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Relativiser le rôle de l’UGC

Le papier de Marie-Catherine Beuth dans le Figaro de vendredi, « Renault, champion des conversations sur les blogs« , a naturellement attiré mon attention.

Il reprend des éléments d’une étude d’Oto Research qui est parue il y a un gros mois. Tubby Dev en avait fait un résumé assez complet.

Alors, de quoi s’agit-il ? D’un livre blanc (sur demande auprès d’Oto Research) qui s’attache à mettre des chiffres en face d’un certain nombre de questions qui se posent pour les marques autour du web, et notamment à mesurer l’ampleur du phénomène « UGC ».

Je ne vais pas revenir sur l’ensemble de l’étude et vous conseille pour cela Tubby Dev. Le point qui attire mon attention est le même que celui autour duquel Marie-Catherine Beuth a construit le papier du Figaro : la « part de voix » des marques par rapport aux autres sources d’information : l’UGC, les distributeurs, les médias. Les discours sur les marques sont-ils dominés par les marques elles-même (sites de la marque), par l’UGC (internautes), les distributeurs (e-commerce) ou les médias ?

Pour mesurer cela Oto Research a étudié les 100 premiers résultats Google sur les requêtes concernant 110 marques de grande consommation. Et produit le camembert suivant :

Les marques produiraient à peine plus d’un quart des discours qui les concernent et l’UGC est le premier vecteur de discours. C’est la conclusion du Figaro et du livre blanc d’Oto Research.

Voilà qui est fort séduisant et qui est susceptible d’enflammer tout ce que le web et les métiers du conseil comptent d’évangélistes du web 2.0, non ?

Sauf que la méthode et la conclusion… sont assez contestables.

L’étude a été chercher les résultats Google du les requêtes concernant 110 marques. Les cent premiers résultats Google.

Vous allez souvent sur la 10ème page de résultats, vous ? Souvenez-vous de cette petite étude qui montrait que 62% des internautes ne vont jamais au-delà de la première page de recherche. Et même si les choses ont évolué depuis, une chose est sûre, le nerf de la guerre, ce sont les 10 premiers résultats Google. Pas les 100 premiers.

En allant chercher les 100 premiers résultats, on plonge dans la longue traîne. Normal d’y trouver beaucoup d’UGC. Tiens, je pourrais faire la même étude sur les 1000 premiers résultats Google des 110 marques étudiées et en conclure que 90% des contenus sur les marques sont UGC ! (Et les annonceurs affolés viendront m’acheter du conseil web, et je me frotterais les mains.)

Pour me faire une idée un peu plus précise, j’ai repris le principe de l’étude et l’ai raccourci à la première page de recherche pour les 10 sociétés qui, selon Oto Research, suscitent le plus de commentaires (commentaires de blogueurs en l’occurrence, dans la méthodologie de l’étude).

Ce top 10 des marques qui font buzzer les consommateurs est composé de : Renault, Nokia, Canon, Orange, Samsung, Peugeot, Panasonic, SNCF, France Télécom et Philips.

Donc, à la question, quelles sont les sources d’info à propos de ces marques quand on s’intéresse à la première page de résultats de Google, la réponse est :

Dans cas de figure, qui correspond beaucoup plus à la réalité des usages du web, les 10 marques qui font le plus parler maîtrisent plus de 50% du contenu Google qui les concerne. On est quand même nettement au-dessus des 27% d’Oto Research… Et l’UGC, sur la première page de recherche, est tout d’un coup bien moins inquiétant : moins de 10% des résultats contre plus de 30% dans la méthode Oto Research.

Sur ces 10%, 80% de Wikipédia et aucun blog.

Donc, tout ça n’est pas pour dire que l’UGC n’a aucune importance. Mais on en revient à un débat de fond qui anime ce blog : ce n’est pas parce que le phénomène de l’UGC est important qu’il faut exagérer son influence. Le web 2.0 n’a pas tout changé ; il ne faut pas confondre longue traîne et usages de l’internaute ; quantité de contenu et visibilité des sources ; visibilité et influence.

Les système d’opinion évoluent. Mais pas autant que certains le disent (les certains en question étant généralement curieusement des vendeurs de conseil web, ce que je suis aussi il faut bien le reconnaître, mais pas seulement 😉 ).

Ce type d’études permet de se remettre les idées au clair : les blogs sont essentiellement des médias de niche ; Wikipédia est un outil de réputation (on est quelques-uns à insister là-dessus et le débat n’est pas fini) ; l’influence UGC se fait beaucoup par les avis conso sur les sites marchands ; les forums restent des endroits hyperactifs.

Allez quand même jeter un œil à l’étude, notamment pour ce qu’elle fait ressortir en termes de « bruit sectoriel ». « Les secteurs qui génèrent le plus de bouche-à-oreille et de messages sur les blogs sont l’automobile (27 %), l’équipement (25 %) et le voyage (6 %). », relève Le Figaro.

Nouvelles données de consommation de médias aux USA

Vu dans Les Echos ce matin, « les journaux en ligne américains séduisent de plus en plus« . Derrière ce titre optimiste qui fait référence à la croissance de l’audience, l’article ne fait pas pour autant l’impasse sur les difficultés de la presse écrite américaine.

En résumé, il faut retenir (données Nielsen) que l’audience des journaux en ligne croîte de 12.2% avec une durée moyenne de visite de 40 minutes et 29 secondes (élevé, non ?). Les investissements publicitaires auraient augmenté de 7.2 % au 1er trimestre, ne compensant pas la perte des revenus du papier. Au final, les éditeurs de presse réunis au sein de la NAA (Newspapers of America) voient leurs recettes reculer de 7.9%.

