Relativiser le rôle de l’UGC

Le papier de Marie-Catherine Beuth dans le Figaro de vendredi, « Renault, champion des conversations sur les blogs« , a naturellement attiré mon attention.

Il reprend des éléments d’une étude d’Oto Research qui est parue il y a un gros mois. Tubby Dev en avait fait un résumé assez complet.

Alors, de quoi s’agit-il ? D’un livre blanc (sur demande auprès d’Oto Research) qui s’attache à mettre des chiffres en face d’un certain nombre de questions qui se posent pour les marques autour du web, et notamment à mesurer l’ampleur du phénomène « UGC ».

Je ne vais pas revenir sur l’ensemble de l’étude et vous conseille pour cela Tubby Dev. Le point qui attire mon attention est le même que celui autour duquel Marie-Catherine Beuth a construit le papier du Figaro : la « part de voix » des marques par rapport aux autres sources d’information : l’UGC, les distributeurs, les médias. Les discours sur les marques sont-ils dominés par les marques elles-même (sites de la marque), par l’UGC (internautes), les distributeurs (e-commerce) ou les médias ?

Pour mesurer cela Oto Research a étudié les 100 premiers résultats Google sur les requêtes concernant 110 marques de grande consommation. Et produit le camembert suivant :

Les marques produiraient à peine plus d’un quart des discours qui les concernent et l’UGC est le premier vecteur de discours. C’est la conclusion du Figaro et du livre blanc d’Oto Research.

Voilà qui est fort séduisant et qui est susceptible d’enflammer tout ce que le web et les métiers du conseil comptent d’évangélistes du web 2.0, non ?

Sauf que la méthode et la conclusion… sont assez contestables.

L’étude a été chercher les résultats Google du les requêtes concernant 110 marques. Les cent premiers résultats Google.

Vous allez souvent sur la 10ème page de résultats, vous ? Souvenez-vous de cette petite étude qui montrait que 62% des internautes ne vont jamais au-delà de la première page de recherche. Et même si les choses ont évolué depuis, une chose est sûre, le nerf de la guerre, ce sont les 10 premiers résultats Google. Pas les 100 premiers.

En allant chercher les 100 premiers résultats, on plonge dans la longue traîne. Normal d’y trouver beaucoup d’UGC. Tiens, je pourrais faire la même étude sur les 1000 premiers résultats Google des 110 marques étudiées et en conclure que 90% des contenus sur les marques sont UGC ! (Et les annonceurs affolés viendront m’acheter du conseil web, et je me frotterais les mains.)

Pour me faire une idée un peu plus précise, j’ai repris le principe de l’étude et l’ai raccourci à la première page de recherche pour les 10 sociétés qui, selon Oto Research, suscitent le plus de commentaires (commentaires de blogueurs en l’occurrence, dans la méthodologie de l’étude).

Ce top 10 des marques qui font buzzer les consommateurs est composé de : Renault, Nokia, Canon, Orange, Samsung, Peugeot, Panasonic, SNCF, France Télécom et Philips.

Donc, à la question, quelles sont les sources d’info à propos de ces marques quand on s’intéresse à la première page de résultats de Google, la réponse est :

Dans cas de figure, qui correspond beaucoup plus à la réalité des usages du web, les 10 marques qui font le plus parler maîtrisent plus de 50% du contenu Google qui les concerne. On est quand même nettement au-dessus des 27% d’Oto Research… Et l’UGC, sur la première page de recherche, est tout d’un coup bien moins inquiétant : moins de 10% des résultats contre plus de 30% dans la méthode Oto Research.

Sur ces 10%, 80% de Wikipédia et aucun blog.

Donc, tout ça n’est pas pour dire que l’UGC n’a aucune importance. Mais on en revient à un débat de fond qui anime ce blog : ce n’est pas parce que le phénomène de l’UGC est important qu’il faut exagérer son influence. Le web 2.0 n’a pas tout changé ; il ne faut pas confondre longue traîne et usages de l’internaute ; quantité de contenu et visibilité des sources ; visibilité et influence.

Les système d’opinion évoluent. Mais pas autant que certains le disent (les certains en question étant généralement curieusement des vendeurs de conseil web, ce que je suis aussi il faut bien le reconnaître, mais pas seulement 😉 ).

