Entre l’intérêt des journalistes et l’intérêt des communicants… L’exemple Obama

Tiens, aujourd’hui on va disserter sur une petite phrase.

C’est un article dans le dernier Télérama (numéro daté du 3 septembre, article également mis en ligne le 29 août) intitulé « le spectacle continu » (« La communication cadenassée de Barack Obama » dans la version en ligne), signé Guillemette Faure, journaliste bien connue dans la blogosphère, contributrice de Rue89, et qui suit de près les questions américaines. Le propos du papier est très bien résumé par le chapô :

« A la convention démocrate de Denver, il y avait trois fois plus de journalisres que de participants. Pourtant, rien ne déborde ni ne s’improvise dans ce show millimétré. A l’image de la communication d’Obama, qui verrouille tout accès à l’info ».

Un Obama inapprochable même pour les journalistes qui le suivent tous les jours et pour la presse étrangère en particulier ; des journalistes dont les mouvements sont arch-contrôlés ; des messages prédéfinis ressassés par tous les porte-parole ; un siège de campagne installé à Chicago, d’où l’on contrôle mieux les choses qu’à Washington ; etc. : Guillemette passe à la moulinette le système de communication d’Obama et évoque les frustrations légitimes des journalistes.

Mais c’est la conclusion du papier qui m’interpelle :

« (…) vis-à-vis des électeurs, c’est un jeu dangereux. Barak (sic) Obama a construit sa popularité avec la promesse d’apporter un bol d’air frais à la politique américaine. Les excès de symboles de sa campagne (comme prononcer son grand discours quarante-cing ans jour pour jour, après le célèbre « j’ai fait un rêve » de Martin Luther King) pourraient conduire les électeurs à douter de sa sincérité. »

Pourquoi cela m’interpelle ? Parce que je ne vois pas vraiment le rapport.

Est-ce parce qu’Obama verrouille sa communication qu’il prend un risque vis-à-vis des électeurs ? Je ne vois pas en quoi. Etant donné l’enjeu et la professionnalisation toujours plus grande de la fonction communication, il ne me semble pas très étonnant qu’Obama verrouille à mort.

Pour les journalistes qui le suivent de près, c’est exaspérant mais cela répond avant tout à une logique de prévention de risque : si c’est verrouillé, c’est pour que la presse « nuise » le moins possible. La communication des entreprises américaines est bien souvent empreinte de cette culture.

Vision négative de la presse ? Peut-être, mais si les porte-parole étaient moins cadrés, il est certain que les médias feraient des choux gras de déclarations mal choisies, etc. Le papier le dit, citant Laurence Haïm : « Pour l’équipe d’Obama, donner une interview, c’est prendre un risque« .

Donc oui, les médias sont un risque pour Obama. Ou plus exactement : les journalistes sont un risque. Obama a besoin des médias, évidemment, mais pour diffuser son message directement : images télé de ses discours, etc.

Et Internet bien sûr, où, pour le coup, la stratégie très innovante d’Obama contredit la conclusion du papier, qui évoque le paradoxe entre une promesse de bol d’air frais apporté à la politique américaine vs. une communication verrouillée. La communication médias peut être vérrouillée, et Obama apporter son bol d’air frais sur Internet… mais aussi et surtout dans son style, son discours !

C’est Libé qui, début août (dans son numéro très étonnant avec la une sur Twitter), abordait le problème de la « court-circuitisation » des journalistes dans la communication politique :

« L’irruption du numérique dans la panoplie politique a pour gros avantage (pour les élus) la désintermédiation de la communication. En clair : plus besoin de ces sacrés journalistes… Et comme ces derniers sont conspués en permanence sur la Toile par des milliers d’internautes, ça tombe bien, se disent les politiques, parlons directement à nos amis, adhérents et prospects. »

On touche finalement au même problème avec le papier de Guillemette Faure. La frustration du journaliste s’exprime noir sur blanc (« D’ailleurs, peut-on encore appeler ça des journalistes dans ces grands barnums politiques où les équipes de campagne maîtrisent de bout en bout la communication du candidat ?« ), et encore une fois elle est légitime ; mais le fait d’en conclure que cette stratégie est dangereuse pour Obama est un raccourci que je ne ferais pas.

Pardonnez-moi ce parallèle hérétique, mais cette problématique me rappelle fortement celle de la communication de Domenech pendant l’Euro. Tout était verrouillé, rien ne filtrait, les médias ont donc largement glosé sur le système de communication, l’opacité, en arguant que c’était mauvais pour l’équipe de France, etc. – ce qui n’est absolument pas évident. Le résultat est que le débat sur le bilan de Domenech au sein de la FFF a été occulté au profit d’un débat sur sa communication… Et le sélectionneur d’être reconduit avec dans sa feuille de route l’obligation de mieux communiquer, ce qui est un non-sens total.

