Un white paper sur le web et la crise

Je tombe grâce à mes collègues de PROI sur le white paper de OneUpWeb, une agence américaine de SEO, sur la gestion de crise sur Internet.

Ca s’appelle « Principles of Crisis Management in a Viral Age ». Téléchargez-le en cliquant ici : c’est très bien fait, agréable à lire, avec des retours sur les exemples bien connus de jetBlue et TacoBell.

Une bonne partie des conseils prodigués n’est pas spécifique au web (se préparer en évaluant risques et scénarios possibles, conseils classiques de posture comme de ne pas utiliser le registre du déni… ), mais toute la panoplie des actions web est passée en revue : RP en ligne, mini-sites, vidéo, achats de mots-clé, etc. (on voit d’ailleurs assez bien la sensibilité SEO de l’agence dans les conseils prodigués).

Aux 10 « best practices » de management listés en page 7, j’en ajouterais un qui me semble quand même fondamental : dosez votre investissement sur Internet.

Car à lire le white paper, on a le sentiment qu’on va devoir consacrer des moyens énormes à la gestion de crise en ligne. Pourtant, en situation de crise, tout ne se joue pas nécessairement sur Internet et on peut s’égarer dans les méandres de la longue traîne à vouloir parler à tous les publics en ligne et être partout sur le net.

En situation de crise, le web 2.0 fait du commentaire et l’entreprise n’a pas forcément le temps et les moyens d’aller participer au débat. La diffusion de son message auprès des influenceurs « classiques » peut suffire à assurer que celui-ci soit visible et accessible. Donc posez-vous la question de savoir quel est l’impact du web dans la crise que vous traversez : il peut être réel… ou secondaire.

Interro du jour pour raccrocher cela à l’actualité : quelles ont été les actions de crise spécifiques web entreprises par une grande banque française actuellement sous le feu des projecteurs, et dont on dit qu’elle communique très (trop) bien ?

6 réponses à “Un white paper sur le web et la crise

  1. Hello, en réponse à l’interro, j’ai trouvé que la publication du « chat » interne entre Daniel Bouton et les salairés vraiment intéressante avec une stratégie RP pour rassurer la communauté financière via La Tribune… Pas mal du tout. J’ai fait un billet sur mon blog pour plus de détails.

  2. François Guillot

    Passionnant ce chat, merci de l’avoir signalé.

    Ceci dit ce n’est pas ce que j’appelle à proprement parler de la stratégie Internet. C’est de la stratégie média, latribune.fr est un média (d’abord) sur Internet (ensuite).

    Evidemment la réponse à l’interro est : aucune. La SG laisse parler les blogueurs et internautes sans se noyer dans la longue traîne, ce qui se comprend car la crise ne se joue pas sur ce qui se dit en ligne et la gestion des priorités d’une équipe de crise qui doit avoir assez de choses à faire comme ça.

  3. Bonjour,
    hm est-ce que ce ne sont pas les entreprises à leur début qui ont plutôt intérêt à investir sur l’internet qui sera alors utilisé comme un média d’exposition et de publicisation plutôt que pour une communication de crise (pour une entreprise aux valeurs et principes plus sédimentés et reconnus tacitement ou réactualisés quand il le faut ) dont la résolution peut ne pas dépendre tant de la perception en externe du litige que de la maîtrise en interne des risques encourus. Juguler requiert peut-être un espace restreint de concentration sur ce qu’il est possible de déployer en terme d’argumentation pour la résolution du problème. Les commentaires peuvent aussi court-circuiter les événements. Je ne sais pas du tout, je devine à peine que ce qui importe pour l’extérieur, peut-être, c’est moins le procès de résolution que la résolution elle-même, mais c’est juste une idée. J’ai été très amusée par la vidéo kit kat et sans être plus cynique que ça, j’ai pensé que kit kat communiquait pour la société générale et banalisait l’événement, ce qui doit être encore le procédé (la banalisation) le plus simple et le moins couteux.
    Vous parlez souvent de « longue traîne » et je ne réussis jamais vraiment à percevoir ce que ça veut dire, vous pouvez m’aider ?

