Archives de Catégorie: Influence

Conférence de Brian Solis chez Publicis : la vision des PR dans les médias sociaux

A peu près depuis que les blogs sont un sujet grand public, nous sommes un certain nombre de consultants à avoir réfléchi publiquement et collectivement à l’avenir de nos métiers, et notamment des relations publiques, puisque c’est d’elles qu’on parle ici. Une logique de partage qui dépasse les questions de concurrence entre les différentes agences pour lesquelles nous travaillons.

C’est dans cette logique très open source que Stanislas (directeur de Publicis Netintelligenz) m’a invité à assister à une conférence que Brian Solis donnait pour les équipes PR de Publicis.

Brian Solis, de passage à Paris, c’est Monsieur PR 2.0, le porteur de la vision des PR dans les médias sociaux.

Ce billet est donc un peu particulier puisque c’est le compte-rendu d’i&e sur une conférence Publicis. Magie des médias sociaux ! 😉

La conf s’est avérée passionnante et très inspirante. Beaucoup de points développés par Brian Solis me confortent dans ma vision des médias sociaux, mais, et c’est comme ça qu’on fait bouger les lignes de force, Brian va très loin dans son interpellation de l’évolution des PR à l’avenir : un métier qui doit se réinventer. Place au compte-rendu à proprement parler maintenant. Avec des trous et des raccourcis probablement, mais en espérant ne pas trahir la pensée de l’auteur.

L’intervenant.

Brian Solis est un consultant en « PR 2.0 », terme qu’il a popularisé à la fin des années 1990 quand il a lancé son agence FutureWorks. Son blog : http://www.briansolis.com/ ; son Twitter : http://twitter.com/briansolis.

Il est considéré comme l’un des porteurs de la vision de l’évolution des Relations Publiques dans les médias sociaux. Il est l’un des co-fondateurs du Social Media Club et l’auteur de « Putting the Public Back in Public Relations ».

(info concurrentielle : Publicis reçoit avec des viennoiseries et du jus d’orange Tropicana)

La conférence (ou plus exactement, ce que j’en retiens)

Pour Brian Solis, les médias sociaux renvoient tout le monde à l’école. Toutes les disciplines estiment avoir un leadership dans les médias sociaux. On peut donc poser la question : les PR sont-elles mortes ?

C’est tout le contraire : les médias sociaux nous donnent une opportunité de renaissance.

Le stéréotype des PR, c’est des gens qui diffusent de l’information, qui font des annonces, qui envoient des communiqués de presse. Cela se fait dans un modèle top-down où les seniors définissent les stratégies et les juniors les exécutent.

Ce modèle ne fonctionne pas dans les médias sociaux. Les seniors doivent s’y engager par eux-mêmes. Il faut repartir de la base pour ré-apprendre les process de l’influence. Les médias sociaux modifient les process business des PR : une des premières choses que Brian a faites, c’est baisser son tarif horaire.

Avec les médias sociaux, les intermédiaires sont toujours là ET on peut toucher les gens en direct (désintermédiation). Les clients nous disent : « la couverture, c’est bien, mais je veux vendre plus, gagner des parts de marché ». C’est là qu’il faut repenser le processus d’influence. Par exemple, le rôle du moteur de recherche : les gens s’informent par les moteurs avant d’acheter, qu’est-ce qu’ils vont y trouver ?

Dans les PR traditionnelles, on a les communiqués de presse, les fact sheets, etc. Tout ça ne marche pas dans les médias sociaux. Pour comprendre ce qui marche, il faut apprendre à penser soi-même comme un influenceur. Il ne s’agit pas juste de parler aux gens, mais de faire partie des gens qui parlent : devenir soi-même un influenceur. Les médias sociaux donnent à chacun l’opportunité de devenir un producteur.

La question « qui possède (« owns ») les médias sociaux ? » est posée : toutes les disciplines sont en concurrence pour prendre ce lead. Mais poser cette question, c’est comme de demander « qui possède l’e-mail ? ». Personne ne possède les médias sociaux. Les médias sociaux interviennent dans les processus RH, dans les processus de réputation, dans le service client… Personne au sein de l’entreprise ne possède tout cela.

