Sur le cas de crise Domino’s Pizza

Hop là, plus de deux mois après mon dernier billet, je sors de ma léthargie. D’abord merci à Emmanuel qui a tenu la maison tout seul comme un grand pendant tout ce temps. Ensuite, un mot sur cette absence : peut-être parce que c’était l’hiver, peut-être était-ce un contrecoup de ma boulimie blogosphérique de fin 2008, peut-être parce qu’il y a eu des vacances, mais c’est toujours avant tout une question « disponibilité d’esprit ». Disponibilité que je n’ai pas eu depuis deux mois comme vous vous en doutez.

On m’a dit plusieurs fois : « alors t’as abandonné ton blog ? », ce à quoi j’ai systématiquement répondu que « non, ça va, ça vient, ça reviendra ». Le blog reste une activité secondaire, récréative si on veut. Plusieurs sujets auraient mérité d’être traités ici depuis le début de l’année et ne l’ont pas été, comme le rapport (passionnant) de la mission Obama ou l’initiative de Skittles avec son site de marque « 100% web social » (voir l’avis de Michaël à ce sujet).

Peut-être aussi y a-t-il eu moins de débats passionnants dans notre blogosphère ces dernières semaines, sous l’effet de Twitterisation-massive-dans-les-milieux-web-medias-techno. Hypothèse, d’ailleurs exprimée dans un ancien tweet : Twitter [et Delicious] sont en train de tuer le netlinking des blogs entre eux : au lieu de faire un billet pour réagir sur un point de vue émis par un blogueur, on le twitte, et hop c’est torché.

Mais bref, ce qui m’amène, ou plutôt me ramène ici donc, c’est le cas de crise de Domino’s Pizza de ces derniers jours.

Premier point qui m’intéresse : c’est un cas de crise née sur le web. Je me souviens d’un participant à une formation il y a quelques mois, qui dans le traditionnel tour de table, avait exprimé les raisons de sa présence ainsi : « je suis ici pour comprendre l’impact réel du web sur les marques. J’en ai assez d’entendre l’histoire de Kryptonite… et pratiquement aucune autre ».

Alors si bien sûr le cas Kryptonite reste LE cas historique de la naissance d’une crise majeure en ligne (coût estimé pour la société : 10 millions de $), et si bien sûr OUI il y a plein d’autres histoires que celles de Kryptonite à raconter, il y a un peu de vrai dans ce que disait ce Monsieur : on parle des risques du web (pour les marques, encore une fois), on parle des risques du web, on en parle et reparle, mais à l’arrivée, des cas majeurs, on n’en a pas vu une floppée non plus. Alors peut-être que les entreprises évitent de mettre en service des produits aussi défectueux qu’un cadenas qui s’ouvre avec un stylo Bic, mais ce n’est sans doute pas tout.

Bref, je ne sais pas s’il faut appeler le cas Domino’s Pizza un cas majeur mais c’est en tout cas un bon cas d’école.

041309-005-dominoes-nose-cheese2Si vous n’avez pas suivi l’affaire, voici en gros ce qui s’est passé. Il y a quelques jours, deux salariés d’un magasin Domino’s Pizza en Caroline du Nord mettent en ligne des vidéos sur Youtube où on les voit sur leur lieu de travail. Et plus, précisément, où on les voit faire des trucs assez dégueu sur leur lieu de travail. Avec les produits qu’ils vendent. Comme par exemple de se mettre du fromage dans le nez avant de le remettre dans le sandwich qui va être livré chez un particulier dans quelques minutes. Ou d’éternuer sur lesdits sandwich. (Note aux fans : peut-être s’inspirent-ils de Fight Club ??)

Les vidéos ne sont plus disponibles sur Youtube mais ont été conservées et visibles par exemple sur le blog The Consumerist (BTW, c’est quoi le Consumerist français ???). Je n’ai pas la chronologie exacte des événements mais le billet de Consumerist est publié le 13 avril. On parle d’un million de vues.