  4. François Guillot

    Ici on parle de communication de crise en ligne indépendamment de la stratégie média « ordinaire », « positive » ou « proactive » d’une marque ou d’une entreprise. La question est : quand il y a un problème, qu’est-ce qu’on fait sur Internet. Ce qui se passe en situation de crise, en ligne ou pas, dépend pour beaucoup de la bonne relation de l’entreprise ou de la marque avec ses publics au préalable. les publics (en ligne ou pas) peuvent pardonner à une marque aimée ou vouloir achever une marque détestée…

    Longue traîne de l’opinion ou de l’information = en gros, tous les médias « personnels » ou « sociaux » que l’on peut trouver particulièrement sur Internet. C’est la foule de micro-médias de niche, avec des thématiques bien précises (souvent), une audience bien ciblée de quelques milliers de personnes au plus, une poignée à peine parfois. Il s’agit pour beaucoup des blogs. internet et Opinion est pour nous typiquement un média longue traîne.

    On avait commencé à en parler l’été dernier :
    https://internetetopinion.wordpress.com/2007/08/13/le-pouvoir-du-journalisme-citoyen/

    Le concept est emprunté au rédacteur en chef de Wired, Chris Anderson, qui a observé une longue traîne sur le marché de la vente de bien culturels :
    – dans la distribution classique, on a un nombre LIMITE de références qui doivent se vendre BEAUCOUP pour exister
    – sur Internet, on a une quasi-INFINITE de références qui se vendent chacune TRES PEU mais créent du profit pour le merchand.

    La longue traîne, c’est ce deuxième point.
    http://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_tra%C3%AEne

  5. bonjour, merci pour ces précisions, une fois de plus.
    « longue traîne », dans mon imaginaire c’était dur de faire le rapprochement, je voyais un long morceau d’hermine.
    je crois que j’avais saisi que vous ne parliez que de communication de crise😉 et je dis simplement que je suis sceptique quant à un usage autre que [“ordinaire”, “positif” ou “proactif” ] d’internet, mais suis prête à être convaincue du contraire. Nous ne parlons pas du même lieu, je suis récepteur et lecteur. Le document « crisis management » peut ne pas convaincre tout entier.
    J’ai juste une micro expérience d’un label de musique de poche existant surtout par internet, succès d’usage et non succès commercial, un accident dans le pressage, des disques au son médiocre, il a fallu se demander que faire et y compris sur Internet. Et bien rien, partir en croisade sur internet : non.196 courriers d’excuse écrits à la main en un jour avec un disque auto-produit par des amis généreux pour monnaie d’échange jusqu’à ce que l’on obtienne de la maison de pressage un autre disque parfait sans frais supplémentaire sans quoi elle risquait une mauvaise « presse » auprès des labels indépendants , bien sûr cette aventure était depuis le début non viable économiquement, c’était pour le plaisir et c’est nous qui en avons pâti, seuls. Bien sûr, à grande échelle et lorsque ce sont des structures et valeurs financières , c’est bien différent. Mais n’empêche je ne suis pas sûre qu’une innovation technique ait à décider d’une transformation radicale dans une communication de crise, qui doit statuer dans l’urgence et oui moi non plus je n’investirais pas trop dans l’internet dans ces circonstances… tout en saluant les initiatives des personnes qui animent des blogs de rendre tangibles aux profanes comme moi les tenants et aboutissants du litige.

  6. François Guillot

    « je ne suis pas sûre qu’une innovation technique ait à décider d’une transformation radicale dans une communication de crise »

    => tout à fait d’accord. En fait, l’intérêt de la com de crise en ligne dépend de l’intérêt des publics de l’entreprise pour Internet. Si les publics concernés sont « logés » principalement sur Internet, alors oui certainement la com de crise en ligne a un intérêt. Ca peut être le cas des sites de ecommerce par ex. Quand ce n’est pas le cas, les moyens classiques font leur effet. Pour la SG, la visibilité est telle et tellement multi-canal que des actions spécifiques en ligne ne semblent pas s’imposer.

    D’où la point de critique sur le white paper de OneUpWeb : dosez votre investissement en ligne.