Echange dix marketeurs “on-line” contre un Duncan Watts

La puce m’est venue à l’oreille grâce à Fred Cavazza. L’article de Fast Company, “Is the Tipping Point Toast ?”, est une enquête autour des travaux de Duncan Watts - auteur de Six Degrees et sûrement un des meilleurs spécialistes des questions de réseaux et de la viralité sur la toile.

Outre une présentation et une discussion de ses travaux universitaires et de ses développements chez Yahoo!, Duncan Watts se lâche sur les marketers on line et ces évangélistes qui chantent les louanges des nouveaux prophètes, les e-influenceurs.

Investir dans la viralité, en faire un objectif premier de sa communication c’est se planter, martèle Watts tout au long de l’article. Et ceci, pour deux raisons principales :

1. les e-influenceurs n’influencent pas toujours. Il existe des leaders d’opinion. Cela ne fait aucun doute. Affirmer le contraire est grossier et stupide. Mais croire qu’ils influencent urbi et orbi l’est encore plus. Le leadership d’opinion ne signifie pas l’influence. D’autre part, les solutions du type panel d’influenceurs sont contredites par les études de marketing depuis 50 ans (on est très rarement leader sur plus de 5 types de produits/secteurs d’activité). Dès lors, est-il raisonnable d’investir dans une campagne de viralité dont on ne contrôle pas grand chose ?
2. le monde social est trop complexe. Duncan Watts qualifie d’anarchiques les réseaux sociaux. Impossible selon lui d’avoir un modèle de viralité et de dissémination de l’information. Dès lors, est-il raisonnable d’investir dans une campagne dont on est sûr de ne rien contrôler ?

Voilà pour le résumé maladroit de ses propos (bien plus riches dans l’article : je vous laisse découvrir le mix marketing proposé par Duncan Watts, somme toute très classique). Je me permets de rajouter quelques remarques en vrac :

• même si on influence en ligne, on n’influence pas forcément off line. Cette articulation on/off line est un angle mort des recherches sur le sujet.
• les marketeux français semblent avoir la tête tournée vers les US. Les exemples que j’entends ou lis sont des exemples outre-atlantique. Or, quand on connaît les différences culturelles sur ce genre de questions (cf. la sociabilité alimentaire par exemple), les résultats ou les transpositions de conclusions anglo-saxonnes sont à prendre avec beaucoup de pincettes. Les marketeurs et stratèges français sont assez myopes sur les propres caractéristiques de leur public, les Français.

Enfin, n’hésitez pas à lire les commentaires chez Cavazza qui sont aussi très instructifs. Certains y retrouveront une mélodie bien connue ici et fredonnée par notre ténor en titre, François Guillot.

Le fabuleux destin de Rachel Bekerman dévoilé par Le Monde

L’enquête vient du journal Le Monde et donne un article édifiant et indispensable à lire.

Depuis novembre, une personne du nom de Rachel Bekerman (en possible photo à gauche…), se réclamant de la rédaction interactive du Monde, administre le groupe “Journalistes français” sur Facebook. Elle a réussi à fédérer environ 1300 personnes, journalistes, étudiants et professionnels de la communication.

Problème… Personne ne semble la connaître. L’intéressé(e) fait tout pour rester très discret(-ète). Acculé(e) par des journalistes du Monde, la Rachel déclare :

“Je suis attachée de presse pour un média Web dont j’aimerais garder le nom secret. (…) Mon travail consiste à faire parler des sites Internet que nous éditons. Je profite des réseaux sociaux pour créer un maximum de buzz. L’information se diffuse plus vite par le biais des journalistes. C’est pourquoi j’ai créé ce groupe.”

Antoine Barthelemy, dont le site Whosdaboss (?) est cité par Rachel Berkerman n’est ni surpris ni choqué :

“C’est de bonne guerre. C’est même une bonne méthode. En marketing, la fin justifie les moyens. Dans la vraie vie, ce n’est pas bien de mentir, mais sur Internet, tout le monde ment. C’est le jeu.”

J’ai entendu la même argumentation il y a moins d’une semaine de la part de deux responsables d’une web agency très respectable et à l’origine (selon moi) des projets les plus intéressants du net français. Pour dire que ce genre de mépris envers les internautes est partagé par certains acteurs du secteur. Ces pratiques de net-activisme, de promotion par des identités inavouées est particulièrement déplorable.

Effectivement, ce cynisme désespérant reste indolore tant qu’il n’est pas démasqué. Pourquoi s’en priver ? Mais il se révèle dévastateur en matière de confiance sur Internet. Il est dès lors contre productif à long terme :

• Contreproductif pour les agences (je serais annonceur, je n’aurais pas envie de travailler avec des prestataires tricards; et je n’aurais pas envie qu’on sache que j’ai fait appel à eux).
• Contreproductif pour les marques qui sont alors montrées du doigt : Seesmic, le dernier bébé de Loïc Le Meur est cité dans l’article du Monde par Rachel Bekerman comme un de ses “clients”. Même si rien ne le prouve, c’est embêtant en termes de réputation. Loïc Le Meur n’a pas, à cette heure, réagi sur son blog - alors qu’il ne peut pas ne pas être au courant de cet article comme il l’explique lui même dans son dernier billet.

