Du rôle de la notion d’audience dans l’évaluation de « l’influence » sur le web

« Ce site / blog / média en ligne est-il influent ? ». C’est une des questions les plus courantes, j’allais dire tarte à la crème, dans les RP online. Que la couverture soit voulue ou subie, favorable ou défavorable, analytique ou irréfléchie, morale ou factuelle, étayée ou superflue, chaque fois qu’on parle de vous la question se pose et le rôle du conseil est de donner les clés de décryptage de « l’influence » ou de « l’importance » d’une couverture donnée sur un site donné.

Cette analyse d’influence repose à la fois sur la couverture elle-même (importance du sujet abordé aux yeux du client, nature et crédibilité des arguments, etc.) et sur le lieu où ce billet est déposé. D’où la question ci-dessus : « ce site est-il influent ou pas » ?

Sans vouloir entrer dans le détail de ce qu’on appelle l’influence sur le web (d’ailleurs personnellement je ne suis pas à l’aise avec l’usage permanent qui est fait de ce terme), on distingue trois niveaux d’analyse – complémentaires et imbriqués – pour apporter une réponse :

1. les indicateurs de reconnaissance dont le site / blog bénéficie (par exemple, la notion d’autorité basée sur les liens entrants Technorati, le PageRank Google, etc.)

2. les indicateurs de qualité du site (richesse / fréquence de la ligne éditoriale, commentaires, graphisme, etc.) qui sont analysés par l’oeil humain.

3. les indicateurs d’audience (c’est quand même bien de savoir combien de gens passent sur ces pages)

Toutes ces méthodes apportent quelque chose. Aucune de ces méthodes n’est satisfaisante. On en avait déjà parlé sur ces pages (d’ailleurs, ça me ferait plaisir si vous cliquiez ici pour aller relire notre papier d’analyse sur la méthodo du classement des blogs média et marketing d’Advertising Age).

Et on en a eu une nouvelle preuve récemment sur le troisième critère que je cite ici et qui est celui sur lequel nous allons nous attarder : l’audience.

Mais revenons un instant sur la notion d’audience en RP.

Si l’audience est le Graal en publicité, elle n’en est pas moins une notion majeure dans l’évaluation RP traditionnelle. Evaluation RP traditionnelle qui, si elle est compliquée et délicate, peut au moins s’appuyer sur des données de diffusion certifiées pour la majorité des titres de presse professionnelle : merci l’OJD.

Pas d’OJD de système de mesure généralisé de l’audience sur le web. Ou si peu. La notion d’audience des sites et des blogs en particulier est aussi mystérieuse que l’affaire des disparues de la gare de Perpignan (je regarde beaucoup Faites entrer l’accusé). Alors, des mesures d’audience, on en a : Médiamétrie, OJD Internet, Nielsen Netratings, Comscore… mais on parle de mesures – pas forcément publiques – qui concernent un nombre limité de sites à forte audience (il faut un minimum de 30 000 visiteurs uniques pour entrer dans Médiamétrie).

« Un nombre limité de références à forte popularité »… ça ne vous dit rien ? Bon sang mais c’est bien sûr : on est dans le haut de la longue traîne médiatique. La longue traîne médiatique, on en a déjà parlé sur ces pages : c’est l’idée, forcément schématique, qu’Internet, en facilitant la possibilité pour chacun de créer son propre média, donne (ou renforce, c’est selon) au paysage des médias une forme de longue traîne :

– des références en nombre limité qui ont de fortes audiences d’un côté (les médias « professionnels »)

– des références en très grand nombre avec des audiences de niche de l’autre, qui tendent vers zéro (les médias « personnels »).