Une audience qui continue malgré tout à progresser, des revenus qui augmentent mais pas suffisamment et au final des journaux qui perdent de l’argent… En fait le portrait est assez connu et ces chiffres ne font qu’alimenter ce que l’on sait déjà : c’est l’incertitude radicale — pour reprendre une expression chère à mon co-auteur.

Pendant ce temps, le même Nielsen publie des données de consommation de vidéo aux USA. Consommation de télévision en hausse (+4% avec 121 heures par mois soit 4 heures par jour), et consommation de vidéos en ligne également en hausse (+9%) soit environ 48 minutes par jour. (Via TVNomics).

Volume de search et attractivité des marques media

C’est tout récent, c’est gratuit et c’est fort utile : Google communique les fréquences d’interrogation des mots-clé. Grâce à la fonction Google AdWords, vous pourrez par exemple savoir qu’au mois de juin, le mot « relations publiques » a été demandé 12 100 fois et que le mot « opinion » a été demandé 74 000 fois. Ou vous « Googleadwordiser » pour savoir si l’on s’intéresse à vous 😉

Et comme vous savez bien que chez Internet et Opinion(s), nous ne ratons pas une occasion de nous livrer à une petite expérience statistique, voici ce que nous indique Google quand on lui demande combien de fois les noms de certains médias sont demandés (moyennes mensuelles) :

(cliquez pour agrandir)

Deux données méthodolgiques à prendre en compte :

– les chiffres sont l’agrégation des termes pouvant conduire à la recherche du média : par exemple : « Nouvel Observateur », « Nouvel Obs », « Nouvelobs », « Nouvelobs.com », etc.

– sans faire un travail exhaustif j’ai retenu les termes associés à la marque quand Google indiquait au moins 10 000 recherches mensuelles moyennes.

Intérêt de l’exercice ? Je ne sais pas, à vous de me dire 😉

Plus sérieusement, je ne pense pas qu’il faille y voir une indication des volumes de trafic réalisés, mais plutôt un indicateur d’attractivité de la marque média.

Pourquoi pas un indicateur des volumes de trafic ? Le search, même s’il peut représenter une part énorme du trafic d’un média en ligne (jusqu’à 80%), repose sur le positionnement des sites en fonction d’une très grande variété de mots-clé. L’usage qui consiste à taper le nom du média dans Google pour se rendre sur la home page existe mais n’est qu’un usage parmi bien d’autres. On pourrait imaginer qu’un site récupère beaucoup de trafic via le search, sans pour autant que les internautes interrogent Google sur le nom de ce site.

Par exemple, si l’on interroge Google Adwords sur la popularité des termes associés à « Chauffeur de Buzz » (‘chauffeur de buzz’, ‘chauffeurdebuzz’, ‘chauffeurdebuzz com’, etc.), on va trouver une « fréquence d’interrogation mensuelle sur le nom du site » d’un peu moins de 30 000. A des années lumière des millions de pages vues réalisées par le site.

En revanche, quand on tape le nom du média, c’est que l’on désire accéder à sa home page, donc que l’on ressent une affinité avec sa marque. D’où l’idée d’indicateur d’attractivité de la marque média.

A partir de là, je ne suis pas sûr qu’il faille voir de franches surprises dans les résultats : les quotidiens devant, avec le Nouvel Obs qui parvient à se hisser à leur niveau de popularité. Rue89 largement devant les autres pure players, Mediapart plus confidentiel comme attendu. Je suis un peu surpris de voir Le Point devant l’Express. L’étonnement viendrait plutôt des ordres de grandeur que l’on constate, avec des écarts très importants et notamment la popularité / attractivité du Monde.

Evidemment il ne faut pas prendre tout cela pour argent comptant :

– d’abord, les données indiquées par Google paraissent très approximatives. On voit sans cesse revenir les mêmes chiffres sur des mots-clé différents : 12 100, 40 500, 165 000… On est clairement sur des ordres de grandeur.

– ensuite, l’association de mots-clé peut ne pas signifier que l’on cherche le média en question : c’est pourquoi j’ai retiré Métro de la sélection, qui serait arrivé en deuxième place derrière Le Monde et aurait pu remercier les usagers de la RATP. Les données de « Capital » m’ont également paru suspectes, on peut avoir des doutes sur « Libération », est-ce que certains internautes ne demandent pas « La tribune » pour « la tribune de Genève », etc. Malgré ces précautions il y a certainement de la « pollution » et on prête aux internautes des intentions qui ne sont pas les leurs… Reste à savoir dans quelles proportions.

Ce petit exercice peut être répété à l’infini dans une variété de domaines : par exemple, les blogs… On y reviendra.

Rue 89 et les lois de la participation

Comme l’attraction terrestre, la participation des internautes a ses lois 😉 et i&o s’en est largement fait l’écho. Dernier cas à rentrer dans notre base désormais bien fournie, Rue89. Et ceci grâce à VinceDeg, un « stagiaire en stats à la rue » (en passant, je comprends que rue 89 ait des « stagiaires en journalisme » ou des « stagiaires en web » mais un « stagiaire en stats » surtout « à la rue » alors là… Que peuvent donc bien lui apprendre Pierre Haski et Pascal Riché ?)

Donc… que nous dit Vince ?

  • en 15 mois, 380 000 commentaires pour 8500 articles.
  • 45 000 riverains actifs dont seulement un tiers a déjà posté un commentaire
  • Et nos 15 000 restants que font-ils ? La réponse dans le superbe camembert ci-dessous :

Et voici le retour de notre petite loi : 10 % des riverains enregistrés représentent 80 % des commentaires. Vince dixit :

On relève qu’une grande majorité des riverains s’inscrivent et laissent un, deux ou trois commentaires, mais se taisent ensuite à jamais. A contrario, on découvre aussi un club de happy few, les 31 riverains qui ont laissé plus de mille commentaires, avec parmi eux un certain Pierre Haski (1 035 contributions au compteur à cet instant).

