La pyramide de consommation des médias de Wired ou l’art d’induire le public en erreur

Via Twitter, les blogs, etc., vous avez peut-être, sans doute, vu passer cette magnifique pyramide de consommation des médias : c’est le schéma à la mode du moment.

Wired pyramide conso medias

Bluffant non ? Je me l’étais mise de côté sans l’analyser en détail, en remarquant d’une part que l’objet avait l’air de bien tourner dans le petit milieu des webologues, technologues et médiaphiles, et en me disant : « ça fera bien dans une prochaine présentation ».

Et en même temps quelque chose me gênait… non pas que je m’offusque de l’existence cette pyramide qui ose concurrencer la mienne (c’est un autre niveau de réalisation et ça ne traite pas le même sujet), mais en raison de l’absence de sources ou de certitudes sur l’origine des infos dans les sources auxquelles j’avais pu accéder.

Par exemple, les deux premiers résultats Google sur « Pyramide de consommation des médias » renvoient sur Emilie Ogez qui parle du « temps que nous passons à écouter/utiliser les médias » et pour qui « C’est une moyenne je suppose ». Et qui je pense a été loin dêtre la seule à faire cette hypothèse. Et pourtant… 1,5 heure de télé seulement sur 9h de consommation des médias ?

Aujourd’hui, en retombant sur ce chart cette fois chez Laurent, je comprends que la source est Wired, donc une bonne référence. Et le texte d’accompagnement du chart explique tout : « Here are Wired‘s suggested servings for optimal media health. »

C’est là qu’est le twist : le chart ne représente pas un état des lieux de la consommation de médias aux USA, mais la recommandation de Wired pour une consommatiobn médiatique « équilibrée ». Pas du réel, mais du souhaité.

On comprend mieux : aux dernières nouvelles, la consommation de TV aux USA était quand même proche de 5 heures par jour… sacré gap avec le schéma proposé…

Et c’est là que je m’énerve.

La pyramide en elle-même est contre-intuitive : en tombant sur cet objet, on pense forcément à un état des lieux. L’objet est une image, il est donc clair quand on s’appelle Wired et qu’on le publie, que cette image va être reprise, republiée, twittée, qu’elle va circuler dans tous les sens. C’est un objet de buzz par excellence.

Or, l’image ne contient ni titre, ni source, ni signature, ni précision quand au fait qu’il s’agit d’une consommation « recommandée » et non réelle. La confusion sur la vocation de ce schéma est très prévisible.

Une pensée pour tous les gus qui ont dû se dire « waouh, incroyable la consommation de médias sociaux aux USA ». (Et quand je vois qu’on a eu une petite discussion là-dessus sur Twitter avec d’autres gars à l’oeil pourtant exercé, j’en suis d’autant plus persuadé). D’autant plus que même si les commentaires du blogueur ou du média sur le chart en restituent correctement le sens (comme c’est le cas chez Laurent), le regard du lecteur se dirige forcément directement sur le chart et pas sur ce commentaire…

Donc le schéma est fondamentalement trompeur pour son public. Au mieux, une sacrée maladresse. Au pire, du prosélytisme. Je ne suis pas adepte des théories du complot, mais quand on lit l’interview de Chris Anderson publiée avant-hier par Der Spiegel (1), on en vient à se demander s’il n’y a pas une volonté de brouiller les cartes en favorisant la perception qu’a le public des médias sociaux. On connaît les mécaniques d’évangélisation du web 2.0 : des parties prenantes qui se focalisent sur les « bonnes nouvelles » (principe du blog de Loïc Le Meur il y a quelques années, mais pas seulement bien sûr).

C’est le genre de truc qui m’énerve et qui m’avait amené à publier les 10 mythes du web 2.0. Non pas que je ne crois pas aux médias sociaux, mais merde, il faut être clair et intellectuellement honnête. Il y a assez de confusion comme ça.