C’est là qu’est le job des PR. Notre job n’est pas de « pitcher » des médias et des blogs. Notre job, c’est d’être une ressource pour tous les départements de l’entreprise. Les aider à comprendre comment raconter leur histoire.

Les PR doivent donc très fortement s’imprégner de la culture de marque, aller très loin dans la compréhension de la marque qu’elles représentent. Il faut trouver les bonnes personnes qui seront les ambassadeurs de la marque dans les médias sociaux, qui vont participer à la conversation. Les utilisateurs parlent aux utilisateurs. [Chez nous, on dit : « la conversation ne se fait pas de marque à cible mais de pair à pair »]

Nous sommes les formateurs des nouveaux médias. Nous créons des contenus (vidéos, blogs… pas juste des communiqués de presse). Nous sommes des « storytellers ».

Et pour y parvenir, nous devons mener un gros travail de compréhension des communautés, de leurs valeurs. Les fonctions dans les PR : « content producers, sociologists, ethnographers, research librarians, community managers, digital architects, connectors, industry experts, strategists » (…)

C’est un terrain sur lequel tout le monde est en apprentissage. Il y a plus de questions que de réponses. Mais 2010 sera une année beaucoup plus orientée business. On dit souvent qu’il penser « out of the box », alors qu’il faut carrément « get rid of the box ».

Avec les médias sociaux, on n’a jamais aussi bien réussi à tracer l’effet des PR. On dit souvent que les médias sociaux c’est la perte de contrôle, alors que c’est tout l’inverse : c’est une opportunité formidable de comprendre les perceptions et de suivre les conversations.

La monnaie dans les médias sociaux, c’est l’Attention. L’Attention, c’est par exemple le nombre de Re-Tweets d’un billet. Le nombre ou l’amplitude des RT est un objectif RP. Comment faire pour mériter l’Attention de nos publics ? Cela commence avec l’écoute et l’observation. Brian insiste énormément sur la dimension Research de nos métiers. Si on ne comprend pas qui sont les publics et ce qui les motive, on ne peut pas être influent.

L’influence, c’est la capacité à inspirer l’action et à la mesurer.

Une des clés pour être influent est l’empathie. Et cela manque souvent dans les PR car on n’en avait pas toujours besoin. Les médias sociaux nous forcent à cette empathie car il faut individualiser la relation. Un journaliste est formé à son métier, les pratiques RP sont connues ; un nouvel influenceur n’est pas formé, seule compte la relation individuelle. Nous sommes dans une économie de la confiance.

On retombe sur l’importance des réseaux humains. Les gens ne croient pas les marques et les entreprises. Ce qui compte ce sont les relations interpersonnelles, les messages individuels. D’où l’importance pour les seniors de descendre dans l’arène, car ils peuvent mieux que les juniors comprendre les enjeux et représenter les marques. Les représentant des marques doivent être l’équivalent d’un « brand styleguide » humain, on doit savoir exactement ce qu’est la marque et ce qu’elle n’est pas.

En synthèse, je retiens 4 points sur lesquels Brian insiste énormément :

–       le rôle des PR au sein des organisations, qui doivent devenir une ressource centrale, ce qui nous amène à réfléchir sur notre rapprochement du métier des conseils en organisation. Comme le disait Stan à l’issue de la conférence, « aujourd’hui les RP sont concurrentes des agences de pub ; demain elles seront concurrentes de McKinsey »

–       le rôle des études (« research ») pour nourrir la réflexion : compréhension des communautés et des usages

–       le rôle de formateur que les PR doivent jouer

–       l’apprentissage d’une nouvelle culture pour tous

Je souscris à tout cela, ce qui ne m’arrange pas car le boulot est immense. Je pense que tous ceux qui baignent dedans en ont conscience. On doit se battre contre d’autres disciplines et d’autres approches du conseil pour prendre le lead ; nos clients eux-mêmes se battent en interne pour la même chose ; on nous pose des questions d’organisation du management des médias sociaux ; on nous demande (ou pas) de former des équipes de toutes natures sur toutes sortes de sujets ; les seniors doivent s’engager ; il faut mener de front toutes ces missions tout en restant présent dans les médias sociaux et en veille sur leurs évolutions ; etc. La remise en question des modèles traditionnels est très forte.

