L’entretien de Christine Albanel sur un blog : une première ?

[edit : papier partiellement réécrit suite à la première version postée]

Renaud Revel sur son blog Immédias, aujourd’hui :

“C’est une première dans l’univers de la “blogosphère” (et de la politique, en France): signe des temps, en effet, un membre du gouvernement, en l’occurrence la ministre de la Culture et de la Communication, Christine Albanel, a accepté de donner une interview à un blog, en l’occurrence celui-ci.”

Une première ? Ce serait vite oublier ceci…

Et même si l’on peut reconnaître le caractère peu ordinaire de voir un entretien avec Christine Albanel sur un blog, il faut juste savoir une chose : Renaud Revel est… rédacteur en chef à l’Express et en charge de la rubrique médias.

Quoi de plus naturel qu’une Ministre de la Communication qui donne une interview au RC médias d’un grand news national ? On aurait été beaucoup plus épaté et on aurait eu envie de crier à la grande première si Christine Albanel avait accordé un entretien à un non-professionnel de l’information…

La nouveauté (relative, donc, puisque Nicolas Sarkozy Ministre s’était fait podcaster par Loïc Le meur…) n’est que dans le choix du blog (l’outil) pour la publication de l’entretien. Pas dans le profil de l’intervieweur, ni dans le fond du questionnement, ni sur sa forme.

Renaud Revel a-t-il sollicité un entretien avec Christine Albanel indépendamment de son activité de journaliste à l’Express ? Cela m’étonnerait. A-t-il interviewé Christine Albanel différemment parce que le support choisi était son blog ? Je n’en ai pas l’impression. Un blogueur non-journaliste aurait-il procédé très différemment ? Possible. En ce qui me concerne, le rendu de l’interview me semble très journalistique, très classique en somme - y compris dans le choix du rendu écrit de l’entretien (ce qui ne veut pas dire que j’y suis hostile).

Il convient donc de remettre les affirmations de Renaud Revel dans un certain contexte.

- une interview de Ministre sur un blog n’est pas, techniquement, une première.

- des responsables politiques de tous bords ont déjà invité ou rencontré des blogueurs de tous genres à l’occasion d’événements de toutes sortes. Cela avait à peu près commencé ici me semble-t-il.

- on a eu d’autres vraies premières dans l’histoire de la blogosphère et de la communication politique, comme le commentaire de Nicolas Sarkozy Ministre de l’Intérieur - toujours lui - sur le blog de Mathieu Kassovitz, il y a deux ans et demi.

- les blogueurs ne se prennent en général pas pour des journalistes, leur pratique de l’interview par exemple est beaucoup plus limitée que celle des journalistes. Les blogueurs, malgré leur hétérogénéité, sont beaucoup plus des commentateurs que des producteurs d’information.

Du coup, quand Renaud Revel dit “Parions que cette démarche, qui consiste à sortir des sentiers battus, sera imitée, dans les semaines ou les mois qui suivent, par quelques uns de ses collègues ministres. Et pourquoi pas, par un Nicolas Sarkozy en mal d’une communication moins classique (…)”, je ne suis pas sûr de le suivre : les blogueurs politiques “en vue” ont-ils seulement envie d’interviewer des responsables politiques ? Et ce qui est possible pour un Renaud Revel, qui a un réseau, un carnet d’adresse, l’est-il pour des non-journalistes ?

Il ne faut pas pour autant nier le caractère innovant de cet entretien : l’acceptation par Christine Albanel de la publication d’un entretien sur un blog qui a une audience forcément beaucoup plus limitée qu’un média en ligne. Du point de vue stratégie de communication, c’est un vrai choix.

A titre de comparaison, le flux RSS d’Immédias compte 44 abonnés Google Reader (cela donne une idée très partielle du trafic, mais au moins avec Google Reader peut-on connaître le nombre d’abonnés par flux, faites le test), quand le site de l’Express en compte plus de 11 000. Ce qui donne une idée du rapport de trafic entre les deux supports. Mais Christine Albanel sait aussi qu’elle s’achète un coup de communication en procédant de la sorte…

Bref, l’Express continue à expérimenter, quitte à rouler un peu (trop) des mécaniques.

Mais laissons de côté le roulage de mécaniques pour ne voir que la publication d’un entretien de Ministre sur le blog d’un journaliste hébergé sur la plate-forme de sa rédaction. Question : y a-t-il une vraie raison de publier cet entretien sur le blog et non sur l’Express.fr ? (Je fais toujours l’hypothèse que la démarche de Renaud Revel est concertée avec sa rédaction, d’ailleurs et c’est bien normal, le billet du blog de Renaud Revel est linké depuis la home de l’Express)

Je n’en suis pas sûr : le média en ligne n’est pas limitant en termes d’espace. Il n’y a donc pas de logique à reverser des contenus du média en ligne vers les blogs de la rédaction, comme il y en a une à reverser les contenus du média offline vers le online (exemple : une interview “synthétique” dans la version papier et la même interview “intégrale” dans la version on line).

La logique du blog de journaliste, et c’est aussi le plaisir du lecteur, c’est de raconter des coulisses, des sentiments personnels, des choses qui n’ont pas lieu dans les exercices journalistiques classiques. Rien de tel avec l’interview de Christine Albanel.

Je ne vois donc pas vraiment la logique de stratégie éditoriale, sinon de “faire un coup” dans la blogosphère : “a little step for L’Express, a big step for the blogosphere”, tel semble être le message de Renaud Revel.

D’ailleurs, et si la vraie nouveauté dans cette initiative, c’était qu’un journaliste, profession dans l’ensemble hostile au web en général et aux blogs en particulier, valorise la blogosphère ?

A qui faites-vous confiance ?

Une nouvelle étude de Forrester apporte des éléments en réponse à la question (qui tue) : « à qui les gens font-ils confiance ? » ?

