Pollution

On en voit de drôles de choses sur le marché de la réputation en ligne. Entre ceci ou cela, j’ai juste envie de dire : si vous voulez gérer votre réputation… adressez-vous à des gens qui en ont une.

De la légitimité web des RP

L’article de Rita Mazzoli dans La Tribune d’hier, “Les agences de relations publiques investissent les blogs”, est payant mais mérite lecture. Non que les professionnels des relations publiques y découvriront des choses qu’ils ne connaissent pas, mais parce qu’il témoigne d’une forme de reconnaissance publique pour l’intérêt des RP dans le web 2.0.

En substance, l’IREP constate que les dépenses de relations publiques des annonceurs ont cru de 3.4% alors que les dépenses globales de communication n’augmentaient que de 0.6%. L’interprétation faite par l’article de cette reconnaissance pour les RP réside notamment dans l’explosion des besoins liés au développement du web communautaire.

Le web au service de la croissance du marché des RP ? L’article est même plus précis puisqu’il évoque le rôle des RP pour conseiller face à “l’effet boomerang”, autrement dit liés les bruits négatifs que le web produit sur les marques, entreprises ou organisations. Les RP tireraient donc leur principale légitimité web de leur savoir-faire traditionnel en matière de gestion de crise.

Il ne faudrait pas pour autant négliger le volet “opportunités” du web communautaire pour les RP. Dans un marché des stratégies Internet toujours très confus, où les annonceurs n’ont ni une vision claire des besoins et du marché, où les conseils empiètent sur les savoir-faire les uns des autres (relire cette discussion à propos du marché pour mémoire), il est juste que les RP fassent valoir leur savoir-faire. Stanislas ne disait-il pas y a quelques semaines sur PR2Peer :

“dans le grand chambardement actuel de l’ensemble des métiers de la communication, les PR ont sans doute le plus à gagner. Dans un environnement où la communication relationnelle redevient la base de la communication, (…) les professionnels des PR devraient se sentir comme des poissons dans l’eau.”

Je pense que nous sommes donc assez nombreux sur le marché à rejoindre Patricia Ott (Lewis PR France) quand elle dit à la Tribune que “nous sommes les mieux placés pour identifier les internautes les plus influents, pour analyser les demandes, mettre en oeuvre des stratégies personnalisées et délivrer des contenus utiles”. Il y a de nombreuses raisons à cela, on n’y reviendra pas, et il est agréable de voir la profession revendiquer sa légitimité sur le marché des stratégies web.

Et hop encore une opération mal ciblée

Mauvaise pratiques, suite… et certainement pas fin. Après les agences qui se plantent, les annonceurs qui font n’importe quoi.

Car “l’émetteur” de cette approche “décalée” est bien un annonceur et non une agence comme le titre du billet de Bricablog “Les tapinades de l’agence online marketing X” le laisse penser. Marrant d’ailleurs de voir que le premier réflexe de l’auteur, Veuve Tarquine, est de penser qu’il s’agit d’une agence… Une erreur qui révèle la visibilité nouvelle des agences dans l’espace Internet et l’image qui leur est associée ?

On parle beaucoup de la fin du “off” sur ces pages, il faudrait monter un observatoire des méthodes d’approches des blogueurs puisqu’on voit se multiplier les exemples rendus publics. De gaffes en erreurs stratégiques en passant par les coups géniaux ou juste efficaces et en repassant par d’autres gaffes, il y a de quoi faire un bouquin, un blog, ou simplement un bon (prochain) post.

Le fabuleux destin de Rachel Bekerman dévoilé par Le Monde

L’enquête vient du journal Le Monde et donne un article édifiant et indispensable à lire.

Depuis novembre, une personne du nom de Rachel Bekerman (en possible photo à gauche…), se réclamant de la rédaction interactive du Monde, administre le groupe “Journalistes français” sur Facebook. Elle a réussi à fédérer environ 1300 personnes, journalistes, étudiants et professionnels de la communication.

Problème… Personne ne semble la connaître. L’intéressé(e) fait tout pour rester très discret(-ète). Acculé(e) par des journalistes du Monde, la Rachel déclare :

“Je suis attachée de presse pour un média Web dont j’aimerais garder le nom secret. (…) Mon travail consiste à faire parler des sites Internet que nous éditons. Je profite des réseaux sociaux pour créer un maximum de buzz. L’information se diffuse plus vite par le biais des journalistes. C’est pourquoi j’ai créé ce groupe.”

