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A qui faites-vous confiance ?

Une nouvelle étude de Forrester apporte des éléments en réponse à la question (qui tue) : « à qui les gens font-ils confiance ? » ?

Les gens en question sont les nord-américains, on se gardera donc de trop généraliser les conclusions à la France dont on connaît les spécificités (comme par exemple, le niveau de confiance relativement faible accordée aux autres sources, d’une manière générale). Mais l’étude est très intéressante et notamment parce que les questions sont posées de façon assez précise :

Jeremiah Owyang de Forrester, sur son blog Web Strategy, insiste sur les deux extrémités du tableau : les gens font confiance à leurs connaissances et ne font pas confiance aux blogueurs. Résultats corrélés par deux autres études nord-américaines présentées dans son billet.

Owyang conclut :

« Que devriez-vous faire ? Transmettez ce billet à votre équipe marketing. Encouragez-la à avoir un dialogue actif et ouvert. Devriez-vous vous concentrer sur les influenceurs de votre marché ? Ou devriez-vous aussi vous concentrer sur les sites d’avis et de notation, où les consommateurs critiquent, lisent, et se font leurs opinions sur la base des avis les uns des autres ? »

Tout cela appelle de nombreux commentaires.

Sur le niveau de confiance accordé aux blogueurs

Un éclairage apparaît très vite dans les commentaires du blog Web Strategy : « les gens font et feront de moins en moins confiance aux blogueurs car les marques sont en train de corrompre le sens naturel des blogs. Les gens voient bien si derrière un blog il y a une marque qui influence le contenu. », écrit une commentatrice.

C’est un vrai sujet et on peut se poser la même question pour la blogosphère française.

Néanmoins, cette dernière place occupée par les blogueurs appelle un autre commentaire : le fait de parler des « blogueurs » en général.

Visiblement Forrester pose la question « faites vous confiance à un avis (« review ») en ligne émis par un blogueur ? ». Mais la blogosphère est vaste et peut comprendre ce qu’on veut par « blogueur » : blogueur expert ? blogueur consommateur ? blogueur enquêteur ? blogueur analyste ? blogueur copieur-colleur ? blogueur farouchement indépendant ? blogueur buzzeur ?…

« Les blogueurs », ça n’existe pas et c’est justement le problème : la blogosphère recouvre des réalités trop différentes pour être considérées comme homogène.

Et du coup, quand on vous demande « faites-vous confiance à un avis blogueur ? » et qu’il faut répondre « oui » ou « non » et pas « ça dépend desquels », vous êtes tenté de répondre non car vous viennent en tête tous les exemples de blogs en qui vous n’auriez pas confiance.

La question posée ne devrait-elle pas être « faites vous confiance à un avis de blogueur que vous connaissez ? A un avis de blogueur expert ? A un avis de blogueur journaliste ? A un avis de blogueur conso ? »… de la même façon que Forrester demande, sur les autres items, si l’on fait confiance à ses connaissances, aux médias, aux experts et aux consommateurs.

Les blogs ne sont pas une catégorie supplémentaire : ils sont un outil qui permet à des connaissances, des médias, des experts et des consommateurs de s’exprimer. Le blog est un accessoire ; être blogueur est un attribut secondaire d’un individu qui est avant tout… autre chose (professionnel, consommateur, salarié, passionné, etc.)

Revenons maintenant à notre étude et autres résultats qui montrent beaucoup de choses intéressantes.

Sur les différents résultats mis en évidence par l’étude de Forrester

Commentaires :

1. Le fait de faire confiance à ses connaissances avant toute chose ne doit pas être une surprise. Mais comment influence-t-on les « connaissances » d’une personne, qui ne sont autres que « les gens » eux-même ?

Cette question relance le débat lancé par Duncan Watts et dont nous avions parlé il y a quelques semaines : le marketing de masse n’est-il finalement pas plus efficace que le marketing de niche

2. Mais qui donc arrive en deuxième place ? Les bons vieux médias traditionnels, pas si morts et enterrés qu’on voudrait bien le croire. Avec un score de confiance de 75%, ils ne sont pas loin de la confiance qu’on accorde aux connaissances (83%). Bon, il s’agit du marché nord-américain… Mais voilà qui renforce l’intérêt stratégique des relations presse.

3. A noter, l’énorme gap qui sépare la confiance accordée aux médias traditionnels (75%, donc) et aux éditeurs de sites de contenu (49%). Même problème ici que pour « les blogueurs », sans doute : les sites de contenu recouvrent des réalités trop hétérogènes pour obtenir des scores de confiance élevés.

4. Mais qui donc arrive en troisième place ? Le site du fabricant ! Devant les avis d’experts, devant les avis consommateurs… Les sites de marques sont loin d’être hors jeu (au niveau réputation), une étude française de TNS Sofres l’avait également montré.

5. Viennent ensuite les avis d’experts et de consommateurs (pairs). Pour Josh Bernoff de Forrester,

« un des points les plus intéressants est de voir combien de personnes font confiance aux avis de consommateurs qu’ils n’ont jamais rencontré ».