Les gens en question sont les nord-américains, on se gardera donc de trop généraliser les conclusions à la France dont on connaît les spécificités (comme par exemple, le niveau de confiance relativement faible accordée aux autres sources, d’une manière générale). Mais l’étude est très intéressante et notamment parce que les questions sont posées de façon assez précise :

Jeremiah Owyang de Forrester, sur son blog Web Strategy, insiste sur les deux extrémités du tableau : les gens font confiance à leurs connaissances et ne font pas confiance aux blogueurs. Résultats corrélés par deux autres études nord-américaines présentées dans son billet.

Owyang conclut :

« Que devriez-vous faire ? Transmettez ce billet à votre équipe marketing. Encouragez-la à avoir un dialogue actif et ouvert. Devriez-vous vous concentrer sur les influenceurs de votre marché ? Ou devriez-vous aussi vous concentrer sur les sites d’avis et de notation, où les consommateurs critiquent, lisent, et se font leurs opinions sur la base des avis les uns des autres ? »

Tout cela appelle de nombreux commentaires.

Sur le niveau de confiance accordé aux blogueurs

Un éclairage apparaît très vite dans les commentaires du blog Web Strategy : « les gens font et feront de moins en moins confiance aux blogueurs car les marques sont en train de corrompre le sens naturel des blogs. Les gens voient bien si derrière un blog il y a une marque qui influence le contenu. », écrit une commentatrice.

C’est un vrai sujet et on peut se poser la même question pour la blogosphère française.

Néanmoins, cette dernière place occupée par les blogueurs appelle un autre commentaire : le fait de parler des « blogueurs » en général.

Visiblement Forrester pose la question « faites vous confiance à un avis (”review”) en ligne émis par un blogueur ? ». Mais la blogosphère est vaste et peut comprendre ce qu’on veut par « blogueur » : blogueur expert ? blogueur consommateur ? blogueur enquêteur ? blogueur analyste ? blogueur copieur-colleur ? blogueur farouchement indépendant ? blogueur buzzeur ?…

« Les blogueurs », ça n’existe pas et c’est justement le problème : la blogosphère recouvre des réalités trop différentes pour être considérées comme homogène.

Et du coup, quand on vous demande « faites-vous confiance à un avis blogueur ? » et qu’il faut répondre « oui » ou « non » et pas « ça dépend desquels », vous êtes tenté de répondre non car vous viennent en tête tous les exemples de blogs en qui vous n’auriez pas confiance.

La question posée ne devrait-elle pas être « faites vous confiance à un avis de blogueur que vous connaissez ? A un avis de blogueur expert ? A un avis de blogueur journaliste ? A un avis de blogueur conso ? »… de la même façon que Forrester demande, sur les autres items, si l’on fait confiance à ses connaissances, aux médias, aux experts et aux consommateurs.

Les blogs ne sont pas une catégorie supplémentaire : ils sont un outil qui permet à des connaissances, des médias, des experts et des consommateurs de s’exprimer. Le blog est un accessoire ; être blogueur est un attribut secondaire d’un individu qui est avant tout… autre chose (professionnel, consommateur, salarié, passionné, etc.)

Revenons maintenant à notre étude et autres résultats qui montrent beaucoup de choses intéressantes.

Sur les différents résultats mis en évidence par l’étude de Forrester

Commentaires :

1. Le fait de faire confiance à ses connaissances avant toute chose ne doit pas être une surprise. Mais comment influence-t-on les « connaissances » d’une personne, qui ne sont autres que “les gens” eux-même ?

Cette question relance le débat lancé par Duncan Watts et dont nous avions parlé il y a quelques semaines : le marketing de masse n’est-il finalement pas plus efficace que le marketing de niche

2. Mais qui donc arrive en deuxième place ? Les bons vieux médias traditionnels, pas si morts et enterrés qu’on voudrait bien le croire. Avec un score de confiance de 75%, ils ne sont pas loin de la confiance qu’on accorde aux connaissances (83%). Bon, il s’agit du marché nord-américain… Mais voilà qui renforce l’intérêt stratégique des relations presse.

3. A noter, l’énorme gap qui sépare la confiance accordée aux médias traditionnels (75%, donc) et aux éditeurs de sites de contenu (49%). Même problème ici que pour « les blogueurs », sans doute : les sites de contenu recouvrent des réalités trop hétérogènes pour obtenir des scores de confiance élevés.

4. Mais qui donc arrive en troisième place ? Le site du fabricant ! Devant les avis d’experts, devant les avis consommateurs… Les sites de marques sont loin d’être hors jeu (au niveau réputation), une étude française de TNS Sofres l’avait également montré.

5. Viennent ensuite les avis d’experts et de consommateurs (pairs). Pour Josh Bernoff de Forrester,

“un des points les plus intéressants est de voir combien de personnes font confiance aux avis de consommateurs qu’ils n’ont jamais rencontré”.

Et de poursuivre : “Pourquoi faire confiance à des inconnus ? Les gens ne font pas confiance à des inconnus. Pas en tant qu’individus. Mais en tant que groupes, oui. (…) Si 100 personnes disent qu’une sacoche à ordinateur est de mauvaise qualité, alors elle est de mauvaise qualité”

(Ajoutons à cette “loi du nombre” que l’influence des avis consommateurs dépend aussi de la force persuasive de l’argumentation utilisée.)

La conclusion pour Josh Bernoff est que, si les consommateurs apprécient votre produit, il faut les encourager à s’exprimer (systèmes de notation en ligne, espaces de commentaires…) ; et s’ils ne l’apprécient pas, il faut… améliorer le produit.

6. Les connaissances en première place, les médias en deuxième place, les marques en troisième place… Ce qui me semble vraiment frappant ici, c’est de voir que les « institutions » médias et marques, pourtant mises à mal, occupent deux places sur le podium.

N’est-ce pas parce que dans le monde horizontal de la longue traîne, on a besoin de repères, de référents bien identifiés ?