(By the way rappelons que LiveJournal, un des services de blogs les plus populaires aux Etats-Unis, a indiqué que l’audience MOYENNE de ses 12.5 millions de blogs était de 7 lecteurs. Sept. Si c’est pas de la longue traîne, ça…)

longtail

Donc, puisque la question posée ici c’est : « et comment je fais pour savoir si ce site qui parle de moi est influent ? » et puisque là où je veux en venir, c’est la nécessaire prudence qu’il faut avoir avec la notion d’audience sur le web, on va dire que les méthodes « certifiées » de mesure d’audience, pour le conseil en RP, portent uniquement sur le haut de la longue traîne médiatique (en vert sur le graphe).

Et donc, comment je fais pour le bas de cette longue traîne (en jaune) ? Comment je fais quand, dans 97% des cas, je suis cité sur un blog dont l’audience n’est pas indiquée dans ces panels ?

Tentation : s’appuyer sur les « nombres d’abonnés au flux RSS » souvent (mais pas toujours, loin de là) affichés sur les blogs – vous savez, ces « XXXX readers » Feedburner qui nous disent que TechCrunch a « 154 K lecteurs », que Loïc Le Meur en a 25 279, que GuiM en a 1509 ou que Henri Labarre en a 7420 (on s’était même amusés il y a quelques semaines, sur i&o, à relever le nombre d’abonnés « déclarés » dans le top 50 de Wikio).

154Klecteurs

(TechChrunch compte les abonnés par 1000, comme i&o prochainement d’ailleurs)

Et bien non ou en tout cas : gaffe. La lisibilité des audiences du web « longue traîne » est encore moindre que ce qu’elle n’y paraît. C’est d’ailleurs l’objet de billets récents chez Emmanuel Parody et 2803 (à la suite d’un billet de Mashable U.S). Vous pensiez que le nombre d’abonnés indiqués par certains blogs allaient vous tirer de votre mauvais pas ? Que nenni. Tout porte à penser qu’il faut être extrêmement méfiants vis-à-vis de ces données.

Sans vouloir faire trop technique, on distingue plusieurs problèmes :

– les stats artificiellement gonflées par les moteurs de recherche qui indexent les flux (ça concerne tous les sites)

– les stats artificiellement gonflées par la présence du flux RSS dans un « package promotionnel » d’un service type Google Reader (ex : je m’abonne à Google Reader, on me met d’office un certain nombre de flux RSS en surveillance) : d’où des abonnés qui ne LISENT PAS les flux (ça concerne les gros sites)

– sans parler du décalage entre les stats d’abonnements au flux RSS et les stats « publiques » du site : si l’intégralité du contenu est dispo sur le flux RSS, je n’ai pas de raison de me rendre sur le site

– et (ça c’est moi qui le dis) le problème posé par la gratuité de l’abonnement : contrairement à la presse papier, on s’abonne mais on ne se désabonne jamais (ou si peu).

On peut observer ces décalages comme Henri Labarre l’a fait en jouant avec Google Reader : faire « add suscription » en entrant un bout d’url du blog recherché et voir le résultat (et après ça on préfère admirer son compteur WordPress). Pour ce qui le concerne, Feedburner indique environ deux fois plus de lecteurs via Google Reader… que Google Reader lui-même.

La compréhension de la notion d’audience, en tant que clé de lecture de l’influence, est donc encore plus complexe qu’il n’y paraît sur le web.

MAIS.

Mais est-ce que c’est grave ?

Pas pour les gens de publicité, mais pour les gens de RP, je veux dire.

Réfléchissons un instant : la notion d’audience a surtout du sens quand elle porte sur des sites dont les niveaux d’audience sont élevés (vous allez me dire, c’est quoi un niveau d’audience élevé et là je suis mal parce qu’effectivement je n’en sais rien. Mais vous allez voir où je veux en venir). Et quand les niveaux d’audience sont différenciés d’un média à l’autre.

Exemple : on réfléchissait récemment avec un client au choix d’un média papier à qui proposer une belle info. La réflexion a surtout été conduite autour de la cohérence rédactionnelle / profil du lecteur par rapport à l’info en question / image du support, mais aussi quand même un peu par rapport à l’audience du média. Et là, dans notre « short list », on avait des supports dont la diffusion variait de plus ou moins 100 000 exemplaires.