Si vous cherchez la version longue, c’est ici.

« L’audience relative » des blogs et des médias en ligne : une expérience statistique

Une réflexion sur les notions d’audience et d’influence, totalement expérimentale, que je vous livre.

La notion d’audience dans la presse écrite est relative : quand on dit que le journal Le Monde, par exemple, a une diffusion de 360 000 exemplaires, ou une audience de 2 millions, cela ne signifie pas que 360 000 personnes, ou 2 millions, lisent tous les articles tous les jours.

Les lecteurs font leur shopping, et le principe est que plus il y a de choses à lire, plus il y a de chances pour que la quantité d’information que l’on consomme par rapport à la quantité d’information proposée soit faible.

On peut donc imaginer un indice « d’audience relative » : un indicateur d’audience (diffusion, audience) ramené à la quantité éditoriale produite. Si le Monde produit 100 articles par édition, on a une audience de 2 millions pour 100 articles, soit un indice d’audience relative de de 20 000.

En soi, cela ne veut évidemment pas dire que chaque article du Monde est lu 20 000 fois, mais cela peut permettre d’effectuer des comparaisons entre des médias qui produisent beaucoup et des médias qui produisent peu.

Et ne serait-ce pas un indice, finalement, d’influence ? Ou un indice « d’écoute » ou « d’attention » du lectorat ? (car l’influence, c’est aussi se faire écouter…)

L’influence n’est pas l’audience, mais l’audience est un élément d’influence. On peut écrire peu, mais avoir un public relativement nombreux, fidèle, intéressé, à l’écoute : on sera plutôt influent. On peut écrire de façon stakhanoviste et générer une audience globale importante, mais chaque article sera lu peu de fois, et on sera plutôt pas très influent…

(NDR : ceux qui me connaissent savent à quel point je suis méfiant avec la notion d’influence. Voir ici par exemple. Je privilégie l’analyse qualitative de l’influence, mais sa quantification m’intéresse.)

Si on applique ce raisonnement au web, on peut effectuer des comparaisons entre blogs et sites médias en ligne. Les blogs n’ont en général pas des audiences comparables à celles des sites médias, mais ils écrivent beaucoup moins. Il serait donc très intéressant de pouvoir comparer l’audience relative des blogs et l’audience relative des médias en ligne…

Comment faire ? A partir de là, il faut faire des hypothèses et des choix :

– il faut d’abord récupérer des données d’audience pour les sites et les blogs. On sait que ça n’existe pas. Mais nous faut-il des données d’audience complètes ? Non car après tout, les données d’audience vont être ramenées par rapport à une quantité de production éditoriale et donc ne voudront rien dire en valeur absolue. Le tout est de pouvoir comparer des données, même partielles, pour tous les sites et blogs étudiés.

– C’est exactement ce que Google Reader fournit. En utilisant la fonction « ajouter un abonnement » dans Google Reader, apparaît le nombre d’abonnés au flux RSS en question. Il ne s’agit que des abonnés aux flux via Google Reader, cela ne donne donc qu’une idée très partielle de l’audience d’un site : il manque les abonnés Netvibes ou Bloglines, le trafic direct, le trafic via les moteurs de recherche, le trafic entrant via des clics sur des liens naturels ou publicitaires, etc. Mais encore une fois, on s’en fiche, puisqu’il s’agit juste de comparer des sites entre eux.

– Il manque alors un moyen d’estimer la quantité éditoriale produite par un site. Et là, magie de Google Reader, la même recherche sur « ajouter un abonnement » fait également apparaître le nombre de « publications par semaine ». Sur quelle durée ? Mystère, mais au moins dispose-t-on d’un chiffre.

Ainsi, Internet et Opinion (par exemple), a 36 abonnés Google Reader et publierait en moyenne 4.2 fois par semaine.

A partir de là, on peut s’amuser : comparer le nombre d’abonnés Google Reader entre blogs, entre médias, entre médias et blogs, voir quels médias et quels blogs postent le plus et le moins, etc.

Par exemple, quand on regarde les chiffres à partir des blogs du top 100 du classement Wikio, on voit que le n°16, Biologeek, n’a que 36 abonnés Google Reader. Juste au-dessus, le n°15, Standblog, en a… 2777. Par contre, le même Biologeek n’écrit que 1,6 fois par semaine, ce qui relativise son faible nombre d’abonnés. Le blog de Jean-Marc Morandini compte 841 abonnés… mais publie 183,4 fois par semaine, ce qui relativise son audience. Fred Cavazza, lui, publie 7.5 fois par semaine. Le Monde.fr compte plus de 500 000 abonnés RSS mais publie… 700 fois par semaine. Le blog qui a le plus grand nombre d’abonnés est TechCrunch (21 000), ce qui est autant que Rue89 ; etc.

Pour info, top 10 des blogs par nombre d’abonnés :

1 Techcrunch 21 430
2 KozToujours 18 040
3 Diner’s room 17 844
4 Presse Citron 3 629
5 Journal du geek 2 932
6 Standblog 2 777
7 Zorgloob 2 290
8 Fubiz 2 251
9 Fred Cavazza 1 659
10 Accessoweb2.0 1 489

Top 10 des médias en ligne (étudiés) par nombre d’abonnés au fil de une (seulement le fil de une, sinon je n’ai jamais le temps de faire cet article 😉 ) :

1 L’Equipe 733 194
2 Le Monde 536 681
3 Nouvelobs 141 689
4 Libération 128 491
5 01 Net 97 317
6 Les Inrocks 90 717
7 Clubic 88 070
8 Pcinpact 70 937
9 LCI 38 588
10 Rue89 21 136

Les 10 blogs (étudiés) qui publient le plus (billets par semaine) :

