Polémique de la veille de l’Elysée : c’est aussi un banal dérapage de relations presse

3 lignes dans un article du JDD et la blogosphère est en émoi :

“Outre François de La Brosse qui s’occupe du site Internet de la présidence, un jeune normalien-HEC de 24 ans, Nicolas Princen, viendra renforcer ce pôle avec la charge de surveiller tout ce qui se dit sur la Toile, de traquer les fausses rumeurs et de déjouer toute désinformation à l’encontre du Président. L’objectif: contre-attaquer aussitôt.”

Pour revenir sur cette polémique, voir la remise en perspective de PR2Peer,  les conseils de veille online de Versac et la mise a point de Koz le rocker à l’attention de toutes les vierges effarouchées.

Un seul commentaire ici car tout est dit ailleurs : je suis très surpris par le nombre de commentateurs qui ont pris les 3 lignes de l’article du JDD pour une déclaration officielle de l’Elysée.

Car comment dire… Peut-on vraiment imaginer que l’Elysée ait communiqué la nomination de Nicolas Princen en disant qu’il devait “traquer les fausses rumeurs”, “déjouer toute information” et “contre-attaquer aussitôt” ?

Alors soit on croit que les médias sont des machines entièrement contrôlées par l’Etat, soit on oublie de décrypter le langage du journaliste. Evidemment, ces 3 lignes sont “l’interprétation” que Florence Muracciole, la journaliste du JDD, fait de la description du job que l’Elysée lui a faite. Evidemment, l’Elysée a dû être sacrément en colère en découvrant le papier et ses conséquences sur le web. Le langage de l’Elysée est d’ailleurs très différent quand LePost lui redonne l’occasion de s’exprimer, cette fois avec ses propres mots, à ce sujet.

Tout cela est donc parti d’un banal dérapage de relations presse. Sans dérapage presse, pas de bad buzz. Ce qui nous apprend quoi ? Que le média “traditionnel” est encore le déclencheur, le faiseur d’opinion. Et que la parole du journaliste est perçue comme crédible et en l’occurrence assez faiblement décryptée. Bref, c’est un cas qui montre… l’importance des (bonnes vieilles) relations presse (traditionnelles).

Le Medef, l’UIMM et les blogueurs

Dans les relations publiques, on est tous amené à répondre à la question qui tue : “ça sert à quoi ce que vous faites ?”. Parmi les (bonnes) réponses possibles, j’insiste souvent sur un point : tisser des liens c’est aussi faire de la prévention de crise. Le jour où on a un problème, il vaut mieux que les commentateurs nous connaissent plutôt qu’ils n’aient jamais entendu parler de nous.

Illustration dans l’actualité avec Versac qui note sur les Echos.fr qu’entre le Medef et l’UIMM, c’est le Medef qui recueille les opinions favorables des blogueurs y compris à gauche. Gilles Klein se souvient avec raison que le Medef a multiplié les initiatives à destination de la blogosphère, alors que l’UIMM est au choix invisible ou opaque… Ceci expliquant cela ?

Comme le remarque Versac (sur son blog cette fois), l’affaire de l’UIMM est commentée bien au-delà du cercle de blogueurs avec qui le Medef a tisssé des liens : il ne faudrait donc pas en conclure que les seules RP du Medef lui garantissent “l’advocacy” des “leaders d’opinion” de la blogosphère. C’est loin d’être juste une question de communication, c’est aussi une question d’attitude et de fond : on préfère celui qui est engagé dans une démarche d’ouverture que celui qui est replié sur lui-même.

Mais les relations tissées depuis plus ou moins deux ans par le Medef avec des blogueurs apportent une pierre à cet édifice : on entend plus facilement l’argument de celui qu’on connaît que de celui qu’on ne connaît pas. La communication ne fait pas tout, elle traduit une attitude d’ouverture. Si on a de quoi justifier une attitude d’ouverture, on a beaucoup de cartes en mains. Si on n’a pas de quoi la justifier, mieux vaut éviter de communiquer pour communiquer. Il s’agit bel et bien de jouer le jeu.

Et hop encore une opération mal ciblée

Mauvaise pratiques, suite… et certainement pas fin. Après les agences qui se plantent, les annonceurs qui font n’importe quoi.

