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La science des titres

Le Figaro fait sa une du jour sur le récit "minute par minute" de l’embuscade en Afghanistan. Bon bien sûr, ça ne peut pas être du vrai "minute par minute" mais c’est ça qui est intéressant. Le Figaro reconstitue le récit en 13 étapes étalées de 13h30 à 23h, soit un peu plus d’une par heure. D’ailleurs, le titre de la version web de l’article est "Le récit détaillé de l’embuscade en Afghanistan". Nuance !

J’écris ça mais ce n’est pas du tout un coup de gueule. Un titre doit accrocher l’attention quitte à être inexact sur les bords. C’est le principe de la publicité. Après, ça pose le problème du seuil d’acceptation par le lecteur / la cible et le risque de rupture de confiance : le Figaro et avec lui l’ensemble des médias et des annonceurs prennent leur part de risques.

Non, ce que je retiens du Figaro de ce jour, c’est que je vais m’en servir comme preuve par l’exemple : le prochain client qui me dit qu’un titre n’est pas tout à fait exact aura droit à cet exemplaire du Figaro sous les yeux dans la seconde ! ;-)

Lefigaro.fr passe devant lemonde.fr (et ne se prive pas de le faire savoir)

Après tout c’est de bonne guerre, et on n’est jamais mieux servi que par soi-même : on apprenait donc dans le Figaro d’hier (papier et en ligne) que lefigaro.fr est désormais le premier site d’information généraliste sur le net, devant lemonde.fr mais aussi devant Yahoo Actualités et Google News.

Les chiffres de Nielsen pour juin 2008 sont en effet les suivants :

1. Lefigaro.fr – 3.17 millions de visiteurs uniques

2. Yahoo! News – 3.15 millions de visiteurs uniques

3. Google News – 3.14 millions de visiteurs uniques

4. Lemonde.fr – 2.98 millions de visiteurs uniques

Et puisque c’est la fête Boulevard Haussmann, trois papiers valent mieux qu’un : "le figaro.fr premier site d’information généraliste sur Internet" pour les faits ; "Pierre Conte : ‘Internet nous amène naturellement vers l’audiovisuel’" pour l’interview ; et "la mutation vers le numérique" pour l’analyse de fond.

Sans oublier les encadrés classement et progressions des sites dans la version papier, ainsi que la photo de l’équipe en charge du figaro.fr. Et on s’autorise une petite cerise sur le gâteau : la modification de la maquette du journal papier, qui reprend les codes du site ! Le tout, le jour même où lemonde.fr changeait de maquette…

Ce petit dossier du Figaro consacré à son développement en ligne appelle quelques commentaires. D’abord, on peut s’interroger sur le caractère définitif de cette "prise de pouvoir".

Le premier des trois articles commence d’ailleurs par un triomphal "Mission accomplie." – comme si la première place des sites d’information généraliste était une fin en soi. Pierre Conte, DGA du groupe, se fend d’un "le premier objectif était de faire du site lefigaro.fr le premier site d’information en France. C’est chose faite aujourd’hui". Champagne.

On comprend bien la signification au moins symbolique de cette nouvelle hiérarchie pour Le Figaro, mais permettons-nous de dire que :

1. L’évolution rapide des chiffres n’indique en rien qu’elle soit durable. Lefigaro peut se retrouver quatrième le mois prochain, ou accroître son avance…

2. Lefigaro.fr passe devant en visiteurs uniques, mais quid de la durée des visites, devenue l’indicateur de référence pour… Nielsen, depuis le mois dernier ?

et surtout 3. aucun des 3 articles ne fait état de la profitabilité des activités web du Figaro, malgré des informations sur la croissance des activités du groupe, qui nous apprennent notamment que l’audience du figaro a progressé de 70% en un an (quand même).

Je ne cherche pas à être dubitatif ou à remettre en question la réussite du figaro.fr : par exemple, je ne suis pas sûr de partager la conclusion du billet de l’Editor’s Weblog, qui en commentaire de cette même actualité, estime que lemonde.fr comme lefigaro.fr ont un long chemin à faire en comparaison du site du New York Times ou du Guardian. Après tout, le NYTimes.com réalise 19 millions de V.U mensuels, donc à population "métropolitaine" équivalentes lefigaro.fr n’a pas tant à rougir que cela : le NYTimes touche environ un américain sur 16 alors que lefigaro.fr touche environ un français sur 20. Pas mal.

