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« What the F**K is Social Media », un an après (et Internet et Opinion(s), deux ans après).

Internet et Opinion(s) a deux ans aujourd’hui ! Petite larme en relisant le tout premier billet

Pour fêter ça, voici republiée « what the F**K is Social Media, 1 year after? », présentation trouvée chez un ami-de-blog-depuis-plus-encore-plus-longtemps-que-deux-ans, et qui ne doit pas être très loin d’être la présentation de référence pour les webévangélistes que nous sommes.

Comme vous le savez ou comme vous l’aurez compris, cette présentation « One Year Later » fait suite à l’originale qui avait déjà bien fait le tour des blogs espaces web et marketing et qui était déjà l’oeuvre de Brand Inflitration.

A vrai dire je trouve la nouvelle version assez supérieure à la première. L’exercice de comparaison est intéressant :

- Les données statistiques de la partie « Why Care? » me convainquent davantage dans la dernière version. Pas seulement parce que les chiffres ont évolué en un an, mais aussi parce que l’ancienne version comporte un certain nombre de données qui ne signifient pas grand-chose : 73% lisent des blogs, 39% sont abonnés à des flux RSS, 83% regardent des vidéos… sans compter que Second Life faisait partie de l’argumentation ;-)

- L’ancienne version verse davantage dans la justification et un certain nombre d’arguments sont contestables : « people talk about your brand, right now » – ben non, pas forcément. Et même si c’est le cas ça ne dit pas quel est le pouvoir d’influence du web…

- La nouvelle version comporte cette partie beaucoup plus pédagogique qui montre que tout est dans les médias sociaux : RP, service conso, fidélisation, collaboration, réseautage, thought leadership (jamais su comment on disait ça en français) et acquisition. Pédagogique aussi, l’idée qu’il faut penser « conversations et non campagnes ».

- L’ancienne version attaque plus frontalement le marketing traditionnel. Or c’est quand même là que réside le fond du problème et que les médias sociaux n’ont pas tout démontré : ce n’est pas parce que je parle avec des influenceurs online que le buzz se répand ou que le monde entier va être convaincu que mon produit est formidable.

De ce point de vue je reste fortement interpellé par les travaux de Duncan Watts qui montre que l’imprédictibilité des phénomènes viraux est telle que le meilleur moyen de générer de la viralité reste… le marketing de masse. Ca fait longtemps que je n’ai plus rien vu sur Duncan Watts, ses travaux et son approche… il serait temps d’en rediscuter !

La pyramide de consommation des médias de Wired ou l’art d’induire le public en erreur

Via Twitter, les blogs, etc., vous avez peut-être, sans doute, vu passer cette magnifique pyramide de consommation des médias : c’est le schéma à la mode du moment.

Wired pyramide conso medias

Bluffant non ? Je me l’étais mise de côté sans l’analyser en détail, en remarquant d’une part que l’objet avait l’air de bien tourner dans le petit milieu des webologues, technologues et médiaphiles, et en me disant : « ça fera bien dans une prochaine présentation ».

Et en même temps quelque chose me gênait… non pas que je m’offusque de l’existence cette pyramide qui ose concurrencer la mienne (c’est un autre niveau de réalisation et ça ne traite pas le même sujet), mais en raison de l’absence de sources ou de certitudes sur l’origine des infos dans les sources auxquelles j’avais pu accéder.

Par exemple, les deux premiers résultats Google sur « Pyramide de consommation des médias » renvoient sur Emilie Ogez qui parle du « temps que nous passons à écouter/utiliser les médias » et pour qui « C’est une moyenne je suppose ». Et qui je pense a été loin dêtre la seule à faire cette hypothèse. Et pourtant… 1,5 heure de télé seulement sur 9h de consommation des médias ?

Aujourd’hui, en retombant sur ce chart cette fois chez Laurent, je comprends que la source est Wired, donc une bonne référence. Et le texte d’accompagnement du chart explique tout : « Here are Wired‘s suggested servings for optimal media health. »

C’est là qu’est le twist : le chart ne représente pas un état des lieux de la consommation de médias aux USA, mais la recommandation de Wired pour une consommatiobn médiatique « équilibrée ». Pas du réel, mais du souhaité.