Bon déjà, sur l’origine de la crise, il faut quand même relever qu’elle est intimement liée à l’hallucinantes bêtise de deux salariés. C’en est quand même assez surprenant. Toutes les marques peuvent se sentir menacées par ce genre de dérapages… mais quand même…

La suite, c’est Time qui la raconte le mieux : après avoir fait l’autruche (enfin, d’après Time, car je ne sais pas exactement ce qui leur fait dire ça…), la direction de Domino’s Pizza prend le taureau par les cornes et prend trois initiatives de réponse :

– une vidéo du Président de Domino’s USA (publiée le 15 avril), que voici :

– la publication de la position officielle sur le site accompagnée de la vidéo du Président republiée

– l’ouverture d’un compte corporate sur Twitter, également ouvert le 15 avril.

Il semblerait que les salariés de Domino’s possédant un compte Twitter aient aussi été encouragés à linker vers la position officielle sur le site corporate.

La vidéo, dans son style, n’est pas sans rappeler celle de David Neeleman, le PDG de JetBlue qui s’était excusé publiquement après que sa société a connu les pires emmerdes il y a de cela un peu plus de deux ans. C’était déjà un bon cas d’école de sortie de crise : des excuses publiques à ses usagers, des annonces d’améliorations sur le service, l’usage de la vidéo à la fois pour toucher le public en direct et pour faire oeuvre de proximité : la vidéo est 100 fois plus puissante qu’un communiqué corporate : Neeleman y apparaît sincère, fatigué, authentique. On se dit que ce type n’a pas dormi depuis 10 jours et on a de la peine pour lui.

En deux ans, la vidéo de JetBlue a été vue 350 000 fois. En une petite semaine, celle de Domino’s a été vue près de 600 000 fois.

Quelques constats : sur le nombre de vues, si les vidéos « dégoûtantes » ont été vues 1 million de fois, 600 000 pour la vidéo du Président me semble être un très bon score : un point de vue officiel est toujours moins viral qu’une bonne vidéo bien trash.

Bien sûr, cela n’empêche pas une partie des commentaires de promettre qu’ils « ne remettront jamais les pieds chez Domino’s ». Mais d’une part, on ne peut pas se sauver aux yeux de tout le monde, d’autre part il y a toujours des écarts entre déclarations et pratique, enfin les commentaires sur YouTube sont de niveau médiocre et ne seront de toute façon lus que par une minorité.

Ce bon score d’audience est peut-être dû au fait que les vidéos d’origine ne sont plus sur Youtube (à la demande de Kristy Hammonds, l’employée qui a filmé) ET au choix du nom de la vidéo : « Disgusting Dominos People – Domino’s responds ». Là où JetBlue avait intitulé sa vidéo « Our Promise To You » (choix d’intitulé classique en communication corporate mais insignifiant en SEO), l’usage du mot « Disgusting » semble montrer que le titre de la vidéo a été pensé pour la faire en réponse aux (probablement nombreuses) requêtes sur « domino’s + disgusting ».

Sur la prise de parole, le patron de Domino’s, Patrick Doyle, est sérieux mais on voit qu’il lit : il ne regarde pas exactement la caméra. Nobody’s perfect. Au niveau des messages, c’est carré, responsable et attendu dans ce type de situation : l’incident est isolé, les deux employés incriminés ont été virés et font l’objet de poursuites, le magasin fermé pour remise à niveau hygiénique, Domino’s ré-affirme que rien n’est plus important que la confiance de ses consommateurs, etc.

Le compte Twitter est plus qu’un gadget : 200 updates en 6 jours d’existence pour 1300 followers. Au niveau des chiffres, ce ne sont bien sûr jamais que 1300 personnes, mais étant donnée la typologie du twitterer il est probable qu’il y ait dans le tas un bon nombre de blogueurs et de fans de la marque, donc des leaders d’opinion en puissance pour Domino’s. Les tweets me semblent être principalement de deux ordres :

– des liens vers des articles sur l’affaire (c’est comme ça que j’ai trouvé celui de Time)

– des échanges avec des consommateurs

Il est intéressant de noter la suite de l’article de Time, qui évoque « les 5 choses que Domino’s pourrait faire » :

– bloguer

– écrire à sa base de  consommateurs fidèles / fans de la marque

– updater Wikipédia

– acheter des liens commerciaux sur Google

– arrêter de faire de la pub le temps que l’histoire se tasse

Bien sûr, toute initiative que Domino’s peut prendre peut être perçue comme un risque d’aggravtion du problème : comme le relève Time, « plus on demande pardon, plus on sait que vous avez pêché ». Mais rien ne différencie de ce point de vue la communication de crise en ligne de la communication de crise offline.