Il y a là une vraie réussite et une vraie stratégie, amplement racontée dans les 3 articles du Figaro : diversification thématique avec des sites en marque le Figaro et d’autres ; travail sur le référencement ; reconstruction du chiffre d’affaires des petites annonces avec l’activité Adenclassifieds ; lancement de services de proximité pour le lecteur, etc. — l’aspect le moins intéressant n’étant certainement pas l’appropriation des contenus vidéos (lancement des contenus vidéos "propres" Le Talk Orange – Le Figaro), qui montre bien comment Internet fait évoluer le traitement de l’information vers l’image et l’enjeu éditorial qui en découle.

Il s’agit plutôt de relativiser les conclusions qu’il faut tirer de cette annonce :

- d’abord, à périmètre comparable de "producteurs d’information", lemonde.fr reste devant lefigaro.fr. Autrement dit, le site du Figaro fait la différence sur les services, là où celui du Monde est focalisé sur l’info, comme le relève l’Editor’s Weblog.

Et pour un sujet qui nous intéresse bigrement sur Internet et Opinion(s), l’influence, cela a son importance : lefigaro.fr n’est certainement pas devenu plus influent que lemonde.fr. De la même façon que si l’on compare l’audience des tirages papier, on voit que Le Figaro est passé devant le Monde en diffusion OJD France payée… Alors que le Monde a une audience près de deux fois supérieure à celle du Figaro. Car un exemplaire du Monde serait lu par près de 6 personnes tandis qu’un exemplaire du Figaro serait lu par 3.5 personnes. N’est-ce pas une preuve d’influence supérieure du Monde ? Il me semble donc que l’on a ici encore une preuve que l’influence n’est pas en connexion directe avec l’audience.

- ensuite, il paraît nécessaire de témpérer l’enthousiasme du Figaro à l’égard du numérique. "Longtemps considéré comme un concurrent des médias traditionnels, Internet en est, finalement, l’allié et le facteur de développement", nous dit Enguérand Renault dans "la mutation vers le numérique". Cela reste malheureusement très loin d’être évident !

L’incertitude sur l’avenir des médias en ligne est au contraire grande, très grande même et nous nous étions largement étendus sur la question. L’audience ne garantit pas les revenus qui ne garantissent pas la rentabilité, les modèles économiques sont incertains, la concurrence est énorme, des incertitudes planent sur la capacité des médias à produire de l’info, et tout cela a un impact sur la qualité rédactionnelle. L’incertitude est encore plus grande avec cette hypothèse géniale et vertigineuse évoquée chez Narvic, sur laquelle on espère pouvoir revenir bientôt.

Que le Figaro sable le champagne ne signifie en rien que sa bataille soit terminée, et encore moins que la guerre des médias d’information ait débouché sur une situation lisible, durable et profitable.

Mise à jour : le débat s’oriente sur la guerre des chiffres et le traficotage des audiences en vue de séduire les annonceurs, ce qui n’était pas exactement mon propos mais peut vous donner envie de lire Electron Libre, NetEco ou Novövision.

Le Figaro se souvient du spot Gerflor mais pas de son impact

Dans sa série d’été "20 ans de spots télé", Le Figaro revient ce matin (malheureusement pas en ligne) sur le cultissime spot Gerflor des années 80 ("et hop") avec le futur Président du Groland Christophe Salengro (à revoir ici). Le papier revient sur le coup de génie de TBWA ("un tour de force du métier : une marque inconnue, un produit ringard, un budget ridicule") et on a plaisir à revenir sur la genèse du film.

Mais ce qui me frappe sans m’étonner pour autant, c’est l’absence de retour en arrière sur l’impact véritable de cette campagne. Le Figaro indique bien les taux de mémorisation (44% contre 13% en moyenne en TV) et de satisfaction (77% contre 68% en moyenne)… mais on ne saura pas quel impact le spot a eu sur les ventes et la part de marché de Gerflor. Il a peut-être été démentiel, ou pas, mais ce n’est pas ce à quoi on s’attache.

C’est bien sûr dommage, mais n’est-ce pas révélateur d’un travers beaucoup plus général et encore vivant qui est celui de créer pour créer, de communiquer sans évaluer ? Comme dirait Sergio Zyman dans Les Derniers Jours de la Publicité, "L’objectif de la publicité est de vendre plus de choses, à plus de gens, plus souvent, et pour plus d’argent".

PS : comment ça rien à voir Internet et l’opinion ? Une ligne rédactionnelle est faite pour être transgressée…