L’Express, l’Expansion et les blogueurs : une stratégie de communication à suivre

L’Express et L’Expansion (groupe Roularta) s’approchent de certains blogueurs et journalistes pour valoriser leur production éditoriale. Plusieurs blogueurs ont reçu ce message et l’ont republié en totalité ou en partie (Olivier Ertzcheid, Philippe Couve, Damien Van Achter) :

« Bonjour,
Nous avons le plaisir de vous proposer de faire partie de la nouvelle liste de diffusion privée de L’Express et de L’Expansion, s’adressant ponctuellement à certains bloggeurs et journalistes sélectionnés.
Au programme, des contenus envoyés en exclusivité pour vous et votre blog xxx.com :
– des scoops en exclusivité
– certains éléments du magazine papier en avant première
– les endroits du web où L’Express et L’Expansion prennent la parole et créent l’évènement

Les scoops de L’Express :
Le patrimoine des candidat (
sic) à la présidentielle, les tumultes du couple Cécilia-Nicolas Sarkozy, la première interview de Carla Bruni, Simone Veil s’indignant de la proposition de Nicolas Sarkozy pour la mémoire des enfants juifs, Xavier Bertrand reconnaissant son appartenance au Grand Orient de France, mais aussi des sondages, des interviews exclusives, des classements…

Les scoops de L’Expansion :
Au cours de ses quarante années d’existence, L’Expansion a souvent innové et créé l’actualité économique par la publication de classements originaux et d’informations exclusives : liste des restaurants les plus rentables, carte des suppressions d’emplois dans l’industrie automobile, liste des villes qui vont basculer lors des municipales etc…
L’Expansion est le premier magazine à avoir mis en place un classement des patrons les mieux servis en stock-options, révélant ainsi au public ce système de rémunération et ses excès. Récemment, il a fait l’actualité en révélant les risques de santé publique liés aux importations alimentaires chinoises.

La fréquence d’envoi sera maîtrisée, mais dépendra largement de l’actualité.
Si vous souhaitez devenir membre de cette liste de diffusion, merci de nous le faire savoir en répondant « OK » à cet e-mail.
Bien sûr, vous pourrez à chaque envoi décider de ne plus recevoir de mail de notre part.

Christophe Barbier, Directeur de la Rédaction de L’Express
Alain Louyot, Directeur de la Rédaction de L’Expansion
« 

La méthode The Economist

La méthode est me semble-t-il inspirée de The Economist. On l’avait évoqué il y a quelques mois mais c’est Alain Joannès qui le raconte le mieux :

« Modèle de journalisme toutes catégories confondues, « The Economist » a identifié une centaine de blogueurs influents aux Etats-Unis.

La rédaction leur envoie les principaux articles de la prochaine livraison quelques jours avant la parution de la version imprimée.

Libre aux blogueurs privilégiés de commenter, ou non, les contenus qu’ils reçoivent en avant-première.

L’objectif est bien de susciter un « buzz » de qualité, dont la teneur et la propagation sont assurées par des prescripteurs reconnus et respectés dans les domaines politique, économique, technologique et culturel. »

Ces initiatives sont je pense de vrais bons exemples de recherche d’interaction on-off. On aurait tort d’y voir quelque chose d’anecdotique ou un enième principe de newsletter. On est au contraire dans de l’innovation qui montre un infléchissement de la vision qu’ont les médias de la blogosphère et qui est mis au service de la stratégie du titre.

Une innovation : à vrai dire on aurait même dû voir cela plus tôt en France. Le fait de délivrer de l’info en exclusivité et en avant-première à certaines personnes signifie que l’Express et l’Expansion eux-mêmes n’ont pas encore publié l’info : c’est donc « cadeau » pour les blogueurs.