Jérémie Berrebi lui aussi cité, critique ces méthodes et déclare sur son blog qu’il y reviendra avec un argumentaire plus détaillé. On attend la suite avec impatience.

Reste un angle mort dans l’article du Monde. Rachel Bekerman n’est pas la seule à animer ce groupe. L’autre administratrice du groupe est une certaine Marianne Valentin. Qui est-elle ? Que fait-elle ? Peut-être que David Abiker,”friend” sur Facebook avec la demoiselle, pourra nous en dire plus ou la poker pour nous?

En 2007, j’ai raté… La première hotline communautaire française

Pour ceux qui, comme moi, n’avaient encore aucune idée de cette nouvelle application il y a encore deux semaines, je rappelle que l’initiative en revient à PriceMinister en partenariat avec Wengo (et je me permets de vous lancer sur la piste de patamiel). Ce développement est un nouvel exemple (et pas des moindres, je trouve) des solutions offertes à l’internaute pour obtenir des renseignements et informations sur un produit ou un service. On voit à quel point peut se développer une économie de la recommandation interpersonnelle (et en bonus, un petit papier de Neteco).

Après une phase beta lancée à la mi-2007, Price Minister et Wengo ont recruté plusieurs centaines de conseillers capables de répondre très rapidement aux autres internautes. Laissons pour quelques lignes la parole au communiqué de presse des deux entreprises :

Ces Conseillers PriceMinister sont des membres du site qui souhaitent faire profiter aux membres de la communauté de leurs compétences dans un domaine particulier. Pour cela, ils ont créé leur compte “Conseiller PriceMinister” sur la plateforme Wengo dédiée, et proposent leurs conseils gratuitement ou contre une rémunération qu’ils fixent eux-mêmes.

Ce sont des particuliers ou des professionnels, qui sont par ailleurs des experts dans des domaines variés : produits culturels (livres, CD, DVD, Jeux Vidéo), informatique, téléphonie, produits pour enfants, mode et accessoires, etc. Membres assidus de PriceMinister.com, ils connaissent bien tous les rouages du site et sont devenus des spécialistes de l’achat et de la vente sur ce site.

Après vous être enregistré vous accédez à la liste des conseillers PriceMinister et les contactez selon votre besoin et leur compétence. Ce contact se fait par téléphone et il est facturé selon le mode choisit par le conseiller. En retour, l’internaute peut noter et laisser un commentaire sur le conseil donné.
A l’heure actuelle, les profils des conseillers ressemblent effectivement à une hotline de PriceMinister : comment utiliser efficacement ce site pour bien acheter et bien vendre ? Par extension on y trouve aussi des profils plus spécialisés comme cette mère de trois enfants qui se propose d’aider à choisir les bons cadeaux ou les bons jouets. Pour le plaisir, j’ai sélectionné ce conseiller :

Perso, la mécanique actuelle de conseil me semble un peu lourde et j’aurais quelques arguments pour penser qu’elle ne perdurera pas (lire un avis ou un commentaire d’un inconnu ne revient pas à téléphoner et à dialoguer avec un inconnu ; le différentiel de posture d’engagement ne me semble pas du tout négligeable surtout quand il faut in fine payer). Mais, enfin, on ne peut que saluer une nouvelle manière de mettre en avant le rôle des consommateurs comme prescripteurs. Pour expérimenter par vous-mêmes, c’est par là.

Lectures conseillées

La bonne résolution d’Internet et Opinion, c’est de ne pas oublier d’écrire ces billets “lectures conseillées” que nous produisons trop rarement à notre goût.

Dont acte, et en vous souhaitant une très belle année 2008.

Après notre essai et parmi l’ensemble des rétrospectives 2007 qu’on peut trouver un peu partout, voir la rétrospective “tendances 2007″ du Journal du Net. Parfait pour les profanes et synthétique pour les spécialistes. Personnellement j’aime beaucoup les rétrospectives, qui malgré le caractère un peu tarte à la crème nous permettent d’échapper au tout-instantané. Et un bon point pour le Journal du Net, qui a proposé d’autres rétrospectives 2007 sur des sujets variés.

Le web, un média réactif ? Le même Journal du Net produit le 1er janvier 2008 un diaporama sur l’étude de TNS Sofres “marques et web 2.0 : mythes et réalités”… Initialement présentée par TNS au TopCom Consumer, c’est à dire… il y a trois mois. Sur Internet et Opinion, nous avions un peu honte d’avoir commenté cette étude dans un délai d’un mois. Certes, le temps permet le recul et l’analyse et comme on vient de le dire, il faut échapper au tout-instantané, mais… trois mois, quoi. Sur un média en ligne. Et un mauvais point pour le Journal du Net.

