Prescription et grande consommation : sur l’importance de l’articulation on/off line

couv_2015_img_fr.jpgVu dans le LSA du 11 octobre (n°2015), un article au titre explicite : « Les clients jonglent entre web et magasins ». Au départ de cet article une étude qualitative du cabinet IOD. 13 consommateurs ont participé à l’enquête organisée de la manière suivant : chacun a rempli tout d’abord son journal d’achat sur un blog perso durant une semaine. Dans un second temps les candidats ont participé à un forum de discussion, discussion lancée chaque jour par une nouvelle question des enquêteurs (environ 5 jours de forum).

Cette enquête qualitative très exploratoire s’ajoute à d’autres études croisées par ailleurs autour de la prescription d’achats. Quelques enseignements tirés des verbatims proposés à la sagacité du lecteur :

1) Une expertise accrue des consommateurs :

« Les vendeurs en magasins ne connaissent plus leurs produits. J’en connais plus qu’eux en m’étant documenté sur des sites spécialisés ».

Une méfiance envers les vendeurs résolue grâce à Internet. Les consommateurs se disent moins captif des conseils des vendeurs :

« Ils donnent des conseils, mais selon leur point de vue et leurs objectifs de vente. J’aurais plutôt tendance à me fier aux avis des consommateurs que l’on peut dénicher sur les forums ».

2) Mais les magasins garde de leur intérêt en particulier sur les produits dits « vivants » (alimentaire, plantes, animaux) ou ceux qui impliquent la personnalité de l’acheteur. Internet est encore un « désert sensoriel » :

« Je vais en magasin lorsqu’il est interdit de se tromper sur la qualité des produits alimentaires, pour les voir, les humer »
« Je fais un tour sur le site SFR pour voir les mobiles proposés avec les points de fidélité (…). Mais je ne commanderais pas en ligne, car je préfère les voir en vrai pour choisir en fonction de leur taille et de leurs poids ».

3) Si l’on est attentif aux avis et commentaires des autres sur Internet on l’est tout autant, voir plus, dans la vie de tous les jours. Et l’achat en ligne est une activité principalement solitaire et bien moins propice à l’échange de groupe:

« Nous partons en virée entre copines dans des magasins de vêtements. Nous nous amusons, essayons beaucoup de choses. Et forcément, on achète cette robe dans laquelle tout le monde, dans la boutique, nous trouve trop mignonnes ».

« Surfer à son rythme, examiner un produit sous toutes les coutures, c’est un plaisir un peu égoïste pour qui le fait et agaçant pour qui regarde ».

Ceci ne tuera pas cela mais plutôt ceci cohabitera avec cela. Dans quels termes ? Affaire à suivre… A l’échelle de la société, nous sommes encore loin d’une maturité et d’une stabilité des usages et pratiques d’achats sur Internet.

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