Antoine Barthelemy, dont le site Whosdaboss (?) est cité par Rachel Berkerman n’est ni surpris ni choqué :

“C’est de bonne guerre. C’est même une bonne méthode. En marketing, la fin justifie les moyens. Dans la vraie vie, ce n’est pas bien de mentir, mais sur Internet, tout le monde ment. C’est le jeu.”

J’ai entendu la même argumentation il y a moins d’une semaine de la part de deux responsables d’une web agency très respectable et à l’origine (selon moi) des projets les plus intéressants du net français. Pour dire que ce genre de mépris envers les internautes est partagé par certains acteurs du secteur. Ces pratiques de net-activisme, de promotion par des identités inavouées est particulièrement déplorable.

Effectivement, ce cynisme désespérant reste indolore tant qu’il n’est pas démasqué. Pourquoi s’en priver ? Mais il se révèle dévastateur en matière de confiance sur Internet. Il est dès lors contre productif à long terme :

• Contreproductif pour les agences (je serais annonceur, je n’aurais pas envie de travailler avec des prestataires tricards; et je n’aurais pas envie qu’on sache que j’ai fait appel à eux).
• Contreproductif pour les marques qui sont alors montrées du doigt : Seesmic, le dernier bébé de Loïc Le Meur est cité dans l’article du Monde par Rachel Bekerman comme un de ses “clients”. Même si rien ne le prouve, c’est embêtant en termes de réputation. Loïc Le Meur n’a pas, à cette heure, réagi sur son blog – alors qu’il ne peut pas ne pas être au courant de cet article comme il l’explique lui même dans son dernier billet.

Jérémie Berrebi lui aussi cité, critique ces méthodes et déclare sur son blog qu’il y reviendra avec un argumentaire plus détaillé. On attend la suite avec impatience.

Reste un angle mort dans l’article du Monde. Rachel Bekerman n’est pas la seule à animer ce groupe. L’autre administratrice du groupe est une certaine Marianne Valentin. Qui est-elle ? Que fait-elle ? Peut-être que David Abiker,”friend” sur Facebook avec la demoiselle, pourra nous en dire plus ou la poker pour nous?

Rétrospective 2007 : l’année web

La fin d’année est traditionnellement l’heure des bilans. Internet et Opinion n’y échappe pas et vous propose de revisiter 2007 à travers une sélection subjective des événements qui nous ont le plus marqué.

Janvier

Thierry Crouzet publie Le Cinquième Pouvoir, un des (finalement) rares essais sur les effets de la participation sur Internet.

Coca-Cola consacre plus d’un quart du budget de lancement de Coca-Cola Zero à Internet : le record pour les gros lancements en ce début 2007.

Février

David Neeleman, patron fondateur de jetBlue, utilise YouTube pour s’adresser directement à ses clients à l’issue de la plus grande crise de l’histoire de la compagnie : une vidéo, “Our Promise To You”, qui restera dans les annales de la gestion de crise en ligne.

DailyMotion, YouTube et les skyblogs sont les accélérateurs du mouvement qui envahit les dancefloors et les rues : la Tecktonik.

Mars

Le buzz de ce début d’année est l’oeuvre du magazine Choc (dont les ventes s’effondrent), pour qui l’agence Buzzman a conçu une campagne autour d’une vraie-fausse vidéo du pétage de plombs de Jean-Luc Delarue dans l’avion.

Lancement de Summize, nouveau modèle de consumérisme en ligne, dont on attend un équivalent français avec impatience.

La net-campagne bat son plein et est un terrain d’expérimentation pour les politiques qui utilisent le web au maximum de ses possibilités, allant jusqu’à investir Second Life, et pour les médias, qui font évoluer leurs formules en ligne pour y intégrer le maximum d’interactivité.

Avril

L’emblématique magazine Life cesse sa parution : le Paris-Match américain n’existera plus qu’en ligne.

Consolidation dans la publicité en ligne : Google s’offre DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars. Un mois plus tard, Microsoft rachète aQuantive pour 6 milliards de dollars.

Mai

Steve Jobs annonce une série de mesures visant à rendre Apple plus verte : c’est le résultat d’un travail de lobbying en ligne mené par Greenpeace depuis 9 mois au travers du site GreenMyApple.

Contrairement au référendum, les résultats de la campagne présidentielle ne reflètent que modérément le débat en ligne.

Lancement le 6 mai de Rue89.com, première expérience online française de journalisme “hybride”, où des journalistes issus de Libération encadrent des contributions extérieures de non-professionnels de l’information. Après 6 mois d’existence, Rue89 est l’auteur remarqué de plusieurs scoops et réalise près d’un million de visiteurs mensuels. D’autres projets comme Lepost.fr (groupe Le Monde) ou MediaPart, le projet d’Edwy Plénel, se faufileront dans ce créneau.