D’une manière générale, les journalistes sont prompts à critiquer une communication verrouillée qui les frustre, en usant de l’argument comme quoi l’émetteur de cette communication va y perdre. Pour ma part, je ne sais pas si Obama fait bien, ou fait mal, de verrouiller à ce point. Mais il faut bien être réaliste : nous vivons dans un monde où ce qui est mauvais pour les journalistes n’es pas forcément mauvais pour les communicants.

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9 réponses à “Entre l’intérêt des journalistes et l’intérêt des communicants… L’exemple Obama

  1. Emmanuel Bruant

    Pour alimenter tout ça, il y a eu aussi le papier dans le monde de notre docteur es Storytelling, Christian Salmon. Ce que je trouve compliqué dans ces histoires et ces critiques, c’est que personne n’est clair sur ses intentions :
    – le journaliste part du principe qu’il va y avoir quelque chose à raconter, une information. Or c’est comme un Sacre à Reims, une Remise de coupe, un discours d’investiture etc. Nous sommes dans un rituel. Le problème de Guillemette serait alors un problème de description : elle a une attente particulière qui ne cadre pas du tout avec la situation et donc frustration et critique.
    Le problème de la critique du storytelling, de la communication etc. concerne notre perception de la société dans laquelle on vit. Nous nous considérons en démocratie et donc libres etc…. Or il existe encore des rituels, des situations publiques où l’ont se sent aliénés, manipulés, prisonniés de la société (le discours politiquement correct, etc.)
    La vrai différence avec le sacre d’un roi c’est que personne ne l’aurait critiqué publiquement en disant qu’il a tout verouillé. Or désormais nous pouvons exprimer nos désaccords et critiques.
    Je sais que je fais pas avancer les choses avec ces remarques mais nous sommes là devant nos contradictions et nos ambivalences. Toute grand messe s’accompagne donc de discours plus ou moins critiques qui cherchent à mettre le lecteur/auditeur à distance, pour lui permettre de garder sa distance critique…

  2. François Guillot

    Pas vu le papier de Salmon. Mais ici le propos est bien la communication verrouillée, pas forcément le storytelling. Et il s’agit de l’ensemble de la communication d’Obama et pas juste le sacre de Denver.

    Le problème de journaliste évoqué est en fait à mon avis de devoir faire avec la même matière que les autres. D’où le sentiment qu’on ne peut pas faire son boulot mieux que les autres parce que tout le monde a la même info, les mêmes discours, et les mêmes murs. Il devient difficile de se différencier dans le traitement de l’info.

    Deux choses me semblent expliquer ce verrouillage :

    – l’enjeu : il s’agit quand même d’élire le Président de la première puissance mondiale. Donc oui, donner une interview, c’est un risque. Surtout quand on est le favori et qu’on voudrait que la situation change le moins possible. On est dans un cas de communication – assez exceptionnel en fait – où les médias sont hyperdemandeurs. Donc l’émetteur sait que quoiqu’il raconte, il sera repris. Pas besoin d’aller à la rencontre du journaliste puisque celui-ci est là à faire le pied de grue. Et dans ce cas on sait que les médias peuvent être un élément de déstabilisation d’un « ecosystème » bien fignolé.

    – le fait de pouvoir facilement communiquer avec ses publics par ailleurs, via Internet, même si cette raison me paraît en l’occurrence secondaire par rapport à la première.

  3. J’ai parfois l’impression que certains journalistes oublient que leurs interlocuteurs (sportifs, politiques, militaires etc.) n’ont pas comme but premier de se confier à cœur ouvert au « gentil » monsieur avec le micro mais qu’ils ont un objectif à réaliser, objectif qui ne pourra être atteint qu’en maîtrisant sa communication. Tout le boulot qu’on attend du journaliste c’est justement le décryptage de ce que lui, ou d’autres, a reçu comme information forcément subjective et biaisée.

    La bonne info est-elle nécessairement celle qui sort de la « bouche du cheval »? Pourquoi Obama ou Biden iraient donner des interviews quand ils ont des meetings? Que diraient-ils de plus ou de différent en « tête à tête »? Les journalistes veulent-ils vraiment un approfondissement des sujets ou cherchent-ils le dérapage? Je crois que le plus frustrant pour le chasseur de scoop, c’est de ne pas pouvoir poser son piège (i.e.: la question qui déstabilisera le candidat). Pour la spectatrice que je suis (gavée d’heures de discours et d’interventions (a)variés) le plus frustrant c’est de voir des journalistes courir après la petite phrase plutôt que l’analyse de fond.

