Comprendre les publics sur le web : le géographe et l’ethnologue

Henri Julien-Félix Rousseau “Forêt vierge avec des tigres et des chasseurs” (1907)De nombreuses questions se posent pour l’organisation qui souhaite aller à la rencontre de ses publics sur le web, et pas des moindres. Comme dans la communication « traditionnelle » en théorie (mais davantage que la communication traditionnelle en pratique), le web, parce qu’il est une jungle, exige avant toute chose de l’émetteur d’information un travail de compréhension de son environnement : qui sont mes publics ? Quels sont leurs codes ? Quel est l’état de leurs représentations ? Qu’attendent-ils de moi ? Qui influence qui ?

Vermeer, “Le géographe”, 1669Internet revalorise ainsi le rôle du «comprendre» vs. le rôle du «agir» et place les sociétés d’intelligence au cœur du conseil en communication. Aucune mise en place de stratégie de relations publiques en ligne n’échappe à ce travail que l’on qualifie souvent de « cartographie » et qui vise à permettre à une organisation de comprendre son environnement web « naturel » (quelles communautés ? sur quels sujets ?). C’est l’étape 1 indispensable de toute mise en place de stratégie RP, celle qu’on ne peut pas sauter même quand on a envie d’avancer très vite.

C’est à ce niveau que l’on se retrouve face à plusieurs enjeux. La complexité du web, sa surface infinie ou presque, sa décentralisation profonde, créent une tentation : celle de vouloir « automatiser » la compréhension des publics. Appuyer sur un bouton pour avoir la réponse à la question « qui sont mes publics ?». La logique économique accroît ce réflexe : « Il doit bien y avoir un moteur qui va me sortir tout ça ».

Et effectivement, on a besoin de moteurs. Cette approche débouche sur celle que l’on peut qualifier comme étant celle du « géographe ». C’est ce que fait avec beaucoup de brio une société comme RTGI (avec le G de géographie, ce n’est pas un hasard) dont vous connaissez peut-être l’impressionnant travail sur le référendum ou l’observatoire de la présidentielle. Le géographe cartographie les publics. Dans la jungle du web, il est celui qui vous fournit la carte et les chemins. La carte peut être automatisée ou tracée à la main en fonction des besoins (c’est ce qu’on fait chez i&e, pour parler de nous).

Malinowski, photo de son journal d’ethnographeMais tout l’enjeu d’un travail de compréhension de son environnement web est de savoir compléter l’approche du géographe par celle de l’ethnologue. Dans la jungle, la carte seule ne suffit pas. Il faut un guide : l’ethnologue, celui qui a étudié les populations, leurs mœurs, qui va vous guider sur le terrain, parler le langage des autochtones. Ce travail d’ethnologie ne peut être conduit que de l’intérieur.

Quelqu’un comme Laurent Javault, issu de la blogosphère, avec de multiples connexions et une intelligence des typologies de publics, des influenceurs etc., a à mon sens un profil « d’ethnologue des blogs ». Et quand on dit à ses clients que pour comprendre le web, il faut mettre les mains dans le cambouis (lire des blogs, lire les commentaires, utiliser un agrégateur, lire l’historique des pages Wikipédia, etc.), on ne dit pas autre chose. C’est une évidence, mais il faut souvent la rappeler : on ne peut comprendre les publics qu’après les avoir étudiés.

C’est par la complémentarité de leur expertise que le géographe et l’ethnologue permettent d’avancer dans la jungle. Ce qui ne doit pas laisser croire que leurs métiers relèvent de l’hyper-expertise. Le temps et la démocratisation du web aidant, l’ethnologie en particulier devient le travail de tous. Le consultant RP ou l’attaché de presse, qui étaient d’une certaine façon des ethnologues des médias traditionnels, ont de plus en plus vocation a devenir des ethnologues du web. Plus besoin d’être un pure player ou un geek pour comprendre telle ou telle communauté de la blogosphère : il suffit de vouloir s’y mettre et de participer. Il y a à mon sens dans cette « désexpertisation » du conseil en com online un enjeu majeur pour les agences. De plus en plus, le web est l’affaire de tous et plus seulement de quelques référents qui auraient tout compris. Tout cela avec l’aide du géographe et de l’ethnologue.

6 réponses à “Comprendre les publics sur le web : le géographe et l’ethnologue

  1. Personnellement, je me sens plus proche du douanier Rousseau que de l’ethnologue ! Je dis cela pour reprendre la vignette d’en haut.
    Ce que je veux dire par là, c’est qu’en effet il y aurait une lourde erreur à se considérer soudain comme « expert », en l’occurrence « ethnologue des blogs ». Et si par boutade, je tiens à me comparer au douanier Rousseau c’est pour revendiquer une certaine naïveté, ou tout au moins, une certaine humilité face à l’ampleur et à la complexité de la blogosphère (et oui, parfois le mot est justifié !) ; sans compter l’émergence de Facebook qui renouvelle les règles.
    En somme, je crois davantage à des formes de travail… collectif.

  2. François Guillot

    Tiens, je croyais avoir déposé un commentaire… Bon, je disais : tout à fait d’accord avec toi Laurent ; d’ailleurs si tu es ethnologue, tu est ethnologue d’une certaine blogosphère (d’une ou plusieurs tribus, pas de la totalité de la jungle). Mais le simple fait de baigner dans cet univers te permet d’accompagner les « profanes » (les touristes).

  3. Conseil N°1 aux touristes, portez des bottes, pas des tongs. Car il y a parfois des trolls sous les billets.

  4. Emmanuel Bruant

    Effectivement, si on tient à l’image géographe/ethnologue on pourrait plutôt parler de toi comme d’un informateur (la relation entre l’ethnologue et son ou ses informateurs étant centrales).

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