Facebook ouvre la possibilité à tous ses membres de développer librement leurs applications en ligne et d’en tirer tous les revenus associés. C’est le signal d’une explosion qui fera de Facebook LE phénomène Internet de 2007, témoignant d’un nouveau rapport social entre les individus et éclipsant les MySpace, Second Life ou autres Twitter.

Juin

15 millions de vidéos vues en 10 jours pour se demander si Nicolas Sarkozy était bourré au G8. Etonnant buzz autour d’une vidéo finalement assez anodine.

Fin d’Arrêt Sur Images après 12 ans de bons et loyaux services. Après polémiques et pétitions, l’équipe de Daniel Schneidermann se délocalise, déménage le big bang blog et prépare son retour en ligne.

Aufeminin.com, leader des magazines féminins en ligne, est racheté à plus de 40% par le groupe allemand Springer, portant ainsi sa valorisation à 284 millions d’euros. Soit 44 millions d’euros de plus que le prix que Bernard Arnault déboursera pour Les Echos au mois de novembre.

Juillet

Agoravox lance sa première enquête participative, une nouvelle expérience d’intelligence collective coordonnée. La première d’entre elles est consacrée à la vaccination.

L’enquête de l’Interactive Advertising Bureau sur l’e-pub montre une progression des investissements en ligne de 40%. La SNCF reste le premier annonceur. Près de 11% des dépenses publicitaires en France sont désormais consacrées au web, seul segment dynamique du marché publicitaire.

Août

Avec une certaine discrétion, Google devient éditeur en annonçant la possibilité pour les parties prenantes d’une information de venir commenter les Google News qui les concernent. Une solution utilisée sur le Google News U.S. et avec parcimonie.

Un étudiant américain, Virgil Griffith, met en ligne le Wikiscanner, un outil permettant de remonter à la source des modifications anonymes sur Wikipédia. Nombreux sont ceux (partis politiques, entreprises, personnalités) qui sont pris la main dans le sac.

Les étudiants britanniques font plier HSBC en se fédérant sur Facebook : la pétition en ligne réunit plusieurs milliers de membres et permet l’annulation de l’augmentation de leurs agios.

Septembre

Chanel met le paquet avec une opération blogueurs impressionnante.

Le New York Times.com, site média le plus visité au monde, abandonne le modèle payant et rend gratuit l’accès à la totalité des contenus, pariant sur l’accroissement de trafic et des revenus de la publicité.

C’est l’année des widgets. UPS consacre l’essentiel de son budget d’achat d’espace 2007 à la promotion on et offline de son compagnon de bureau : sans doute une des campagnes les plus ambitieuses et les plus osées pour un service web (signée McCann Erickson).

Octobre

Après une première campagne très remarquée intitulée “Evolution” qui dénonçait la dictature de l’image, Dove remet le couvert en s’attaquant aux marques dans sa nouvelle campagne, “Onslaught“. Une ligne jaune franchie pour beaucoup, qui rappellent que Dove, c’est Unilever et qu’Unilever, ce sont aussi des marques dont l’attitude est dénoncée… par Onslaught.

Plus de maison de disques, plus de points de vente : Radiohead utilise le web comme seul canal de lancement de son dernier album, In Rainbows, demandant à l’internaute de payer le prix qui lui paraît juste. Mais combien d’artistes peuvent se permettre une telle folie ?

Le magazine Géo lance ses webreportages : une belle réussite qui illustre l’intégration croissante de l’image en ligne et le phénomène des web TV.

Plus qu’un buzz Internet, c’est un véritable phénomène de société : impossible d’échappper au Martine Cover Generator. Casterman demandera la désactivation du site après un mois de franche rigolade pour les internautes.

Jean-Louis Borloo rencontre une assemblée de blogueurs à l’occasion du Grenelle de l’environnement.

Facebook accueille Microsoft dans son capital à hauteur de 1.6% (soit 240 millions de dollars) et annonce la personnalisation de la publicité.

Novembre

Un e-mail mal placé de BETC Euro RSCG à Laurent Gloaguen d’Embruns, doublée d’une campagne de publi-rédactionnels sur des blogs pour Ebay, met le feu à un bout de la blogosphère et relance le débat sur les relations entre les marques et les blogueurs.

C’est la fin de Pointblog, le magazine du blogging. L’audience et le rythme de publication n’auront pas suffi à attirer suffisamment de publicité. Gilles Klein continue avec Le Monde du Blog.