Après les rétrospectives, les prédictions. Lire :

- celles de Business Week (via Lexeul) qui anticipe notamment moins d’ouverture et plus de vie privée dans les réseaux sociaux (je souscris)

- celles de Wired (soumises aux votes de ses lecteurs) qui anticipe notamment davantage d’applications business sur les réseaux sociaux (j’attends de voir : on a effectivement, pour le moment, très peu d’applications business dans le top 100 de Facebook par exemple).

- et celles (déjà) traditionnelles d’Emmanuel d’Ecosphère. Difficile d’en sortir une seule, mais un rappel opportun : “il ne faut pas confondre succès d’usage et succès commercial”. Ce n’est pas parce qu’un outil est utilisé qu’il génère du revenu, d’où la problématique de monétisation de tout ce qui est 2.0 / UGC et les difficultés des groupes médias.

C’est aussi l’occasion de signaler la dernière étude de FaberNovel sur les réseaux sociaux. Réseaux sociaux sur lesquels Barack domine Hillary (ce qui ne permet pas pour autant de faire de grandes prédictions sur son destin politique).

Des prédictions 2008 chez i&o ? On anticipe le retour de l’expert en général et du journaliste en particulier, j’espère qu’on aura l’occasion d’y revenir avec Emmanuel. Le dernier billet de PR2Peer va dans ce sens.

Rétrospective 2007 : l’année web

La fin d’année est traditionnellement l’heure des bilans. Internet et Opinion n’y échappe pas et vous propose de revisiter 2007 à travers une sélection subjective des événements qui nous ont le plus marqué.

Janvier

Thierry Crouzet publie Le Cinquième Pouvoir, un des (finalement) rares essais sur les effets de la participation sur Internet.

Coca-Cola consacre plus d’un quart du budget de lancement de Coca-Cola Zero à Internet : le record pour les gros lancements en ce début 2007.

Février

David Neeleman, patron fondateur de jetBlue, utilise YouTube pour s’adresser directement à ses clients à l’issue de la plus grande crise de l’histoire de la compagnie : une vidéo, “Our Promise To You”, qui restera dans les annales de la gestion de crise en ligne.

DailyMotion, YouTube et les skyblogs sont les accélérateurs du mouvement qui envahit les dancefloors et les rues : la Tecktonik.

Mars

Le buzz de ce début d’année est l’oeuvre du magazine Choc (dont les ventes s’effondrent), pour qui l’agence Buzzman a conçu une campagne autour d’une vraie-fausse vidéo du pétage de plombs de Jean-Luc Delarue dans l’avion.

Lancement de Summize, nouveau modèle de consumérisme en ligne, dont on attend un équivalent français avec impatience.

La net-campagne bat son plein et est un terrain d’expérimentation pour les politiques qui utilisent le web au maximum de ses possibilités, allant jusqu’à investir Second Life, et pour les médias, qui font évoluer leurs formules en ligne pour y intégrer le maximum d’interactivité.

Avril

L’emblématique magazine Life cesse sa parution : le Paris-Match américain n’existera plus qu’en ligne.

Consolidation dans la publicité en ligne : Google s’offre DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars. Un mois plus tard, Microsoft rachète aQuantive pour 6 milliards de dollars.

Mai

Steve Jobs annonce une série de mesures visant à rendre Apple plus verte : c’est le résultat d’un travail de lobbying en ligne mené par Greenpeace depuis 9 mois au travers du site GreenMyApple.

Contrairement au référendum, les résultats de la campagne présidentielle ne reflètent que modérément le débat en ligne.

Lancement le 6 mai de Rue89.com, première expérience online française de journalisme “hybride”, où des journalistes issus de Libération encadrent des contributions extérieures de non-professionnels de l’information. Après 6 mois d’existence, Rue89 est l’auteur remarqué de plusieurs scoops et réalise près d’un million de visiteurs mensuels. D’autres projets comme Lepost.fr (groupe Le Monde) ou MediaPart, le projet d’Edwy Plénel, se faufileront dans ce créneau.

Facebook ouvre la possibilité à tous ses membres de développer librement leurs applications en ligne et d’en tirer tous les revenus associés. C’est le signal d’une explosion qui fera de Facebook LE phénomène Internet de 2007, témoignant d’un nouveau rapport social entre les individus et éclipsant les MySpace, Second Life ou autres Twitter.

Juin

15 millions de vidéos vues en 10 jours pour se demander si Nicolas Sarkozy était bourré au G8. Etonnant buzz autour d’une vidéo finalement assez anodine.

Fin d’Arrêt Sur Images après 12 ans de bons et loyaux services. Après polémiques et pétitions, l’équipe de Daniel Schneidermann se délocalise, déménage le big bang blog et prépare son retour en ligne.