Alors, pour paraphraser Jeremiah Owyang et répondre à la question » après avoir vu cette étude, que devriez-vous faire ? » : transmettez ce billet à vos équipes marketing et communication, ayez un dialogue actif et ouvert. Evaluez votre stratégie influenceurs et posez-vous la question de savoir à quels médias et blogs vous devriez vraiment parler. Evaluez votre crédibilité en tant qu’émetteur d’information (site de marque ou autres). Et oui, posez-vous la question de savoir si vous ne devriez pas vous concentrer vers les sites où les consommateurs s’expriment et se font leurs opinions et encouragez-les à s’exprimer. Aucune de ces questions n’a moins d’importance que les autres.

L’Express et les blogueurs : dans la gueule du loup ?

Intéressant de suivre l’initiative du groupe Roularta vis-à-vis des blogueurs. Pour rappel (et on en avait déjà parlé), il y a 3 semaines, Christophe Barbier (Directeur de la rédaction de l’Express) et Alain Louyot (Directeur de la rédaction de l’Expansion) invitaient un certain nombre de blogueurs (et de journalistes) à rejoindre une liste de diffusion de contenus en exclusivité. Une cinquantaine de blogueurs se seraient inscrits d’après les commentaires que les représentants de Roularta avaient déposé sur Internet e Opinion(s).

C’est une idée de communication que j’aime beaucoup (permet de faire parler de soi en allant à la rencontre des “infuenceurs”), mais qui n’était pas forcément très bien ciblée (des blogueurs pas forcément friands de “scoops”, de classements de restaurants, des salaires des patrons ou de franc-maçonnerie avaient reçu l’info).

Voici donc que la liste de diffusion a livré son premier scoop. Je le découvre via Stan : la réaction d’Authueil, abonné à la liste “pour voir”, est intéressante et pleine d’enseignements. Le titre de son billet, “les approximations en exclusivité“, dit tout. On n’ira pas dans le fond ici (un avis du conseil d’Etat), mais je retiendrai une partie de la conclusion d’Authueil qui me semble fondamentale :

“Ignorance ou tentative de faire de l’esbroufe avec un truc bien banal et sans grand intérêt. Dans les deux cas, ce n’est pas à l’honneur de l’Express.”

Ignorance, je ne sais pas, mais “tentative de faire de l’esbroufe avec un truc bien banal et sans grand intérêt”, voilà qui est bien possible et c’est justement ce que beaucoup reprochent à la presse en général.

Ne voit-on pas en fait s’affronter deux philosophies de l’information ? Une philosophie marchande, qui est celle de celui qui doit vendre et qui est amené à enjoliver l’information, ou autrement dit à “faire de l’esbrouffe”… Et une philosophie “non marchande”, celle du blogueur expert, qui n’a rien d’autre vendre que son exigence intellectuelle et sa vision des faits. Car la défiance envers les médias est aussi la défiance envers l’info “marchande” qui distord la réalité.

Dans un genre très différent mais pour illustrer cette idée, pourquoi moi, François Guillot, je lis Les Cahiers du Football et pas l’Equipe ? (Notamment) parce que les Cahiers ne tentent pas de faire de l’information avec du vent. Les cahiers ne racontent rien quand il n’y a rien à raconter. L’Equipe, parce qu’il paraît quotidiennement et est une entreprise de presse, est amené à créer l’actualité, même quand il n’y a rien à raconter. C’est la vision non-marchande de l’information footballistique qui me correspond.

Dans cette société de défiance, les blogueurs experts se posent en vigie du monde des médias. A défaut d’être équipé pour produire l’information, le blogueur expert commente, et commente ce qu’il voit ou lit dans les médias. Sans se gêner pour tirer à vue.

C’est donc ce qui se passe avec cette première livraison des “scoops” de l’Express. On a un peu l’impression que Roularta oublie de s’interroger sur la perception de son “produit” (les “scoops”) par son public (les blogueurs). Ce n’est pas parce qu’un lecteur lit une info qu’il adhère à la façon dont celle-ci est mise en perspective.

[Digression : cette façon d'oublier de s'interroger sur la perception de son produit est d'ailleurs assez typique du monde de l'entreprise : partant du principe qu'on fait le meilleur produit du monde, on en oublie un peu ce que les gens en pensent, pour de vrai...]

On a aussi un peu l’impression que Roularta néglige que le journalisme et le blogging n’obéissent pas aux mêmes logiques : tous les blogueurs ne sont pas de simples boîtes à republication ; il n’y a pas une blogosphère “news magazine” ou une blogosphère “business” comme il y a une presse magazine et une presse business…

A ce titre, ce qui se dit dans la blogosphère a d’ailleurs valeur de confrontation avec la réalité pour les entreprises. La réalité dans ce cas-ci, c’est qu’un lecteur, Authueil, met sa capacité de décryptage au service de la remise en perspective d’une info “arrangée” par l’Express. (Info d’ailleurs pas corrigée par l’Express pour autant). A l’échelle des 500 à 600 000 exemplaires diffusés de l’Express, ce n’est rien ; mais à l’échelle de l’initiative “blogueurs”, c’est contre-productif (d’autant plus que je ne vois personne d’autre qu’Authueil ayant commenté le “scoop” de l’avis du Conseil d’Etat).

Si chez Roularta on n’a pas compris la différence entre l’info marchande et l’info non-marchande, aller proposer de l’info “marchande” à des blogueurs comme Authueil revient à se jeter dans la gueule du loup. Plutôt que de vouloir livrer de l’exclu bâtie sur pas grand-chose, il serait plus judicieux de livrer de l’enquête ou du papier de fond même s’il n’y a pas de révélation. C’est au prix d’un haut niveau d’exigence intellectuelle que l’idée de livrer des contenus en avant-première dans la blogosphère peut porter ses fruits.

Edit : en me relisant je me trouve assez dur, disons donc aussi que :

- il est important d’expérimenter, comme le fait Roularta, d’une part

- tout le monde a le droit de se tromper

Municipales : l’impact du web dans l’opinion

Lorsque nous avons lancé Internet et Opinion, la première vocation que nous avons assigné à ce blog était de comprendre ce qu’Internet changeait, ou pas, dans les systèmes d’opinion. Dans quelles situations Internet modifie-t-il les opinions, avec quelle ampleur ? Qu’est-ce que le web influence, ou n’influence pas ? Vaste projet.

