers sur une durée assez courte, sans s’appeler Seth Godin, ça jette des doutes sur le critère "followers". Et je ne suis pas du genre à balancer @florencedesruol.

    • François Guillot

      J’ai pas fait maths spé mais j’ai fait bac C ;-)

      Il faudrait trouver un moyen de recalculer les indicateurs de base en virant les comptes spam ou non-actifs. Mais même de cette façon, il y a nombre de followers et nombre de followers. Un mec qui a 5000 followers, ce n’est pas du tout la même chose s’il a 100 following ou 10 000 following !

  3. Ping : La mesure de l’influence sur Twitter : on refait le point | Owni.fr

  4. Merci pour ces informations et ce billet interessants.

    Et si, comme pour wikio, l’influence était basée sur le nombre de lien entrant, c’est à dire, de la qualité et de la quantité des retweets dont nous sommes l’origine ?

    Pour le nom, je voterai pour Statistweet (bizarre que personne n’y ai pensé d’ailleurs)

    Guillaume.

    • François Guillot

      L’approche par les RT est sûrement l’indicateur le plus intéressant de tous. Mais le nombre de RT seul peut masquer des réalités très différentes. Si je suis RT 100 fois en publiant 10 tweets, j’ai un indice d’attention très élevé de la part de mes followers. Si je suis RT 100 fois en publiant 10 000 tweets, ça veut dire que mes tweets passent globalement inaperçus.

      Donc nombre de RT, oui, mais ramené au nombre de tweets, ça me paraît super important de le relativiser de cette façon.

  5. Ping : bookmark from diigo 11/29/2009 | Relation, transformation, partage

  6. Merci, ce billet est vraiment très intéressant et a vraiment le mérite d’essayer de faire un point dans quelque chose qui reste encore très flou…

  7. Panorama intéressant et juste dans son niveau de complexité : il faut en effet des indicateurs clairs et univoques, mais aussi croisés, en particulier pour mesurer la capacité à propulser loin ses propres cuicui, hors de son graphe social, par capillarité.

    J’ajoute quand même des éléments qui me semblent manquer dans l’analyse, certains qualitatifs d’autres plus aisément mesurables :

    1 – les listes
    - la présence dans de nombreuses listes, dont l’intitulé est valorisant (contrairement à ce qui se passe avec Frédéric Lefèvre, qui est littéralement insulté) et correctement qualifié (être listé « point de croix » n’est pas très pertinent pour toi par exemple) est un élément de réputation. L’effet est aussi multiplicateur de following : figurer dans une liste en vue (les 150 bonnes sources de Narvic) assure un flot régulier de nouveaux followers qui s’abonnent à cette liste-là.
    - la création de listes elles-mêmes bien suivies : cela confirme le pouvoir de prescription

    2 – Une bio correctement remplie, avec un lien vers un blog, ou un site, ou un profil (Facebook, LinkedIn) qui permet d’identifier clairement la personne quand on la découvre, par hasard au gré d’un retwitt ou parce que c’est un nouveau follower.

    3 – Rencontrer les gens IRL, dans la vraie vie, et discuter avec ! Cela favorise les retwitts ou les messages personnalisés (« dédicaces »), cela permet de mieux comprendre leurs motivations et les sujets qui les intéressent. N’oublions pas que derrière un profil il y a une personne. Si en plus il s’agit de la même, et qu’elle est intéressante, bonheur.

    4 – La célébrité et l’influence dans le monde réel ! Personnalité politique, artiste, entrepreneur… toute autre qualité qui offre de la visibilité dans certains cercles voire dans les médias est un facteur supplémentaire qui favorise le « following », l’ajout à des listes et une attention plus forte lors de la lecture des messages (et donc éventuellement le retwitt).

    5 – Un beau fond d’écran sur Twitter et un avatar bien identifiable, on a beau dire, c’est quand même plus sympa et ça fait plus « pro ». Quand on est un utilisateur avancé voire forcené, on ne peut pas se permettre d’utiliser les images par défaut.

    • François Guillot

      Mais je mentionne les listes quand même, hein ;-)

      Sauf que je me méfie un peu. Les listes restent toutes récentes et on a vu plein de listes se créer très vite. Du coup, effectivement, on peut facilement regarder si un compte Twitter fait partie de beaucoup de listes ou pas, c’est un indicateur de réputation. Mais on manque de recul sur les listes et on s’aperçoit que plein de problèmes se posent. Voir l’analyse de Sam : http://www.velico.net/sticky/2009/11/24/twitter-lists-la-fausse-bonne-idee/

      Par exemple, très peu de listes sont réellement suivies (toutes ces listes avec 0 follower…). Donc on ne voit pas encore un usage des listes très stabilisé.

      Maintenant, ce qui me paraît le plus intéressant avec les listes et je le dis dans le billet à la fin, c’est de regarder le nombre de followers des listes dont on fait partie.