Maintenant, il faut imaginer le même schéma avec la consommation actuelle des médias. Si l’hypothèse de 9h de consommation des médias est exacte (c’est ce que dit Wired, faisons-leur confiance), les 5h de consommation de TV (la base de la pyramide) occuperaient plus de la moitié de l’espace…

(1) : dont voici quelques extraits : « I don’t use the word media. I don’t use the word news »… « the vast majority of news is created by amateurs »… « (Information) comes to me in many ways: via Twitter, it shows up in my inbox, it shows up in my RSS feed, through conversations. I don’t go out looking for it »… « We’re tuning out television news, we’re tuning out newspapers. And we still hear about the important stuff »…

22 réponses à “La pyramide de consommation des médias de Wired ou l’art d’induire le public en erreur

  1. Le titre : « Balance your media diet » est pourtant explicite. Comme le régime d’été (ou plutôt juste avant l’été) qui fleurit sur les couvertures des magazines féminins, Wired suggérait le régime d’activités numériques équilibré.

    Prendre le schéma sans le titre (qui ne figure que dans l’article, pas sur le schéma lui-même), c’est lui faire perdre son contexte.

  2. François Guillot

    Je suis d’accord. Mais c’est le titre du billet de Wired. Pas le titre disponible sur l’image dont on peut se douter qu’elle va être reprise partout. On peut rêver à ce que chaque « connecteur » qui reprend l’image la restitue dans son contexte original, mais la réalité est plus proche du téléphone arabe : je copie colle une image sans savoir.

    Donc si l’image ne contient pas les infos contextuelles, c’est foutu. Toi qui est un garçon rigoureux, tu balancerais un fichier (pdf, ppt, jpg, etc.) sans titre et sans source dans l’espace public ?

  3. François, j’admire ta faculté à t’agacer encore pour ces excès de prosélytisme, après toutes ces années. On a vu tellement passer de Good news engine (rarement objectifs) balayés par la première crise significative venue qui met tout par terre.
    Quand à la prospective… Qui aurait dit qu’on passerait de ces longs débats dans les commentaires de blogs il y a 4 ans à une frénésie de micro blogging (plus pour certains que d’autres, d’accord) sans pour autant oublier nos blogs (qui devaient tous mourir c’est bien ça ?)? Et que ce même Twitter deviendrait un refuge (sans doute éphémère, de jeunes journalistes qui recréent la communauté au-delà des concurrences, comme les agences de com l’ont fait en leur temps. Pas Loic, pas Wired ni même toi ni moi.
    En plus d’être malhonnête, ce schéma est par essence ridicule, il empile des réalités qui en fait s’imbriquent, que personne ne vivra de cette façon. Mais il est joli à regarder, alors prépare toi au jour où ton client sera fier de l’intégrer dans la présentation powerpoint pour son management. Et tu devras alors recommencer à lui expliquer comment les flux de communication ne se vivent plus par « média », pourquoi il est insensé qu’en bon marketeur, il n’ait jamais vécu l’expérience par lui même pour en comprendre des subtilités qui lui éviteraient de penser que sa marque peut en soi générer un quelconque intérêt sans avoir besoin de s’inscrire dans les sujets de discussion des gens. Voici venir le temps où nos recos devront présenter les entrées « entertainment », « news », « micro-blogging », « social networking » et « gaming » pour gagner voix au chapitre. Pfff.
    Bon j’te laisse j’ai une reco😉

  4. François Guillot

    Eric, merci pour ton commentaire. Je m’efforce d’entretenir ma candeur et d’en faire une qualité😉
    Sur la prospective, il faut aussi distinguer les usages massifs (Facebook) des usages émergents (Twitter). Je ne parle même pas ici de Frienfeed qui pour l’instant me dépasse… Mais tout cela se mesure en nombre de comptes ouverts ou en nombre de comptes actifs, plus rarement en temps que l’on y consacre ce qui serait pourtant ce dont nous aurions le plus besoin pour comprendre les usages de l’ensemble des publics et pas simplement les nôtres, et s’efforcer de biaiser le moins possible nos analyse par notre ethnocentrisme (« je suis sur Friendfeed, mes potes du web aussi, donc Friendfeed c’est LE truc »).
    Content de voir que tu vas encore plus loin que moi sur le schéma, je m’attendais à ce qu’on me dise que je m’énerve pour rien. Et merci de ton warning auquel je ne peux que souscrire en frémissant.
    Bonne reco ! Moi j’ai un devis à faire😉

  5. J’aime bien quand mes referents debattent et amplifient sur un tableau🙂

    Plus serieusement c’est un exemple en plus de la mythologie social media qui tend a reduire la realite et la grande diversite des usages a un « truc » facile a exporter et tweet-memer (sic). Apres une nouvelle fois libre a nous de lire. De sourcer.

