Nicolas Demorand : le marketing au secours des médias…

L’interview croisée de Nicolas Demorand et Jean-François Kahn dans le Télérama de cette semaine nous livre ce passage très inattendu (un extrait qui peut susciter de longues analyses, mais je m’en tiens à un premier niveau de réaction) :

Q : Hormis les journalistes eux-mêmes, voyez-vous d’autres garde-fous ?

ND : Peut-être la nouvelle génération des managers de presse, des gens venus du monde de l’entreprise, qui se sont frottés au marketing et sont nés professionnellement ailleurs, en dehors des médias et de l’info. Des gens pour qui la presse est moins un outil du débat démocratique qu’une « marque » dont la valeur (…) est d’abord l’impertinence, l’indépendance et la qualité des infos. Ceux-là ont un intérêt strictement matériel à l’exercice de la liberté de la presse. « Faites votre boulot », vont-ils dire aux journalistes. Non pas parce que vous êtes de preux chevaliers partant sur vos blancs destriers (…), mais parce que votre liberté et votre impertinence vont enrichir le patrimoine de ma marque, me permettre de la décliner sur Internet et de vendre de la pub (…

Autrement dit, le dirigeant issu du marketing, qui a un objectif strict de revenus donc d’audience, va encourager le journaliste à produire le meilleur de lui-même pour attirer les lecteurs ?

L’objectif d’audience n’a-t-il pas plutôt pour conséquence une orientation des choix rédactionnels vers les infos les plus… comment dire… les plus… les plus comme ça ?

Nicolas Demorand ne fait-il pas un peu figure de journaliste Bisounours au pays du marketing, sur ce coup-là ?

Une petite citation de Philippe Cohen de Marianne2.fr pour expliciter les conséquences de la recherche d’audience sur les lignes rédactionnelles :

“Si je fais un article sur la grève du Monde ou sur les Echos, je vais avoir 1500 ou 2000 visites maxi. Alors que si j’écris sur Marion Cotillard, Carla Bruni ou sur le SMS et bien ça va dépoter.” Et de conclure : “je suis obligé de jouer un peu sur les deux”. (Au cours d’un débat du SNJ résumé chez Ceucidit) (1)

Est-ce cela que Nicolas Demorand appelle « l’impertinence, l’indépendance et la qualité des infos » ?

Et je ne parle même pas ici du rapport entre la ligne éditoriale, les intérêts économiques de l’actionnaire, les commandes de l’Etat et les liens avec le politique… Nicolas Demorand poursuit, pourtant, argumentant que l’évolution technique rendrait le contrôle éditorial de plus en plus difficile :

« Un papier ‘trappé’ dans la presse parce qu’il pourrait nuire aux intérêts du groupe propriétaire, se retrouve, quelques minutes plus tard, sur Internet. Pour le patron de presse, le coût symbolique devient démesuré. Tous, malheureusement, ne comprennent pas qu’aujourd’hui la censure coûte mille fois plus cher que la liberté (…) »

Voici en résumé comment je comprends le raisonnement tenu par ND : « Internet rend plus difficile la censure ; il facilite donc l’indépendance des médias à l’égard des différents pouvoirs. Débarrassé de cette pesanteur, le patron de presse peut alors encourager le journaliste à exercer son métier de façon très quali, puisque cette qualité va permettre d’attirer le public, donc la pub, donc les revenus. Et la presse jouera à plein son rôle démocratique. ».

Un brin idéaliste, vous ne trouvez pas ?

(1) (Pour mémoire nous avions évoqué le « marketing éditorial » dans notre papier sur l’avenir des médias en ligne.)

Publicités

12 réponses à “Nicolas Demorand : le marketing au secours des médias…

  1. Je remarque surtout que l’impertinence provoque le buzz qui augmente le nombre de clics. C’est une manière de paraître non consensuel et de sortir du rang pour se faire remarquer. Est-ce cela qui est demandé à des journalistes ? Le risque dans tout cela c’est de voir passer le buzz du statut de conséquence à celui d’objectif à atteindre (ou comment utiliser les ficelles de la presse people pour vendre +).

  2. François Guillot

    C’est juste, mais disons qu’il n’y a pas une relation strictement proposrtionnelle entre l’intérêt d’un buzz et son volume… Que l’impertinence soit une solution à la crise médiatique, c’est possible ; Demorand et Kahn dans l’interview de Télérama évoquent d’ailleurs cela :

    « Plus les journaux se banalisent, moins ils ferraillent entre eux et moins les gens ont envie de les lire. Si on réhébilitait le débat sur le fond entre journaux, on les rendrait plus vivants et ils se vendraient mieux, j’en suis persuadé » (JFK).

    Mais après, tout dépend de ce que l’on met dans l’impertinence et dans le débat de fond : ça peut aller de la polémique stérile et débile jusqu’au meilleur du débat public.

  3. Oui, c’est très idéaliste. 😉 Et je ne vois guère où Demorand trouve-t-il des signes encourageant actuellement d’une élévation de la qualité rédactionnelle et de l’indépendance des journalistes professionnels:

    – la baisse massive des effectifs des rédactions en cours actuellement (et qui est loin d’être terminée) n’est guère un signe d’amélioration du contenu. On a toute les raisons de craindre le contraire même. Et c’est une énorme pression sur les journalistes « qui restent », qui ont tout intérêt à essayer « d’anticiper » les désirs et les réactions du patron, pour tenter de se prémunir d’être dans une prochaine « charrette »

    – la course à l’audience sur internet que se livrent les sites de presse, en courant après la manne publicitaire, produit uniquement du buzz à travers des infos de mauvaise qualité, et pousse ces sites à utiliser tous les « trucs » pour booster l’audience comme les astuces de référencement et les achats de mots-clés. C’est la course pour capter une audience purement volatile, une audience quasi affolée, totalement déqualifiée. A mon avis, ça les conduit dans le mur.