Aufeminin.com, leader des magazines féminins en ligne, est racheté à plus de 40% par le groupe allemand Springer, portant ainsi sa valorisation à 284 millions d’euros. Soit 44 millions d’euros de plus que le prix que Bernard Arnault déboursera pour Les Echos au mois de novembre.

Juillet

Agoravox lance sa première enquête participative, une nouvelle expérience d’intelligence collective coordonnée. La première d’entre elles est consacrée à la vaccination.

L’enquête de l’Interactive Advertising Bureau sur l’e-pub montre une progression des investissements en ligne de 40%. La SNCF reste le premier annonceur. Près de 11% des dépenses publicitaires en France sont désormais consacrées au web, seul segment dynamique du marché publicitaire.

Août

Avec une certaine discrétion, Google devient éditeur en annonçant la possibilité pour les parties prenantes d’une information de venir commenter les Google News qui les concernent. Une solution utilisée sur le Google News U.S. et avec parcimonie.

Un étudiant américain, Virgil Griffith, met en ligne le Wikiscanner, un outil permettant de remonter à la source des modifications anonymes sur Wikipédia. Nombreux sont ceux (partis politiques, entreprises, personnalités) qui sont pris la main dans le sac.

Les étudiants britanniques font plier HSBC en se fédérant sur Facebook : la pétition en ligne réunit plusieurs milliers de membres et permet l’annulation de l’augmentation de leurs agios.

Septembre

Chanel met le paquet avec une opération blogueurs impressionnante.

Le New York Times.com, site média le plus visité au monde, abandonne le modèle payant et rend gratuit l’accès à la totalité des contenus, pariant sur l’accroissement de trafic et des revenus de la publicité.

C’est l’année des widgets. UPS consacre l’essentiel de son budget d’achat d’espace 2007 à la promotion on et offline de son compagnon de bureau : sans doute une des campagnes les plus ambitieuses et les plus osées pour un service web (signée McCann Erickson).

Octobre

Après une première campagne très remarquée intitulée “Evolution” qui dénonçait la dictature de l’image, Dove remet le couvert en s’attaquant aux marques dans sa nouvelle campagne, “Onslaught“. Une ligne jaune franchie pour beaucoup, qui rappellent que Dove, c’est Unilever et qu’Unilever, ce sont aussi des marques dont l’attitude est dénoncée… par Onslaught.

Plus de maison de disques, plus de points de vente : Radiohead utilise le web comme seul canal de lancement de son dernier album, In Rainbows, demandant à l’internaute de payer le prix qui lui paraît juste. Mais combien d’artistes peuvent se permettre une telle folie ?

Le magazine Géo lance ses webreportages : une belle réussite qui illustre l’intégration croissante de l’image en ligne et le phénomène des web TV.

Plus qu’un buzz Internet, c’est un véritable phénomène de société : impossible d’échappper au Martine Cover Generator. Casterman demandera la désactivation du site après un mois de franche rigolade pour les internautes.

Jean-Louis Borloo rencontre une assemblée de blogueurs à l’occasion du Grenelle de l’environnement.

Facebook accueille Microsoft dans son capital à hauteur de 1.6% (soit 240 millions de dollars) et annonce la personnalisation de la publicité.

Novembre

Un e-mail mal placé de BETC Euro RSCG à Laurent Gloaguen d’Embruns, doublée d’une campagne de publi-rédactionnels sur des blogs pour Ebay, met le feu à un bout de la blogosphère et relance le débat sur les relations entre les marques et les blogueurs.

C’est la fin de Pointblog, le magazine du blogging. L’audience et le rythme de publication n’auront pas suffi à attirer suffisamment de publicité. Gilles Klein continue avec Le Monde du Blog.

Le baromètre annuel d’IPSOS pour Australie montre un niveau élevé de publiphobie de la part des internautes.

Le patron de la FNAC Denis Olivennes réussit le joli coup de mettre d’accord les ayant droit de la musique et du cinéma et les fournisseurs d’accès et propose dans son rapport de sanctionner les pirates en coupant leur abonnement à Internet.

L’arrivée de l’iPhone marque le véritable lancement de l’Internet mobile.

Décembre

Robert Laffont annonce la fin du Quid papier, victime collatérale de l’abondance d’information en ligne (et peut-être de Wikipédia en particulier).

On semble s’ennuyer au Web3, le congrès international réunissant blogueurs et entrepreneurs de tous horizons à Paris. Peu de nouveautés dans les contenus, mais un “place to be” du networking malgré tout.

Facebook passe le million de membres en France.

Skyblog était un phénomène de société, c’est aussi désormais un phénomène économique : Skyrock annonce gagner davantage d’argent avec ses activités en ligne qu’avec la radio.

