Marketing (pas si) viral (que ça)

Ironie de l’actualité : alors que l’agence ViaNova Spheeris écrivait il y a moins de deux semaines que « le marketing viral est mort », la Tribune nous dit ce matin que « le marketing viral n’a jamais aussi bien fonctionné ». Mince alors. Comment est-ce possible ?

La réponse est évidemment très simple : ViaNova Spheeris et la Tribune ne parlent pas de la même chose.

Pour les premiers, le marketing viral est cette discipline qui consiste pour partie à faire tourner des vidéos rigolotes sur le web. Pour les autres, il s’agit du partage d’expérience. C’est donc le partage d’expérience qui ne s’est jamais aussi bien porté, et la Tribune fait référence à l’étude Profiling d’Ipsos déjà évoquée sur ces pages.

Mais le sujet qui m’intéresse ici et j’avoue que j’attendais une occasion de ce type pour en parler, c’est le marketing viral au sens des « vidéos qui tournent ». D’abord il y a la définition du marketing viral. C’est déjà un sujet compliqué mais je vais m’en tenir à ce qu’en dit Wikipedia (même si Wikipedia peut changer d’avis à tout moment :-D) : une forme de publicité où le consommateur contribue à sa diffusion. On balance un message, souvent sous forme de film, et le bouche à oreille fait son effet. Ca buzze. Marketing parce que démarche publicitaire, viral parce que propagation.

Mais n’y a-t-il pas une forme de contradiction dans l’association de ces deux termes, « marketing » et « viral » ? Ce n’est pas le marketing qui fait qu’il y a propagation. Ce sont les internautes qui décident de faire ou non le succès d’une campagne, de la diffusion d’une information. Le buzz ne se décrète pas car les internautes sont, fort heureusement, libres. C’est d’ailleurs ce que dit le sociologue Duncan Watts pour qui ça n’a pas de sens de planifier un buzz et je m’y retrouve complètement.

Et tout concorde dans ce sens :

– c’est Jupiter Research qui annonce que seules 15% des campagnes virales attendraient leurs objectifs

– c’est ViaNova qui demande « Combien de campagnes ont réellement un potentiel viral? »

– c’est Sylvain Weber qui analyse dans un détail remarquable un buzz pour nous amener à la conclusion que l’audience de sa vidéo est dépendante de la volonté des éditeurs de site de la promouvoir en home page

– c’est Emmanuel Vivier qui déclarait à Stratégies « Le pur viral n’existe pas. Un bon dispositif s’accompagne souvent d’achat d’espace »

– c’est l’étude IPSOS Profiling qui montre que 11% des internautes font suivre une publicité vidéo aux membres de leur communauté, ce qui ne signifie pas grand-chose

– c’est un contact chez une plate-forme communautaire qui me disait : « on peut investir des centaines de milliers d’euros sur un jeu-concours qui va réunir 50 contributions ; on peut aussi bien ne rien investir du tout sur une vidéo qui va être vue 2 millions de fois. Sans qu’on sache pourquoi ».

Dès lors se pose la question de la décision d’investissement pour l’annonceur (comme le soulignait Emmanuel Parody) : comment investir quand les incertitudes sur le ROI sont telles ? Les agences peuvent au mieux mettre le maximum de chances de leur côté, mais il ne s’agit jamais que de limiter les risques d’échec. Pour reprendre Joïakim, la viralité n’est pas un canal, c’est un phénomène qui résulte de la combinaison de mécanismes complexes… et dépend largement de la qualité de la création. Pour une campagne Choc / Delarue, combien de campagnes ne sont jamais sorties du cercle certes influent dans la profession mais quand même très fermé des communicants qui bloguent ? Comment en est-on arrivés à voir autant de campagnes aussi faibles créativement et sans aucun succès ? Et je ne parle même pas de la question du ciblage : si le buzz fonctionne autour du film, est-ce pour autant que ce sont les bons internautes qui sont touchés ?

J’ai l’impression que le buzz a été beaucoup considéré comme un phénomène acquis et peu interrogé par les annonceurs. Internet, lieu magique où tout buzze. On en revient aujourd’hui à questionner la notion même de buzz (le buzz, s’il prend, est bien davantage un bénéfice additionnel qu’un objectif en soi) et la sémantique du marketing viral : bien d’accord avec ViaNova quand ils écrivent :

« Et si, au-delà de l’effet de mode qui commence sérieusement à s’essouffler, on appelait un chat un chat et une campagne de pub vidéo une campagne de pub vidéo, sans se sentir obligé de rajouter « virale » ? »

Le marketing viral a beaucoup séduit, mais j’ai le sentiment qu’on est en train de revenir aux fondamentaux : une campagne de publicité, ça s’achète ; la reprise et la diffusion d’un message, ce sont des bonnes vieilles relations publiques. En ligne.

12 réponses à “Marketing (pas si) viral (que ça)

  1. Le point que tu soulève est intéressant, le fantasme de la dispersion virale a un charme irresistible qu’il est important relativiser. Mais pour des communicants, comment ne pas resister à l’idée d’allumer une mèche à un endroit et de voir le buzz se répandre comme un feu de paille. C’est plus sexy que les RP façon travail de fourmis avec suivi individuel des publics et les sempiternernelles relances…

  2. Emmanuel Bruant

    D’autant plus que cette question du « push » pour s’assurer une bonne viralité de sa créa pose une autre question. Est-ce que la viralité ne touche pas avant tout que les communicants spécialistes de marketing viral ? Cela me fait penser à la « circularité circulaire » de l’information de Bourdieu à propos des journalistes. Il me semble qu’on a exactement le même problème sur le marketing viral: des marketeux qui s’échangent entre eux les pubs virales du moment.