1 Gizmodo 209,1
2 Morandini 183,4
3 Beta politique 107,3
4 Chauffeur de buzz 84
5 TV News 82,4
6 Le blog auto 80,3
7 Journal du geek 74,4
8 The inquirer 58,6
9 Pingoo 55,3
10 GuiM 52,5

Les 10 médias (étudiés) qui publient le plus (par semaine) :

1 Le Figaro 861,2
2 Le Monde 716,6
3 L’Equipe 573,8
4 LCI 561,4
5 LePost 540,6
6 L’Express 513,1
7 Le Parisien 466,7
8 Métro 461,8
9 20 minutes 440,3
10 Nouvelobs 340,7

Bref, à partir de là je me suis amusé (tout à fait, cela m’amuse énormément) à relever le nombre d’abonnés et la fréquence de publication pour :

– les blogs du top 100 de Wikio

– une bonne trentaine de médias en ligne (les plus hauts dans les classements Nielsen et Médiamétrie ; les plus cités par la blogosphère ; les sites média de quelques « grands médias » traditionnels, des pure players emblématiques, etc.)

Un magnifique fichier excel, une formule de calcul, et hop, on a, pour environ 130 blogs et médias en ligne, un « indice d’audience relative ». Qui ne signifie rien en soi mais permet des comparaisons, donc de faire un classement.

Les médias en ligne dominent-ils les blogs ? Voilà ce que ça donne (désolé pour la mise en page, c’est un copié-collé du fichier excel), avec les médias professionnels en gras :

1 KozToujours 3537,3
2 Diner’s room 2317,4
3 01 Net 2306,1
4 Les Inrocks 1727,9
5 L’Equipe 1277,8
6 Le Monde 748,9
7 Clubic 727,3

8 Techcrunch 695,8
9 Pcinpact 562,1
10 Standblog 514,3
11 Nouvelobs 415,9
12 Rue89 408,0
13 Libération 403,7
14 Fubiz 331,0
15 Zorgloob 289,9
16 Doctissimo 283,5
17 Transnets 249,8
18 Révolution web 2.0 en live ! 236,9
19 Fred Cavazza 221,2
20 Technologies du langage 163,3
21 Netvibes.com blog 155,0
22 Agoravox 139,4
23 Presse Citron 122,6
24 Le blog d’abondance 105,5
25 L’internaute 93,5
26 Arrêt sur images 93,2

27 2803 by Henri Labarre 87,2
28 Journal d’un avocat 84,9
29 Emob 81,7
30 Fran6art 74,5
31 Jean-Michel Billaut 69,4
32 LCI 68,7
33 Blogeee.net 65,5
34 Bienbienbien 63,9
35 Intruders TV 63,1
36 Les Echos 58,5
37 Beau à la louche 55,4
38 La République des Livres 49,1
39 Accessoweb2.0 49,1
40 Le journal du net 44,9
41 Trends Now 43,4
42 Papygeek 42,9
43 Futura Sciences 39,5
44 Journal du geek 39,4
45 Jacques Froissant 38,2
46 Iphon 38,0
47 Mashable 37,6
48 WordPress Francophone 36,7
49 Bakchich 35,9
50 Génération NT 35,8
51 Kelblog 34,6
52 Jarodxxx 33,3
53 Mais pourquoi est-ce que je vous raconte ça 33,0
54 Coulisses de Bruxelles 32,2
55 Bleebot blog 31,7
56 Versac 30,1
57 Vinvin entertainment 29,6
58 Le monde du blog 28,5
59 Gonzague Dambricourt 28,3
60 Kick and blog 26,9
61 Embruns 26,9
62 Tapahont 26,5
63 Neteco 25,9
64 Marianne2 25,5
65 3 couleurs 25,0
66 Affordance 23,2
67 Biologeek 22,5
68 Plume de presse 22,4
69 Le Figaro 22,2
70 L’Express 21,8
71 France Football 21,2
72 Contre Journal 20,7
73 Ecrans 20,0
74 L’observatoire des médias 18,6
75 MrBoo.fr 17,6
76 ZDNet 16,3
77 La vie des idées 16,0
78 Veille2com 15,6
79 Cuisine plurielle 15,4
80 Webilus 14,8
81 Actualités de la Recherche en Histoire Visuelle 14,7
82 Adscriptor 14,7
83 Et si c’était bon 14,7
84 Benoît Descary 12,8
85 La Tribune 12,3
86 De source sûre 11,5
87 Loïc Le Meur 11,2
88 Bagatelles 10,8
89 Wikio blog 10,4
90 Papilles et pupilles 10,1
91 Le tiers livre 10,1
92 Le blog auto 9,9
93 Chauffeur de buzz 9,8
94 NTIC 8,7
95 Nowhere else 2.0 8,6
96 Ma vie en Narcisse 8,4
97 Eryn et sa folle cuisine 8,1
98 Choses vues 7,9
99 Chez Clarabel 7,7
100 Crise dans les médias 7,7
101 Ligne et papilles 7,5
102 Contre info 7,4
103 GuiM 7,1
104 Korben 6,3
105 20 minutes 5,1
106 Morandini 4,6
107 Le Point 4,5
108 L’Expansion 4,3
109 Intox2007 4,2
110 Psychologies 4,2
111 Le Parisien 3,5
112 Bozarblog 3,3
113 Pingoo 3,1
114 France2 3,1
115 TV News 2,3
116 Gizmodo 2,0
117 The inquirer 1,9
118 Le vinZ de blog 1,8
119 Partageons mon avis 1,7
120 Beta politique 1,4
121 Marc Vasseur 1,4
122 Peuples.net 1,2
123 Bizet’s blog 1,1
124 Caledosphere 1,0
125 Sarkofrance 1,0
126 Homo Sapiens Internetus 0,7
127 iSubway 0,7
128 MesOpinions.com 0,6
129 LePost 0,6
130 Métro 0,4
131 Investir 0,1
132 Challenges 0,1