    Il me semble que c’est justement le travail du journaliste d’aller au-delà de l’info verrouillée, des propos convenus et des analyses pré-mâchées. Dur? Ben c’est l’jeu ma pôv Lucette.

  4. Une bonne stratégie de communication avec un candidat bon communicant est plutôt une bonne nouvelle pour les électeurs américains qui veulent donner une meilleure image du gouvernement US dans le monde.

    D’une façon générale, je pense que l’accès direct à l’information du candidat via l’internet va Potentiellement ** pousser les journalistes à faire un travail d’analyse plus poussé et Rigoureux *.

    * Rigoureux car tout le monde a accès à une source et peut se rendre de compte d’une erreur plus facilement. J’ai à l’esprit la webTV de Bayrou et un article dossier biaisé du Monde avant les élections FR de mai 2007.

    ** Potentiellement car tout dépend de l’exigence des lecteurs de la presse et spectateurs du JT.

  5. Philo : je pense que c’est une façon de dire les choses moins gentiment 😉

    Paul : je suis d’accord avec toi mais tout est dans le « potentiellement », car ce n’est pas gagné. Il y a à la fois un problème culturel (des pratiques qui par habitude ou par rejet, ne changent pas tant que ça), et un problème économique (rédactions plus resserrées où les journalistes ont de moins en moins de temps pour approfondir les sujets)….

  6. Je retiens deux éléments clés de cette conversation :
    – Comment se distinguer quand on est journaliste lorsque la seule matière à laquelle on a accès est celle qui est travaillée et moulinée par une équipe de campagne bien entraînée ? La recherche de mise en perspective, de clés de lecture, l’effet mirroir, voire de petits riens (récurrence d’une expression, associations d’idées…) peuvent éventuellement permettre de traiter le sujet « autrement ».
    – La réflexion de Philo est très juste : tout interviewé potentiel ne recherche pas, loin s’en faut, la confession et le dialogue. Il a des objectifs, répondre à un journaliste n’est qu’un des éventuels leviers.

    @ François : le parallèle ballonesque est peut-être étrange mais il me semble très juste. Quand tout a été verrouillé et que l’on a échoué, on risque de ne pas être capable de comprendre les raisons de l’erreur à trop vouloir se pencher sur le « pourquoi on n’a pas bien parlé ». CF la campagne de Ségolène Royal ou celle de François Bayrou en 2007.

    Finalement, quand tout est verrouillé, n’est-ce pas là que l’on voit le vrai talent des journalistes, capables de trouver l’angle qui n’a pas été prévu par la communication officielle ? Confrontation de sources connexes, stratégies de contournement, mise en parallèle, reportage de terrain auprès d’autres acteurs (militants ?), portrait de l’équipe entourant le candidat plutôt que du candidat lui-même… Encore faut-il pour cela avoir le temps, les moyens, et la confiance de sa rédaction ! Ce qui est certainement une autre question.

  7. François Guillot

    L’Equipe aujourd’hui publie le procès-verbal du bilan de Domenech à la FFF… Je vais être très curieux de lire ça !

    Mais c’est vrai que se dire « on a mal communiqué » permet souvent de faire amende honorable sans avoir à se poser des questions de fond…

  8. Je n’ajoute pas grand chose à ce qui est dit dans le billet et les commentaires, si ce n’est en insistant sur le fait que la communication d’un candidat politique, pour calibrée qu’elle doit être en effet, devrait logiquement amener les journalistes à faire de l’investigation (c’était le mot que je voulais placer, je ne crois pas l’avoir lu).
    Autrement dit, s’ils veulent autre chose que du grain déjà moulu, les journalistes de salon doivent se … bon j’arrête là. 😉
    Tout cela pour dire qu’ils ne peuvent pas reprocher à un candidat de verrouiller sa campagne, il fait son job, c’est tout. Chacun sa partie. Aux journalistes de faire la leur…

  9. Je vois les choses autrement. Si le candidat a besoin de verrouiller à ce point c’est qu’il n’est pas sûr de lui ou qu’il manque d’expérience. Vous vous souvenez du grand communicateur qu’était JPII. Il passait de longs moments à parler à bâtons rompus avec les journalistes dans l’avion qui le ramenait de voyage et je n’ai pas le souvenir de bavures. C’est là qu’on voit l’étoffe d’un pro.