      Ou à l’inverse et ça je n’y avais pas pensé : kle nombre de followers de mes listes. Mais là je trouve qu’on commence à s’éloigner un peu de la stricte question de l’influence : si je crée une liste et que plein de gens se mettent à la suivre, est-ce que c’est moi qui suis influent (mes tweets, mon propos), ou est-ce que c’est ma veille ??

      Sur tes points 2, 3, 4 et 5 : je suis d’accord pour dire qu’il s’agit de leviers d’autorité pour populariser son compte Twitter.

      Mais ici je parle strictement de la question des indicateurs d’influence, donc ce qui m’intéresse c’est le résultat que produisent ces tactiques de popularisation de mon compte Twitter (le beau papier peint avec la bio qui va bien, les rencontres IRL, etc.) : tout ça ce sont des moyens.

      C’est d’ailleurs pour ça qu’au début du billet je dis que je ne vois pas pourquoi le TweetLevel présente un indicateur d’analyse du contenu des tweets : dans une stricte logique de mesure, on s’en fout du contenu, le seul truc qui importe sont les indicateurs de résultats : followers, RT, etc.

  8. je suis totalement d’accord avec toi (en ajoutant les remarques d’ Eni K.). Ceci dit, ce qui rassure c’est qu’on est sur Twitter comme IRL sur le même type de critères…

  9. Article très intéressant.

    Un autre indicateur qui me semble pertinent est le nombre de clics sur les liens, que l’on peut obtenir facilement avec bit.ly et autres url shorteners. Difficile à automatiser, facilement manipulable, mais très intéressant…

    • François Guillot

      Oui, mais un petit peu réducteur quand même, car on ne fait pas que mettre des liens dans Twitter.

      ceci dit, je dis dans le billet que ce n’est pas un lieu d’opinion (on peut pas dire grand chose dans 140 caractères) mais un outil d’opinion (on distribue de l’info vers des sources hors Twitter par le biais des liens). Donc dans cette logique, si on avait des taux de clics par utilisateurs ("les liens de @fguillot sont cliqués en moyenne X fois"), on ferait déjà un grand pas en avant.

  10. A mon avis l’influence ne doit pas être confondue avec l’affluence : le nombre de "followers" sur twitter n’est pas forcément synonyme de qualités… Regardez moi par exemple :C

  11. Vraiment bravo pour ton papier que je RT évidemment :-)

    Au delà de la question de la "mesure" de l’influence, Je trouve particulièrement intéressant ton point 3 concernant les critères : "le nombre de following de mes followers." En y réfléchissant, cela donne l’impression qu’émergeront à terme plusieurs Twitter-sphères (exactement comme plusieurs blogosphères au fond), avec peut-être même des clivages – ou disons distances – encore plus nets que chez les blogs.

    J’entends par là qu’en suivant ce principe du point 4, un twittos préalablement influent (cf à cet égard ton point 1 du paragraphe "l’influence c’est quoi") aura tendance à follower peu de personnes et à être followé par des personnes qui elles-mêmes "pré-influentes" followent peu de monde. Ce pourrait être (c’est déjà le cas avec Pisani ou Godin) une sorte de "signe distinctif" (comme c’est déjà le cas très primairement pour le nb de followers mais comme tu le dis on en connaît les limites cf Crouzet) qui ferait d’une partie du monde Twitter un véritable "club" ; et derrière, d’autres clubs moins huppés, etc, le tout descrescendo.

    Désolé pour le peu de limpidité dans mon propos (je n’ai pas fait un bac C moi :-)), mais disons que tandis que les blogs fonctionnent encore sur un mode plutôt "ouvert" (même s’il est vrai que les blog roll relèvent de cette logique, mais qui regarde encore les blog-roll ???) Twitter semble préparer (à la vue de ce fameux point 4) un univers plus fragmenté, avec de vraies clôtures car il y a vraiment un mode in/out assez cruel mais très marqué sur Twitter. C’est d’ailleurs ce qui pourrait faire son succès au-delà des users actuels : cette capacité à construire un "entre-soi" assez formel, avec de l’autre côté de la vitre, une foule de followers…

  12. Ping : Conférence de Brian Solis chez Publicis : la vision des PR dans les médias sociaux « internet et opinion(s) – françois guillot et emmanuel bruant – web, médias, communication, influence, etc.

  13. François,

    Je me sens plus à l’aise après la lecture ce ton billet. L’influence est bien sûr une notion quantitative et les indicateurs que tu proposes permettent de prévisualiser une échelle d’influence. Je te rejoins sur le fait que l’influence se fait au delà de Twitter et que le service devient un distributeur d’informations ou réseau d’infos comme je l’appelle communément.

    J’aimerais pousser la réflexion plus loin sur cette notion d’influence en y intégrant des valeurs plus qualitatives comme le comportement suite à une news relié à un tweet. On entre ici dans des processus plus complexes et plus difficile à mettre en oeuvre mais dans l’idéal, je crois que l’influence peut mixer une évaluation quanti avec une évaluation quali.

    Bravo pour ton billet, j’attends que tu développes ton propre TweetScore ;-)

  14. Ping : Comment les nouvelles utilisations du web influent sur l’ergonomie et le référencement | ASSO MATIC