Car “l’émetteur” de cette approche “décalée” est bien un annonceur et non une agence comme le titre du billet de Bricablog “Les tapinades de l’agence online marketing X” le laisse penser. Marrant d’ailleurs de voir que le premier réflexe de l’auteur, Veuve Tarquine, est de penser qu’il s’agit d’une agence… Une erreur qui révèle la visibilité nouvelle des agences dans l’espace Internet et l’image qui leur est associée ?

On parle beaucoup de la fin du “off” sur ces pages, il faudrait monter un observatoire des méthodes d’approches des blogueurs puisqu’on voit se multiplier les exemples rendus publics. De gaffes en erreurs stratégiques en passant par les coups géniaux ou juste efficaces et en repassant par d’autres gaffes, il y a de quoi faire un bouquin, un blog, ou simplement un bon (prochain) post.

Droit ≠ Réputation

Des sociétés qui menacent des blogueurs pour l’utilisation des termes protégés “entreprenaute” et “web réputation”, des blogueurs qui répliquent en truffant leurs billets des mots interdits… Voici 3 liens pour s’assurer que l’usage du droit n’est certainement pas la meilleure arme en termes de réputation sur Internet : Jacques Froissant, Palpitt et GuiM.

Un white paper sur le web et la crise

Je tombe grâce à mes collègues de PROI sur le white paper de OneUpWeb, une agence américaine de SEO, sur la gestion de crise sur Internet.

Ca s’appelle “Principles of Crisis Management in a Viral Age”. Téléchargez-le en cliquant ici : c’est très bien fait, agréable à lire, avec des retours sur les exemples bien connus de jetBlue et TacoBell.

Une bonne partie des conseils prodigués n’est pas spécifique au web (se préparer en évaluant risques et scénarios possibles, conseils classiques de posture comme de ne pas utiliser le registre du déni… ), mais toute la panoplie des actions web est passée en revue : RP en ligne, mini-sites, vidéo, achats de mots-clé, etc. (on voit d’ailleurs assez bien la sensibilité SEO de l’agence dans les conseils prodigués).

Aux 10 “best practices” de management listés en page 7, j’en ajouterais un qui me semble quand même fondamental : dosez votre investissement sur Internet.

Car à lire le white paper, on a le sentiment qu’on va devoir consacrer des moyens énormes à la gestion de crise en ligne. Pourtant, en situation de crise, tout ne se joue pas nécessairement sur Internet et on peut s’égarer dans les méandres de la longue traîne à vouloir parler à tous les publics en ligne et être partout sur le net.

En situation de crise, le web 2.0 fait du commentaire et l’entreprise n’a pas forcément le temps et les moyens d’aller participer au débat. La diffusion de son message auprès des influenceurs “classiques” peut suffire à assurer que celui-ci soit visible et accessible. Donc posez-vous la question de savoir quel est l’impact du web dans la crise que vous traversez : il peut être réel… ou secondaire.

Interro du jour pour raccrocher cela à l’actualité : quelles ont été les actions de crise spécifiques web entreprises par une grande banque française actuellement sous le feu des projecteurs, et dont on dit qu’elle communique très (trop) bien ?

L’affaire Société Générale : l’enseignement du rôle des blogs d’expert

Que nous apprend l’affaire de la Société Générale au sujet des phénomènes d’opinion sur le web ? Au-delà des traditionnels détournements, le principal enseignement me semble être celui du rôle des blogs d’expert, très bien résumé par Alain Joannes :

“Le fait de pouvoir suivre quasiment en temps réel des débats entre des professionnels du trading sur les agissements supposés du salarié de la Société Générale est quelque chose qui n’a jamais existé.

Aucun journaliste n’a jamais eu, pendant une enquête, une dizaine d’experts en train de s’expliquer publiquement - donc de lui expliquer - des mécanismes aussi compliqués que ceux des arbitrages sur les produits dérivés.”

On voit donc très bien l’importance que peuvent jouer des blogs auprès des médias “traditionnels” pour contribuer à diffuser largement un point de vue. Le blogueur expert éclaire le journaliste (moins expert) qui a son tour éclaire l’opinion (pas experte).