Infléchissement de la vision qu’ont les médias de la blogosphère : oui c’est un retournement important pour un média dans la façon de voir les « influenceurs » en ligne, non pas comme des concurrents (la vision classique et prédominante dans la profession journalistique) mais comme des relais d’image. Le fait de « lâcher » des infos dans la blogosphère témoigne pour le groupe Roularta d’une acceptation de perte de maîtrise, ce qui est généralement le « saut » culturel le plus difficile à franchir.

Au service de la stratégie du titre : évidemment le bénéfice attendu est celui d’être cité comme source, comme le souligne Damien. Double intérêt à cela : l’image, d’abord : faire parler de l’Express et de l’Expansion dans cet espace extraordinairement décentralisé qu’est le web. Les liens (que les blogueurs ne manqueront pas de mettre vers leurs sources) ensuite, qui pourront faire progresser le référencement.

Et quand on sait que 80% du trafic d’un média en ligne peut venir du moteur de recherche, et que c’est ce trafic qui permet de vendre de la pub, on voit bien l’enjeu que révèle cette initiative.

On soulignera aussi au passage que pour beaucoup, le support web doit donner envie d’aller à la rencontre du support papier et permettre au final à la marque de gagner des lecteurs. C’était d’ailleurs un des points de Christophe Barbier dans son intervention sur la question des médias en 2028 et c’est aussi ce que montrerait la dernière étude U.S. publiée à ce sujet (allez, je choisis l’article de… l’Expansion comme source sur cette étude de Pew Research).

On notera également que le mail associe des « blogueurs et journalistes sélectionnés ». Là aussi on est dans une stratégie d’image intelligente car les influenceurs en ligne sont loin d’être les seuls blogueurs. Beaucoup d’opérations de PR online que je vois passer oublient la dimension journalistique…

En résumé, du point de vue stratégie j’applaudis les principes de la démarche : il y a une part de prise de risque (laisser les infos aux autres) mais qui révèle un bon niveau de compréhension des enjeux d’image et de trafic sur le web, et du fonctionnement de l’influence en ligne : le web est un espace décentralisé, plutôt que de rester seul dans mon coin avec mon site à attendre que l’on parle de moi, je vais à la rencontre des publics, à la fois blogueurs et journalistes, avec une info à valeur ajoutée pour eux.

Bref, et je suis lourd avec ça mais ça me paraît essentiel : ce sont des principes de relations publiques appliqués à la stratégie de deux « grands médias ».

Un problème de ciblage

Reste à savoir quels seront les résultats effectifs de cette opération. Car en revanche, on ne sait pas bien à qui le fait de faire partie de cette liste a été proposé et le fait que le blog Affordance ait été destinataire de l’info montre qu’elle n’est pas bien ciblée.

Cela sent malheureusement la liste de blogueurs vite constituée, sans doute à partir du classement Wikio comme le dit Olivier Ertzcheid, mais sans véritablement prendre le temps de regarder la ligne éditoriale des blogueurs. Car qui lit un minimum Olivier n’aurait jamais idée de s’adresser à lui pour lui vendre des « scoops en exclusivité », surtout ceux décrits dans le mail (Cécilia, Nicolas, Carla… Xavier Bertrand franc-mac… les meilleurs restaurants… les patrons les mieux payés…).

C’est pourtant un des principes de base de la communication avec les blogueurs : passer du temps à les lire avant de leur proposer quelque chose. C’est bête mais essentiel et beaucoup de « bad buzz » viennent de cette erreur.

L’information exclusive de l’Express et l’Expansion, telle qu’elle est présentée, intéressera plutôt les blogueurs people et les buzzers que les spécialistes des médias cités plus haut…

Enfin, un point à envisager pour l’Express et l’Expansion : retourner la logique et pointer vers des blogueurs dans leurs articles. On l’a déjà vu ici, ils font partie des médias en ligne qui utilisent un minimum le lien hypertexte, mais pour aller a bout de la logique d’ouverture, il faut pointer vers des blogs… qui ne sont pas seulement ceux du groupe Roularta.

Edit : opération définitivement mal ciblée.

