Les sites de marques et les sites corporate vont-ils mourir ?

Je vais très largement pomper l’idée de ce post de Leo Burnett : « Your brand site will die », mais je trouve la démonstration imparable : utiliser Google Trends pour regarder l’évolution du trafic de sites de marques et d’entreprises vs. l’évolution du trafic de sites « sociaux ».

Et puisque Leo Burnett a largement fait le job avec les courbes d’audience des sites de marques, on va regarder ici d’un peu plus près les sites corporate.

En commençant par le Cac 40, et en ne retenant que les courbes « complètes » (il arrive que Google Trend ne trouve pas de données significatives ou présente des courbes incomplètes), soit 17 sociétés du Cac 40 au total :

1. Total

2. Francetelecom

3. Axa

4. BNP Paribas

5. Société Générale

6. Carrefour

7. Air liquide

8. EDF

9. Arcelor mittal

10. Credit agricole

11. Accor

12. Michelin

13. cap Gemini

14. Alcatel-Lucent

15. renault

16. St microelectronics

17. peugeot

Et maintenant, même exercice, mais en partant du top 10 des marques les plus puissantes au monde d’après le classement de nos amis de Millward Brown :

18. microsoft

19. Coca-Cola

20. IBM

21. Mcdonald's

22. Apple

23. China Mobile

24. GE

25. Vodafone

Je crois que c’est globalement clair et que ça se passe de commentaires… d’autant plus que pendant la période étudiée (un peu plus de deux ans), la population connectée ne cesse de s’accroître !

Mais je n’irai pas comme Leo Burnett jusqu’à dire « votre site de marque va mourir » : le site de marque ou corporate est une composante à peu près indispensable d’une stratégie web, dont la première fonction est de répondre aux questions que se posent les internautes sur la marque ou l’entreprise, via les moteurs de recherche.

D’ailleurs les études de confiance ne sont pas catastrophiques pour les sites de marque (voir cette étude de TNS Media Intelligence par exemple).

Le problème est plutôt que pendant fort longtemps, « être présent sur Internet », pour une marque ou une entreprise, se limitait à avoir son site. C’est à dire à faire abstraction de son environnement et de tout ce qui peut se dire ou se faire autour de la marque ou de l’entreprise…

On peut schématiser en disant qu’il y a deux grandes stratégies possibles sur Internet : la centralisation (faire venir les publics à soi, sur son site) et la décentralisation (aller à la rencontre des publics, là où ils sont, sur les médias en ligne, dans les communautés, les médias sociaux, les blogs, etc.). Il est rare qu’il faille choisir entre les deux, mais il est clair que la culture des marques et des entreprises porte sur la centralisation plutôt que sur la décentralisation. On maîtrise son site. on ne maîtrise pas ses publics.

Attention, pour autant, cela ne signifie pas que toutes les courbes d’audience de tous les sites média ou sociaux soient « up » : WordPress est en recul depuis un an, FlickR idem, Typepad depuis 1,5 an, Wikipédia recule également légèrement depuis 1,5 an, MySpace…, DailyMotion est down… YouTube est probablement « up » mais Google Trends ne communique pas son trafic…

Comme Leo Burnett on pourrait montrer les courbes de Facebook, LinkedIn et Twitter qui sont éloquentes et en pleine croissance, mais ils serait exagéré de dire que tous les sites sociaux croissent. Ce qui se passe plus probablement je crois, c’est l’éclatement des audiences qui rend difficile la progression du trafic. (On le voit aussi sur le trafic des sites médias, avec beaucoup de courbes en recul).

Pour autant, la conclusion est la même : le site de la marque ou de l’entreprise ne suffit pas et suffira de moins en moins. Aller à la rencontre des publics là où ils sont, investir les médias et les médias sociaux, cela peut faire peur. Mais quand on regarde ces courbes de tendance, on se dit qu’il n’y a plus vraiment de choix…

10 réponses à “Les sites de marques et les sites corporate vont-ils mourir ?