Et de poursuivre : « Pourquoi faire confiance à des inconnus ? Les gens ne font pas confiance à des inconnus. Pas en tant qu’individus. Mais en tant que groupes, oui. (…) Si 100 personnes disent qu’une sacoche à ordinateur est de mauvaise qualité, alors elle est de mauvaise qualité »

(Ajoutons à cette « loi du nombre » que l’influence des avis consommateurs dépend aussi de la force persuasive de l’argumentation utilisée.)

La conclusion pour Josh Bernoff est que, si les consommateurs apprécient votre produit, il faut les encourager à s’exprimer (systèmes de notation en ligne, espaces de commentaires…) ; et s’ils ne l’apprécient pas, il faut… améliorer le produit.

6. Les connaissances en première place, les médias en deuxième place, les marques en troisième place… Ce qui me semble vraiment frappant ici, c’est de voir que les « institutions » médias et marques, pourtant mises à mal, occupent deux places sur le podium.

N’est-ce pas parce que dans le monde horizontal de la longue traîne, on a besoin de repères, de référents bien identifiés ?

Alors, pour paraphraser Jeremiah Owyang et répondre à la question » après avoir vu cette étude, que devriez-vous faire ? » : transmettez ce billet à vos équipes marketing et communication, ayez un dialogue actif et ouvert. Evaluez votre stratégie influenceurs et posez-vous la question de savoir à quels médias et blogs vous devriez vraiment parler. Evaluez votre crédibilité en tant qu’émetteur d’information (site de marque ou autres). Et oui, posez-vous la question de savoir si vous ne devriez pas vous concentrer vers les sites où les consommateurs s’expriment et se font leurs opinions et encouragez-les à s’exprimer. Aucune de ces questions n’a moins d’importance que les autres.

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Où l’on parle enfin de communication sur Facebook – 2

Suite du post entamé hier, dont l’objet est de gloser sur la communication sur Facebook, un sujet sur lequel on voit me semble-t-il bien peu de littérature, à partir du slide show de Forrester Research que re-voici.

Episode 2 – Le vif du sujet

Forrester évoque ainsi la communication via les groupes et les applications :

– créer un groupe pour fédérer une communauté (et non créer un groupe comme un simple espace publicitaire, comme Gillette a pu le faire, pour prendre un exemple qui n’est pas dans le slide show de Forrester), en utilisant toutes les fonctionnalités des groupes (discussion, photo, vidéo etc.). On a déjà parlé ici du potentiel consumériste de Facebook. (1) et (2)

– créer une application (widget) pour rendre un service aux utilisateurs (d’où par exemple la rumeur sur le rachat de « Where I’ve Been », la carte sur laquel on met en couleurs les pays qu’on a visités, par un acteur du tourisme). Et de préférence une une application utile, sympa, qui soit cohérente avec les codes Facebook, avec un plan pour favoriser sa viralité et un feedback demandé aux utilisateurs. Il est d’ailleurs intéressant de voir comment cette idée fait du développeur une arme de communication.

Forrester ne mentionne pas – mais elle est loin de concerner tout le monde – l’application « Causes » qui permet de recruter voire de lever des fonds (même si c’est très limité) pour les bonnes oeuvres. Un peu de lecture à ce sujet ici et . On citera aussi l’application « events » qui apparaît comme son nom l’indique un grand facilitateur d’événementiel (on en parle rapidement ici mais ce n’est pas rien).

On l’a dit précédemment et c’est aussi ce qui ressort de la présentation de Forrester, sur Facebook il s’agit surtout d’être en contact. Loin d’être un média de masse, Facebook est, à l’image du web 2.0, un outil affinitaire qui permet d’entrer en relation avec des communautés (ou des réseaux, c’est selon). C’est la publicité personnalisée qu’on nous promet (voir la page « flyers » en démo chez Jean-Marie Le Ray), mais c’est aussi (et je pense surtout) l’interaction avec les publics.

La conclusion de Forrester est finalement tout naturelle : faites de la communication, pas de la publicité (j’ai envie de dire : faites des relations publiques). Soyez dans le contenu, dans la conversation.

Groupes, Applications, Causes, Events : on a listé les outils Facebook qui permettent d’être dans le contenu et la conversation plutôt que dans la publicité. Mais au-delà de ce regard nécessairement technique sur l’outil, il me semble qu’il ne faut pas passer à côté de ce qui fait aussi l’essence de Facebook : le fait d’être ensemble.

A cet égard, il me semble que la communication d’une marque ou d’une entreprise sur Facebook est aussi la communication des individus qui sont derrière cette marque ou cette entreprise.