Les experts sectoriels ne sont plus une poignée d’individus médiatiques ayant des relations, mais des spécialistes, qui par une compétence technique ou analytique, apportent un éclairage. Ce que le web 2.0 change, c’est l’accessibilité à cette expertise, sa disponibilité. Encore faut-il s’en servir : l’analyse à froid du traitement médiatique de la crise nous montrera jusqu’où les journalistes ont, ou n’ont pas, intégré la richesse du web…

J’ajouterais que ce cas nous aide à relativiser le concept tarte à la crème de blogueurs “leaders d’opinion” ou de “blogs influents” : quand on est leader d’opinion, on l’est sur un champ thématique relativement restreint et dans un contexte donné. Parce qu’on est expert dans ce domaine. C’est le cas, dans le domaine de la finance, de blogs cités par Alain Joannes, comme Duo&Co.

Rétrospective 2007 : l’année web

La fin d’année est traditionnellement l’heure des bilans. Internet et Opinion n’y échappe pas et vous propose de revisiter 2007 à travers une sélection subjective des événements qui nous ont le plus marqué.

Janvier

Thierry Crouzet publie Le Cinquième Pouvoir, un des (finalement) rares essais sur les effets de la participation sur Internet.

Coca-Cola consacre plus d’un quart du budget de lancement de Coca-Cola Zero à Internet : le record pour les gros lancements en ce début 2007.

Février

David Neeleman, patron fondateur de jetBlue, utilise YouTube pour s’adresser directement à ses clients à l’issue de la plus grande crise de l’histoire de la compagnie : une vidéo, “Our Promise To You”, qui restera dans les annales de la gestion de crise en ligne.

DailyMotion, YouTube et les skyblogs sont les accélérateurs du mouvement qui envahit les dancefloors et les rues : la Tecktonik.

Mars

Le buzz de ce début d’année est l’oeuvre du magazine Choc (dont les ventes s’effondrent), pour qui l’agence Buzzman a conçu une campagne autour d’une vraie-fausse vidéo du pétage de plombs de Jean-Luc Delarue dans l’avion.

Lancement de Summize, nouveau modèle de consumérisme en ligne, dont on attend un équivalent français avec impatience.

La net-campagne bat son plein et est un terrain d’expérimentation pour les politiques qui utilisent le web au maximum de ses possibilités, allant jusqu’à investir Second Life, et pour les médias, qui font évoluer leurs formules en ligne pour y intégrer le maximum d’interactivité.

Avril

L’emblématique magazine Life cesse sa parution : le Paris-Match américain n’existera plus qu’en ligne.

Consolidation dans la publicité en ligne : Google s’offre DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars. Un mois plus tard, Microsoft rachète aQuantive pour 6 milliards de dollars.

Mai

Steve Jobs annonce une série de mesures visant à rendre Apple plus verte : c’est le résultat d’un travail de lobbying en ligne mené par Greenpeace depuis 9 mois au travers du site GreenMyApple.

Contrairement au référendum, les résultats de la campagne présidentielle ne reflètent que modérément le débat en ligne.

Lancement le 6 mai de Rue89.com, première expérience online française de journalisme “hybride”, où des journalistes issus de Libération encadrent des contributions extérieures de non-professionnels de l’information. Après 6 mois d’existence, Rue89 est l’auteur remarqué de plusieurs scoops et réalise près d’un million de visiteurs mensuels. D’autres projets comme Lepost.fr (groupe Le Monde) ou MediaPart, le projet d’Edwy Plénel, se faufileront dans ce créneau.

Facebook ouvre la possibilité à tous ses membres de développer librement leurs applications en ligne et d’en tirer tous les revenus associés. C’est le signal d’une explosion qui fera de Facebook LE phénomène Internet de 2007, témoignant d’un nouveau rapport social entre les individus et éclipsant les MySpace, Second Life ou autres Twitter.

Juin

15 millions de vidéos vues en 10 jours pour se demander si Nicolas Sarkozy était bourré au G8. Etonnant buzz autour d’une vidéo finalement assez anodine.

Fin d’Arrêt Sur Images après 12 ans de bons et loyaux services. Après polémiques et pétitions, l’équipe de Daniel Schneidermann se délocalise, déménage le big bang blog et prépare son retour en ligne.

Aufeminin.com, leader des magazines féminins en ligne, est racheté à plus de 40% par le groupe allemand Springer, portant ainsi sa valorisation à 284 millions d’euros. Soit 44 millions d’euros de plus que le prix que Bernard Arnault déboursera pour Les Echos au mois de novembre.

Juillet

Agoravox lance sa première enquête participative, une nouvelle expérience d’intelligence collective coordonnée. La première d’entre elles est consacrée à la vaccination.