On comprend mieux : aux dernières nouvelles, la consommation de TV aux USA était quand même proche de 5 heures par jour… sacré gap avec le schéma proposé…

Et c’est là que je m’énerve.

La pyramide en elle-même est contre-intuitive : en tombant sur cet objet, on pense forcément à un état des lieux. L’objet est une image, il est donc clair quand on s’appelle Wired et qu’on le publie, que cette image va être reprise, republiée, twittée, qu’elle va circuler dans tous les sens. C’est un objet de buzz par excellence.

Or, l’image ne contient ni titre, ni source, ni signature, ni précision quand au fait qu’il s’agit d’une consommation « recommandée » et non réelle. La confusion sur la vocation de ce schéma est très prévisible.

Une pensée pour tous les gus qui ont dû se dire « waouh, incroyable la consommation de médias sociaux aux USA ». (Et quand je vois qu’on a eu une petite discussion là-dessus sur Twitter avec d’autres gars à l’oeil pourtant exercé, j’en suis d’autant plus persuadé). D’autant plus que même si les commentaires du blogueur ou du média sur le chart en restituent correctement le sens (comme c’est le cas chez Laurent), le regard du lecteur se dirige forcément directement sur le chart et pas sur ce commentaire…

Donc le schéma est fondamentalement trompeur pour son public. Au mieux, une sacrée maladresse. Au pire, du prosélytisme. Je ne suis pas adepte des théories du complot, mais quand on lit l’interview de Chris Anderson publiée avant-hier par Der Spiegel (1), on en vient à se demander s’il n’y a pas une volonté de brouiller les cartes en favorisant la perception qu’a le public des médias sociaux. On connaît les mécaniques d’évangélisation du web 2.0 : des parties prenantes qui se focalisent sur les « bonnes nouvelles » (principe du blog de Loïc Le Meur il y a quelques années, mais pas seulement bien sûr).

C’est le genre de truc qui m’énerve et qui m’avait amené à publier les 10 mythes du web 2.0. Non pas que je ne crois pas aux médias sociaux, mais merde, il faut être clair et intellectuellement honnête. Il y a assez de confusion comme ça.

Maintenant, il faut imaginer le même schéma avec la consommation actuelle des médias. Si l’hypothèse de 9h de consommation des médias est exacte (c’est ce que dit Wired, faisons-leur confiance), les 5h de consommation de TV (la base de la pyramide) occuperaient plus de la moitié de l’espace…

(1) : dont voici quelques extraits : « I don’t use the word media. I don’t use the word news »… « the vast majority of news is created by amateurs »… « (Information) comes to me in many ways: via Twitter, it shows up in my inbox, it shows up in my RSS feed, through conversations. I don’t go out looking for it »… « We’re tuning out television news, we’re tuning out newspapers. And we still hear about the important stuff »…

Ne confondez plus publication et social

Je rebondis sur le dernier billet de Fred Cavazza, « ne confondez plus communautaire et social« . On a trop tendance à considérer que tout est communautaire sur le web, là il n’y a parfois « que » du social.

Cavazza voit le communautaire dans les véritables espaces de discussion (pas ceux où on se lance des moutons), à savoir majoritairement les bons vieux forums qui ne font plus rêver ni les internautes ni les médias. Mais qui sont toujours là, bien là et hyperactifs comme l’avait montré Christophe de Ouinon.net avec sa fameuse cartographie des forums francophones.

[Le mot "communautaire" est d'ailleurs bien pratique mais usité de façon abusive là où il y a avant tout des réseaux d'affinité, comme on l'avait fait remarquer dans notre billet "10 considérations sur les blogs". On l'utilise même pour décrire les utilisateurs d'un service qui n'ont pas forcément d'affinités entre eux : "bienvenue dans la communauté Neuf Wifi"... Bref la notion de communauté en vient à remplacer la notion de public]

Beaucoup d’espaces de web 2.0 sont des espaces sociaux sans être des espaces communautaires : on interagit sur Facebook, MySpace ou LikedIn : on est en relation avant d’être en dialogue. Donc ces espaces ne sont pas communautaires au sens cavazzien.