Des résultats très très étonnants à mon sens :

– dans le classement très mélangé entre blogs et médias en ligne. Beaucoup de médias en ligne sont assez haut dans le classement ce qui est finalement rassurant pour eux… mais beaucoup sont aussi très, très bas dans le classement…

– dans les chiffres qui montrent des disparités énormes. Pour prendre des concurrents directs, le Figaro a 22 quand le Monde a 748…

– Classement assez moyen de beaucoup de blogueurs « historiques »…

Que faut-il en penser ? Mon ami Koz, 88ème du classement Wikio, est-il en réalité le site le plus influent du web français ? Ne nous emballons pas, il y a de nombreux et sérieux problèmes :

– Fiabilité des données Google Reader ? Il y a forcément un problème, justement, avec Koz : Google Reader indique 18 000 abonnés. Pourquoi pas. mais le Feedburner de Koz mesure 18600 abonnés au total. Or il est rigoureusement impossible qu’il n’y ait pas au moins 3 abonnés Netvibes pour un abonné Google Reader, étant donné l’utilisation faite de ces deux services en France. Google Reader ne peut pas réaliser 97% des abonnements de Koz. Il peut y avoir le même problème pour le deuxième du classement, Diner’s Room.

– Le nombre d’abonnés est biaisé pour les sites proposés par défaut par Google Reader, comme, je crois… TechCrunch

– Quand il y a plusieurs flux pour un même site, faut-il additionner les abonnés à chaque flux, y compris quand le flux est un flux Feedburner ? C’est ce que j’ai fait pour les blogs. Pour les médias en ligne, je me suis arrêté au flux principal, celui des dernières infos, qui est en général le plus important.

– Sur-représentation des sites dans les thématiques High-tech et Internet, dont les lecteurs sont plus facilement utilisateurs de flux RSS

– Enfin un classement thématique serait plus juste : on mélange des torchons et des serviettes. Il faudrait faire le même exercice pour sites et blogs high-tech ; sites et blogs actu générale ; etc.

Quelle est votre analyse ? Voyez-vous des moyens d’améliorer cette méthodologie ?

De mon côté, je ne prends rien de tout ça au pied de la lettre, mais les résultats me semblent intéressants. Je ne sais pas si les explications méthodologiques sont très claires mais la pédagogie de l’évaluation et des chiffres est difficile. Il me semble que la signification d’un indicateur d’audience relative est à chercher du côté de l’influence. Même si l’influence, quand on veut la quantifier, est aussi une affaire :

– d’audience absolue (si, quand même)

– de reconnaissance (le lien entrant étant le signe de reconnaissance sur le web, d’où les méthodes basées sur cette notion : PageRank, Autorité, classement Wikio…)

Sans compter ce qu’on ne peut pas quantifier (l’influence dépend des circonstances, du hasard, des sujets abordés, etc.)

Là où je suis assez sûr de moi, c’est qu’il y a une piste à creuser dans l’analyse de l’audience relative pour mesurer les rapports de force entre médias et blogs.

Le web comme terrain d’études : brand tags

« Le web 2.0, c’est du market research à l’état pur, et à un coût très réduit. Pourquoi s’en passer ? », disait le célèbre Mathieu Vaidis dans sa cultissime vidéo.

Le pire, c’est qu’il a raison. Dans nos métiers, plutôt que de ‘market research’ on parlera d’études de perceptions, mais l’idée est la même : le web est un formidable terrain d’étude de ce que les gens pensent (et chez Internet et Opinion(s) on a une faiblesse pour Summize).

Dernier joujou pour les études de perceptions : Brand Tags.

Brand tags présente sous forme de nuage de mots les qualificatifs spontanés qui passent par la tête des internautes quand on leur cite le nom d’une marque. C’est un peu comme de lancer une question sur la percption des marques sur Yahoo! Questions et de restituer les réponses sous forme de nuage de mots.

Il est très marrant de constater que le nuage d’Harley Davidson avait cette tête à jusqu’à hier, et faisait beaucoup rire sur le web en raison de la taille de « over-compensating »… :

… et que le mot gênant en question a considérablement diminué de taille en 24 heures :

Des « ambassadeurs » auraient-ils « noyauté » brand tags pour rétablir sa réputation, ou est-ce l’effet naturel de la popularité du service qui a été beaucoup linké sur des blogs très récemment ? 😉

Bref, amusant et limité mais toujours instructif car révélateur des représentations les plus spontanées – donc les plus ancrées. J’aime beaucoup la baseline du site :

« L’idée de ce site est qu’une marque existe entièrement dans la tête des gens. Donc, quoiqu’ils en disent, c’est ce qu’elle est. »

A quand la version française ?

(via BienBienBien).

A qui faites-vous confiance ?

Une nouvelle étude de Forrester apporte des éléments en réponse à la question (qui tue) : « à qui les gens font-ils confiance ? » ?

Les gens en question sont les nord-américains, on se gardera donc de trop généraliser les conclusions à la France dont on connaît les spécificités (comme par exemple, le niveau de confiance relativement faible accordée aux autres sources, d’une manière générale). Mais l’étude est très intéressante et notamment parce que les questions sont posées de façon assez précise :

Jeremiah Owyang de Forrester, sur son blog Web Strategy, insiste sur les deux extrémités du tableau : les gens font confiance à leurs connaissances et ne font pas confiance aux blogueurs. Résultats corrélés par deux autres études nord-américaines présentées dans son billet.