L’enquête de l’Interactive Advertising Bureau sur l’e-pub montre une progression des investissements en ligne de 40%. La SNCF reste le premier annonceur. Près de 11% des dépenses publicitaires en France sont désormais consacrées au web, seul segment dynamique du marché publicitaire.

Août

Avec une certaine discrétion, Google devient éditeur en annonçant la possibilité pour les parties prenantes d’une information de venir commenter les Google News qui les concernent. Une solution utilisée sur le Google News U.S. et avec parcimonie.

Un étudiant américain, Virgil Griffith, met en ligne le Wikiscanner, un outil permettant de remonter à la source des modifications anonymes sur Wikipédia. Nombreux sont ceux (partis politiques, entreprises, personnalités) qui sont pris la main dans le sac.

Les étudiants britanniques font plier HSBC en se fédérant sur Facebook : la pétition en ligne réunit plusieurs milliers de membres et permet l’annulation de l’augmentation de leurs agios.

Septembre

Chanel met le paquet avec une opération blogueurs impressionnante.

Le New York Times.com, site média le plus visité au monde, abandonne le modèle payant et rend gratuit l’accès à la totalité des contenus, pariant sur l’accroissement de trafic et des revenus de la publicité.

C’est l’année des widgets. UPS consacre l’essentiel de son budget d’achat d’espace 2007 à la promotion on et offline de son compagnon de bureau : sans doute une des campagnes les plus ambitieuses et les plus osées pour un service web (signée McCann Erickson).

Octobre

Après une première campagne très remarquée intitulée “Evolution” qui dénonçait la dictature de l’image, Dove remet le couvert en s’attaquant aux marques dans sa nouvelle campagne, “Onslaught“. Une ligne jaune franchie pour beaucoup, qui rappellent que Dove, c’est Unilever et qu’Unilever, ce sont aussi des marques dont l’attitude est dénoncée… par Onslaught.

Plus de maison de disques, plus de points de vente : Radiohead utilise le web comme seul canal de lancement de son dernier album, In Rainbows, demandant à l’internaute de payer le prix qui lui paraît juste. Mais combien d’artistes peuvent se permettre une telle folie ?

Le magazine Géo lance ses webreportages : une belle réussite qui illustre l’intégration croissante de l’image en ligne et le phénomène des web TV.

Plus qu’un buzz Internet, c’est un véritable phénomène de société : impossible d’échappper au Martine Cover Generator. Casterman demandera la désactivation du site après un mois de franche rigolade pour les internautes.

Jean-Louis Borloo rencontre une assemblée de blogueurs à l’occasion du Grenelle de l’environnement.

Facebook accueille Microsoft dans son capital à hauteur de 1.6% (soit 240 millions de dollars) et annonce la personnalisation de la publicité.

Novembre

Un e-mail mal placé de BETC Euro RSCG à Laurent Gloaguen d’Embruns, doublée d’une campagne de publi-rédactionnels sur des blogs pour Ebay, met le feu à un bout de la blogosphère et relance le débat sur les relations entre les marques et les blogueurs.

C’est la fin de Pointblog, le magazine du blogging. L’audience et le rythme de publication n’auront pas suffi à attirer suffisamment de publicité. Gilles Klein continue avec Le Monde du Blog.

Le baromètre annuel d’IPSOS pour Australie montre un niveau élevé de publiphobie de la part des internautes.

Le patron de la FNAC Denis Olivennes réussit le joli coup de mettre d’accord les ayant droit de la musique et du cinéma et les fournisseurs d’accès et propose dans son rapport de sanctionner les pirates en coupant leur abonnement à Internet.

L’arrivée de l’iPhone marque le véritable lancement de l’Internet mobile.

Décembre

Robert Laffont annonce la fin du Quid papier, victime collatérale de l’abondance d’information en ligne (et peut-être de Wikipédia en particulier).

On semble s’ennuyer au Web3, le congrès international réunissant blogueurs et entrepreneurs de tous horizons à Paris. Peu de nouveautés dans les contenus, mais un “place to be” du networking malgré tout.

Facebook passe le million de membres en France.

Skyblog était un phénomène de société, c’est aussi désormais un phénomène économique : Skyrock annonce gagner davantage d’argent avec ses activités en ligne qu’avec la radio.