Ce type d’études permet de se remettre les idées au clair : les blogs sont essentiellement des médias de niche ; Wikipédia est un outil de réputation (on est quelques-uns à insister là-dessus et le débat n’est pas fini) ; l’influence UGC se fait beaucoup par les avis conso sur les sites marchands ; les forums restent des endroits hyperactifs.

Allez quand même jeter un œil à l’étude, notamment pour ce qu’elle fait ressortir en termes de « bruit sectoriel ». « Les secteurs qui génèrent le plus de bouche-à-oreille et de messages sur les blogs sont l’automobile (27 %), l’équipement (25 %) et le voyage (6 %). », relève Le Figaro.

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13 réponses à “Relativiser le rôle de l’UGC

  1. J’avoue, je ne suis pas lu ni le livre blanc ni le billet de tubby dev, mais en lisant celui-ci (quand meme ;o)) cela manque foncièrement de mises en perspective cette étude : quid du contenu ? Buzz positif ou négatif ? De quoi parlent ces 100 premiers résultats ? Quand on parle d’une marque, on parle d’un produit ou l’interview d’un cadre quelconque est-il comptabilisé ?

    Bref, ce genre d’étude est très « quanti » mais assez peu « quali ». A noter que des offres d’études bien plus poussées existent, comme par exemple sur http://www.smalltalks.fr/

  2. (ah, hem, me suis pas relu non plus :/ – ci-dessous une version en français à peu près correct :

    J’avoue, je n’ai pas lu ni le livre blanc ni le billet de tubbydev, mais en lisant celui-ci (quand meme ;o)) cela manque foncièrement de mises en perspective cette étude : quid du contenu ? Buzz positif ou négatif ? De quoi parlent ces 100 premiers résultats ? Quand on parle d’une marque, on parle d’un produit ou l’interview d’un cadre quelconque est-il comptabilisé ?

    Bref, ce genre d’étude est très “quanti” mais assez peu “quali”. A noter que des offres d’études bien plus poussées existent, comme par exemple sur http://www.smalltalks.fr/

  3. Aïe aïe aïe ! L’effet d’annonce est bel et bien battu en brèche par la méthodologie contestable de l’étude…

    L’idée de Cédric concernant le buzz me plaît bien. En particulier parce qu’il faut distinguer la seule mention (parfois tout à fait hors contexte) de l’usage réel d’un nom de marque à dessein.

    Un exemple avec la SNCF : combien de commentaires / billets / messages de forum qui critiquent telle attitude « comme ces feignants de la SNCF toujours en grève » ? (ce ne sont pas mes propos mais l’idée de comparer deux éléments). Certes, le message vise à nouveau l’entreprise (négativement, et révèle une image ancrée dans les esprits si ce type de message a une occurence forte) mais ne la concerne qu’indirectement, car le billet / commentaire / message ne traite parfois pas de ce sujet et le nom de marque n’est que périphérique.

    Autre exemple : quand on devient emblématique d’un secteur. Asus et son eee PC sont cités partout dès que l’on parle de netbook, car il fut le premier, l’initiateur. Bref : quand on parle du concurrent… on parle de lui.

    La qualification des types de mention (comparaison aux côtés de la concurrence, interview, élément dédié, positif ou négatif) serait un travail lourd et complexe question méthodologie, mais aurait le mérite de donner une vision plus concrète de la présence des marques dans l’UGC.

    PS : à propos, à chaque fois que l’on parle de user generated content, ne fait-on pas une publicité impromptue à un concurrent de Pathé, MK2 et autrres Gaumont ? (ça c’est du name dropping).

  4. Comme Cédric je n’ai pas lu le Livre blanc, donc je m’avance peut être un peu trop.
    Ton billet est vraiment pertinent, cela dit, il faut bien faire attention aux mots clefs que tu as entré. Bien sur une marque est 1ère sur Google quand tu cherches son nom (ca serait un comble que ca ne soit pas le cas) mais les gens ne cherchent pas de cette manière, ils cherchent des choses comme « avis sur… »; « conseil sur.. » et là ca change aussi pas mal la donne…
    Bref, tout n’est pas si simple, je pense que seul les ayatollah prédisent l’UGC tout puissant, cela dit, ce dernier est en train de faire bouger pas mal de choses et les marques ne peuvent pas l’ignorer

  5. Emmanuel Bruant

    Je ne sais pas si il y a que moi dans ce cas mais depuis que Google a changé sa manière de présenter les pages qui suivent la première je vais de moins en moins au-delà de la première.
    @ Cedirc et Enikao : oui, on peut critiquer la méthodo de l’étude comme très souvent pour ces enquêtes quanti (il faut y aller pas à pas des fois 😉 mais je trouve que la critique la plus fondée reste celle de François qui reproche de pas prendre en compte, un minimum, ce que l’on sait des pratiques des internautes.