Les audiences des blogs, elles, ne varient pas de 100 000 lecteurs. C’est justement tout le principe de la longue traîne médiatique décrit plus haut : audiences de niche, peu différenciées.

Donc est-ce qu’on a besoin de connaître exactement ces audiences, puisque les blogs sont par définition et dans l’ensemble sur de « petites » audiences ? C’est ici qu’il nous faut rappeler que la réflexion « traditionnelle » de stratégie de communication fonctionne différemment sur le web. Elle obéit grosso modo à 3 finalités :

I. on est moins là pour faire de l’audience que pour parler à un public bien qualifié (ce qui est est complètement naturel dans les RP, au passage) – les fameuses « communautés » (qui ne sont d’ailleurs pas vraiment des communautés mais bon), ces relais d’opinion dont les niveaux d’expertise sont, on l’espère en tout cas, assez élevés sur leur sujet. On est dans une logique d’hyperqualification plus que d’audience.

II. on est aussi là pour « rendre un message disponible » : et oui, la navigation sur le web c’est beaucoup de search. L’idée des RP en ligne étant justement d’essaimer un message pour le rendre plus facilement accessible dans l’espace profondément décentralisé qu’est le web (notons à nouveau que cette idée « d’essaimer » est complètement naturelle dans les RP). C’est à dire faire en sorte que celui qui se renseigne puisse trouver son info : on agit alors moins sur de la puissance (audience) que sur de la crédibilité et de la conviction.

III. enfin on bénéficie du retour d’expérience du consommateur, dont les réactions ont souvent beaucoup de choses à apprendre à la marque. Soit une logique bottom-up.

Vous allez donc me dire : tout ce papier pour démolir la notion d’audience.

Mais nooooooooooooon.

On est bien contents, quand on a des audiences connues et fiables. Ca aide bien à la comprendre, cette mystérieuse « influence » sur le web.

Mais (et hop, résumé de l’article) : il y a deux points de relativisation de l’audience quand on fait des RP en ligne (au fait, « RP » c’est à dire : quand on apporte un message à un public).

1. la finalité de ces stratégies porte moins sur l’audience (la masse) que sur ce que je viens de lister en 3 points (vous remontez les yeux svp sur les I, II et III, je ne vais pas les recopier, je radote assez comme ça)

2. la compréhension de « l’influence » d’un site s’appuie sur la complémentarité de plusieurs critères (et là c’est au début de l’article que l’on remonte et ce sont les chiffres arabes, pas romains), l’audience n’étant que l’un d’eux. Et l’œil humain n’étant pas le moindre.

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13 réponses à “Du rôle de la notion d’audience dans l’évaluation de « l’influence » sur le web

  1. Oui, l’influence n’est pas affaire de quantité…

    Par contre tu dis « pas d’OJD sur le web », que veux-tu dire par là?
    Qu’attends-tu de l’OJD internet exactement? J’ai une réunion là bas jeudi prochain donc c’est l’occasion…

  2. François Guillot

    Le problème de l’influence c’est que quand on en parle on entend beaucoup plus de « ce n’est pas… » que de « c’est ». Pour moi l’influence c’est la capacité (volontaire ou non) d’un émétteur d’information à diffuser un point de vue que des publics vont faire leur – alors même que ce n’était pas leur point de vue au départ. Du coup, et sur le web en particulier, c’est beaucoup plus quelque chose que l’on constate après coup (untel a été influent sur tel débat) que quelque chose qui se définit a priori (horreur de la notion de blog influent).

    « Pas d’OJD sur le web » c’est un abus de langage – c’est l’utilisation du terme « OJD » pour dire « système généralisé de mesure de diffusion qui englobe tous les acteurs ». OJD Internet mesure un bon nombre de sites pros, mais ce que je veux dire c’est que sur Internet, avec la masse de sites perso on ne connaît en général pas l’audience d’un site. C’est comme ça.

