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L’opinion, c’est 5.5 milliards d’euros

Tiens, l’affaire Société Générale nous apporte une réponse à une question qui a été publiquement posée par Jean-Pierre Beaudoin depuis quelques années : l’opinion, c’est combien ?

Cette réponse tient en une simple phrase, loin d’être anecdotique, dans la lettre de la SG à ses actionnaires publiée le 23 janvier :

"Grâce à la réputation de l’établissement, cette augmentation de capital a été entièrement garantie dès mercredi 23 janvier".

Bouquin JPBC’est grâce à sa réputation que la Société Générale a garanti les 5.5 milliards d’euros d’augmentation de capital. Ce n’est pas le premier cas de "monétisation" de l’opinion, comme le bouquin de Jean-Pierre l’a montré, mais il a sa signification.

A méditer pour toute direction marketing qui s’interrogerait sur l’évaluation des stratégies de réputation…

Et pour creuser la question de la valeur de l’opinion rendez-vous ici.

"Médias et Internet : le nouvel écosystème médiatique" (un résumé de la rencontre du 22 novembre)

Bravant les grèves, nous avons tenu jeudi dernier nos dernières "Rencontres du Management de la Communication", événements professionnels organisés par i&e à l’attention de ses clients, prospects, partenaires et amis.

RMC

Le thème : "Médias et Internet : le nouvel écosystème médiatique". Nous étions 4 intervenants : Pascal Riché de Rue89.com et trois représentants de l’agence : Iannis Aït-Ali, responsable du Centre d’Expertise Médias, Jean-Pierre Beaudoin qu’on ne présente pas et votre serviteur. Pour ceux qui n’ont pu être là et pour ceux qui souhaitent continuer la conversation, je retiens quelques messages-clé pour chacune des inteventions (dans l’ordre chronologique) :

Pascal : l’information traditionnelle est actuellement soumise à un double choc: un choc technologique (l’irruption du Web 2.0) d’un côté et la crise de défiance vis-à-vis des médias traditionnels, de l’autre. D’où le succès de Rue89. L’expérience de blogging des correspondants de Libé à l’étranger qui ont fondé Rue89 (Pascal Riché, Pierre Haski, Laurent Mauriac) leur a fait découvrir une autre façon de faire du journalisme: un journalisme "de conversation" (avec le lecteur) et non un jouralisme vertical, où l’on se contente d’octroyer de l’information, de haut en bas. Rue89 réconccilie le journalisme professionnel avec la culture de l’internet, en s’affranchissant de bien des formats désormais dépassés. On mèle texte son et vidéo, l’écriture est libérée, le rapport à l’information sensiblement modifié : moins de top down (Rue89 n’est pas abonné à des fils d’agence de presse, pour échapper à l’agenda médiatique) et plus d’échange avec les internautes: ils sont à l’origine de plusieurs scoops qui ont accéléré le succès du site (on pense évidemment au scoop JDD – Cécilia n’a pas voté). Le succès du site, avec près d’un million de visiteurs par mois au bout de 6 mois, dépasse les espérances : ces chiffres étaient attendus pour fin 2008.

Votre serviteur : le paysage des médias connaît une période de destruction créatrice. Le web 2.0 favorise l’émergence d’une longue traîne médiatique : un monde horizontal fait de médias personnels dont les influences sont des influences de niche. La principale distinction à faire n’est pas entre offline et online, mais entre médias faits par des pros de l’information et médias personnels. C’est toute la consommation d’information qui est bouleversée : en favorisant le search, le surf, l’abonnement, le partage et la conversation, le web 2.0 rend l’information moins subie et plus choisie et permet au lecteur de devenir plus expert. Ce sont autant d’éléments que le communicant doit prendre en compte ; ces nouveaux territoires présentent de nouveaux risques et de nouvelles opportunités, et invitent l’émetteur d’information à entrer dans des logiques moins top-down, avec un discours moins insitutionnel et des formats diversifiés.

Iannis : les médias dits "traditionnels" restent structurants dans l’opinion car ils sont les producteurs d’information, sont ceux qui réalisent les plus fortes audiences et s’appuient sur un capital-marque. Là où la presse écrite, la télévision et la radio sont forts sur l’information et la mise en perspective, Internet ajoute du commentaire. Par ailleurs, l’attrait pour Internet ne doit pas bouleverser la façon de penser une stratégie de communication. Les questions à se poser (dire quoi, à qui, pourquoi et comment) sont immuables. Il n’y a pas deux mondes séparés, le réel et le virtuel, mais des organisations et des publics qui ont des relations. L’intégration du on et off doit donc être une donnée au moment de la réflexion stratégique, qui devra tenir compte des spécificités du online : les blogs sont des médias, mais les blogueurs ne sont pas des journalistes. A partir de là, des règles de bonnes pratiques existent, qu’il faut bien intégrer, et les stratégies de RP online apportent des bénéfices complémentaires des stratégies médias.

Jean-Pierre : le web 2.0 est construit sur les mêmes éléments constitutifs que les marques : un réseau, une communauté, un partage de valeurs et une fidélité. Pour autant, est-ce "the match" (le fit) ? Car là où les marques sont dans des logiques de marché, le web 2.0 est dans une logique de société. Est-ce donc "le match" (l’affrontement) ? La logique de marché ne peut s’imposer à la logique de société car elle crée du rejet. Quant à la logique de société, elle s’invite toute seule dans la logique de marché. Aux marques de penser à la fois leurs valeurs et leur usage pour devenir des points de repère dans le monde de la longue traîne.

La conversation est ouverte.