Owyang conclut :

« Que devriez-vous faire ? Transmettez ce billet à votre équipe marketing. Encouragez-la à avoir un dialogue actif et ouvert. Devriez-vous vous concentrer sur les influenceurs de votre marché ? Ou devriez-vous aussi vous concentrer sur les sites d’avis et de notation, où les consommateurs critiquent, lisent, et se font leurs opinions sur la base des avis les uns des autres ? »

Tout cela appelle de nombreux commentaires.

Sur le niveau de confiance accordé aux blogueurs

Un éclairage apparaît très vite dans les commentaires du blog Web Strategy : « les gens font et feront de moins en moins confiance aux blogueurs car les marques sont en train de corrompre le sens naturel des blogs. Les gens voient bien si derrière un blog il y a une marque qui influence le contenu. », écrit une commentatrice.

C’est un vrai sujet et on peut se poser la même question pour la blogosphère française.

Néanmoins, cette dernière place occupée par les blogueurs appelle un autre commentaire : le fait de parler des « blogueurs » en général.

Visiblement Forrester pose la question « faites vous confiance à un avis (« review ») en ligne émis par un blogueur ? ». Mais la blogosphère est vaste et peut comprendre ce qu’on veut par « blogueur » : blogueur expert ? blogueur consommateur ? blogueur enquêteur ? blogueur analyste ? blogueur copieur-colleur ? blogueur farouchement indépendant ? blogueur buzzeur ?…

« Les blogueurs », ça n’existe pas et c’est justement le problème : la blogosphère recouvre des réalités trop différentes pour être considérées comme homogène.

Et du coup, quand on vous demande « faites-vous confiance à un avis blogueur ? » et qu’il faut répondre « oui » ou « non » et pas « ça dépend desquels », vous êtes tenté de répondre non car vous viennent en tête tous les exemples de blogs en qui vous n’auriez pas confiance.

La question posée ne devrait-elle pas être « faites vous confiance à un avis de blogueur que vous connaissez ? A un avis de blogueur expert ? A un avis de blogueur journaliste ? A un avis de blogueur conso ? »… de la même façon que Forrester demande, sur les autres items, si l’on fait confiance à ses connaissances, aux médias, aux experts et aux consommateurs.

Les blogs ne sont pas une catégorie supplémentaire : ils sont un outil qui permet à des connaissances, des médias, des experts et des consommateurs de s’exprimer. Le blog est un accessoire ; être blogueur est un attribut secondaire d’un individu qui est avant tout… autre chose (professionnel, consommateur, salarié, passionné, etc.)

Revenons maintenant à notre étude et autres résultats qui montrent beaucoup de choses intéressantes.

Sur les différents résultats mis en évidence par l’étude de Forrester

Commentaires :

1. Le fait de faire confiance à ses connaissances avant toute chose ne doit pas être une surprise. Mais comment influence-t-on les « connaissances » d’une personne, qui ne sont autres que « les gens » eux-même ?

Cette question relance le débat lancé par Duncan Watts et dont nous avions parlé il y a quelques semaines : le marketing de masse n’est-il finalement pas plus efficace que le marketing de niche

2. Mais qui donc arrive en deuxième place ? Les bons vieux médias traditionnels, pas si morts et enterrés qu’on voudrait bien le croire. Avec un score de confiance de 75%, ils ne sont pas loin de la confiance qu’on accorde aux connaissances (83%). Bon, il s’agit du marché nord-américain… Mais voilà qui renforce l’intérêt stratégique des relations presse.

3. A noter, l’énorme gap qui sépare la confiance accordée aux médias traditionnels (75%, donc) et aux éditeurs de sites de contenu (49%). Même problème ici que pour « les blogueurs », sans doute : les sites de contenu recouvrent des réalités trop hétérogènes pour obtenir des scores de confiance élevés.

4. Mais qui donc arrive en troisième place ? Le site du fabricant ! Devant les avis d’experts, devant les avis consommateurs… Les sites de marques sont loin d’être hors jeu (au niveau réputation), une étude française de TNS Sofres l’avait également montré.

5. Viennent ensuite les avis d’experts et de consommateurs (pairs). Pour Josh Bernoff de Forrester,

« un des points les plus intéressants est de voir combien de personnes font confiance aux avis de consommateurs qu’ils n’ont jamais rencontré ».

Et de poursuivre : « Pourquoi faire confiance à des inconnus ? Les gens ne font pas confiance à des inconnus. Pas en tant qu’individus. Mais en tant que groupes, oui. (…) Si 100 personnes disent qu’une sacoche à ordinateur est de mauvaise qualité, alors elle est de mauvaise qualité »

(Ajoutons à cette « loi du nombre » que l’influence des avis consommateurs dépend aussi de la force persuasive de l’argumentation utilisée.)

La conclusion pour Josh Bernoff est que, si les consommateurs apprécient votre produit, il faut les encourager à s’exprimer (systèmes de notation en ligne, espaces de commentaires…) ; et s’ils ne l’apprécient pas, il faut… améliorer le produit.

6. Les connaissances en première place, les médias en deuxième place, les marques en troisième place… Ce qui me semble vraiment frappant ici, c’est de voir que les « institutions » médias et marques, pourtant mises à mal, occupent deux places sur le podium.

N’est-ce pas parce que dans le monde horizontal de la longue traîne, on a besoin de repères, de référents bien identifiés ?

Alors, pour paraphraser Jeremiah Owyang et répondre à la question » après avoir vu cette étude, que devriez-vous faire ? » : transmettez ce billet à vos équipes marketing et communication, ayez un dialogue actif et ouvert. Evaluez votre stratégie influenceurs et posez-vous la question de savoir à quels médias et blogs vous devriez vraiment parler. Evaluez votre crédibilité en tant qu’émetteur d’information (site de marque ou autres). Et oui, posez-vous la question de savoir si vous ne devriez pas vous concentrer vers les sites où les consommateurs s’expriment et se font leurs opinions et encouragez-les à s’exprimer. Aucune de ces questions n’a moins d’importance que les autres.