La publication de photos de Laure Manaudou nue enflamme le web (et les stats de tous ceux qui utilisent les 3 mots magiques : Laure + Manaudou + Nue), mais un travail remarquable des avocats de la nageuse, qui obtiennent le retrait rapide des images là où elles sont publiées, vient démontrer qu’Internet n’est peut-être pas la zone de non-droit que l’on croit.

Bonne fin de fêtes de fin d’année à tous.

Où l’on parle enfin de communication sur Facebook - 2

Suite du post entamé hier, dont l’objet est de gloser sur la communication sur Facebook, un sujet sur lequel on voit me semble-t-il bien peu de littérature, à partir du slide show de Forrester Research que re-voici.

Episode 2 - Le vif du sujet

Forrester évoque ainsi la communication via les groupes et les applications :

- créer un groupe pour fédérer une communauté (et non créer un groupe comme un simple espace publicitaire, comme Gillette a pu le faire, pour prendre un exemple qui n’est pas dans le slide show de Forrester), en utilisant toutes les fonctionnalités des groupes (discussion, photo, vidéo etc.). On a déjà parlé ici du potentiel consumériste de Facebook. (1) et (2)

- créer une application (widget) pour rendre un service aux utilisateurs (d’où par exemple la rumeur sur le rachat de “Where I’ve Been”, la carte sur laquel on met en couleurs les pays qu’on a visités, par un acteur du tourisme). Et de préférence une une application utile, sympa, qui soit cohérente avec les codes Facebook, avec un plan pour favoriser sa viralité et un feedback demandé aux utilisateurs. Il est d’ailleurs intéressant de voir comment cette idée fait du développeur une arme de communication.

Forrester ne mentionne pas - mais elle est loin de concerner tout le monde - l’application “Causes” qui permet de recruter voire de lever des fonds (même si c’est très limité) pour les bonnes oeuvres. Un peu de lecture à ce sujet ici et là. On citera aussi l’application “events” qui apparaît comme son nom l’indique un grand facilitateur d’événementiel (on en parle rapidement ici mais ce n’est pas rien).

On l’a dit précédemment et c’est aussi ce qui ressort de la présentation de Forrester, sur Facebook il s’agit surtout d’être en contact. Loin d’être un média de masse, Facebook est, à l’image du web 2.0, un outil affinitaire qui permet d’entrer en relation avec des communautés (ou des réseaux, c’est selon). C’est la publicité personnalisée qu’on nous promet (voir la page “flyers” en démo chez Jean-Marie Le Ray), mais c’est aussi (et je pense surtout) l’interaction avec les publics.

La conclusion de Forrester est finalement tout naturelle : faites de la communication, pas de la publicité (j’ai envie de dire : faites des relations publiques). Soyez dans le contenu, dans la conversation.

Groupes, Applications, Causes, Events : on a listé les outils Facebook qui permettent d’être dans le contenu et la conversation plutôt que dans la publicité. Mais au-delà de ce regard nécessairement technique sur l’outil, il me semble qu’il ne faut pas passer à côté de ce qui fait aussi l’essence de Facebook : le fait d’être ensemble.

A cet égard, il me semble que la communication d’une marque ou d’une entreprise sur Facebook est aussi la communication des individus qui sont derrière cette marque ou cette entreprise.

On est d’une certaine façon dans un modèle de RP “de réseau”, où il n’y a pas une marque d’un côté et ses publics de l’autre, mais des individus ensemble, certains étant - volontairement ou non - porte-parole de la marque. Et là, on n’est plus, plus du tout, dans le marketing…

PS : les commentaires d’Aymeric, qui se reconnaîtra, sont les bienvenus

Notes

(1) Je pose une réserve sur les communautés “highly engaged” que décrit Forrester : le problème de beaucoup de groupes Facebook est qu’ils ne fonctionnent qu’en one-shot. Une fois qu’on a adhéré à un groupe, on n’y revient pas (connaissez-vous le groupe “I see the group name, I laugh, I join, I never come back” ?). La question de faire vivre un groupe n’est pas évidente et suppose de mailer régulièrement les membres, chose que ne peut faire que l’administrateur du groupe, qui a intérêt à avoir de bonnes raisons de le faire.

(2) Et pour être tout à fait justes rappelons que le slide 34 de l’étude de référence de Fabernovel sur Facebook, dont on a déjà parlé ici, dit à peu près la même chose que Forrester : les taux de clics sur les bandeaux publicitaires étant très, très bas, l’idée est de faire interagir les internautes autour de la marque notamment en utilisant les groupes.

Où l’on parle enfin de communication sur Facebook - 1

Ouf ! A force de spéculer sur le phénomène Facebook (nouveau Google ? Avenir du web ? Nouveau système d’exploitation ?), à force de s’interroger sur son modèle économique publicitaire, on en oubliait de s’intéresser aux véritables façons communiquer sur le réseau social.

Sur Facebook, la pub et le néant ? Une présentation de Forrester vient à point nommé pour dépasser ce débat et son intitulé dit tout : “Facebook marketing requires communication, not advertising”.