    – la prégnance du marketing rédactionnel a plutôt tendance à se renforcer, selon ce que je vois : la manière dont l’ensemble de la presse s’engouffre dans la pipolisation générale, y compris de la politique, me semble manifeste, et ce n’est qu’un exemple…

  4. François Guillot

    On est bien d’accord. Une remarque cependant sur la baisse des effectifs. Tu te souviens de la conférence « dilution des propagateurs » Celsa / Newzy, et de la sortie de Valérie Decamp : « voyons les choses en face : a-t-on besoin de 400 journalistes pour faire un journal comme Le Monde ? » (+ je ne me souviens plus qui m’avait fait le même genre de remarque à propos du Nouvel Obs, de ses toilettes en marbre recouvert d’or, de ses journalistes qui ne font jamais un papier…)

    Ce que je veux dire c’est que dans certains cas l’objectif des managers c’est de faire le même produit avec moins de monde. Juste d’enlever le gras. Bien sûr dans d’autres cas, comme tu le dis, c’est une pure logique de réduction des coûts et on verra l’impact sur la qualité ensuite. Mais pas forcément uniquement, me semble-t-il.

  5. Emmanuel Bruant

    Outre le débat déjà lancé dans vos commentaires, cela montre à quel point les références au marketing sont « endogénéisées » ou incorporées pour faire plus simple par des acteurs qui, il y a encore dix ans, auraient fait la « guerre » contre ce genre d’amalgame.
    Ce qui est assez amusant c’est que généralement on attend de l’Etat, des pouvoirs publiques et politiques qu’ils vous « sauvent » du marché. Là un journaliste préfère être sauvé par le marché pour éviter la mainmise politique/publique. Même si c’est un peu plus compliqué que cela, on a vu un même mouvement en ce qui concerne la réforme de l’audiovusel de service public : mieux vaut garder la pub que de monter d’un cran dans l’ingérence étatique et gouvernementale.
    Les journalistes pris entre le marteau du marché et l’enclume étatique sont amenés à rechercher de nouveaux équilibres.

  6. François Guillot

    Alors deux choses :

    – Si en écrivant le papier je me suis bien dit qu’il y avait un aspect réducteur à utiliser la notion de marketing, la même approximation me semble être faite dans les propos de Demorand : il parle des patrons de presse qui se sont frottés au marketing, du marché, de la valeur de la marque-média, de l’audience et de la pub. Tu mets le tout dans un cocktail, tu utilises le mot « marketing », ça va à tout le monde 😉

    – ton point sur le marteau du marché et l’enclume de l’Etat : you are a fucking genius, c’est tout à fait ça et le parallèle avec la question de la pub sur France Télévisions me semble justifié. C’est dire l’allergie à la sarkozie qu’ils font… et en l’occurrence entre le marteau et l’enclume ça va de toute façon cogner fort 😉

  7. Emmanuel Bruant

    @ françois… je parlais de Demorand pas de toi;-) Ce qui est amusant, c’est que quelqu’un comme Demorand, ENS, France Culture, Critique gastronomique, éditeur de collection etc. valorise le marketing comme une chose naturelle. Chose qui ne l’était pas (en vrai ou en rhétorique) pour beaucoup de journalistes…

  8. Le raisonnement de Demorand ne manquerait pas d’intérêt si le personnage n’était pas disqualifié par le ton de ses interventions sur France Inter. On a le droit d’être gauchiste. On a le droit d’être con. Mais gauchiste et con à la fois, cela fait beaucoup.

  9. Emmanuel Bruant

    C’est vrai quoi rééquilibrons la balance… 😉 « La remarque de Farid jeune ne manquerait pas d’intérêt si le personnage n’était pas disqualifié par le ton de ses interventions sur Internet&Opinion(s). On a le droit de s’appeler Farid. On a le droit d’être jeune. On a même le droit d’être de droite. Mais alors, Farid et jeune et de droite, cela fait beaucoup » 😉

  10. François Guillot

    Emmanuel : ok je n’avais pas compris le point sur le marketing comme il le fallait. La remartque de François Guillot aurait pu être intéressante si elle n’avait été disqualifiée par son incompréhension de son commentateur et coblogueur Bruant 🙂

    A tout prendre je préfère que les journalistes valorisent le marketing comme une chose naturelle. C’est le cas ici, c’est loin de l’être toujours !

  11. @ Emmanuel

    Il faut être gentil avec ses lecteurs, surtout lorsqu’ils commentent, sinon on n’a plus qu’à se jeter dans les bras de Google et Wikio pour parvenir à être lu. Le lecteur est précieux, c’est lui la source de recommandation qui est la base de l’audience qualifiée ! :-))

    PS: je dis ça, mais je suis sans doute plus concerné en me dé-référençant à tout va de partout 🙂

  12. Emmanuel Bruant

    @ narvic : T’inquiétes je sais (j’espère) que « Farid jeune » ne m’en voudra pas. C’est de bonne guerre 😉