13 réponses à “L’Express, l’Expansion et les blogueurs : une stratégie de communication à suivre

  1. Ah malheur. Je lisais tout ton billet en me disant : tiens, en fin de compte, j’ai peut-être mal jugé cette initiative. Ton développement final me renvoie à ce que je craignais : que la quasi-intégralité de la blogosphère soit destinataire des fameux « scoops », ce qui rend l’intérêt de cette initiative assez limité.

  2. Je l’ai reçu également. Si leur mailing list contient plusieurs milliers de destinataires, du coup et forcément la notion de « scoop » tombe à l’eau. Le serpent qui se mord la queue. Mais je suppose que nous avons tous accepté😉

  3. En même temps, une info « brute » en avant première, cela n’a que peu d’intérêt en soi, si elle n’est pas accompagnée des analyses et commentaires qui la remettent en perspective. Pour moi, cette opération se limite à une demande de buzz des blogueurs vers l’Express et l’expansion.

  4. François Guillot

    Koz et Lancelot : du point de vue L’express / L’Expansion tout est une question de dosage : il faut réussir à faire en sorte que l’info reste « privilégiée » (donc pas adressée à trop de monde) et obtenir un minimum de visibilité (donc ça ne vaut pas le coup). Ce n’est pas évident…

    Authueil : ça renvoie à la question de la pertinence de l’info par rapport à une cible. L’info est présentée comme des « scoops » en avant-première. Te connaissant je suppose que tu te fiches pas mal de connaître les dernières frasques de la vie privée du Président. Par contre si tu fais partie des 10 personnes qui vont recevoir avant tout le monde un entretien approfondi avec le même Président (rêvons un peu), tu auras sans doute envie d’écrire les commentaires que cela t’inspire… Je crois que c’est plus dans cette deuxième méthode qu’est l’intérêt de l’Express / l’Expansion.

  5. Bonjour à tous,
    nous avons été très (et agréablement) surpris de voir que notre communication d’hier suscite déjà des réactions et des débats intéressants. Pour information, nous avons contacté moins de cent blogueurs (et pas uniquement les stars de Wikio :)) et près de la moitié d’entre eux nous a déjà répondu favorablement.
    Pour répondre à vos commentaires, nous sommes évidemment ouverts à plus d’interaction.
    Si vous avez des idées, nous sommes preneurs !
    Bonne journée et à bientôt,

    Eric Mettout et Yves Adaken

  6. Prochaine lettre de ce genre, ça sera Carrefour ou l’Oreal ou pourquoi pas tf1, canal+ qui proposeront des contenues exclusives et personnalisé, ahh!! quand la communication blogespherique intéresse!! c’est une vrais mine de diamants pour les annonceurs et les publiciste ce nouveau médias libre mais pas aussi indépendant qu’on ne le croiraient, fait des rêveurs.

  7. François Guillot

    Eric Mettout et Yves Adaken :

    Merci pour le commentaire et l’info sur le nombre de blogueurs ciblés. Quid des journalistes ciblés ?

    De mon point de vue l’idéal pour vous serait de constituer non pas une liste avec des infos « généralistes » en avant-première, mais de constituer plusieurs listes par affinités thématiques avec les blogueurs : les infos politiques, les infos médias, les infos business, etc.

  8. Bonjour François,

    nous avons contacté une centaine de destinataires en tout, qu’il s’agisse de blogueurs ou journalistes, voire les 2 à la fois… ainsi que quelques rédactions comme ipol.fr, bakchich.info ou desourcesure.com, entre autres.

    Concernant les envois par affinités, nous avons thématisé quelques listes et essaierons de faire au mieux lors des prochains envois. Les retours que nous avons pu lire ici et là nous sont précieux pour affiner notre démarche.

    Bonne soirée

  9. François Guillot

    Merci pour les infos et pour être venu participer aux commentaires. Les résultats de votre initiative seront à suivre avec attention.

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  13. Serais curieux de connaitre la suite de cette initiative