    Le merite du visuel c’est qu’au moins on debat un peu. Test de rorshaw (dsl et pour l’ortho et pour les accents je marche dans le metro)🙂

    • François Guillot

      Les référents, tu veux dire qu’on t’envoie du trafic ?😉
      c’est quoi le test de Rorshaw ? (pardon d’avance…)

      • Le test de Rorshaw, c’est un truc utilisé par les psys pour déterminer la personnalité du patient : les fameuses tâches d’encre noir où on est censé voir des papillons…

      • François Guillot

        Ah oui, j’ai lu le biller d’Ecrans sur le débat en cours sur Wikipédia à ce sujet… mais en l’occurrence je ne vois pas le rapport ?!

  6. Et encore, cette pyramide ne s’adresse qu’à une frange de la population bien particulière (connectée, mobile, high tech, etc).

    Je ne pense pas que tout les américains aient le temps/l’envie de twitter par exemple(en considérant que chaque américain connaisse l’outil, sache l’utiliser, hum !)

    Enfin, je me trompe peut-être (et les US ont peut-être un train d’avance sur nous, je ne connais pas les chiffres), mais moi ça me donne l’impression que nous considérons que tous ces usages sont naturels, normaux, pour nous qui sommes connectés en permanence, alors que c’est loin d’être le cas dans la réalité, non ?

    • François Guillot

      Oui c’est exactement ce que j’appelle l’ethnocentrisme : on constate des usages dans nos milieux de communicants / marketeux / webologues / blogueurs, et on en déduit qu’ils sont bons ou valables pour tout le monde, ou en tout cas pour une population plus large que celle qui pratique effectivement ces usages…

  7. ‘Faut pas non plus pousser mémé dans les orties.

    Comme dit plus haut, l’image telle qu’elle a été publiée dans son contexte par Wired est très claire.
    Ceux qui l’ont pris pour argent comptant – sous prétexte qu’ils sont tombés sur des blogs/sites/tweets la relayant hors contexte – ne peuvent s’en prendre qu’à eux-même et à leur manque de sens critique.
    En effet, l’absence même d’un watermark ou d’une quelconque signature sur l’image (dont rien n’identifie les auteurs) devrait inviter tout esprit un tant soit peu critique à se demander d’où elle est issue et, ce faisant, à remettre en cause sa légitimité faute d’en connaître les véritables auteurs.
    Quand vous lisez un texte proclamant que le déficit de la France s’élève à X milliards d’euros, vous portez un minimum d’attention à l’auteur de l’article, non ? Et ça n’aura pas le même poids selon qu’il s’agisse du Monde ou du blog de Jean-Daniel 92, fan de tuning.
    Alors pourquoi en serait-il autrement d’une image ? Parce que son apparence lui donne un aspect très pro’, au point de faire oublier les doutes sur sa provenance ?
    Si tel est le cas, ce ne sont pas tant les journalistes de Wired qui devraient recevoir des leçons de votre part que tous les apprentis marketers et analystes, qui feraient bien de suivre des cours d’éducation à l’image et à la confrontation des sources. A l’heure où de plus en plus de monde maîtrise les outils de designs graphiques, se baser sur la simple qualité professionnelle d’un visuel pour en déduire que les informations qu’il met en scène ont été traitées avec le même professionnalisme, c’est un peu léger.

    D’ailleurs, dans les cas où l’image aurait été reprise en en précisant l’origine (Wired) mais pas le caractère « prospectif », je pense que c’est davantage les bloggers et autres auteurs des tweets qui l’ont si mal relayée qu’il faudrait blâmer pour n’avoir pas été foutu de citer correctement une source.
    Enfin, vous me direz, un certain nombre de journalistes professionnels ne font guère mieux.