Mais en lisant tout cela, on peut se poser la question : pourquoi les PR devraient-elles être la ressource centrale en matière de médias sociaux, pourquoi les PR plutôt que les autres ? C’est en tout cas la question que j’ai posée à Brian, sachant que j’ai bien sûr ma petite idée là-dessus.

La réponse de Brian, c’est d’abord que quelqu’un doit être la ressource centrale de la marque ou de l’entreprise sur les médias sociaux. A partir du moment où fonction ressource doit exister, les relations publiques sont les mieux positionnées pour cela, car c’est dans la nature même de la discipline : il s’agit de relations, avec des publics. On parle d’influence (la définition de Brian Solis : « the ability to make something happen » ; mes critères de définition de l’influence sont ici), pas d’acheter de la visibilité.

Pour autant, on n’en est qu’au début : n’importe quel spécialiste des PR ne fait pas un bon spécialiste des médias sociaux. Ceux qui ne s’y intéressent pas vont rester sur le carreau.

Côté clients, tout ceci pose notamment la question des ressources à affecter à la gestion des médias sociaux en interne, question que certains clients évitent savamment. On touche au management, à la vision de l’entreprise et c’est parfois très dérangeant.

Mais finalement, la question que je me pose à la relecture de tout ceci est celle du temps. On peut débattre sur les différents points soulevés par Brian mais je suis globalement assez d’accord : il faut prendre le virage, descendre dans l’arène, apprendre l’empathie, devenir conseil en organisation, devenir producteur de contenu, de vidéo (YouTube est le 2ème moteur de recherche derrière Google, devant Yahoo!, ce qui est très interpellant pour nos métiers)… Mais dans quel espace temps cette mutation doit-elle être effectuée ?

On serait tenté de dire : le plus vite possible, en raison de la concurrence autour de ces questions : les premiers (vraiment) arrivés, les premiers servis.

Et en même temps, cette mutation ne peut pas aller beaucoup plus vite que celle des usages. Or les usages des médias sociaux se consolident, mais ne sont pas à maturité. Toutes les entreprises, toutes les marques n’ont pas intérêt aujourd’hui à dépenser de l’énergie à ouvrir un compte Twitter. C’est sans doute ce qui est passionnant dans cette mutation : être obligés d’inventer, être en découverte permanente.

La mesure de l’influence sur Twitter : on refait le point

Un des trucs fascinants sur Twitter reste la faculté que l’on a à bidouiller des scores d’influence à partir des indicateurs disponibles : nombre de followings, de followers, de tweets, nombre de RT…

Dernier exemple du genre, le TweetLevel d’Edelman qui a un triple mérite : explorer, communiquer sa formule et ne pas prétendre à lire l’influence seulement à travers les chiffres (voir le « about« ).


La lecture de l’influence, entre le simpliste et le complexe

Mais finalement, dans nos pratiques de webologues et de consultants, j’ai un peu l’impression que la lecture de l’influence sur Twitter se fait de façon paradoxale :

– soit de façon simplificatrice à travers le choix d’un indicateur seul : par ex le nombre de followers, le nombre de listes auxquelles le compte a été ajouté…

– soit de façon ultra-sophistiquée à travers un indicateur complexe – comme le TweetLevel qui va attribuer une note sans réelle signification (mais qui permet de hiérarchiser)

L’un comme l’autre ne me satisfont pas :

– un indicateur seul – type le nombre de followers — est réducteur et facilement manipulable (cf. la méthode Thierry Crouzet qui montre que l’on peut se constituer une audience ahurissante… principalement constituée de robots et de comptes spam)