La réflexion n’était évidemment pas neuve et déjà nourrie par de multiples cas : le référendum de 2005, réputé être la preuve qu’Internet était une révolution dans les systèmes d’opinion, en était un.

Mais cette interprétation n’était-elle pas trop hâtive ? Le débat en ligne autour du référendum avait-il réellement changé les opinions des Français, ne les avait-elles pas simplement refletées ? Internet était-il l’oeuf ou la poule ? Ou un peu des deux bien sûr, mais dans quelle mesure ? Difficile de répondre évidemment, mais nous nous sommes toujours plutôt situés du côté des sceptiques.

L’élection présidentielle de 2007 est plutôt venue renforcer cette vision nuancée. Certes, on avait pu voir l’émergence de la popularité de François Bayrou sur le net. Certes, les résultats finaux semblaient refléter le buzz en ligne. Mais on pouvait aussi opposer que le choix de Ségolène Royal aux primaires du PS était totalement à contre-courant de la tendance dans la blogosphère ; que les socialistes, tout de même perdants in fine, étaient la première force dans la blogosphère (voir la blogopole de RTGI) ; et que finalement personne n’est venu dire que l’élection s’était jouée en ligne — contrairement au référendum.

Les élections sont des moments forts de la vie publique et à ce titre sont des terrains d’expérimentation et d’innovation en matière de communication et de médiatisation. Et aussi des moments majeurs d’apprentissage pour qui s’intéresse aux systèmes d’opinion. Il est donc utile de regarder avec un peu de recul quels enseignements on peut tirer de l’impact du web dans les municipales 2008.

Et la principale constatation est… l’absence de grandes conclusions visibles sur l’impact du web dans ces élections.

Peu de couverture média sur les relations entre web et municipales, pas de brillant exemple d’un candidat qui aurait gagné / émergé grâce à sa stratégie Internet… Un moindre engouement des Français pour les Municipales vs. les Présidentielles = une moindre vitalité du débat en ligne…

De prime abord on a donc l’impression que l’enthousiasme pour Internet se dégonfle un peu plus à chaque élection : après 2005, c’était Internet qui faisait les élections ! Après 2007, un peu moins… Et en 2008, plus du tout.

Pour aller plus loin, demandons-nous ce qu’on a vu sur Internet au niveau des électeurs, au niveau des candidats, et finalement au niveau de l’impact du web dans les résultats.

Au niveau des “électeurs”, on retiendra le papier de Rue89 qui est allé jusqu’à lancer que la Netcampagne officielle était boudée par les internautes. Exemples à l’appui : les commentaires des sites de Bertrand Delanoë et Alain Juppé désertés. Ce qui effectivement la fout mal, c’est le moins que l’on puisse dire.

Mais Rue89 va au-delà de son titre racoleur et évoque les exemples de municipalités de second plan où le débat en ligne a au contraire été très vivace (exemples de Bussy Saint Georges et Grenoble).

Analyse de Stanislas Magniant (NetPolitique, PR2peer) cité par Rue89 : le débat serait inversement proportionnel à la taille de la municipalité. On commente plus facilement sur le blog de celui qu’on connaît, donc de l’élu qu’on connaît personnellement. La proximité fait le débat.

Pourquoi pas en effet, mais on peut aussi opposer à cette vision l’analyse de Vicastel, qui rappelle que le web sert à abolir les distances. Or, dans les municipalités les distances physiques restent accessibles. Le débat “In Real Life” resterait donc un moyen privilégié de politique locale.

On est au coeur d’une question complexe. Je ferais trois remarques à ce sujet :

- pour faire débat, il faut un minimum d’effet de réseau (ou d’audience potentielle sur Internet), ce qui fait défaut dans beaucoup de municipalités (éclatement des enjeux sur 36 000 communes) : mauvais point pour les petites communes, bon point pour les grosses.

- la proximité entre les individus permet effectivement de “décoincer” le débat (deux individus qui se connaissent se commentent plus facilement). Bon point pour les petites communes, mauvais point pour les grosses.

- le débat est aussi proportionnel à l’intensité (ressentie) des enjeux : toutes les municipalités ne sont pas Puteaux ou Asnières.

Voilà qui nous rappelle que l’achimie du débat sur Internet et de la participation des Internautes reste assez mystérieuse et imprévisible…

Du côté des candidats et de leurs stratégies Internet, on se réfèrera à l’analyse du blog de Netpolitique dont voici quelques extraits :

“Rares sont aujourd’hui les candidats à ne pas avoir de blog (…) Mais, après la net-campagne enfiévrée des présidentielles, la net-campagne des Municipales a piètre allure : pas de Second Life, pas même d’applications 2.0 un tant soit peu innovantes, à peine un peu de Facebook à se mettre sous la dent et encore. (…)

(…) oui le net en politique s’est banalisé, mais au sens où il arrive désormais à maturité.

Que des centaines, voire des milliers de candidats utilisent aujourd’hui le web pour informer et échanger, c’est à la fois normal et formidable. Que l’on ait laissé tombé Second Life et la gadgétisation d’applications intéressantes mais parfaitement inadaptées à des enjeux locaux bien réels pour se concentrer sur l’essentiel, c’est rassurant.”

Pas mieux. La première conclusion est donc l’intégration très large de l’outil blog - le plus adapté à la problématique de campagne politique - dans les stratégies des candidats, tandis que les autres fonctions 2.0 étaient utilisées plus marginalement.

Le blog se présente comme un élément parmi d’autres dans une stratégie où il s’agit aussi surtout d’aller à la rencontre des électeurs sur le terrain. Le blog, oui, mais le marché du dimanche avant tout.

Et qui dit utilisation du blog ne dit pas utilisation optimale du blog. On en vient à un des points qui a fait débat dans ces élections : la modération, souvent a priori, des commentaires (voir chez Rue89 les exemples des blogs de Christian Estrosi et Martine Aubry). Le “faux participatif” qui expliquerait justement un engouement très modéré de l’électeur pour le débat local en ligne.