  6. François Guillot

    On voit bien les deux problèmes : le contenu du bruit et la prise en compte des usages des internautes.
    Sur le contenu du bruit, le livre blanc semble bien assumer ce défaut et promet de prochaines analyses.
    Sur la prise en compte des usages (100 résultats Google quand on sait que ça va rarement au-delà de 10), je pens que la comparaison des deux camemberts parle d’elle-même.

    Pour Grégory : d’accord avec toi sur les associations de mots-clé. Mais là ce qui est important pour permettre une comparaison c’est de reprendre la méthodo de l’étude. Qui, en l’occurrence est de saisir dans Google Renault, Nokia, Canon, Orange, etc.

    Je pense qu’on est d’accord sur le fait que l’UGC change pas mal de choses (sinon je ne ferai pas le boulot que je fais). Mais là ce qui m’agace c’est de voir ici, comme souvent, des études qui exagèrent les choses.

  7. Ce qui biaise un peu le raccourcissement de l’étude à la première page, c’est la façon dont la première page de résultats de Google est fabriquée. Si j’ai 100 sites qui parlent de Renault et qui sont jugés pertinents (balises, contenus,etc) sémantiquement parlant sur la requête « Renault », comment Google hiérarchise les sites ? Il compte et qualifie le nombre de liens pointant vers chacune de ces pages.

    – Si vous êtes le site officiel, vous allez mécaniquement en attirer plus qu’un blog ou un site de fan : il est normal de linker le site de Renault quand on parle de Renault
    – Si vous êtes un site de référence absolu, vous bénéficiez d’un effet de masse important : c’est le cas de Wikipédia puisque le site a un Page Rank de 10 (un bon site officiel sera entre 6 et 8 la plupart du temps)
    – Si vous êtes une grande entreprise, vous avez les moyens financiers de vous payer un référenceur ou de négocier des partenariats d’échanges de liens….

    Si on cherche à prendre en compte l’importance de l’UGC, est-ce que Google – étant donné ces biais là – est la bonne porte d’entrée ? Est-ce que l’UGC ne fonctionne pas plutôt sur une logique de mise en réseau, d’expertises reconnues, etc. ?

  8. François Guillot

    Si, si, totalement.
    C’est pour ça que c’est compliqué d’ailleurs 😉
    Mais encore une fois je prends l’étude telle qu’elle est conçue et je vois ce qui se passe en prenant une méthodo plus en phase avec les usages réels.
    Google n’est pas tout : les sites UGC ont leurs publics fidèles… Plutôt des publics « de niche » par rapport aux sites médias professionnels. Mais à partir de là on peut trouver toutes les situations : des problématiques où l’UGC n’a qu’un rôle mineur, d’autre où il est fondamental.
    Dur dur de modéliser !

  9. et c’est par exemple le cas des forums, dont on reconnait bien l’importance dans l’étude, mais qui ne sont pas ressortis vu la méthodologie employée

  10. On ne peut pas critiquer l’étude d’otoresearch sur l’aspect quanti vs quali puisqu’elle commence justement par mentionner ce fait et ce « manque ».
    Le pb est que les études « quali » ne peuvent être faites que sur UN sujet donné et à UN instant et par des humains car quel algorithme peut indiquer ce qui est « bon » ou « pas bon » (même les humains ont parfois du mal ;-))
    Je pense que l’idée d’otoresearch à la base est plus de mettre en place une brique pour que d’autres ou eux essaient d’aller plus loin. ce travail a le mérite d’exister dans un domaine où le doigt mouillé et les « on-dit » fleurissent

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  12. Intéressant, la comparaison. J’aime bien les prises de distance de ce blog. 🙂
    Ceci dit, j’ai l’intuition que l’expérience ne remet pas forcément en cause l’importance de l’UGC au sens où bon nombre d’internautes vont avoir tendance à zapper la source « officielle » (site/blog de marque) pour aller chercher un contre-point de vue via les UGC. Ou du moins à aller voir l’un puis l’autre… Hormis bien sûr quand il s’agit d’usages très fonctionnels du type aller chercher un horaire de train sur le site de la sncf ou des spécifications auto sur le site de renault.

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