    Du coup, qu’est-ce que j’attends de l’OJD Internet ? Beaucoup et pas grand-chose à la fois… L’objectif étant pour moi qu’il me fasse gagner du temps, j’attends de trouver :
    – des stats fiables
    – sur un maximum de sites pro
    – qui incluent les visiteurs uniques / mois
    – et qui me permettent une véritable lecture thématique (dire « groupe skyrock », « groupe Cnet », etc. pour moi n’est pas d’une grande aide, il faudrait quelque chose de plus segmenté dans une logique de site et non de groupes).

  3. Joli morceau de bravoure ce billet, maestro.

    Lorsque tu parles d’hyperqualification j’ai l’impression qu’on se situe effectivement plus dans un registre RP d’approche de journalistes, que dans celui de la pub, dont on a vu ces derniers temps l’usage dévoyé qu’elle fait du buzz. Ca calme les ardeurs. Trop de buzz, ça finit par faire bzzzt.

    Possible que le monde des blogs (notion qui englobe la pratique sans pour autant renier l’individualité des blogueurs et blogueuses) soit une sorte d’hybride, communément divisé en groupuscules ou groupes amicaux (très qualifiés donc) mais sporadiquement agrégé en tribus pour de grandes transhumances ; citoyennes pour beaucoup (TCE, Présidentielles). Puis après tout le monde s’en retourne à ses bases arrières.

    On dirait le monde médiéval ; grands rassemblements comme chargés « d’électricité » (pélerinages, voire croisades) suivis d’un retour dans les terres, le « connu », le cercle familial, villageois, amical.

  4. François Guillot

    J’adore le parallèle avec le monde médiéval. C’est LJ l’ethnologue qui parle. D’ailleurs on va reparler de ça sur le blog bientôt (le concept géographe / ethnologue, je veux dire).

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  7. Pour ne pas « influencer » (c’est le cad de le dire) ma propre version de ce qu’est l’influence sur le web j’ai volontairement choisi de ne pas lire tous les commentaires mais seulement celui de François Guillot.

    Pour ma part, l’influence sur le web et son analyse doit d’abord se mesurer sur deux univers disctincts par leur forme.

    1. le web (avec un « w » minuscule) ou les sites internets seulement

    Pour lesquels on peut répertorier les interconnexions (liens entre chaque site), une certtaine forme sémantiue (sens du contenu) mais aucun lien de temporalité sur lequel on puisse se fier pour analyser dans le temps l’influence. Je reviens sur l’influence en elle même qui est, ce n’est que mon point de vue, la capacité à aborder un thème (marque, produit, idée, principe, concept…) et à être assez pertinent et intelligent pour que ce dernier soit repris par d’autres média qui auront le zèle suffisant pour indiquer la source de leur information. Voilà pourquoi les interconnexions entre les sites, lorsque le thème qui nous intéresse est abordé, sont intéressantes.

    2. Les blogs ou flux RSS

    Les blogs ont ces avantage (du moins pour l’analyse d’influence) :

    a. une forme structurée pour divulguer l’information (le post)
    b. l’horodatage (on peut savoir à quelle date un thème a été abordé par un blog) et donc lorsque l’on porte l’analyse d’un thème donné dans le temps savoir qui a influencé qui.
    c. l’organisation, une chose moins mesurable mais sur laquelle on peut compter, comme je peux le constater sur ce blog, les auteurs de blogs consciencieux veillent à citer leur source beaucoup plus souvent;

    Pour ce qui est de l’audience à proprement parler plutôt que de se baser sur les abonnés aux flux, prenons les personnes qui ont repris un post de blog. Pour ce blog voyons, dans le temps, combien de fois sur un thème donné il a été cité. Cela pourrait nous permettre de juger deux choses: la qualoté de son contenu, et son audience relative puisqu’elle découle d’une source plus sure: le nombre de citations dans l’univers des blogs.