Notre propos est donc de livrer quelques commentaires sur cette présentation. Et nous allons le faire en deux temps, avec quelques rappels sur Facebook aujourd’hui (épisode 1 : les digressions), et des commentaires sur la communication sur Facebook demain (épisode 2 : le vif du sujet).

Episode 1 : digressions avant de rentrer dans le vif du sujet (on ne se refait pas)

Digression #1 : résumé des épisodes précédents

Facebook (c’est à dire “trombinoscope”, et je trouve qu’il n’y a pas de meilleure définition, c’est un trombinoscope géant et dynamique ce qui est déjà un facteur de succès puisque les gens adorent regarder des trombinoscopes), Facebook donc n’est pas (encore) le plus grand réseau social (c’est MySpace) mais il est celui qui croît le plus vite (chiffres-clé ici). La notion de taille est essentielle, d’abord pour que l’outil prenne son sens (”l’effet de réseau” qui fait que plus il y a de monde sur Facebook, plus l’outil est riche) et économiquement pour Facebook qui tire ses revenus de la pub.

D’un réseau à l’origine étudiant, il est en train de devenir un réseau beaucoup plus large et “semi-pro” : on peut s’en servir comme outil professionnel tout comme on peut s’en servir comme d’un truc de potes (c’est aussi une de ses faiblesses : on mélange des univers en principe distincts).

Digression #2 : les facteurs de succès

Les plus souvent invoqués sont :

- son ergonomie et son design simple

- la possibilité pour chacun de développer et proposer librement (et tirer le parti financier) des applications pour Facebook, ce qui a permis d’enrichir considérablement les contenus (d’où l’idée de le décrire comme un système d’exploitation en puissance : on se maile sur Facebook, on stocke ses photos sur Facebook, etc.)

- la home page en forme de “news feed” personnel de chaque utilisateur, qui raconte les dernières activités des membres de son réseau et est un VRAI facteur de viralité (je vois ce que mes “friends” font sur Facebook et ça me donne envie de faire pareil)

Regardez les chiffres d’audience et d’inscription, ajoutez là-dessus une couche d’aventures financières assez passionnantes (refus d’une offre de Yahoo! pour 1 md de $ l’an dernier, prise de participation toute chaude de Microsoft), médiatisez son CEO de 23 ans et vous avez un cocktail explosif. Et donc une (sur)abondance de couverture interneto-médiatique, parfois enthousiaste, parfois dubitative.

Digression #3 : Facebook et moi

Personnellement j’adore Facebook et j’en ai un usage quotidien pour des choses pas toujours très profondes (gros “défaut” : Facebook facilite le superficiel. Mais je ne le remercierai jamais assez de me permettre de jouer à PacMan. Disclosure : la rédaction d’Internet et Opinion dans sa totalité réalise des scores à PacMan sur Facebook inaccessibles au commun des mortels. Mais passons).

Au niveau professionnel je m’en sers pour retrouver ou entretenir des contacts, pour fédérer le réseau de l’agence (groupe i&e sur Facebook), pour republier les notes de ce blog, mais aussi comme d’une source d’infos (notes de mes “friends” et de mes “friends’ friends” ; participation à des groupes essentiellement).

C’est un usage je pense assez classique pour quelqu’un qui travaille dans la communication et il s’agit donc surtout d’être en contact. C’est une notion qui me semble essentielle pour comprendre la communication sur Facebook. On y revient demain.

L’avenir des blogs en débat

Le blog est-il mort ? Le débat (à la fois très déstructuré et très ethnocentré) qui a agité la blogosphère (voir ici, là, là, là, là ou encore là) et (un tout petit peu) les médias fin août dernier trouve un prolongement avec la conférence Apple Expo sur l’avenir des blogs qui aura lieu samedi 29 septembre.

C’est l’occasion d’esquisser des réponses aux questions qui sont posées : le blog est-il passé de mode ? Est-il supplanté par les nouveaux outils de publication comme Facebook et Twitter ? Quelle sera son influence dans le débat public ?

A vrai dire, ce débat était attendu depuis un bon moment : la surchauffe qui a alimenté les fantasmes autour des blogs depuis deux bonnes années ne pouvait pas nous emmener ailleurs. C’est donc finalement un débat assez sain, qui peut permettre de recadrer des idées reçues exagérées dans un sens (« le blog est mort ») comme dans l’autre (« les blogs sont la révolution de l’information »).

En préambule, il me semble utile de rappeler que cette réflexion se heurte à 2 écueils :
- le fait que le blog ou plutôt « les blogs » sont un univers extrêmement divers et donc difficile à décrire : je suis toujours gêné par les « les blogs ceci, les blogs cela »…
- le fait que les blogs ne sont qu’une composante des médias 2.0. La question la plus fondamentale dépasse les seuls blogs : il s’agit de comprendre comment les individus s’expriment et avec quel impact. C’est une question de société, alors que la question des seuls blogs, du seul Facebook, du seul journalisme citoyen, des seuls commentaires dans les médias online etc., relève davantage du débat d’expert.