    Tout cela est bien dommage, car on en oublierait presque ce que ce schéma a à offrir: une grille de réflexion sur sa propre consommation media et celle des générations futures, pour lesquelles certaines portions de la pyramide s’inverseront peut-être – ou pas.

    • François Guillot

      « l’absence même d’un watermark ou d’une quelconque signature sur l’image (dont rien n’identifie les auteurs) devrait inviter tout esprit un tant soit peu critique à se demander d’où elle est issue et, ce faisant, à remettre en cause sa légitimité faute d’en connaître les véritables auteurs. »

      C’est bien le débat : faut-il compter sur le sens critique du public ou prévoir qu’il y aura des erreurs ? Faut-il blâmer ceux qui reprennent ou les auteurs ?

      Personnellement j’aurais bien envie de rejeter la responsabilité sur ceux qui reprennent sans regarder, mais je crois modérément en la capacité à changer la nature humaine. Il est beaucoup plus facile pour Wired de mettre un intitulé au schéma que pour vous ou moi d’apprendre aux internautes marketeurs à interroger une source.

  8. @Eric: et je ne pense pas que ce schéma entende empiler les canaux de communication de manière artificielle (pour éventuellement aiguiller le directeur marketing).

    La lecture que j’en fais – sans prétendre qu’elle soit la seule possible, bien sûr – est tout autre.
    Wired part d’un constat: il existe des supports (voire des medias) qui plus ou moins indirectement entrent en concurrence, ne serait-ce que parce qu’ils se clônent les uns les autres (Internet et la TV; Facebook et son status en feed temps réel VS Twitter).
    Face à cela, l’utilisateur dispose d’une réserve de temps qui n’est pas extensible à l’infini (on milite encore pour la journée de 48h, mais elle tarde à arriver).
    Donc forcément, dans le cas où dans une certaine mesure un media en recouvre un autre (voire peut s’y substituer), l’utilisateur aura tendance à effectuer un arbitrage.
    C’est d’ailleurs un des problèmes qui semble affecter l’industrie du divertissement – voir à ce sujet un récent article du Guardian qui montrait que les dépenses annuelles moyennes par individu pour les loisirs numériques (comprendre: autre que les voyages, les restaurants etc.) étaient globalement stables depuis 10 ans… bien qu’un renversement se soit opéré à l’intérieur de cette catégorie (au profit des jeux-vidéo VS l’industrie musicale, notamment).

    C’est à ce genre de réflexion que mène, à mes yeux, la lecture de ce graphique qui, je le répète, est avant tout une matrice de réflexion plutôt qu’une bête photographie de l’état actuel des choses (laquelle n’aurait d’ailleurs guère de valeur, une moyenne n’étant qu’une généralité ignorant la myriade de cas particuliers qui la constitue).

    • François Guillot

      Le point intéressant du graphique est pour moi le fait de « rubriquer » les activités : entertainment, news… ce qui montre la finalité « dominante » de l’usage d’un média (dominante car pas exclusive : je peux regarder la télé pour m’informer et pas pour me divertir).
      Mais je rejoins Eric sur le fait que ces activités sont elles-mêmes très connectées voire simultanées : à partir de Twitter je vais cliquer des liens sur YouTube, tout en continuant à écouter la télé (j’aime bien cette expression😉 )

      Sur l’utilité du graphique, encore une fois pour moi il est attendu que la majeure partie du public le comprendra spontanément comme une photo de l’existant. Donc comment peut-il jouer un rôle d’interpellation sur notre consommation personnelle ? Si c’était le cas il aurait fallu… un titre, du type « et vous, comment consommez-vous les médias » ?