Si on revient sur les différentes initiatives effectivement prises par Domino’, on a un choix d’ensemble de moyens assez naturels étant donnée la nature de la crise (position officielle sur le site, réponse vidéo, compte Twitter). Finalement le point le plus innovant et intéressant n’est-il pas l’association des salariés de Domino’s, en les encourageant à twitter la position officielle ? Sur le web social, la marque est toujours toute petite et mal armée pour la conversation, et les initiatives qui peuvent faire que les salariés soient des ambassadeurs sont potentiellement les plus puissantes… (Référence du genre : les Social Media Guidelines d’Intel à destination de ses salariés).

Enfin, je ne trouve pas de communiqué de presse officiel de Domino’s sur l’affaire. La position officielle publiée sur le site fait office de, ce qui montre que Domino’s reste dans une logique réactive en relations médias. Ce qui peut être perçu comme une application du principe de cantonnement : à crise web, réponse web.

Et ce qui ne veut pas dire que les relations médias sont parfaitement maîtrisées, comme on le voit dans ce reportage d’une TV régionale (le point qui m’intéresse est à 0’55) :

Traduction : (alors que l’on s’aperçoit que Kristy, l’employée en question, avait déjà un « record » pour diverses affaires de menaces et de harcèlement téléphonique), « nous avons demandé à Domino’s pourquoi ils ont embauché Kristy. Réponse corporate : ce sont les franchises locales qui s’occupent du recrutement. Réponse locale : nous n’en avons jamais eue« .

21 réponses à “Sur le cas de crise Domino’s Pizza

  1. Ce qui est aussi impressionnant dans ce genre d’affaire, c’est la bêtise des protagonistes, ici en l’occurrence les deux salariés : Ils pensaient vraiment ne pas se faire choper ? Ils ne se sont pas demandés une seule seconde s’il n’y avait pas un risque ?

    C’est un peu comme le coup de cette nouvelle recrue US de Cisco qui se demande sur son twitter si elle a bien fait d’accepter un boulot chiant mais bien payé…

    Mais bon ce n’est peut-être qu’une déformation professionnelle de ma part que de penser que les internautes lambda (mais quelqu’un qui utilise Twitter est-il encore un internaute lambda ?) se sont rendus compte que sur le web tout est potentiellement public🙂

  2. Bonjour François, et merci pour ce billet qui analyse la crise en profondeur (comme d’hab). Heureuse de te lire à nouveau!

    Pour répondre à Thibault, on a du mal à imaginer à quel point les utilisateurs lambda des médias sociaux (facebook, dailymotion, twitter) restent persuadés qu’ils n’interviennent que dans le cadre d’un réseau personnel et amical et que leurs actions et leurs propos sur ces médias resteront dans une sphère privée.
    Un cas similaire, moins disséqué sur la blogosphère, a été rencontré par La Poste l’an dernier : des employés d’un centre de tri s’étaient filmés alors qu’ils jouaient à divers sports de balle (football, rugby, baseball) avec des colis. Une veille quotidienne avait permis de détecter la vidéo, d’avertir La Poste, qui avait réussi, grâce à son réseau interne, à identifier le centre de tri concerné et les employés. La vidéo a été retirée de la circulation avant de buzzer…et la crise a été évitée.

    Et pour parler de Twitter, je viens de tomber sur un twit français qui disait « L’entretien chez Airbus s’est bien passé, et le taf est moins chiant que prévu ».

    Je pense qu’il s’agit en effet d’une « déformation professionnelle » que de penser que les « internautes lambda », c’est-à-dire ceux pour qui Internet n’est ni un objet d’études, ni un objet professionnel, ont pleinement conscience du risque potentiel auquel ils s’exposent avec les médias sociaux.