    Enfin, il y a une chose qui n’a pas été abordée en terme de RP, mais qui est extrêmement intéressant pour les actions dans ce domaine. Il est très difficile lorsque l’on fait des RP de toucher un « Loïc le Meur », néanmoins on sait qu’il lui arrive de temps en temps (pour ne pas dire souvent) de reprendre des articles publiés dans d’autres blogs à audience moyenne (qui ne sont pas dans le haut de la longue traîne mais pas dans le bas non plus) et parfois ces media à audience moyenne ont aussi repris un article d’un media au bout de la longue traine, ce qui m’maène au point croustillant. Connaître l’origine de l’information, et donc l’influenceur de l’influenceur est à mon sens beaucoup plus intéressant pour une agence qui lance des actions RP sur le web car moins directes et onéreuses.

    A bon entendeur…

  8. François Guillot

    Merci pour ce commenteaire très pertinent. J’ajouterais que l’on voit que l’univers des blogs est beaucoup plus « soudé » que celui des sites traditionnels, au sens où les blogueurs se citent constamment les uns les autres. Ce qui a d’ailleurs participé à leur emérgence, les liens faisant remonter les Pagerank et donc les résultats de moteurs de recherche. Si je vous suis le principal indicateur est donc le « blog reactions » de Technorati auquel il faudrait retirer les liens de blogroll. E

    nsuite, du point de vue des RP je vous suis car tout l’intérêt d’une stratégie pertinente peut être de provoquer des reprises en cascade en remontant de bas en haut dans la longue traîne. Néanmoins les phénomènes de reprise d’une info sont difficiles à prévoir et assez aléatoires. La tentation est donc pour beaucoup de se focaliser sur le haut de la longue traîne pour gagner en « puissance » (les reprises se font dans l’ensemble plus en cascade, du haut vers le bas, qu’en sens inverse) quitte à perdre en « pertinence » cad en affinité entre l’info proposée et la ligne éditoriale du site / blog. Un des enjeux est donc de marier les deux.

  9. Je vous suis sur le fait que les liens entre les blogs ont participés à augmenter le Page Rank des blogs bien que l’on sait que dans les moteurs de recherches les blogs sont au départ pénalisés dans les résultats car sinon pour chaque mot clé enteé, nous n’aurions que des blogs dans les premiers résultats.

    Pour ce qui est de la « prévisibilité » de la reprise d’un post sur un blog au bout de la « long tail », il est clair qu’il n’y a rien de sur cependant cela passe par un retour sur expérience. C’est un phénomène assez courant quelque soit le domaine, je serais tenté de dire que c’est dans la nature des choses. On pourrait dégager pour chaque thème le « chemin idéal » (et ici l’idée est totalement conceptuelle) qui mène du blog au bout de la longue traîne vers le media tout en haut. Mais cela nécessite un temps certain, et c’est une expertise qui se cré éavec des outils qui aujourd’hui n’existent pas…

  10. François Guillot

    effectivement il faut beaucoup d’observation, et la propagation d’un message de bas en haut dépend avant tout du contenu du message. Plus il est informatif et nouveau, plus les chances sont élevées. S’il n’est pas informatif mais analytique, c’est beaucoup plus compliqué car si le blog est peu visible, il sera peu repris ou de façon un peu « accidentelle »… Enfin c’est mon observation 🙂

  11. Exactement, cette notion de remontée du bas vers le haut concerne exclusivement les sujets dits innovants mais n’est-ce pas le principe même de l’actualité ?
    Chaque nouvelle dans des domaines définis reste une innovation en soit: je pense par exemple à la première personne qui a évoqué dans son blogue la sortie d’un téléphone mobile produit par apple, à ce stade là l’information est assez neuve pour pouvoir tracer sa remontée, jusqu’au jour où le sujet est mentionné par un grand média (repris ou pas).
    Mais je suis d’accord, les grands sujets comme la visite de Nicolas Sarkozy en Arabie Saoudite est à titre purement informative est sera citée plusieurs fois au même moment dans plusieurs média différents.

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