Je suis assez d’accord avec l’analyse de Fred Cavazza et en même temps cela m’inspire plein de choses. Des choses peut-être pas complètement finies mais je compte bien sur la fonction sociale de ce blog, c’est à dire vos commentaires, pour l’enrichir ;-)

D’abord, sur le web tout n’est pas social mais on finit par se demander ce qui ne l’est pas. On peut commenter les médias en ligne, des marques mettent en place des lieux d’expression pour les internautes, Vie de merde est le succès de l’année… Donc y a-t-il le communautaire d’un côté et le social de l’autre ? Il y a plutôt je pense le social en général et dans le social, du communautaire — ou pas. Le communautaire est un sous-segment du social.

Ensuite, sur la différence entre communautaire et social. Est-ce que la différence à faire est entre le dialogue (le forum) et l’interaction (Facebook) ? Ou est-ce qu’on ne peut pas voir aussi une différence entre les lieux d’affinités thématiques, où l’on interagit avec d’autres internautes autour d’un sujet commun, et les lieux où l’on reproduit le réel ?

Dans un cas, le réel importe moins que le thème ; dans l’autre le réel prime sur le thème.

Dans cette définition, les forums seraient communautaires bien sûr, certains blogs aussi, de même que Wikipédia, et MySpace également (Myspace me semble fonctionner autour des affinités avant de fonctionner comme lieu de reproduction du réel). Facebook ne serait pas communautaire mais social…

Enfin, et j’en reviens au titre parodique de ce billet (et sans vouloir contredire Cavazza puisque je prends un prisme différent : là où il se place du point de vue des marques, je m’interroge sur la typologie du web), si on se pose la question de la typologie des espaces du web 2.0, il faut quand même en revenir aux usages dominants que l’on peut faire des différents médias.

De ce point de vue, le social a beau être partout (d’où le fait que l’expression « médias sociaux » semble se substituer à l’expression « web 2.0″…), on est vite limité par la question social / pas social / communautaire / pas communautaire.

Pourquoi ? Parce que le social (l’interaction) ou le communautaire (le dialogue dans la définition cavazzienne / l’affinité thématique dans ma poposition), n’est pas toujours l’usage dominant que l’internaute fait du média.

D’où cette typologie que j’utilise à partir des usages et que je signalais en commentaire chez Palpitt :

- les médias de publication : médias en ligne, blogs, Wikipédia, plates-formes vidéo ; voire médias de republication type Wikio. La fonction sociale, quelle qu’elle soit, est de moindre importance que la fonction de publication. On se rapproche plus d’une déclinaison des médias traditionnels, en ligne (le journal papier, la télévision…)

- les médias de recherche : les moteurs. Sachant que la recherche est le premier usage du web, difficile d’y échapper dans une typologie…

- les médias sociaux : les forums, les réseaux sociaux et professionnels, les espaces d’échange type Yahoo! Question… Ici, la fonction principale est à chercher dans le rapport à l’autre.

Ca fout tout en l’air ? C’est ça qui est bien ;-) .

Bon évidemment, tout est dans tout sur Internet, le social est dans la publication (on commente les blogs) et inversement (on publie des notes sur Facebook) et comme le fait remarquer Hubert Guillaud dans les commentaires chez FC, ce n’est pas l’outil qui fait l’usage et on peut voir plusieurs usages du même outil.

Mais s’il fallait faire une typologie, je pencherais de ce côté-là. Quitte à ne pas trop savoir où foutre Twitter (publication qui n’a pas de sens sans la fonction sociale) ou les outils de social bookmarking.

Vous aurez remarqué que je n’utilise donc pas « médias sociaux » pour décrire l’ensemble du web 2.0, mais seulement une sous-catégorie. De même que le communautaire est dans le social sans être le social, le social est dans le 2.0 sans être le 2.0.

C’est lié à cet attachement pour l’usage dominant du média… Et même si c’est bientôt démodé et qu’on ne sait pas trop ce que ça veut dire, je crois que je préfère le bon vieux terme de web 2.0 à celui de « médias sociaux ».