  9. « Il est beaucoup plus facile pour Wired de mettre un intitulé au schéma que pour vous ou moi d’apprendre aux internautes marketeurs à interroger une source. »

    Sans doute, mais je ne suis pas certain que ce soit vraiment l’enjeu dont il est question ici; et que je résumerais pour ma part grâce à ce proverbe un peu cliché: « vaut-il mieux donner un poisson à quelqu’un qui a faim ou lui apprendre à pêcher ? »

    En effet, cela ne serait-il pas beaucoup plus utile – et plus juste – de dépenser toute cette énergie passée à montrer la paille dans l’oeil de Wired afin d’inviter les gens à exercer leur sens critique… et non à continuer de se comporter comme des moutons, en appelant de ses voeux une lecture balisée et pré-machée?
    Surtout qu’interroger une source, prendre du recul par rapport à une info’ (ou plus largement par rapport à ce que quiconque énonce comme vérité), ça sert au bas mot des centaines de fois dans la vie de tous les jours.
    Et je doute que ce soit finalement si hors de portée du premier venu que ça: c’est quelque chose que n’importe quel quidam a déjà fait sans nul doute plusieurs fois dans sa vie personnelle (« Ah bon, Marc couche avec Sophie ? Mais qui t’as dit ça ? » – remplacez la première phrase par « voilà la répartition de la consommation media » et voilà, le tour est joué).

    Je persiste donc et signe: Wired a bien fait son boulot; et si je devais me poser des questions, ce serait plutôt envers le degré d’assitanat qu’on en vient à tolérer, ainsi que sur la faillite d’un certain idéal d’éducation. Oui, rien que ça.

    Car ici, on a simplement affaire à de mauvais photocopieurs, dont la maladresse et la fainéantise est agravée par la fragmentation de l’hypertexte (image et texte sont deux objets dissociés au sein de la structure de la page et constituent des éléments distincts qu’il est possible de sélectionner – ou d’oublier de sélectionner – séparément).
    C’est pourquoi je mets ma main à couper que ceci n’aurait jamais eu lieu s’il s’agissait d’un article papier relayé par photocopies: la page entière aurait été photocopiée d’un coup (car c’est plus simple à faire que de cadrer une portion en particulier) et basta, pas de qui pro quo absurde.
    Support web oblige, le plus court était ici de faire un copier-coller de l’image, sans se soucier de sa légende – parce que vous comprenez, ça fait un clic de plus pour la copier-coller elle-aussi, ouhlala.

    « Sur l’utilité du graphique, encore une fois pour mois il est attendu que la majeure partie du public le comprendra spontanément comme une photo de l’existant. Donc comment peut-il jouer un rôle d’interpellation sur notre consommation personnelle ? »

    Tout simplement parce que quand bien même il s’agirait de l’existant, ce dernier n’existe que par la consommation personnelle de chacun de nous.
    Comme toute moyenne.
    Et je doute qu’il faille être sorti de quelque école que ce soit pour, face à ce genre de déclarations, mettre en perspective la photo qui nous est présentée et nos propres pratiques (l’égocentrisme est l’une des choses les mieux partagées parmi l’espèce humaine ;)).
    C’est d’ailleurs le réflexe commun à bon nombre de personnes lorsqu’ils lisent des sondages types « 50% des Français déclarent faire ceci »: « ah mais moi non, je ne fais pas comme ça / ah oui, tiens, pas faux » etc.
    Sans compter qu’au risque de me répéter, l’article – dans son contexte originel, avec tout le paratexte – invitait encore plus clairement à ce genre d’interrogations que l’image seule.

    • François Guillot

      Je comprends toute l’argumentation, mais on ne sera pas d’accord. Les gens sont comme ils sont, le web n’arrange pas l’exercice de l’esprit critique de plusieurs points de vue… Je peux passer le même temps à laisser des messages à des blogueurs ou sur Twitter pour dire à des gens que je ne connais pas qu’ils se sont trompés que le temps que j’ai passé à faire ce billet et répondre aux commentaires (pas énorme par ailleurs), ça ne changera rien pour la prochaine fois. Pourquoi les hoax fonctionnent-ils si bien d’ailleurs ? C’est à l’école qu’on doit gérer cet enjeu là, puisque parlant des Hoax comme de la lecture de Wikipédia comme de la reprise d’un graphe de Wired, c’est l’enjeu de l’esprit critique qui se pose.