Diffusion OJD 2007 : en recul quand même

Les données OJD de la presse sont en ligne pour chaque support depuis plusieurs semaines, mais on attendait avec impatience les données consolidées pour avoir des tendances par catégorie de presse. Les voici donc et contrairement à ce que laissaient entrevoir les études AEPM et EPIQ (qui montraient un rebond de l’audience en 2007), on n’observe pas un rebond de la diffusion de la presse écrite en 2007.

Tendance presse grand public :

Tendance presse technique et pro :

La diffusion de la presse grand public recule donc de 0.3% (le rythme des années précédentes était plutôt autour de -2%) et côté presse technique et pro c’est la bérézina : recul de 9.6% (rythme des années précedentes : environ -5%). Autrement dit, la presse écrite se vend toujours moins, même quand elle gagne des lecteurs (donc les taux de circulation augmentent), quant à la presse pro son déclin s’accélère (et elle ne profite évidemment pas de l’effet Présidentielles).

Contrairement aux années précédentes, les données téléchargeables sur le site de l’OJD n’indiquent pas la tendance pour chaque famille de presse, mais je lis dans la newsletter Stratégies de ce matin que les catégories news, actu régionale, presse éco, cuisine, déco et people on tiré leur épingle du jeu.

C’est donc quand même la septième année de recul consécutive pour la presse écrite payante. Pendant ce temps, la mise en distribution de la presse gratuite progresse de… 40%. Et le nombre d’internautes de +13%.

Print press not dead

This is an English translation of a post written in French. Original post with links here.

The news got plenty of coverage in the press yesterday but not much commentary online so far. Maybe it’s not to every blogger’s liking: the Audipresse 2007 survey, which measures the audience of the printed press, shows that it fared better in 2007. Regardless of what people have been saying – including here.

The audience of every French daily has increased, save La Croix (catholic) and L’Equipe (sports). Libération grew most: 10%. Free paper 20 Minutes now has France’s highest readership: 2.5 million. L’Equipe, Le Monde, Le Parisien – Aujourd’hui, Métro and 20 Minutes all have audiences in excess of 2 million people.

Most magazines also achieved an increase in audience. Some of the best performances were by Challenges (up 10%), Marianne (16%), Public (11%), Cosmopolitan (15%), Management (20%) and Studio (16%). Both news and business magazines did well, increasing their readership by 6.5% and 5.6% respectively.

This improvement, averaging 1.9% for dailies and 1.2% for magazines, follows a long decline since 2000, the best year for the printed press. No such figures have been recorded in the past ten years, the Audipresse survey shows. The chart below shows the change in total paid consumer press circulation between 1996 and 2006, measured by the OJD.


Change over 10 years
Paid circulation in France
1996 = 100

Note: The Audipresse survey measures the audience (number of readers), while OJD measures circulation (sales and free distribution).

But how is this possible when we keep hearing about the revolution in the media landscape, the switch to online media consumption, etc.?

The comments published since yesterday do not offer much in the way of an explanation. There is of course the increased interest due to the presidential elections, which made 2007 an exceptional year. But that would not explain the improvement in some press categories that do not deal with political news. Nor can it fully explain the increased audience in the second half of the year, after the elections.

Some read into it the result of smart editorial policies that use the online versions of newspapers and magazines not so much to steal readers from the printed counterpart as to draw attention to it. Le Figaro wrote: “Contrary to the preconceived notion, the Internet does not hurt the printed press. Web addicts are the most avid readers of magazines. Those who are connected every day read 16% more than average.

A new debate is open: is this a conjecture or a trend? Just a step on the printed press’ ladder down to oblivion? Or the beginning of the rebound? Does the Internet ring the death toll of other media or does it stimulate a broader appetite for information?

We sure won’t answer that one today. On the one hand, I’m sure the readership of printed media will not drop below a given threshold – and we have “predicted” here the return of journalism.

But I’m a bit doubtful about the theory that the Internet strengthens interest in information in general and therefore in the printed press. It may be so. But my intuition is that the sum of time spent on the Internet and reading periodicals is not extensible. The part of conjecture in the Audipresse figures deserves to be properly assessed.

We look forward to the publication of the OJD report for 2007 and the exact circulation figures for each periodical. A preview on the OJD website seems to confirm overall the trend announced by Audipresse: many circulation figures for 2007 are up. But we still need the full report to understand the change for each category of press.

A few observations, in no particular order:
• This survey also reveals a generally stable level of trust in the media.
• According to TNS Media Intelligence, advertising is matching the trend in audience (up 2.3%)
• The printed media remains the mass media, unsurprisingly. The daily papers have a penetration rate of 46% and magazines 59%.

• We discussed media on the move during the debate at Six35 on the future of the media. The table below, also from the Audipresse EPIQ survey, shows that the free papers are a favourite during travel time. Could that explain its good performance (audience up 6.6%)?


« Places for reading
The daily press is mostly read at home, but also at work. Free papers are mostly read during transportation, but also at home and work. »

Out of 100 readers monitored

• Periodicals’ financial difficulties remain acute.
• Finally, among the survey’s takeaways, comparing the audience and the circulation shows how many people read the same copy. A quick check in an Excel spreadsheet reveals that the rate is 3 to 3.5 for free papers, 4.5 for Les Echos and La Tribune. While each copy of Le Monde attracts 5.7 readers, Le Figaro only gets passed around among 3.5 people. So even though Le Figaro’s circulation beats Le Monde’s, the latter’s audience is almost twice as high (2 million vs. 1.2 million).

Print press not dead

L’info a été largement publiée dans la presse hier mais relativement peu commentée sur Internet jusqu’à présent (peut-être que ça n’arrange pas tout le monde dans la blogosphère) : l’étude Audipresse 2007, qui mesure l’audience de la presse écrite, montre un regain de forme général de la presse écrite en 2007. Contre tous les discours ambiants (y compris celui qu’on vous tient ici).