  3. François Guillot

    Merci à tous les deux pour vos commentaires et coucou à Dorothée, content de te voir ici et j’espère que tu vas bien !

    Merci en particulier pour l’exemple de la Poste qui est éloquent. J’espère que la mention de cette histoire dans ces commentaires ne va pas plonger la Poste en crise😉

    Donc tout à fait d’accord pour dire qu’on voit quotidiennement sur le web social des commentaires publics exprimés par des personnes identifiables à propos de leurs employeurs. Ca ne va généralement pas jusqu’à la vidéo, mais entre Twitter et les status de Facebook…

    C’est tout l’ambiguïté du web social qui est vécu comme une extension de la vie personnelle donc privée par les individus, alors que les espaces sont le plus souvent publics donc accessibles – même dans le web le plus profond.

    D’où la pertinence à mon avis de l’initiative d’Intel, qui revient à dire à ses salariés : « vous pouvez être amenés à vous exprimer à titre personnel sur des espaces qui sont en réalité publics, voici quelques principes que nous vous encourageons à respecter… »

  4. Merci pour ces éclaircissements, l’exemple de La Poste, que je ne connaissais pas, est en effet assez révélateur…

  5. Tout va très bien, merci!

    Tu as raison François, je n’ai pas pesé mes mots : disons plutôt « une grande entreprise nationale de logistique qui est responsable, notamment, de l’acheminement des colis aux particuliers ».

    Je ne ferai pas non plus de commentaire sur l’état de l’opinion en ligne sur le susdit acheminement des colis.
    😉

    Et effectivement, Intel a plus que raison de déminer le terrain et de faire preuve de pédagogie avec ses employés plutôt que de devoir sévir en cas de crise.

  6. François Guillot

    Re Intel, d’autant plus que comme la démarche est publique, elle peut servir de levier ou d’argumentaire en communication corporate / RH.

  7. > J’en ai assez d’entendre l’histoire de Kryptonite… et pratiquement aucune autre

    En voilà une autre : le boycott de Labeyrie.

    Un article d’appel au boycott sur le web qui provoque un contre-article dans le quotidien Sud-Ouest + un contre-reportage sur la radio Europe1 + un contre-reportage sur la radio France Bleu Gascogne + un AUTRE contre-article dans le quotidien Sud-Ouest + un entrefilet dans le quotidien Libération.

    Et au final un internaute qui découvre une certaine « légèreté » de cette société dans la confidentialité de ses contacts par internet…

  8. Non tout ceci est la représentation de la qualité de ce qu’ils font en général.

  9. C’est bizarre, moi les premières choses qui me viennent en tête sont :
    – les employés de Domino’s pizza avaient certainement conscience de la portée de leurs image pour la société et donc pour leur jobs. Tout bien pesé, entre perdre un job de pizzadominoiolo et faire autant de mal à l’image d’une marque, on peut faire le choix de perdre son job.
    – on peut aussi être payé par un concurrent pour faire ça, non ?
    – on sait tous qu’un cuisinier peut cracher dans la soupe, mais on l’a jamais vu faire… merci internet.
    – perso, j’ai arrêté domino’s, suite à l’extrait du film de Pierre Carles « Attention Danger Travail »🙂

    Merci pour l’article
    Thomas

  10. Bonjour François, et content de te lire à nouveau.

    3 choses ont vraiment retenu mon attention dans ton analyse :

    La première :
    « Là où JetBlue avait intitulé sa vidéo “Our Promise To You” (choix d’intitulé classique en communication corporate mais insignifiant en SEO), l’usage du mot “Disgusting” semble montrer que le titre de la vidéo a été pensé pour la faire en réponse aux (probablement nombreuses) requêtes sur “domino’s + disgusting”. »

    En effet, comparé à l’affaire Jetblue, c’est un pas de plus en avant dans la gestion de crise en ligne et dans la maîtrise conjointe du SEO.

    La deuxième :
    « Il est intéressant de noter la suite de l’article de Time, qui évoque “les 5 choses que Domino’s pourrait faire” :
    (…)
    – arrêter de faire de la pub le temps que l’histoire se tasse »

    Alors là, il faudra surveiller cela de près sur les chaînes US, car jusqu’où la marque est-elle prête à revenir sur des millions investis !?!