Mais nous sommes justement sur un blog qui se veut expert donc on se lance. Qu’est-ce qui pourrait faire dire que le blog en tant qu’outil de publication, est mort, ou plutôt, en perte de vitesse ?

1. Les chiffres. Mais je ne crois pas beaucoup à l’intérêt des chiffres comme “X% des internautes lisent des blogs” ou “Y millions de blogs existent en France ou dans le monde”. Ils négligent d’une part le rôle de la recherche d’information dans le surf (on ne lit pas un média online comme un média papier), d’autre part le niveau réel d’activité des blogs.

Que ces chiffres augmentent ou baissent ne nous apprend donc pas grand-chose, et il est bien normal que le nombre de blogs créés ralentisse, par un double effet d’apprentissage (on expérimente le blog, puis on se rend compte que ce n’est pas nécessairement l’outil d’expression qu’il nous faut) et de saturation (la croissance n’est pas infinie).

2. Les blogs qui ferment. Je ne crois pas non plus que la fermeture récente de quelques blogs historiques ou emblématiques (le Domaine d’Extension de la Lutte qui annonce sa fin puis change de mains) ou des changements de positionnement, puissent amener à une conclusion généralisée : ces fermetures viennent surtout nous rappeler le caractère par essence intermittent des blogs. Un blog vit et meurt. Un blog, c’est chronophage et sa vie est aléatoire car le plus souvent l’auteur n’est pas rémunéré. Il est tout à fait normal que des blogs, fussent-ils « influents », meurent. Que des blogs meurent ne signifie pas que le blog est mort.

3. L’après-élections. Il était parfaitement prévisible que la blogosphère politique connaisse à la fois une agitation et un certain succès jusque début mai, puis que l’audience des blogs concernés retombe. Là non plus on ne peut pas en conclure que « le blog est mort », mais plutôt qu’il accompagne les grands événements de société.

4. Une nouvelle concurrence. Celle des Twitter, Facebook & co. Mais si les blogs sont concurrents des réseaux sociaux, c’est uniquement en tant qu’outils d’expression personnelle. Car ces différents outils n’ont pas la même vocation que le blog et finalement le complètent assez bien :

- un blog est un carnet de bord, il s’inscrit dans la durée et est relativement chronophage par définition ; il peut être ouvert au monde si son auteur le veut bien

- un réseau social (je parle de mon expérience Facebook) est un trombi géant et dynamique qui correspond beaucoup mieux à des tas de gens ; il est par définition centré sur l’individu

Finalement ce dont on s’aperçoit, c’est que le temps (qui efface l’effet de mode) et l’émergence de nouveaux outils 2.0 viennent plutôt clarifier le paysage des blogs en donnant le choix à l’utilisateur de l’outil qui lui convient le mieux pour s’exprimer. La blogosphère était, et reste, un incroyable et bordélique fourre-tout, mais avec un peu de recul elle est mieux comprise : maintenant, quand on blogue, on sait davantage pourquoi et on sait ce que cela implique. Et on a compris que les blogs font beaucoup de commentaire et très peu d’information.

Dans cette blogosphère consolidée ou « rationalisée », on aura moins de blogs morts ou morts-vivants, sans audience, sans idées ou purement auto-centrés (pour ça il y a d’autres moyens). Si c’est cela la mort des blogs tant mieux… mais je parlerais plutôt de fin d’une époque des blogs. Fin d’un âge d’or, avec ses pionniers, ses effets d’emballement et ses expérimentations. Ce n’est pas le blog qui est mort, c’est l’époque 2002-2007.

Oui, les blogs sont en perte de vitesse : ils ne sont plus en excès de vitesse, mais en vitesse de croisière. Le paysage est plus installé, même si toujours foisonnant et dynamique. Les blogs occupent une place assez bien cernée dans le paysage médiatique : celui-ci a pris une forme de longue traîne et les blogs en sont essentiellement la partie basse.

En revanche, il est certain que l’avenir des blogs n’est pas le même si on en vient à les reconnaître comme potentiellement influents ou comme un simple outil d’expression.

Et la question de l’influence des blogs reste très ouverte : un outil comme Facebook a peut-être davantage de potentiel d’influence collective que les blogs, avec l’effet « pétition » qu’il permet (ce que mon ami Emmanuel appelle le nouveau consumérisme). Les blogs, eux, ont à mon sens une influence ou plutôt des influences de niche, d’ailleurs très imprévisibles : ils sont influents quand ils soulèvent le bon sujet, au bon moment, avec les bons arguments.

Si l’avenir des blogs est réel, il sera plus ou moins radieux en fonction de l’idée qu’on se fera de leur influence. Et pour être influents, il faut qu’ils soient utilisés dans une logique d’influence : l’avenir des blogs dépend aussi de l’usage que leurs auteurs en feront.