Et même plus largement (cf. Vicastel encore), des “équipes politiques locales moins bien formées au web que les partis nationaux”, donc “une certaine maladresse dans la gestion des outils Internet.”

Quel impact d’Internet dans l’opinion ? On pourrait être tentés de dire que le niveau a priori assez limité de débat local sur le web montre que celui-ci n’a eu qu’un rôle mineur dans les Municipales.

Cependant, ce n’est pas parce que le débat a été limité que les prises de positions des candidats sur le web n’ont pas influé. Après tout, rien n’oblige les candidats à faire du participatif et ils peuvent très bien se servir des outils web dans une logique top-down : le blog non pas pour le débat, mais pour difuser ses idées et être lu. Ce qui peut influencer les lecteurs, oui oui…

En fait, l’analyse pose surtout problème du fait de l’éclatement des enjeux (36 000 communes = 36 000 situations à étudier) et cette absence de lisibilité doit nous rendre modestes au niveau des conclusions. Comme le dit NetPolitique :

“Verrons-nous un impact quelconque ? Dans certaines communes peut-être, où quelques centaines, voire quelques dizaines de voix peuvent la différence, soit l’audience du premier blog venu. On ne le saura sans doute jamais tant la composante web est désormais intégrée à la communication politique habituelle.”

Et c’est sans doute bien là le principal enseignement de ces élections. Internet semble s’être intégré comme un outil parmi d’autres dans les stratégies des candidats, et c’est bien normal. Internet semble s’être imposé comme un moyen d’information parmi d’autres pour les électeurs et c’est tout aussi normal (et en l’occurrence, son rôle est peut-être moindre dans une problématique locale que nationale).

Passer d’un extrême à l’autre (le web a tout changé en 2005, il ne change plus rien en 200 serait exagéré. Au final, tout cela plaide pour la théorie de la normalisation du web chère à mon co-auteur Emmanuel.

L’Express, l’Expansion et les blogueurs : une stratégie de communication à suivre

L’Express et L’Expansion (groupe Roularta) s’approchent de certains blogueurs et journalistes pour valoriser leur production éditoriale. Plusieurs blogueurs ont reçu ce message et l’ont republié en totalité ou en partie (Olivier Ertzcheid, Philippe Couve, Damien Van Achter) :

“Bonjour,
Nous avons le plaisir de vous proposer de faire partie de la nouvelle liste de diffusion privée de L’Express et de L’Expansion, s’adressant ponctuellement à certains bloggeurs et journalistes sélectionnés.
Au programme, des contenus envoyés en exclusivité pour vous et votre blog xxx.com :
- des scoops en exclusivité
- certains éléments du magazine papier en avant première
- les endroits du web où L’Express et L’Expansion prennent la parole et créent l’évènement

Les scoops de L’Express :
Le patrimoine des candidat (sic) à la présidentielle, les tumultes du couple Cécilia-Nicolas Sarkozy, la première interview de Carla Bruni, Simone Veil s’indignant de la proposition de Nicolas Sarkozy pour la mémoire des enfants juifs, Xavier Bertrand reconnaissant son appartenance au Grand Orient de France, mais aussi des sondages, des interviews exclusives, des classements…

Les scoops de L’Expansion :
Au cours de ses quarante années d’existence, L’Expansion a souvent innové et créé l’actualité économique par la publication de classements originaux et d’informations exclusives : liste des restaurants les plus rentables, carte des suppressions d’emplois dans l’industrie automobile, liste des villes qui vont basculer lors des municipales etc…
L’Expansion est le premier magazine à avoir mis en place un classement des patrons les mieux servis en stock-options, révélant ainsi au public ce système de rémunération et ses excès. Récemment, il a fait l’actualité en révélant les risques de santé publique liés aux importations alimentaires chinoises.

La fréquence d’envoi sera maîtrisée, mais dépendra largement de l’actualité.
Si vous souhaitez devenir membre de cette liste de diffusion, merci de nous le faire savoir en répondant “OK” à cet e-mail.
Bien sûr, vous pourrez à chaque envoi décider de ne plus recevoir de mail de notre part.

Christophe Barbier, Directeur de la Rédaction de L’Express
Alain Louyot, Directeur de la Rédaction de L’Expansion“

La méthode The Economist

La méthode est me semble-t-il inspirée de The Economist. On l’avait évoqué il y a quelques mois mais c’est Alain Joannès qui le raconte le mieux :

“Modèle de journalisme toutes catégories confondues, “The Economist” a identifié une centaine de blogueurs influents aux Etats-Unis.

La rédaction leur envoie les principaux articles de la prochaine livraison quelques jours avant la parution de la version imprimée.

Libre aux blogueurs privilégiés de commenter, ou non, les contenus qu’ils reçoivent en avant-première.

L’objectif est bien de susciter un “buzz” de qualité, dont la teneur et la propagation sont assurées par des prescripteurs reconnus et respectés dans les domaines politique, économique, technologique et culturel.”

Ces initiatives sont je pense de vrais bons exemples de recherche d’interaction on-off. On aurait tort d’y voir quelque chose d’anecdotique ou un enième principe de newsletter. On est au contraire dans de l’innovation qui montre un infléchissement de la vision qu’ont les médias de la blogosphère et qui est mis au service de la stratégie du titre.

Une innovation : à vrai dire on aurait même dû voir cela plus tôt en France. Le fait de délivrer de l’info en exclusivité et en avant-première à certaines personnes signifie que l’Express et l’Expansion eux-mêmes n’ont pas encore publié l’info : c’est donc “cadeau” pour les blogueurs.

Infléchissement de la vision qu’ont les médias de la blogosphère : oui c’est un retournement important pour un média dans la façon de voir les “influenceurs” en ligne, non pas comme des concurrents (la vision classique et prédominante dans la profession journalistique) mais comme des relais d’image. Le fait de “lâcher” des infos dans la blogosphère témoigne pour le groupe Roularta d’une acceptation de perte de maîtrise, ce qui est généralement le “saut” culturel le plus difficile à franchir.