Vous pouvez télécharger l’étude AEPM (presse magazine) ici et l’étude EPIQ (presse quotidienne) là.

Vous y verrez que l’audience de tous les quotidiens progresse, sauf la Croix et l’Equipe. Libé réalise la plus belle progression (+10%) ; le premier support quotidien national est 20 minutes qui réunit une audience de 2.5 millions d’individus. L’Equipe, Le Monde, Le Parisien – Aujourd’hui, Métro et 20 Minutes dépassent des audiences de 2 millions d’individus.

Côté presse magazine également, une majorité de support voit son audience se développer. Quelques exemples de belles progressions : Challenges (+10%), Marianne (+16%), Public (+11%), Cosmopolitan (+15%), Lire (+14%), Management (+20%), Studio (+16%)… Les chiffres côté news magazines (+6.5%) et presse business (+5.6%) sont bons.

Ce regain de forme (au global, +1.9% pour les quotidiens et +1.2% pour les magazines) s’inscrit clairement à l’encontre de la tendance observée depuis l’année 2000, meilleure année pour la presse écrite. L’étude Audipresse indique que ces chiffres sont du jamais vu au cours des 10 dernières années. Pour mémoire voici l’évolution de la diffusion de la presse grand public telle que mesurée par l’OJD :

OJD grand public

[L’étude Audipresse mesure l’audience (lecteurs), l’OJD mesure la diffusion (ventes et distribution gratuite)]

Mais pourquoi donc et comment est-ce possible alors que l’on vous rebat les oreilles avec les bouleversements dans le paysage des médias, le déplacement de la consommation des médias vers Internet et tout ça ?

Dans ce qui est paru à ce sujet depuis hier, il est difficile de trouver des commentaires très éclairés sur la question. Il y a évidemment le regain d’intérêt lié à la Présidentielle qui fait de 2007 une année par définition exceptionnelle ; mais cela n’explique pas des progressions que l’on observe dans certains catégories de presse qui sont complètement en dehors de l’actu politique. Et cela n’explique que partiellement la progression de l’audience qui a aussi été observée au deuxième semestre 2007…

Certains y voient un résultat de bonnes stratégies éditoriales des médias où Internet vient non pas cannibaliser le média écrit mais développer son intérêt pour lui. Le Figaro écrit : « contrairement aux idées reçues, Internet ne pénalise pas le papier. les « accros du web sont les plus gros lecteurs de magazines. Ceux qui se connectent tous les jours en lisent (…) 16% de plus que la moyenne ».

Voilà qui ouvre un nouveau débat : phénomène conjoncurel ou structurel ? Simple palier dans une tendance de baisse irrémédiable des médias papier ? Ou au contraire début du rebond ? Internet média cannibale ou levier d’intérêt pour l’information en général ?

On ne va certainement pas solutionner la question ici. D’un côté, je suis persuadé que la consommation de presse écrite ne descendra pas en dessous d’un certain palier, et nous avons « prédit » ici que l’on verrait un retour en grâce du journalisme tôt ou tard.

Mais je serais pour ma part assez prudent avec l’idée qu’Internet vient renforcer l’intérêt pour l’info et donc pour la presse écrite, simplement car notre temps à tous dans une journée est compté. Si l’on consomme à la fois plus d’Internet et plus de presse écrite, cela signifie qu’on fait moins d’autres choses.

Vous me direz qu’on passe moins de temps devant la télévision et que l’on fait, de plus en plus, plusieurs choses à la fois. Peut-être. Mais j’ai globalement l’intuition que la somme du temps passé sur Internet et à lire la presse écrite n’est pas extensible. La part conjoncturelle des chiffres observés par Audipresse mérite donc d’être bien étudiée.

On attend donc avec impatience la publication du bilan OJD 2007. Et y voir clair dans chaque famille de presse. Un rapide aperçu des tendances de diffusion sur le site de l’OJD me fait dire que la tendance annoncée par Audipresse devrait être globalement confirmée : je vois beaucoup de chiffres de diffusion 2007 en progression. Mais pour avoir confirmation de cela il faut attendre que l’OJD publie son observatoire de la presse 2008 (seul le 2007 est disponible, avec les chiffres de 2006), qui compile toutes ces données.

Quelques observations en vrac :

– Cette étude s’inscrit aussi dans le contexte d’une confiance dans les médias plutôt stable.

– D’après TNS Media Intelligence la publicité suit à peu près au même rythme (+2.3% pour la presse écrite en 2007)

– Le média traditionnel reste le média de masse : on n’en doutait pas et on voit avec l’étude les données de pénétration quotidienne de la presse écrite (46%) et de la presse magazine (59%).

– on parlait de nomadisme lors du débat chez Six35 sur l’avenir des médias. Le tableau ci-dessous, également issu de l’étude Audipresse (EPIQ), montre l’usage très nomade de la presse gratuite. Ceci expliquant sa bonne forme (+6.6% d’audience) ?

lieux de lecture

– Le problème de la situation économique des rédactions reste entier

– Enfin parmi les enseignements de l’étude, la comparaison de l’audience et de la diffusion permet d’observer les taux de circulation de chaque support (par combien de personnes différentes un exemplaire d’un journal est lu). Une rapide saisie dans Excel des données actuellement disponibles montre que les taux de circulation des gratuits sont de 3 à 3.5 ; ceux des Echos et de la Tribune sont à environ 4.5 ; et alors que le Monde est à 5.7, le Figaro est à seulement 3.5. Ce qui explique que, alors que le Figaro dépasse le Monde en diffusion, le Monde réalise près du double de l’audience du Figaro (2 millions vs. 1.2 million).