    Enfin, la troisième :
    « Finalement le point le plus innovant et intéressant n’est-il pas l’association des salariés de Domino’s, en les encourageant à twitter la position officielle ? »

    Euh… mouais. J’ai bossé chez Domino’s justement pour payer mes études et je n’ai jamais ressenti chez aucun employé un sentiment de fierté et d’appartenance à l’entreprise ; de plus Twitter était bien loin d’être l’outil favori des équipiers… Après, sans doute qu’aux US, le sentiment d’appartenance à sa boite (autant l’utilisation de Twitter) est plus fort !?!
    Sans doute, que les cadres administratifs de Domino’s US twitteraient mais le consommateur à envie de lire l’équipier lambda twitter pas ses chefs !

  11. Salut François, beau et bon billet comme toujours.
    Trois observations : les commentaires YouTube ne sont certes pas lu, mais je pense qu’en terme de préjudice pour la marque, il ne faut pas seulement tenter d’évaluer le buzz sur le web mais garder à l’esprit qu’un commentateur négatif sur un site va répéter dans la vraie vie ces propos quand on lui parlera a/de Domino’s pizza b/quand on lui parlera tout simplement de pizza. Comme cette histoire est une sorte de légende urbaine prise sur le fait (cf l’histoire de la pizza assaisonnée à tu-sais-quoi) et qu’on touche à l’alimentaire, le préjudice encore une fois pourrait être : buzz + bouche-à-oreille classique – mais je me trompe sans doute, je ne suis pas un pro des RP.
    Tiens ce serait intéressant de connaître le ratio entre les commentaires online et les commentaires offline d’un individu…

    Deuxième chose, je trouve comme toi excellente cette idée de demander aux salariés de se mobiliser, c’est à mon sens le meilleur moyen de re-crédibiliser la marque puisque le problème vient de deux salariés. Enjeu : les faire passer pour deux allumés comme on en trouve dans n’importe quelle boîte afin de bien comprendre que la norme, c’est des gens qui bossent normalement… et qui mangent eux-mêmes les pizzas qu’ils font (?)

    Troisième élément (à retenir à condition que le second fonctionne). Cette affaire est « circonscrite », elle est « lisible » : deux tordus devant une caméra.
    C’est moins grave qu’un buzz autour d’un antivol foireux qui remet en cause non seulement le produit mais la fiabilité de toute la gamme et le sérieux de l’entreprise ; c’est moins grave aussi qu’une entreprise « dont on sait que l’exécutif cache quelque chose » car alors, les déclarations les plus sincères ne sauraient totalement lever le doute…
    Ici, il me semble que l’enjeu de la comm’ consisterait à faire que la marque apparaisse comme « autant victime » que les consommateurs. Mais je crois que c’est déjà le propos de Domino’s Pizza.

  12. François Guillot

    Thomas : je n’ai pas vu le film de Pierre Carles (pas celui-là) mais je vois quand même mal comment deux personnes accepteraient de pourrir leur réputation pour faire du tort à une marque, gratuitement ou pas.

    Et pour le « pas gratuitement », là je trouve qu’on est même pas loin de la théorie du complot. Mais c’est mon avis😉 – il me semble quand même plus plausible que ces personnes aient été complètement dépassées par des événements qu’ils n’avaient pas calculés, et c’est généralement ce qui arrive dans les cas de bad buzz (Mathieu Vaidis est un autre exemple)

    Clémentsar : j’espère que tu vas bien. Sur le fait d’arrêter de faire de la pub, c’est une décision délicate et très stratégique. Je serais tenté de dire que le raisonnement du directeur du marketing dans ce cas là doit être de se demander 1. si le message de sa pub est démonté ou pas par le bad buzz et 2. si le bad buzz semble avoir atteint un public tel qu’une part non négligeable de l’audience attendue de la pub a déjà été exposée au bad buzz (euh je suis clair là ?).