Le baromètre annuel d’IPSOS pour Australie montre un niveau élevé de publiphobie de la part des internautes.

Le patron de la FNAC Denis Olivennes réussit le joli coup de mettre d’accord les ayant droit de la musique et du cinéma et les fournisseurs d’accès et propose dans son rapport de sanctionner les pirates en coupant leur abonnement à Internet.

L’arrivée de l’iPhone marque le véritable lancement de l’Internet mobile.

Décembre

Robert Laffont annonce la fin du Quid papier, victime collatérale de l’abondance d’information en ligne (et peut-être de Wikipédia en particulier).

On semble s’ennuyer au Web3, le congrès international réunissant blogueurs et entrepreneurs de tous horizons à Paris. Peu de nouveautés dans les contenus, mais un “place to be” du networking malgré tout.

Facebook passe le million de membres en France.

Skyblog était un phénomène de société, c’est aussi désormais un phénomène économique : Skyrock annonce gagner davantage d’argent avec ses activités en ligne qu’avec la radio.

La publication de photos de Laure Manaudou nue enflamme le web (et les stats de tous ceux qui utilisent les 3 mots magiques : Laure + Manaudou + Nue), mais un travail remarquable des avocats de la nageuse, qui obtiennent le retrait rapide des images là où elles sont publiées, vient démontrer qu’Internet n’est peut-être pas la zone de non-droit que l’on croit.

Bonne fin de fêtes de fin d’année à tous.

Understanding audiences on the Internet: the geographer and the ethnologist

(This is an English translation of a French post. Original here.)

(Ceci est une traduction d’un post en français. Original ici.)

When an organisation wishes to reach out to its audiences on the Internet, it faces many questions, critical ones. Even more so than with “conventional” communication, the online jungle requires the source of information to understand its environment. Who am I addressing? What are their codes? How do they see us? What do they expect from me? Who influences them?

The Internet therefore puts a new emphasis on understanding rather than acting; it places analysis at the very heart of the communication consultant’s role. No online PR strategy can do without this phase, which is often called “cartography” and enables an organisation to understand its “natural” online environment (which communities? On which subjects?). It’s the crucial Stage 1 of any PR strategy – it cannot be skipped even in the greatest of hurries.

This is where we are faced with several stakes. The Internet’s complexity, its almost endless surface, its complete decentralisation make it tempting to “automate” the analysis of audiences. Press a button to get the answer to the question: “Who are my audiences?” The financial imperative encourages this reflex: “There must be an engine that will tell me all this.”
And indeed, we need engines. This is the approach we could call geographic. It’s what a company like RTGI (note the G for geography) does with panache. You might know its impressive work on the European constitution referendum or its observatory of the presidential elections. The geographer maps out audiences. In the online jungle, he shows the paths. The map may be automated or hand-drawn according to specific needs (as i&e does it).

But to understand one’s environment, one must team up an ethnologist with the geographer. In the jungle, a map is not enough. You need a guide: the ethnologist, the one who studied the populations, their customs, and who will guide you in the field, speaking the language of the locals. This work of ethnology can only be conducted from the inside.

In my view, someone like Laurent Javault, a well-connected blogger who knows the various types of audiences and opinion-leaders, has the profile of a “blog ethnologist”. And when we tell our clients that to understand the web, they need to dive in (i.e. read blogs, read the comments, use an aggregator, read the history of Wikipedia entries, etc.), that’s exactly what we mean. It sounds basic, but we still repeat it: you cannot understand your audiences without studying them.

The duo of geographer and ethnologist gets us through the jungle. It would be wrong to think their fields are over-specialised. With the Internet more and more accessible, ethnology in particular is everyone’s business. PR consultants and press officers, who were the ethnologists of the conventional media, are increasingly becoming online ethnologists as well. No need to be a pure player or a geek to understand a particular online community: it’s enough to get started and participate. I see a kind of “de-expertisation” of online communication consulting, which has major implications for PR agencies. The Internet is increasingly everyone’s business and not the birthright of a lucky few who know it all. All thanks to the geographer and the ethnologist.

Comprendre les publics sur le web : le géographe et l’ethnologue

De nombreuses questions se posent pour l’organisation qui souhaite aller à la rencontre de ses publics sur le web, et pas des moindres. Comme dans la communication “traditionnelle” en théorie (mais davantage que la communication traditionnelle en pratique), le web, parce qu’il est une jungle, exige avant toute chose de l’émetteur d’information un travail de compréhension de son environnement : qui sont mes publics ? Quels sont leurs codes ? Quel est l’état de leurs représentations ? Qu’attendent-ils de moi ? Qui influence qui ?

