Echange dix marketeurs « on-line » contre un Duncan Watts

La puce m’est venue à l’oreille grâce à Fred Cavazza. L’article de Fast Company, « Is the Tipping Point Toast ? », est une enquête autour des travaux de Duncan Watts – auteur de Six Degrees et sûrement un des meilleurs spécialistes des questions de réseaux et de la viralité sur la toile.

Outre une présentation et une discussion de ses travaux universitaires et de ses développements chez Yahoo!, Duncan Watts se lâche sur les marketers on line et ces évangélistes qui chantent les louanges des nouveaux prophètes, les e-influenceurs.

Investir dans la viralité, en faire un objectif premier de sa communication c’est se planter, martèle Watts tout au long de l’article. Et ceci, pour deux raisons principales :

  1. les e-influenceurs n’influencent pas toujours. Il existe des leaders d’opinion. Cela ne fait aucun doute. Affirmer le contraire est grossier et stupide. Mais croire qu’ils influencent urbi et orbi l’est encore plus. Le leadership d’opinion ne signifie pas l’influence. D’autre part, les solutions du type panel d’influenceurs sont contredites par les études de marketing depuis 50 ans (on est très rarement leader sur plus de 5 types de produits/secteurs d’activité). Dès lors, est-il raisonnable d’investir dans une campagne de viralité dont on ne contrôle pas grand chose ?
  2. le monde social est trop complexe. Duncan Watts qualifie d’anarchiques les réseaux sociaux. Impossible selon lui d’avoir un modèle de viralité et de dissémination de l’information. Dès lors, est-il raisonnable d’investir dans une campagne dont on est sûr de ne rien contrôler ?

Voilà pour le résumé maladroit de ses propos (bien plus riches dans l’article : je vous laisse découvrir le mix marketing proposé par Duncan Watts, somme toute très classique). Je me permets de rajouter quelques remarques en vrac :

  • même si on influence en ligne, on n’influence pas forcément off line. Cette articulation on/off line est un angle mort des recherches sur le sujet.
  • les marketeux français semblent avoir la tête tournée vers les US. Les exemples que j’entends ou lis sont des exemples outre-atlantique. Or, quand on connaît les différences culturelles sur ce genre de questions (cf. la sociabilité alimentaire par exemple), les résultats ou les transpositions de conclusions anglo-saxonnes sont à prendre avec beaucoup de pincettes. Les marketeurs et stratèges français sont assez myopes sur les propres caractéristiques de leur public, les Français.

Enfin, n’hésitez pas à lire les commentaires chez Cavazza qui sont aussi très instructifs. Certains y retrouveront une mélodie bien connue ici et fredonnée par notre ténor en titre, François Guillot.

4 réponses à “Echange dix marketeurs « on-line » contre un Duncan Watts

  1. François Guillot

    Passionnant article en effet, « highly recommended » comme disent nos amis anglo-saxons.

    Quelques remarques plus ou moins en vrac :

    1. le modèle utilisé par Watts n’est pas clairement expliqué mais l’idée globale de ses travaux me plaît, intellectuellement parlant.

    2. un des points clé de l’article me semble être le suivant :

    « Watts believes (…) a trend’s success depends not on the person who starts it, but on how susceptible the society is overall to the trend–not how persuasive the early adopter is, but whether everyone else is easily persuaded. »

    Autrement dit, une tendance se répand quand elle entre en résonance avec la société. Pour prendre un micro-exemple, quand j’ai créé le groupe potache sur Facebook « je me suicide si Chabal passe chez le coiffeur et le barbier », ce groupe n’a pas réuni 2000 personnes en quelques jours parce que je suis un influenceur mais parce qu’il disait quelque choses aux gens à ce moment-là. (attention je ne dis pas que c’est un groupe influent, juste qu’il a eu une bonne propagation virale, avec des citations média au bout d’ailleurs)

    Ce qui amène à penser la marque, ou sa promesse, comme un élément de lien social, une référence commune.

    On est en plein dans ce que JPB racontait lors de notre dernière RMC : « aux marques de penser à la fois leur valeur et leur usage pour devenir des référents dans le monde de la longue traîne ».
    https://internetetopinion.wordpress.com/2007/11/26/medias-et-internet-le-nouvel-ecosysteme-mediatique-un-resume-de-la-rencontre-du-22-novembre/

    3. La conclusion de Duncan Watts découle d’elle-même et est terrifiante : tout cela plaide pour le mass marketing et non pour le marketing de niche. Je ne suis donc pas sûr qu’on puisse aussi facilement faire le rapprochement avec les réflexions qu’on développe sur i&o (le fameux « 10 raisons pour lesquelles les RP… »

    Mais dans ce que je viens de dire, le point 2 me semble plus important que le point 3. Cela revient à penser contenu avant de penser canaux.

  2. Pingback: A qui faites-vous confiance ? « internet et opinion - web 2.0, communication, relations publiques, influence, médias, blogs, etc.

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