Au service de la stratégie du titre : évidemment le bénéfice attendu est celui d’être cité comme source, comme le souligne Damien. Double intérêt à cela : l’image, d’abord : faire parler de l’Express et de l’Expansion dans cet espace extraordinairement décentralisé qu’est le web. Les liens (que les blogueurs ne manqueront pas de mettre vers leurs sources) ensuite, qui pourront faire progresser le référencement.

Et quand on sait que 80% du trafic d’un média en ligne peut venir du moteur de recherche, et que c’est ce trafic qui permet de vendre de la pub, on voit bien l’enjeu que révèle cette initiative.

On soulignera aussi au passage que pour beaucoup, le support web doit donner envie d’aller à la rencontre du support papier et permettre au final à la marque de gagner des lecteurs. C’était d’ailleurs un des points de Christophe Barbier dans son intervention sur la question des médias en 2028 et c’est aussi ce que montrerait la dernière étude U.S. publiée à ce sujet (allez, je choisis l’article de… l’Expansion comme source sur cette étude de Pew Research).

On notera également que le mail associe des “blogueurs et journalistes sélectionnés”. Là aussi on est dans une stratégie d’image intelligente car les influenceurs en ligne sont loin d’être les seuls blogueurs. Beaucoup d’opérations de PR online que je vois passer oublient la dimension journalistique…

En résumé, du point de vue stratégie j’applaudis les principes de la démarche : il y a une part de prise de risque (laisser les infos aux autres) mais qui révèle un bon niveau de compréhension des enjeux d’image et de trafic sur le web, et du fonctionnement de l’influence en ligne : le web est un espace décentralisé, plutôt que de rester seul dans mon coin avec mon site à attendre que l’on parle de moi, je vais à la rencontre des publics, à la fois blogueurs et journalistes, avec une info à valeur ajoutée pour eux.

Bref, et je suis lourd avec ça mais ça me paraît essentiel : ce sont des principes de relations publiques appliqués à la stratégie de deux “grands médias”.

Un problème de ciblage

Reste à savoir quels seront les résultats effectifs de cette opération. Car en revanche, on ne sait pas bien à qui le fait de faire partie de cette liste a été proposé et le fait que le blog Affordance ait été destinataire de l’info montre qu’elle n’est pas bien ciblée.

Cela sent malheureusement la liste de blogueurs vite constituée, sans doute à partir du classement Wikio comme le dit Olivier Ertzcheid, mais sans véritablement prendre le temps de regarder la ligne éditoriale des blogueurs. Car qui lit un minimum Olivier n’aurait jamais idée de s’adresser à lui pour lui vendre des “scoops en exclusivité”, surtout ceux décrits dans le mail (Cécilia, Nicolas, Carla… Xavier Bertrand franc-mac… les meilleurs restaurants… les patrons les mieux payés…).

C’est pourtant un des principes de base de la communication avec les blogueurs : passer du temps à les lire avant de leur proposer quelque chose. C’est bête mais essentiel et beaucoup de “bad buzz” viennent de cette erreur.

L’information exclusive de l’Express et l’Expansion, telle qu’elle est présentée, intéressera plutôt les blogueurs people et les buzzers que les spécialistes des médias cités plus haut…

Enfin, un point à envisager pour l’Express et l’Expansion : retourner la logique et pointer vers des blogueurs dans leurs articles. On l’a déjà vu ici, ils font partie des médias en ligne qui utilisent un minimum le lien hypertexte, mais pour aller a bout de la logique d’ouverture, il faut pointer vers des blogs… qui ne sont pas seulement ceux du groupe Roularta.

Edit : opération définitivement mal ciblée.

Le classement Wikio : opaque mais pas mal

Pour faire suite au zapping d’Emmanuel hier, quelques commentaires autour du débat sur la pertinence des classements chez Embruns (non on n’est pas si flemmards que ça…).

Laurent Gloaguen constate une absence de corrélation entre le classement Wikio et l’autorité Technorati. Rappel de leurs méthodes respectives :

- l’autorité Technorati est le nombre de “référents”, c’est à dire le nombre de blogs différents ayant linké vers votre site / blog au cours des 6 derniers mois. (et pour être très précis, le nombre de référents identifiés par Technorati, qui est malheureusement loin de trouver tous les résultats)

- Wikio fournit un classement des blogs qui s’appuie non juste sur le nombre de liens mais sur la valeur des liens reçus au cours des 4 derniers mois (mieux un blog est classé, plus les liens externes qu’il propose comptent - contrairement à Technorati)

J’avoue nourrir des sentiments ambivalents vis-à-vis du classement Wikio. Le manque de transparence de ce classement est largement critiqué dans les commentaires : l’algorithme n’est pas connu, seul le résultat est publié. C’est un peu comme le guide Michelin : voilà la note, mais on ne vous dira pas comment on l’a calculée.

Il est d’ailleurs assez malvenu de la part de Pierre Chappaz de se moquer de Technorati dans les commentaires alors qu’il ne donne pas d’élément d’explication à une très grosse invraisemblance du classement (la présence du blog d’Olivier Duprez en 17ème position).

Néanmoins.

Sur la démarche, l’idée de pondérer les liens en accordant plus de poids à ceux qui proviennent des sites les plus reconnus est l’exemple à suivre. D’une certaine façon, heureusement que l’on ne constate pas de corrélation stricte entre Wikio et Technorati, cela peut signifier qu’il y a une véritable pertinence à mesurer la valeur des liens et non seulement leur nombre. C’est d’ailleurs l’idée centrale du PageRank de Google (pas plus transparent, du reste, que le classement Wikio).

Et comme le fait remarquer l’un des commentateurs d’Embruns, à propos de l’algorithme presque aussi mystérieux que la formule du Coca-Cola, LOmiG, “(si) ils l’affichent en toute transparence, ils sont sûrs que 2 semaines plus tard des petits malins auront trouvés un moyen de le contourner pour arriver en tête.” L’opacité se défend. D’autant plus que le résultat, le classement Wikio, me semble objectivement se défendre plutôt pas trop mal.