– les indicateurs complexes me semblent souvent vouloir intégrer trop de données et s’éloigner de la rigueur intellectuelle au profit du plaisir des calculs mathématiques (exemple pour les blogs : le Power 150 d’AdAge qui s’est rationalisé autour de 5 critères après en avoir compté… beaucoup trop)

Tous les indicateurs ne se valent pas et ce n’est pas parce que des données quanti existent qu’il faut toutes les intégrer dans une analyse d’influence. 3 exemples d’indicateurs que l’on est tenté d’intégrer dans un calcul « complexe » et qui pour moi n’ont pas de signification véritable :

– le nombre de following : pourquoi serait-il un élément dans un calcul d’influence : plus je suis de comptes, plus je suis influent ? Non, il n’y a aucune raison.

– le nombre de tweets seul, qui montre si je suis actif ou pas mais qui n’est pas pertinent non plus : plus je tweete, plus j’ai de chances de noyer mes tweets et qu’ils ne soient pas lus. Même si plus je tweete, plus j’augmente mes chances d’avoir de nombreux followers…

– l’analyse du contenu des tweets pour mesurer le niveau d’engagement d’un utilisateur. L‘influence, c’est la capacité qu’on a à se faire écouter, à la limite peu importe ce que l’on raconte. (ce que je raconte ne préjuge pas de la réaction de mes publics)


L’influence, c’est quoi ?

La question de la pertinence des indicateurs d’influence sur Twitter est hyper complexe. Pour la traiter, j’en reviens à la définition de l’influence : « pouvoir social qui amène les autres à se ranger à son avis », de mémoire, dans le petit Robert. Autrement dit, l’influence renvoie à la question des opinions.

Mais plus précisément, il y a à mon avis 4 composantes de l’influence — que l’on parle de Twitter ou juste de son influence sociale. Il y a une progressivité dans ces 4 composantes de l’influence, on pourrait donc les représenter sous forme de pyramide avec de bas en haut :

  1. La capacité à produire un contenu : c’est à dire la capacité à se constituer un avis, à forger une analyse, à rapporter des faits, à les mettre en forme. Ce qui renvoie à l’éducation de l’individu, à sa consommation de médias, à son expertise, à son métier, etc.
  2. La capacité à prendre la parole. C’est à dire le fait de rendre public le contenu. (je ne suis pas influent si j’ai des avis sur tout mais que je ne les communique pas). A la limite, peu importe ce que l’on raconte, mais on ne peut pas être influent si on n’est pas « vocal » (même si la rareté de la prise de parole peut être une stratégie)
  3. Le fait d’avoir une audience (sur Internet en particulier, on peut tout à fait prendre la parole dans le désert)
  4. Le fait d’être écouté et de bénéficier d’une reconnaissance de la part de tout ou partie de cette audience (qui peut se mesurer par le fait d’être cité, repris, linké…), où l’on touche réellement à la question de l’influence, mais qui n’est pas possible sans les 3 composantes qui précèdent.

(Pour ceux qui aiment ce type de réflexion, voir les travaux très intéressants du Guardian pour démontrer que ses lecteurs sont des influenceurs).


Et dans Twitter ?

Si l’on relit ces critères d’influence par rapport à la logique de Twitter, il y a plein de choses à dire :

–       la capacité à produire du contenu ne se lit pas dans Twitter : si je publie dans Twitter, je suis déjà au deuxième niveau de la pyramide : la prise de parole

–       la capacité à prendre la parole se lit bien dans Twitter : c’est le nombre ou la fréquence des tweets. Mais Twitter pose le problème de la trop grande fréquence de publication chez certains utilisateurs. Est-ce intéressant pour moi qu’un utilisateur avec 10 000 followers publie un lien vers mon blog, s’il tweete 100 fois par jour ?)