  3. bon alors si les blogueurs fonctionnent comme les journalistes ils ont gagné😀

    Sinon ça veut dire qu’il y a 3 types de campagnes :
    – celles qui fonctionnent vraiment viralement, petite minorité
    – celles qui tournent entre communicants, une bonne partie d’entre elles
    – celles qui ne touchent vraiment personne, un bon nombre aussi

  4. Bonne analyse!
    L’article de la tribune ne fait qu’illustrer notre propos. Tout est mis dans le sac du marketing viral.
    Pourtant quoi de plus différent qu’une campagne de vidéos et d’une campagne d’ambassadeurs qui vont parler de leur expérience du produit ?
    Pas du tout le même phénomène, ni les même effets, pourtant pour beaucoup c’est du « viral » (quel terme affreux d’ailleurs, pas du tout « marketing » pour le coup!).
    Ce que nous disons souvent à nos clients, c’est que le bouche à oreille (la viralité) ne se créé pas, elle ne peut que se stimuler. En gros, si l’élément viral est naze, une campagne de RP ou d’achat d’espace limitera la casse, mais ce n’est pas ça qui créera un buzz sans précédent.
    Comme vous le soulignez, le phénomène viral s’auto-développe. Pour mettre le feu aux poudres, il faut que l’allumette ne soit pas mouillée…

  5. « – c’est Jupiter Research qui annonce que seules 15% des campagnes virales attendraient leurs objectifs »

    Un taux de transformation de 15%, je trouve ça plutôt pas mal😉 Il serait intéressant de savoir combien de campagne non-virales atteignent cet objectif.

    Enfin, je veux dire : est-ce que que l’on considère que l’objectif de la campagne est de devenir « virale » ou parle-t-on d’un taux de transformation de la campagne virale en question dans une réalité plus concrêtes (inscription, achat, etc.)

    Articles très intéressant, à bientôt😉

  6. François Guillot

    J’ai crû comprendre qu’il s’agissait de 15% de campagnes qui devenaient réellement virales. Mais je n’ai pas eu accès à l’étude de Jupiter Research…

  7. Pingback: 10 raisons pour lesquelles les RP sont le meilleur de la communication online « INTERNET & OPINION

  8. Beau condensé, et il est toujours important de rappeler que non, personne n’a la recette miracle de la vidéo qui va faire le tour du monde le temps d’aller se faire un café après envoi aux premiers contacts.

    Deux choses cependant me gênent. D’abord les termes. Oui, il y a toujours un grincheux qui trouve que la fête est belle mais que quand même côté déco… « Viral » : une cochonnerie qui se transmet involontairement, comme la grippe par exemple. « Buzz » : c’est le bruit que fait un insecte, ou un parasite. Avant de faire « squish », suite au rapprochement subit d’une tapette et d’un mur pour aire cesser le bruit importun.

    Bref, c’est un contresens total puisque le principe recherché est que justement l’internaute fasse suivre le message plutôt que de l’envoyer à la corbeille (squish), et plus encore on compte sur sa bonne volonté et son esprit de partage pour faire suivre volontairement le message à quelques amis (qu’en plus on lui laisse le soin de bien choisir, et parfois il cible mieux que « forward all » parce que la video marrante ne plairait pas à certains de ces contacts).

    La deuxième, c’est l’annonceur, et plus précisément sont représentant. Sans polémiquer (ni Pierre et Donald), sait-il ce qu’est un « buzz » ? Il m’a semblé que souvent il voit ça de loin, comme par exemple une bricole qui coute trois fois rien à faire (par rapport à une publicité, s’entend) et va attirer un capital sympathie ou susciter un intérêt énorme. Mais combien parmi eux, par exemple, font suivre ce genre de message qu’ils reçoivent ? En reçoivent-ils ? Comment font-ils suivre ? On se heurte là à une représentation imaginaire d’un Graal qui ne trouve pas écho dans les pratiques réelles.

    « Faites-moi buzzer ça ! », d’accord, mais qu’en attends-tu ? Que font tes concurrents directs ou indirects ? Tu veux faire rire et répandre ton message chez les rigolos ? L’humour est-il trop segmentant (une blague qui ne fait rire que les geek alors que le produit ne leur est pas destiné) ? Finalement, je n’ai que des questions et du sur-mesure, pas de réponse théorique.

  9. François Guillot

    On est bien d’accord. Sur la sémantique, je déteste particulièrement « buzz » qui ne veut rien dire et dans quoi on met tout et n’importe quoi. Et ça pose des problèmes… quand un client considère qu’une campagne de relations publiques en ligne c’est du « buzz » je suis un peu désespéré…

    Il y a un travail de pédagogie énorme à faire avec les clients, pour clarifier leur vision du web 2.0, ce qu’ils peuvent en attendre ou pas, quels sont les différentes approches, qui fait quoi parmi les agences (et là aussi c’est un joyeux bordel)… Bref on n’est pas sortis de l’auberge.

  10. Pingback: Vidéo de la semaine : les “Backflips” de Levi’s « internet et opinion(s) - web 2.0, communication, relations publiques, influence, médias, blogs, etc.

  11. Pingback: Vidéo de la semaine : les "Backflips" de Levi’s - Marketing Eficiente

  12. Pingback: 10 mythes du web 2.0 « internet et opinion(s) - françois guillot et emmanuel bruant - web, médias, communication, influence, etc.