Aucun outil de mesure n’est parfait mais à mon sens le classement Wikio (au-delà de son côté machine à flatter les égos des blogueurs, c’est un côté horripilant mais après tout on fait ce qu’on veut de ce classement) est une bonne introduction à la blogosphère la plus “visible” (je ne dis pas influente). Une sorte d’annuaire hiérarchisé.

Il ne résout pas d’autres questions comme celle de la comparaison de l’influence entre médias online et blogs, mais me semble globalement pertinent pour la seule blogosphère.

Certes, la méthode de mesure par les liens a ses limites, comme le dit Grégory Pouy : “C’est un critère intéressant mais clairement pas suffisant car les dés sont pipés par le simple fait que les blogueurs “influents” se connaissent entre eux, qu’ils sont invités à des opérations par les agences, que cela renforce leurs liens et qu’ils se linkent d’autant plus”.

C’est juste et cela induit une sur-représentation des “buzzers” dans le classement Wikio, mais à choisir entre différentes méthodos d’évaluation (l’audience, sur laquelle je m’étais étendu ici, les liens, l’évaluation quali…), je choisis l’évaluation par les liens et plus précisément par la valeur des liens, comme pour Wikio. Car il ne faut pas perdre de vue l’idée centrale qui fonde cette méthodo : sur Internet, la reconnaissance, c’est le lien hypertexte. L’évaluation par les liens est donc l’évaluation de la reconnaissance.

Après, la méthodo parfaite n’existe pas, ou n’est pas gratuite ;-), et repose certainement sur le croisement de plusieurs indicateurs.

Le problème de Wikio, c’est à mon avis plutôt les catégories : si l’on prend le cas d’Internet et Opinion, nous sommes classés un mois sur deux dans “High-Tech”, un mois sur deux dans “Divers”. Il faut cesser de mettre tout ce qui parle d’Internet dans la catégorie “High-Tech”, cela n’a pas de sens de mélanger des blogs sur les gadgets ou l’informatique avec des blogs sur le web 2.0.

De plus, en ce qui nous concerne il serait bien plus pertinent de créer une grande catégorie “marketing et communication” qui inclurait les blogs actuellement classés dans marketing, les blogs de com comme nous ou PR2Peer, et les blogs de SEO comme celui de Sébastien Billard. La pub, les RP, le marketing en ligne, le référencement font tous partie d’une grande discipline marketing et com. De ce point de vue il faut à mon sens aller regarder du côté du classement Power 150 d’Avertising Age dont on a parlé plusieurs fois ici.

Le Medef, l’UIMM et les blogueurs

Dans les relations publiques, on est tous amené à répondre à la question qui tue : “ça sert à quoi ce que vous faites ?”. Parmi les (bonnes) réponses possibles, j’insiste souvent sur un point : tisser des liens c’est aussi faire de la prévention de crise. Le jour où on a un problème, il vaut mieux que les commentateurs nous connaissent plutôt qu’ils n’aient jamais entendu parler de nous.

Illustration dans l’actualité avec Versac qui note sur les Echos.fr qu’entre le Medef et l’UIMM, c’est le Medef qui recueille les opinions favorables des blogueurs y compris à gauche. Gilles Klein se souvient avec raison que le Medef a multiplié les initiatives à destination de la blogosphère, alors que l’UIMM est au choix invisible ou opaque… Ceci expliquant cela ?

Comme le remarque Versac (sur son blog cette fois), l’affaire de l’UIMM est commentée bien au-delà du cercle de blogueurs avec qui le Medef a tisssé des liens : il ne faudrait donc pas en conclure que les seules RP du Medef lui garantissent “l’advocacy” des “leaders d’opinion” de la blogosphère. C’est loin d’être juste une question de communication, c’est aussi une question d’attitude et de fond : on préfère celui qui est engagé dans une démarche d’ouverture que celui qui est replié sur lui-même.

Mais les relations tissées depuis plus ou moins deux ans par le Medef avec des blogueurs apportent une pierre à cet édifice : on entend plus facilement l’argument de celui qu’on connaît que de celui qu’on ne connaît pas. La communication ne fait pas tout, elle traduit une attitude d’ouverture. Si on a de quoi justifier une attitude d’ouverture, on a beaucoup de cartes en mains. Si on n’a pas de quoi la justifier, mieux vaut éviter de communiquer pour communiquer. Il s’agit bel et bien de jouer le jeu.

A propos des webreportages de Géo

Mardi 19, je me suis prêté au jeu de l’événement blogueurs (en tant que blogueur, pas organisateur). Je voulais en faire l’expérience sur un sujet qui m’intéressait pour mieux approfondir la question du “mélange des genres” auquel sont confrontés les blogueurs qui travaillent dans la communication ET participent en tant que public à des événements pour les blogueurs qui peuvent être organisés par des concurrents.

Le sujet : les nouveaux webreportages du magazine Géo. Jean-Luc Marty, Directeur de la Rédaction de Géo (qui au passage ne se porte pas trop mal, avec une diffusion totale France 2007 de 330 000 exemplaires), a présenté le nouveau web reportage sur Johannesburg. Pas juste le film, mais le dispositif web (le site, la navigation, le format des reportages, etc.).

Ce qui est frappant dans les événements blogueurs, en particulier par rapport aux événements journalistes, c’est le côté “focus group” (ou “groupe conso”). Finalement l’essentiel de la discussion a porté sur la pertinence du site Géo et non sur le webreportage en lui-même. Toutes les personnes présentes donnaient un peu leur avis sur la façon dont le site était conçu. Une population de journalistes se serait sans doute beaucoup plus attardée sur ce que le reportage montre : les conditions de vie à Johannesburg, la délinquance, la situation immobilière, les conditions du reportage qui n’ont pas dû être simples, etc. Peut-être aurait-elle aussi davantage insisté sur le modèle économique du webreportage, les objectifs économiques, de trafic etc.