Edit 02/10 - Il fallait être là : les comptes-rendus de la conférence ne nous apprennent pas grand-chose sur ce qui s’y est dit. Le blog n’est pas mort, mais il a du mal à exploiter toutes ses potentialités…

Du potentiel consumériste de Facebook : le cas HSBC

Facebook ne cesse d’attirer. On vient y retrouver ses amis, s’en faire de nouveaux, entretenir ses connaissances ou encore travailler son réseau professionnel… Ouf, ça fait déjà beaucoup. Mais les usagers de la plate-forme du moment ont plus d’un tour dans leur sac. Voilà que Facebook a désormais une nouvelle utilité : agréger les mécontents, leur permettre de se reconnaître et de donner tous ensemble de la voix. De quoi rejoindre la panoplie du consumérisme.

HSBC vient d’en faire les frais outre-manche. Rappel des faits (chez Ecrans notamment) : la banque décide d’augmenter les agios auprès de ses clients étudiants à découvert. Branle bas de combat du côté du NUS (National Union of Students, le principal syndicat étudiant britannique) qui lance dans la foulée un groupe Facebook, Stop the Great HSBC Graduate Rip-Off!!!

La mobilisation porte suffisamment ses fruits : environ 4000 membres s’inscrivent en plein mois d’août sur le groupe (aujourd’hui il en compte plus de 6000), plus de 1000 commentaires… HSBC fait marche arrière dans un communiqué commun avec le NUS

Pour Wes Streeting, Vice-président du syndicat étudiant et créateur du groupe, Facebook a été central dans cette campagne : il a permis de toucher des étudiants non militants ou des anciens qui ne fréquentent plus les campus, le tout durant une période de mobilisation creuse – les vacances.

On peut ajouter également que les fonctionnalités de la plate-forme permettent d’archiver et partager les preuves matérielles nécessaires dans ce type de mobilisation. Sur le groupe administré par le NUS, chacun peut consulter quelques courriers envoyés par HSBC à certains étudiants. La critique prend appui sur des preuves disponibles à tous et non uniquement sur des mots d’ordre ou des appels à mobilisation.

Ainsi, la capacité d’agrégation offerte par Facebook peut être, à terme, un outil puissant pour prendre collectivement la parole et compléter les actions consuméristes habituelles. Et tout ceci à moindre coût, ce qui laisse présager une appropriation rapide.

Influence des réseaux sociaux

En plein dans le sujet Internet et Opinion : une étude de Global Market Insite sur l’influence des réseaux sociaux sur la Présidentielle U.S. (info et capture d’écran via Mashable). Dommage que l’étude en question ne soit pas accessible, il faut s’en tenir aux billets déjà publiés.

Les chiffres : sur un échantillon de plus de 2000 personnes, 17% déclarent avoir déjà regardé la page MySpace, Facebook ou autre d’un candidat à la présidentielle. Et 53% de ces 17%, soit 9% du total, se déclarent « davantage susceptible de voter pour un candidat après avoir vu sa page ».

Si on regarde plus précisément par tranches d’âge, les 9% de MySpace-Influençables se décomposent comme suit :
- 21% chez les 18-24
- 16% chez les 24-34
- 7% chez les 35-44
- 4% chez les 45-54
- 4% chez les 55+

La tentation est d’en conclure que les réseaux sociaux, dans la foulée du web 2.0, sont un vecteur d’opinion pour une partie importante de la population. Pourtant, ce n’est pas si simple :

- l’étude repose sur du déclaratif, dont il faut toujours se méfier. Les personnes interrogées peuvent être moins influençable qu’elles ne le laissent entendre

- si on prend l’exemple d’un fan de Barack Obama qui va voir la page MySpace de son poulain mais pas celles de ses concurrents : il va répondre oui à la question « avez-vous regardé la page de l’un des candidats ». Et si cette page lui a plu (il y a de bonnes chances), il peut répondre affirmativement à la question « êtes-vous davantage susceptible de voter pour l’un des candidats après avoir regardé sa page ? ». Moralité : l’étude ne dit pas que les personnes interrogées ont benchmarké les pages des candidats pour se faire une opinion.

- l’étude ne dit pas non plus combien de temps les personnes ont été exposées aux pages des candidats : si je suis resté 30 secondes sur la page d’Hillary, combien cela va-t-il peser face au temps que j’aurais consacré à la lecture de la presse à son sujet ? Face au temps passé à l’écouter à la radio, à la regarder à la télévision, à me documenter sur elle sur d’autres sites Internet ? Face au temps passé à parler d’elle avec mes amis ?

Bref, ne nous emballons pas. Les pages des candidats sur les réseaux sociaux sont une source d’information à leur sujet parmi des dizaines, des centaines d’autres. Et qui dit source d’information ne dit pas automatiquement source d’opinion.