Internet revalorise ainsi le rôle du «comprendre» vs. le rôle du «agir» et place les sociétés d’intelligence au cœur du conseil en communication. Aucune mise en place de stratégie de relations publiques en ligne n’échappe à ce travail que l’on qualifie souvent de « cartographie » et qui vise à permettre à une organisation de comprendre son environnement web « naturel » (quelles communautés ? sur quels sujets ?). C’est l’étape 1 indispensable de toute mise en place de stratégie RP, celle qu’on ne peut pas sauter même quand on a envie d’avancer très vite.

C’est à ce niveau que l’on se retrouve face à plusieurs enjeux. La complexité du web, sa surface infinie ou presque, sa décentralisation profonde, créent une tentation : celle de vouloir « automatiser » la compréhension des publics. Appuyer sur un bouton pour avoir la réponse à la question « qui sont mes publics ?». La logique économique accroît ce réflexe : « Il doit bien y avoir un moteur qui va me sortir tout ça ».

Et effectivement, on a besoin de moteurs. Cette approche débouche sur celle que l’on peut qualifier comme étant celle du « géographe ». C’est ce que fait avec beaucoup de brio une société comme RTGI (avec le G de géographie, ce n’est pas un hasard) dont vous connaissez peut-être l’impressionnant travail sur le référendum ou l’observatoire de la présidentielle. Le géographe cartographie les publics. Dans la jungle du web, il est celui qui vous fournit la carte et les chemins. La carte peut être automatisée ou tracée à la main en fonction des besoins (c’est ce qu’on fait chez i&e, pour parler de nous).

Mais tout l’enjeu d’un travail de compréhension de son environnement web est de savoir compléter l’approche du géographe par celle de l’ethnologue. Dans la jungle, la carte seule ne suffit pas. Il faut un guide : l’ethnologue, celui qui a étudié les populations, leurs mœurs, qui va vous guider sur le terrain, parler le langage des autochtones. Ce travail d’ethnologie ne peut être conduit que de l’intérieur.

Quelqu’un comme Laurent Javault, issu de la blogosphère, avec de multiples connexions et une intelligence des typologies de publics, des influenceurs etc., a à mon sens un profil « d’ethnologue des blogs ». Et quand on dit à ses clients que pour comprendre le web, il faut mettre les mains dans le cambouis (lire des blogs, lire les commentaires, utiliser un agrégateur, lire l’historique des pages Wikipédia, etc.), on ne dit pas autre chose. C’est une évidence, mais il faut souvent la rappeler : on ne peut comprendre les publics qu’après les avoir étudiés.

C’est par la complémentarité de leur expertise que le géographe et l’ethnologue permettent d’avancer dans la jungle. Ce qui ne doit pas laisser croire que leurs métiers relèvent de l’hyper-expertise. Le temps et la démocratisation du web aidant, l’ethnologie en particulier devient le travail de tous. Le consultant RP ou l’attaché de presse, qui étaient d’une certaine façon des ethnologues des médias traditionnels, ont de plus en plus vocation a devenir des ethnologues du web. Plus besoin d’être un pure player ou un geek pour comprendre telle ou telle communauté de la blogosphère : il suffit de vouloir s’y mettre et de participer. Il y a à mon sens dans cette « désexpertisation » du conseil en com online un enjeu majeur pour les agences. De plus en plus, le web est l’affaire de tous et plus seulement de quelques référents qui auraient tout compris. Tout cela avec l’aide du géographe et de l’ethnologue.

99 francs : oui, bon.

Un post un peu facile en cette période où l’écriture est difficile. Et parce que quand on bosse dans la com, il “faut” avoir lu 99 francs le livre, et donc avoir vu 99 francs le film depuis sa sortie sur les écrans mercredi de la semaine dernière.

Je fais exactement le même diagnostic sur le film que sur le bouquin : des idées, mais pas d’histoire. Un gros manque de simplicité cinématographique – et pas uniquement en raison des délires visuels de Jan Kounen : avait-on besoin de mettre Beigbeder (le vrai) à l’écran ? Le clin d’oeil est un peu lourd. La voix-off qui reprend des extraits du bouquin ne fonctionne pas génialement et à part quelques vrais bons moments, on (enfin, je) s’ennuie assez vite.

La critique du milieu publicitaire s’exprimait de façon beaucoup plus jubilatoire dans le trop méconnu (et très, très supérieur) E-mail story. Sinon, en ce moment sur les écrans, il y a le magnifique Control.