On est d’une certaine façon dans un modèle de RP « de réseau », où il n’y a pas une marque d’un côté et ses publics de l’autre, mais des individus ensemble, certains étant – volontairement ou non – porte-parole de la marque. Et là, on n’est plus, plus du tout, dans le marketing…

PS : les commentaires d’Aymeric, qui se reconnaîtra, sont les bienvenus 🙂

Notes

(1) Je pose une réserve sur les communautés « highly engaged » que décrit Forrester : le problème de beaucoup de groupes Facebook est qu’ils ne fonctionnent qu’en one-shot. Une fois qu’on a adhéré à un groupe, on n’y revient pas (connaissez-vous le groupe « I see the group name, I laugh, I join, I never come back » ?). La question de faire vivre un groupe n’est pas évidente et suppose de mailer régulièrement les membres, chose que ne peut faire que l’administrateur du groupe, qui a intérêt à avoir de bonnes raisons de le faire.

(2) Et pour être tout à fait justes rappelons que le slide 34 de l’étude de référence de Fabernovel sur Facebook, dont on a déjà parlé ici, dit à peu près la même chose que Forrester : les taux de clics sur les bandeaux publicitaires étant très, très bas, l’idée est de faire interagir les internautes autour de la marque notamment en utilisant les groupes.

Où l’on parle enfin de communication sur Facebook – 1

Ouf ! A force de spéculer sur le phénomène Facebook (nouveau Google ? Avenir du web ? Nouveau système d’exploitation ?), à force de s’interroger sur son modèle économique publicitaire, on en oubliait de s’intéresser aux véritables façons communiquer sur le réseau social.

Sur Facebook, la pub et le néant ? Une présentation de Forrester vient à point nommé pour dépasser ce débat et son intitulé dit tout : « Facebook marketing requires communication, not advertising ».

Notre propos est donc de livrer quelques commentaires sur cette présentation. Et nous allons le faire en deux temps, avec quelques rappels sur Facebook aujourd’hui (épisode 1 : les digressions), et des commentaires sur la communication sur Facebook demain (épisode 2 : le vif du sujet).

Episode 1 : digressions avant de rentrer dans le vif du sujet (on ne se refait pas)

Digression #1 : résumé des épisodes précédents

Facebook (c’est à dire « trombinoscope », et je trouve qu’il n’y a pas de meilleure définition, c’est un trombinoscope géant et dynamique ce qui est déjà un facteur de succès puisque les gens adorent regarder des trombinoscopes), Facebook donc n’est pas (encore) le plus grand réseau social (c’est MySpace) mais il est celui qui croît le plus vite (chiffres-clé ici). La notion de taille est essentielle, d’abord pour que l’outil prenne son sens (« l’effet de réseau » qui fait que plus il y a de monde sur Facebook, plus l’outil est riche) et économiquement pour Facebook qui tire ses revenus de la pub.

D’un réseau à l’origine étudiant, il est en train de devenir un réseau beaucoup plus large et « semi-pro » : on peut s’en servir comme outil professionnel tout comme on peut s’en servir comme d’un truc de potes (c’est aussi une de ses faiblesses : on mélange des univers en principe distincts).

Digression #2 : les facteurs de succès

Les plus souvent invoqués sont :

– son ergonomie et son design simple

– la possibilité pour chacun de développer et proposer librement (et tirer le parti financier) des applications pour Facebook, ce qui a permis d’enrichir considérablement les contenus (d’où l’idée de le décrire comme un système d’exploitation en puissance : on se maile sur Facebook, on stocke ses photos sur Facebook, etc.)

– la home page en forme de « news feed » personnel de chaque utilisateur, qui raconte les dernières activités des membres de son réseau et est un VRAI facteur de viralité (je vois ce que mes « friends » font sur Facebook et ça me donne envie de faire pareil)

facebook newsweekRegardez les chiffres d’audience et d’inscription, ajoutez là-dessus une couche d’aventures financières assez passionnantes (refus d’une offre de Yahoo! pour 1 md de $ l’an dernier, prise de participation toute chaude de Microsoft), médiatisez son CEO de 23 ans et vous avez un cocktail explosif. Et donc une (sur)abondance de couverture interneto-médiatique, parfois enthousiaste, parfois dubitative.

Digression #3 : Facebook et moi

Personnellement j’adore Facebook et j’en ai un usage quotidien pour des choses pas toujours très profondes (gros « défaut » : Facebook facilite le superficiel. Mais je ne le remercierai jamais assez de me permettre de jouer à PacMan. Disclosure : la rédaction d’Internet et Opinion dans sa totalité réalise des scores à PacMan sur Facebook inaccessibles au commun des mortels. Mais passons).

Au niveau professionnel je m’en sers pour retrouver ou entretenir des contacts, pour fédérer le réseau de l’agence (groupe i&e sur Facebook), pour republier les notes de ce blog, mais aussi comme d’une source d’infos (notes de mes « friends » et de mes « friends’ friends » ; participation à des groupes essentiellement).

C’est un usage je pense assez classique pour quelqu’un qui travaille dans la communication et il s’agit donc surtout d’être en contact. C’est une notion qui me semble essentielle pour comprendre la communication sur Facebook. On y revient demain.