  1. Joli billet. Je ne suis pas convaincu par ta conclusion, mais l’article reste très propre.

  2. Tout le monde sait que le site d’une entreprise est, dans la très grande majorité des cas, l’endroit où l’on trouve le moins d’information sur l’entreprise, ses produits et services, ses concurrents…

    Trop poli, trop contrôlé, trop lisse, au final peu utile. La charge d’Euro RSCG C&O l’an dernier contre Wikipédia qui apparaissait en première réponse dans les requêtes Google sur une marque était déjà hors sujet, hors propos.

    Et ça m’avait énervé😉
    http://enikao.wordpress.com/2008/06/12/wikipedia-cac-40-le-faux-debat/

  3. Sortant d’une réunion avec un DG à qui j’ai vainement tenté d’expliquer ce que vous montrer ici, je ne peux qu’applaudir à cette démonstration.

    A la réflexion, je crois que les deux ne sont pas antinomiques : d’une part, permettre à sa marque d’être commentée sur les médias sociaux et occuper cet espace médiatique pour que d’autres ne le fassent pas à votre place et d’autre part, offrir un site corporate. Il n’y a pas de contradiction à la simple condition que le corporate aille au-delà de la seule présentation de la marque et offre un espace riche en contenu. Il y a alors sens à mettre ce contenu à disposition tout en l’exportant et en permettant son commentaire sur les médias sociaux.
    Cela oblige alors à repositionner sa marque dans son environnement pour lui donner du sens et en faire un sujet de « conversation » : en rester au corporate ne suffit pas, aller sur les médias sociaux parce que les gens sont là ne suffit pas non plus : il faut savoir y aller parce que sa marque peut converser et être discutée.
    Mais cela oblige à un plus grand lâcher prise encore que ce que vous indiquer à la fin de votre article

  4. Tout à fait d’accord avec toi. Les sites des grandes marques sont beaucoup trop lisses comme le dit [ Enikao ] et ils devraient faire beaucoup plus d’efforts pour engager le dialogue à travers les médias sociaux.

    Mais ça fait peur et je ne pense pas qu’ils aient la moindre intention de s’y atteler.

  5. @Jean-Philippe et Enikao
    Ne serait-on pas pour une fois dans une période où l’entreprise est franchement en retard sur la société civile ?
    Jusqu’à ces dernières années, l’entreprise était un lieu de la formation, notamment aux nouvelles technologies ; elle est désormais dépassée par la révolution digitale qui fait que les outils à disposition chez soi sont plus performants, plus souples, plus ouverts et plus simples d’utilisation que ceux dont la même personne dispose sur son lieu de travail.
    Bref, la frilosité du corporate ne s’expliquerait-elle pas par le retard d’une entreprise bousculée par les usages et les techniques de la société civile ?

  6. Par société civile, tu veux dire ceux qui travaillent à leur compte? Là nous sommes d’accord!
    Je me suis peut-être mal exprimé dans mon premier commentaire mais les entreprises ne savent pas comment utiliser ces outils et en ont vraiment peur car ils ne peuvent plus, comme au bon vieux temps, maîtriser leur message. Dépassés? Tout à fait!
    D’ailleurs, avis aux amateurs, mais toutes ces entreprises vont avoir besoin de formateurs qui vont leur expliquer comment faire du « pull » marketing. De grandes carrières en perspective.😉

  7. Je ne ne suis pas tout à fait d’accord, pour l’instant la jeune génération n’est pas encore arrivée au pouvoir dans ces mastodontes.
    De nouvelles idées vont émergées et attirer du trafic sans pour autant.
    Allez dans 2 ans ce commentaire aura raison! Et la tendance sera inversée.

    D’ailleurs si un des mastodontes a besoin de conseil qu’il n’hésite pas à me demander.

  8. Pingback: Hopscotch Weekly » Des sites corporate aux médias sociaux : le dilemme des marques

  9. @ Denis Maillard
    « Ne serait-on pas pour une fois dans une période où l’entreprise est franchement en retard sur la société civile ? » Parce que vous seriez capable de me citer une période où l’entreprise aurait été franchement en avance?😀

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