La publication de photos de Laure Manaudou nue enflamme le web (et les stats de tous ceux qui utilisent les 3 mots magiques : Laure + Manaudou + Nue), mais un travail remarquable des avocats de la nageuse, qui obtiennent le retrait rapide des images là où elles sont publiées, vient démontrer qu’Internet n’est peut-être pas la zone de non-droit que l’on croit.

Bonne fin de fêtes de fin d’année à tous.

Sicko : Michael Moore et la gestion de la critique sur Internet

Vu Sicko hier. Ce billet non pas pour revenir sur la façon dont Michael Moore présente les systèmes de santé américain, canadien, anglais et français, mais sur ce qui intéresse naturellement un blog comme Internet et Opinion : la fin du film.

Il y est question du principal site anti-Michael Moore, MooreWatch. Le plus simple est de vous inviter à regarder la vidéo qui se trouve ici ou de lire la retranscription de ce passage de Sicko; une véritable démonstration de gestion de l’opinion sur Internet :

“That’s when I heard that the man who runs the biggest anti Michael Moore web site on the internet was going to have to shut it down. He could no longer afford to keep it up because his wife was ill and they couldn’t afford to pay for her health insurance. He was faced with a choice of either keep attacking me or pay for his wife’s health. Fortunately, he chose is wife. But something seemed wrong about being forced into such a decision. Why, in a free country, shouldn’t he be able to have health insurance, and exercise his first amendment right to run me into the ground? So I wrote a check for the twelve thousand dollars he needed to keep his wife insured and in treatment and sent it to him anonymously. His wife got better and his web site is still going strong.”

Allez, on fait l’effort de traduire :

“C’est alors que j’ai entendu dire que l’auteur du principal site anti-Michael Moore allait devoir le fermer. Il ne pouvait plus s’y consacrer car sa femme était malade et ils ne pouvaient pas payer son assurance santé. Il avait le choix entre continuer à m’attaquer ou payer les soins de sa femme. Heureusement, il a choisi sa femme. Mais il y avait quelque chose de bizarre dans le fait de se retrouver face à une telle alternative. Pourquoi, dans un pays libre, ne pourrait-il pas faire soigner sa femme et exercer son droit à me traîner dans la boue ? Je lui ai donc fait un chèque avec les 12000 dollars dont il avait besoin pour conserver l’assurance et faire soigner sa femme, et lui ai envoyé anonymement. Sa femme va mieux et son site se porte bien”.

Très voltairien, tout cela. Mais ce que le film ne peut pas raconter, c’est la réaction de Jim Kenefick, l’auteur du site concerné (ils sont en réalité plusieurs). Pas d’énorme surprise, en fait : Kenefick dénonce dans un billet la finalité de Moore (inclure ce passage dans le film), le fait que le site n’allait pas fermer (une exagération un peu borderline de Moore sans doute), se dit manipulé (”used me”) et continue les attaques.

Mais visiblement l’un des effets visés par Moore se produit : le site et les boîtes mail de ses auteurs sont inondés de messages pro-Moore. Kenefick installe alors un “avertissement” tout en haut de la homepage : “si vous êtes ici parce que vous avez entendu parler de MooreWatch en voyant Sicko, cliquez ici“.

Il y précise notamment qu’il a remércié Moore et qu’il lui en est reconnaissant ; qu’il ne faut pas confondre les différents auteurs du site ; que les lecteurs du site l’avaient sauvé avant que Moore ne fasse son chèque ; que les captures du site surlignées dans Sicko ne correspondent pas à l’histoire qu’il raconte ; sa femme ne “va pas mieux” (”got better”), sa santé s’améliore (”she is getting better”) ; enfin, qu’il faut tout questionner.

Il rend même hommage à Moore d’une certaine façon en sous-titrant son site :“

…The biggest anti-Michael Moore website on the internet…” - Michael Moore

N’empêche : l’effet de Moore est au final particulièrement efficace est sert complètement la démonstration qu’il fait dans Sicko. Le film aura touché bien davantage de monde que le site, même en ayant reçu cette publicité inespérée… Il aura même réussi à noyauter le site en y envoyant la “communauté Moore”. Bref, c’est assez génial niveau efficacité.

Financer son ennemi pour gagner en stature et le neutraliser tout en servant sa démonstration : pourrait-on imaginer une entreprise agir de la même façon ?