Vidéo de la semaine : Greenpeace parodie Dove

Quand on dit que l’entreprise est sous surveillance constante… Vous vous souvenez de cette campagne de Dove intitulée Onslaught (Matraquage) : « parlez à votre fille avant que l’industrie de la beauté ne le fasse » :

Voici la parodie signée Greenpeace, sur le thème de la déforestation : « Parlez à Dove avant qu’il ne soit trop tard ».

Cette parodie (7ème vidéo la plus postée sur des blogs depuis une semaine) n’est pas la première conséquence non recherchée pour Unilever.

Elle intervient après un débat, certes assez light, sur la schizophrénie d’Unilever, portant simultanément le  « parlez à votre fille … » de Dove et le « Plus t’en mets plus t’en as » d’Axe, discours jugés contradictoires.

Ce premier débat était en quelque sorte la réponse du berger à la bergère : la critique porte sur le sujet porté publiquement par Dove.

On voit maintenant qu’en optant pour une posture agressive sur le sujet de la publicité, Dove se voit interpellé sur ses autres domaines de responsabilité (en l’occurrence l’environnement)…

Cette fois, c’est plutôt un effet arroseur arrosé : la critique porte sur un autre sujet que celui porté publiquement par Dove.

Difficile sur Internet d’occuper le terrain de la communication responsable ou du débat sans accepter de recevoir la réponse du berger à la bergère et / ou d’être l’arroseur arrosé. Ce n’est pas forcément contre-productif pour la marque. C’est une question de retour sur investissement et d’acceptation de la critique. Cela s’anticipe et amène les entreprises à s’interroger à la fois sur les réponses attendues du berger (quelles sont les faiblesses de mon argumentation ?) et sur les pressions possibles des arroseurs (que peut-on me reprocher qui n’a rien à voir avec le sujet sur lequel je me place ?)

Comment évaluer le bénéfice et les risques de cette stratégie pour Dove et Unilever ? A vue de nez, la campagne originale a été vue 1,6 millions de fois sur YouTube et la parodie, pour l’instant, 220 000 fois. Soit un rapport de 8 à 1. Mais quelle est la trace laissée en termes d’image et de réputation ? Il est d’autant plus difficile de répondre que ces vidéos — l’originale de Dove et la parodie de Greenpeace — ne sont, dans un cas comme dans l’autre, que la partie la plus visible d’un dispositif plus construit :

– le fonds de l’estime de soi pour Dove

– la campagne valorisée à la une du site Internet de Greenpeace et suivi d’un appel à signer une lettre ouverte à Patrick Cescau, PDG d’Unilever.

Enfin, on se souviendra que ce n’est pas la première fois que Greenpeace détourne les codes d’une marque.  Le précédent, était moins agressif mais s’est avéré d’une efficacité redoutable puisqu’à sa suite Steve Jobs avait annoncé un « Apple plus vert » : il s’agissait de la campagne GreenMyApple.

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