    Sur le fait d’associer l’interne : magie du blog, nous avons un témoignage d’ex-salarié de Domino’s Pizza !! Je n’en reviens pas ! D’accord avec ton point, disons que le mien est assez théorique. Si un salarié se sent solidaire de sa boîte il peut vouloir jouer le jeu. Si la GRH de la boîte est pourrie il ne faut pas y penser. Comme souvent la stratégie web est donc dépendante de conditions offline : on peut avoir les bénéfices d’une bonne gestion RH, ou pas.

    Laurent : merci du compliment😉

    Tout à fait d’accord sur l’équation buzz + bouche à oreille. A la limite on peut voir les commentaires sur Youtube comme une indication de l’intérêt potentiel des gens pour parler de ce sujet et si c’est le cas en ligne, ça peut l’être en vrai aussi – si qqun me dit on commande des pizzas chez Domino’s, il y a des chances que je serve cette histoire avec le ton « la légende urbaine en images ».

    Sur le fait d’associer les salariés : je partage la réserve de Clément (cf ci-dessus) liée au climat social de l’entreprise. Mais ce qui peut marcher, c’est l’instinct de solidarité : les salariés de Domino’s Pizza qui se sentent insultés par ces vidéos et ont envie de montrer qu’ils ne sont pas comme ça. Instinct de solidarité, ou aussi susceptibilité / vexation, si on veut😉

    Enfin sur la nature circonscrite de la crise : oui c’est plus circonscrit qu’un antivol défectueux, mais attention en face de ça il y a quand même le fait que ça touche à de l’alimentaire (d’ailleurs je trouve qu’une grosse partie des cas de crise en ligne viennent du food) donc à une fonction humaine essentielle. C’est donc un facteur d’amplification de la crise et non plus de circonscription. L’un dans l’autre… Mais on ne peut pas tout comparer !

  13. Pour la théorie du complot. Sans dresser trop l’oreille, j’entends des groupes qui parlent de faire de l’infiltration, je vois des grands industriels français qui financent des écoles de guerre économique, des succès économique en matière d’OGM et d’agriculture qui emploient des méthodes dignes des services secrets ou un grand électricien français qui espionne les ordi de Greenpeace… mais peut être ai-je une tendance paranoïaque🙂 C’est juste que je n’exclue pas l’initiative ou instrumentalisation de ce coup par un concurrent.
    Si ce n’est pas à ça que peut servir une veille sur la concurrence🙂 à quoi donc ?

    Pour un bout de l’extrait du film de Carles et la formation des nouveaux chez Domino’s, allez à 4min55 ici :

    Un grand moment de re-valorisation de la valeur travail…

    D’ailleurs, à part un licenciement, de quoi les deux larrons peuvent ils être accusés ? Si quelqu’un sait, merci.

    Thomas

  14. D’accord avec toi sur le troisième point ; l’alimentaire touche à l’intégrité physique et le fait à l’origine du buzz Domino’s n’est pas pour le coup autant « circonscrit » que je le disais. Il y a peut-être un truc d’un peu irrationnel dans ces buzz qui touchent à la bouffe, quelque chose de l’ordre de la « panique ».
    > Y a-t-il un psy dans la salle pour nous rappeler le rapport nourriture/instinct primale ?

  15. Oups, instinct « primaire » je pense.

  16. François : tu évoques ton interet pour le fait que cette crise soit née sur le web. J’aimerais connaître ton idée sur ce point :
    Je me demandais si on ne peut pas considérer également que ce sont les constituants d’une crise (plutôt que la crise comme un tout) qui sont nés par la médiation du web. Dit autrement, les constituants de la crise comme l’ensemble des tenants qui mis en présence simultanément « font crise ».
    Des deux options d’interprétation peut dépendre la fonction dévolue au « public » : soit « consommateur » au fait des dysfonctionnements d’une marque, soit « instance de jugement » dans le cadre de l’estimation d’une marque, aussi bien d’un point de vue marketing et sanitaire que déontologique. Tout se passe comme si c’est sur l’instance « public » que se jouait le basculement vers la crise (ou non). Qu’elle puisse être convoquée, c’est un des atouts du web.
    La deuxième option créditerait davantage l’hypothèse selon laquelle le web peut apparaître aussi bien comme facteur de création de situation critique que comme facteur de résolution de situation critique.

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