–       le fait d’avoir une audience se lit également bien dans Twitter : c’est le nombre de followers. Mais cette audience dépend aussi de la visibilité de mes tweets : c’est à dire de la faculté que ces followers vont avoir à lire mes tweets (et oui : si mes followers ont tous 2000 following hyperactifs, mes tweets ont des chances de passer inaperçus…)

–       le fait d’être écouté et de bénéficier d’une reconnaissance se lit dans Twitter essentiellement grâce aux citations : RT, @fguillot.

Et finalement, fait-on de l’opinion sur Twitter ? En 140 caractères, on émet peu d’avis et on les argumente encore moins. Twitter fonctionne beaucoup comme distributeur d’informations, mais sa logique est-elle celle d’un lieu d’influence ? Au fond, non : le pouvoir de Twitter c’est de me recommander des lectures, et ces lectures vont m’influencer ou non. Mais c’est rarement ce que je lis à l’intérieur de Twitter qui influence mes opinions. Twitter n’est pas un lieu d’influence, mais un outil d’influence.

Cela rejoint aussi le point de Cédric Deniaud : « L’expert ne peut pas être une personne qui seulement lit, relaie et tweet une information ». J’ai envie de remplacer le mot « expert » par « influenceur ».


5 critères plus pertinents et utiles (mais non sans limites)

Donc, en considérant tout ce qui précède et après avoir pas mal retourné la question des indicateurs d’influence dans Twitter dans ma tête, j’en vois 5 principaux, pertinents et utiles :

1. Un indicateur d’audience : le nombre de followers. (renvoie au point 3 de la pyramide de l’influence : l’audience)

Il reste un moyen simple et rapide de se faire une idée de l’audience potentielle d’un compte.

Problème : il peut être manipulé et reste fortement réducteur. Le nombre de followers ne fait pas l’influenceur (mais un petit peu quand même).

2. Un indicateur d’audience : le nombre de followers de mes followers. (renvoie au point 3 de la pyramide de l’influence : l’audience)

Etre suivi par 1000 personnes qui ont chacun 5 followers, c’est a priori moins bien que d’être suivi par 10 personnes qui ont chacune 10 000 followers. Et si possible, il faudrait mesurer le nombre de followers dédupliqués, puisque sur Twitter on tourne beaucoup en rond.

3. Un indicateur de visibilité : le nombre de following de mes followers. (renvoie aux points 2 et 4 de la pyramide de l’influence : la capacité à prendre la parole ET la capacité se faire écouter)

Je le disais plus haut, si je suis suivi uniquement par des utilisateurs qui suivent 1000 comptes, j’ai peu de chances d’être visible dans leur timeline. Moins mes followers ont de following (et moins ces following sont actifs), plus mes tweets sont visibles.

Problème : si mes followers ont des timelines peu actives, c’est probablement qu’ils sont peu actifs eux-mêmes dans Twitter.

4. Un indicateur de réputation : le rapport entre nombre de followings et nombre de followers. (renvoie au point 4 de la pyramide de l’influence : la capacité à se faire écouter)

J’en avais déjà parlé, plus la différence entre followers et followings est importante, plus cela montre que l’on s’intéresse à moi. Quand on voit que Francis Pisani a 2150 followers et 31 followings, cela montre assez bien qu’on s’intéresse à lui : il n’a pas besoin de s’engager dans Twitter pour avoir une audience.

Il est déjà un influenceur en dehors de Twitter, et parce qu’il est un influenceur, ses tweets bénéficient d’une attention sans doute supérieure à la moyenne.

Problème : les utilisateurs qui ont une politique de following très active sont pénalisés dans cette méthode. L’usage que l’on fait de son compte peut « gêner » la lecture de cet indicateur.

5. Un indicateur d’écoute et de reconnaissance : le rapport entre nombre de citations (RT, @) et nombre de tweets. (renvoie au point 4 de la pyramide de l’influence : la capacité à se faire écouter et reconnaître)

Le fait d’être retweeté ou plus exactement cité dans des tweets (@fguillot) reste un bon indicateur de reconnaissance : on parle de moi, donc je compte. C’est le type d’indicateur assez classique dans la mesure d’influence, en quelque sorte l’équivalent du lien entrant pour les sites et les blogs.