Le point qui a suscité les discussions les plus vives avec les blogueurs était celui de la durée des séquences vidéo. Géo a monté ses reportages par séquences d’environ 4mn, ce qui est finalement très court pour bien traiter des sujets comme les siens. L’internaute est zappeur, mais jusqu’où faut-il s’adapter ? La plupart des blogueurs présents arguaient que les films mériteraient d’être rallongés : parce que Géo table sur le haut de gamme avec son site assez design ; parce que le sujet le mérite ; parce que l’internaute-cible de Géo est sans doute moins zappeur que le dailymotioner moyen ; et peut-être aussi parce que les pratiques de consommation de vidéo en ligne sont en train d’évoluer.

Un focus group, c’est en principe une réunion où un annonceur rencontre (par la médiation d’un cabinet ou d’un institut d’études) des consommateurs pour les faire réagir sur son produit, sa pub, etc. Il bénéficie de conseils gratuits (enfin, sauf le coût de l’organisation du focus group) pour améliorer son produit. C’était vraiment le profil de cette réunion de mardi. Ceci dit et malgré une certaine forme d’unanimité de la population présente, les séquences du webreportage n’ont pas (encore ?) été rallongées. En tout cas, plus généralement, il ne faut pas négliger le bénéfice “focus group” dans la panoplie de ce que peut apporter une opération de relations blogueurs.

L’autre point qui m’a intéressé est celui de voir de l’investigation produite pour Internet. On a déjà dit ici qu’Internet que l’enquête devait rester la grande spécificité du journalisme professionnel. Les webreportages de Géo montrent une façon intéressante de mettre les moyens dont le journalisme professionnel peut disposer (et pas les blogueurs) pour faire de l’enquête et utiliser les possibilités du web pour varier les formats (la vidéo complète le papier) et approfondir les sujets. Internet doit pouvoir servir à approfondir les choses malgré la consommation instantanée qu’on en fait. J’espère donc que Géo va proposer plus de contenus, dans des formats plus longs, et qui rencontreront un large public.

TV Nomics vs. Photoservice.com : un bon cas d’école

Les deux récents billets de Jérôme Perani sur TV Nomics à propos de Photoservice.com sont assez révélateurs des relations entre les blogueurs et les marques / entreprises.

Dans un premier billet du 12 février, Jérôme Perani n’y va pas par quatre chemins et pose la question : “quel est l’abruti qui a piloté la nouvelle version de Photoservice.com ?”. Un copier-coller de la présentation officielle du nouveau service est suivi du commentaire “Et maintenant la réalité”, où le blogueur partage son expérience personnelle, pointant les lacunes de la nouvelle version de Photoservice par rapport à l’ancienne, et le tour est joué. Et fait très mal à Photoservice.

Le 25 février, un autre Jérôme, Jérôme D, intervient dans les commentaires :

“Bonjour Jerome. Je suis l’abruti en question. La nouvelle version du partage va être optimisée dans les jours à venir et vous permettre à nouveau de partager vos albums de manière plus simple.”

Et sans attendre de voir la nouvelle version du service, Jérôme Perani met à jour son billet du 12 février et publie un nouveau billet en date du 25 février, qui pointe vers le commentaire du responsable de Photoservice.com. C’est bref et sans fioritures : “toutes mes excuses publiques au directeur marketing de Photoservice dont la réponse en commentaire ci-dessous prouve qu’il n’est pas un abruti.”

Ce petit cas concentre plein de choses :

- l’agressivité ou l’ironie que l’on peut trouver sur les blogs (”abruti”)

- l’expérience personnelle d’un produit ou d’un service… en l’occurrence comme souvent, une expérience malheureuse

- la mise en lumière des contradictions de la communication officielle (copier-coller de la présentation officielle du service)

- la société qui ose venir commenter le fait sans fioriture ou justification, pour aller directement au fond du sujet : le service va être amélioré

- la reconnaissance du blogueur vis-à-vis de la société mise en question et le mea culpa

Les blogs, nouveaux territoires, nouveaux risques mais aussi nouvelles opportunités… Là où les sociétés osent peu aller commenter les blogs qui les mettent en question, on voit aussi qu’elles non pas tout à perdre.

Les actus du Monde.fr linkent vers des blogs

Bien que lecteur quotidien du Monde.fr, je remarque pour la première fois ce matin que des liens de la homepage du site, dans les articles, pointent vers des blogs. En l’occurrence, les articles “La Graine et le Mulet sort gagnant de la 33ème cérémonie des césars” et “Microsoft s’ouvre, un peu” pointent respectivement vers Premières Prises, le blog de Thomas Sotinel et vers Transnets de Francis Pisani.

Cela fait déjà un moment que la page d’accueil du Monde.fr comprend une rubrique “blogs” qui pointe vers des blogs sous la marque Le Monde. Mais à moins que je sois vraiment à côté de la plaque, le fait de les linker depuis les titres des articles d’actualité doit être plutôt récent. En cela, Lemonde.fr emboîte le pas de Libération.fr qui fait la même chose depuis plus ou moins un an je pense, du Figaro.fr et de peut-être d’autres encore.

Mais il y a blogs et blogs : dans tous les cas, les blogs sélectionnés sont sous la marque du journal et tenus par des collaborateurs de la rédaction. En l’occurrence, pour les articles que je mentionne, Thomas Sotinel est chargé du cinéma et Pisani collabore sur les sujets technologiques. On n’est donc pas dans du cinquième pouvoir ou dans une démonstration de l’influence des blogs, pour reprendre le sujet à la mode cette semaine. Juste dans de la stratégie éditoriale. Qui illustre l’idée qu’un “grand média” est maintenant avant tout une marque, qui doit se décliner sur de multiples supports.

On pourrait dire qu’il s’agit de “faux 2.0″ : tout est verrouillé, le Monde, Libé ou le Figaro ne prennent pas le risque de la déperdition d’audience. Mais j’y vois plusieurs points positifs : mettre des visages sur les journalistes (très important à mon sens), créer de la proximité entre les lecteurs et les auteurs et secouer l’écriture “neutre”. C’est déjà ça.