      On ne changera pas les usages du public et je persiste à considérer qu’il est anormal que Wired ne mette pas une explication SUR le graphique directement. C’est de sa responsabilité.

      Il paraît qu’il y a deux écoles en philosophie : ceux qui veulent changer le monde et ceux qui veulent apprendre à vivre avec… je dois faire partie de la deuxième😉

  10. Je n’attendais pas que vous alliez évangéliser la bonne parole.

    Je me disais simplement que plutôt que de faire un procès d’intention à Wired dans cette notule ( cf. »Je ne suis pas adepte des théories du complot, mais quand on lit l’interview de Chris Anderson publiée avant-hier par Der Spiegel, on en vient à se demander s’il n’y a pas une volonté de brouiller les cartes en favorisant la perception qu’a le public des médias sociaux ») il aurait été tout aussi utile de dire que l’éventuelle confusion générée autour de cette image montrait le besoin d’une éducation à l’image et au sens critique, et la nécessité d’être soi-même toujours vigilant.
    Ca, ce sont des faits indéniables – les intentions prêtées à Wired, c’est pure spéculation…

    Et sans vouloir changer le monde (car je n’ai pas la prétention d’avoir un grand pouvoir d’influence ;)), je pense malgré tout que c’est en commençant par essayer tous un peu de modifier à notre niveau ce qu’on trouve regrettable, qu’on peut finir ensuite par arriver à de vrais changements de société.

  11. François Guillot

    Effectivement je trouve regrettable que de nombreux internautes aient fait circuler ce schéma sans préciser qu’il ne s’agissait pas d’un état des lieux (donc sans avoir interrogé la source) et sans citer la source.

    Mais justement, sans source sur le schéma, pas évident d’en deviner la provenance pour vérifier. Quand j’ai vu le schéma la première fois, il circulait sur Twitter, autant dire que dans 140 caractères, personne ne précisait ni qu’il s’agissait de Wired (et je pense qu’une bonne partie des internautes n’en savait rien) ni qu’il s’agissait d’une « recommandation ».

    Ca n’empêche pas qu’on puisse également regretter que les internautes fassent tourner le schéma quand même, je suis bien d’accord avec vous là-dessus. En l’occurrence, en ce qui me concerne, sans le comprendre mieux, je l’ai simplement mis de côté et pas relayé. Sans vouloir me considérer comme un exemple absolu😉 je pense que c’était une meilleure attitude que de relayer sans interroger ! (c’est dans un 2ème temps, sur le blog de Laurent François, que j’ai su que c’était Wired).

    Mais quelque part je m’indigne davantage de ce qui est au moins une erreur de la part de Wired que des comportements des internautes. Les comportements des internautes sont prévisibles et difficiles à changer. En ce qui concerne Wired, titrer et sourcer un schéma me paraît être une chose tellement évidente que les bras m’en tombent. Une erreyr imprévisible et facile à changer.

    Voilà pourquoi j’insiste davantage sur la responsabilité de Wired (unique) que sur celle des internautes (diffuse). Et j’assume complètement le fait de spéculer, je livre une opinion, c’est ce qu’on fait sur les blogs dans leur vaste majorité.

  12. François Guillot

    Pour ceux qui suivent les commentaires ici, un post qui je trouve va tout à fait dans le même sens (« méfiez-vous des contrefaçons ») :

    http://www.meilcour.fr/general/comment-les-internautes-partagent-ils-du-contenu-sur-le-web.html

  13. Merci François,

    C’est souvent le cas, les images, en ce qu’elles sont souvent une synthèse d’informations et représentent un « bel objet », voyagent beaucoup mieux sur internet.
    Cf un article que j’ai écrit sur le sujet :
    http://www.uswim.net/2007/08/22/public-interest-for-knowledge-design-attractivity-of-simple-visual-representations/
    En ce qui concerne la consommation des medias, la plupart des chiffres ne s’additionnent pas, de plus en plus de medias se consomment en meme temps (ex TV et Twitter, ou radio et internet). C’est un des gros pb des instituts de mesure comme Nielsen ou Mediametrie.
    http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39382434,00.htm

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