Reste à savoir comment le mesurer et plutôt que de regarder un simple nombre de retweets ou de @ (qui peut masquer une hyperactivité peu efficace : si je tweete 100 000 fois et que je suis cité 1000 fois, vous conviendrez que je ne suis pas très influent), il me semblerait très intéressant de voir pour un compte Twitter quel est son ratio « citations » / « nombre de tweets ».

Si on regarde un compte comme @thisissethsblog, qui est dans une pure logique de diffusion (broadcast) avec 0 following, on voit que chaque tweet est retweeté plusieurs dizaines de fois… ce qui témoigne de la grande influence de Seth Godin.

Et mieux : de la même façon que pour les blogs, l’autorité mesure le nombre de blogs différents qui ont mis un lien, l’indicateur que l’on recherche ici devrait mesurer le nombre de citations provenant de comptes différents, rapporté au nombre de tweets. (si je suis très fréquemment cité par 3 utilisateurs, je suis sans doute influent auprès de ces 3 utilisateurs mais pas au-delà).

Variante de cet indicateur : le ratio nombre de followers / nombre de tweets.


Un champ de recherche très vaste… mais pour quel ROI ?

On pourrait voir d’autres indicateurs dans cette « short list » : le nombre de listes auxquelles un compte a été ajouté, voire mieux le nombre de followers des listes auxquelles le compte a été ajouté… mais je m’arrête là car le but de cet exercice est justement de limiter le nombre d’indicateurs qui font réellement sens par rapport à la question de l’influence. Autrement dit, si je devais construire un TweetScore, je le ferais à partir de ces 5 indicateurs.

On peut aussi imaginer un méta-indicateur qui fasse une mise en abîme des données (mon score d’influence serait le résultats des scores d’influence de mes followers…), à la façon des classements en tennis (pour ceux qui connaissent ;-)…

Il y a évidemment beaucoup à explorer, mais se pose tout de même assez fortement la question de l’intérêt à investir dans ce type de recherches : on peut avoir très envie d’automatiser des calculs parce que Twitter donne envie de le faire, mais avoir un score d’influence ne permet pas de lire l’influence réelle d’un compte (mais juste de se faire une idée et de hiérarchiser les utilisateurs entre eux).

Cela restera de toute façon un calcul : très pratique pour les communicants quand on attaque la question du ROI, mais qui ne remplace pas la lecture qualitative des phénomènes d’opinion.

D’autant plus que Twitter n’est pas massivement utilisé : il reste pour beaucoup un outil d’éditeurs (journalistes, blogueurs).

D’autant plus que Twitter ne vit pas indépendamment du reste du web et du système médiatique. Il leur est au contraire très fortement interconnecté et dépend d’eux. La mesure de l’influence dans Twitter seul est passionnante, mais a ses limites. Un pur exercice intellectuel ?

Etude du Credoc pour Ebay : 44% des internautes cherchent des avis conso en ligne

Depuis ses débuts, ce blog a beaucoup collecté et commenté les études sur la façon dont on s’informe en ligne ou offline, notamment dans une perspective d’achat (dernier billet en date, une étude de TNS sur les sources de confiance on et offline). Dans cette veine, Emmanuel me signale cette étude du CREDOC pour Ebay qui vient apporter quelques éléments d’information et de réflexion sur ce que nous avons appelé « le renouveau du consumérisme« .

Le pdf résumé de l’étude est sur le site du Credoc mais comme on est grands seigneurs vous l’aurez aussi en cliquant ici.

Premier point : l’étude s’intitule « L’Internet participatif redonne confiance aux consommateurs ». A vrai dire je ne comprends pas très bien ce choix de titre car l’étude montre surtout la proportion d’internautes qui cherche des avis consommateurs en ligne. Ils sont 44% à chercher des avis de consommateurs (voir camembert ci-dessous) et d’après le Credoc, « l’information recueillie est perçue comme objective et satisfait la quasi-totalité des internautes qui l’ont recherchée ». Le Credoc ajoute que 66% des 44% ont confiance dans les commentaires collectés sur les forums, blogs ou newsgroups.

Mais est-ce pour autant qu’Internet redonne de la confiance aux consommateurs ? Je peux avoir confiance dans ce qui se dit sur Internet, et du coup freiner mes achats car les avis récoltés sont négatifs et cassent ma confiance dans le produit. Bref, confiance dans une source d’information ne signifie pas confiance dans des produits, surtout que sur le web, c’est toujours les mécontents qui s’expriment le plus facilement.

credoc pour ebay

Mais bref. Premier enseignement intéressant de l’étude à mon avis : ces fameux 44% d’internautes qui cherchent des avis de consommateurs, dont 14% qui le font régulièrement. Si on considère qu’environ les 2/3 de la population française est internaute, cela veut tout de même dire qu’environ 1/4 de la population aurait recours aux avis de consommateurs en ligne. Quand même. Et comme une grosse partie de cette recherche d’avis se fait par le moteur de recherche, on en revient à un constat désormais bien connu : le rôle du moteur de recherche dans les stratégies de réputation.

Autre constat intéressant : les internautes qui effectuent des recherches d’avis conso ont tendance à ajouter cette recherche à leurs autres sources d’info (magain, ami / membre de la famille, revue spécialisée). Pas à la substituer. Internet viendrait donc comme un canal d’information complémentaire pour internautes éclairés (là on est en plein dans le renouveau du consumérisme, pour le coup). De quoi contrarier les prophètes de malheur pour qui le web n’est qu’aveuglement et manipulation 😉

Enfin, l’étude confirme que le web est LE lieu de l’achat malin : 79% des internautes estiment que le web leur permet de faire des économies grâce notamment à la faculté de comparer les offres. Spéciale Ebay : 35% des Français ont déjà acheté un produit avec l’idée de le revendre d’occasion. Dont 54% des 18-24…

Voilà qui devrait promettre Ebay à un bel avenir mais un rapide coup d’oeil sur Google AdPlanner montre une décroissance importante de l’audience du site (données Google Adplanner, trafic France), qui confirme des difficultés dont le dernier épisode est la pétition lancée par Ebay contre les marques qui bloquent la revente de leurs produits :

audience ebay

C’est un autre sujet que celui de ce billet, celui des modèles économiques du web, mais qui reste toujours aussi épineux…

Pour en revenir à l’étude du Credoc, ce qui manque dans ce type d’étude, c’est une différenciation des pratiques d’information en fonction des types d’achat concerné.

Plus l’achat est lourd, plus on aura tendance à s’informer en général et donc à s’informer en ligne (ex : le matériel high-tech). En revanche pour les achats légers du quotidien et les achats d’impulsion, ce n’est pas du tout la même chose. Il ne faut donc pas conclure que 44% des internautes vont chercher des avis sur des laitues avant d’aller au marché !

Réflexions en vrac sur Twitter : l’usage

Qu’il semble loin le temps où je faisais un bilan de Twitter pour conclure « Micro-blogging, micro-influence, micro-intérêt »…

C’était il y a 8 mois et Jean-Luc Raymond avait alors à peine plus de 2000 followers. Il en a plus de 50 000 aujourd’hui. Twitter était déjà à l’époque l’objet médiatique du web 2.0, bête curieuse essentiellement peuplée de webologues, de technophiles et de médiaddicts.

Twitter est toujours cet objet médiatique symbolisant le web 2.0, mais l’avoir mieux pratiqué et vu se développer depuis le début de l’année m’inspire un ensemble de réflexions. Plutôt que d’en faire un billet fleuve, en voici trois. (rassurez-vous, on ne se refait pas, ce ne seront donc pas des billets de moins 140 caractères).

Distinguer l’effet de mode de la réalité de l’usage.

Twitter est toujours « objet médiatique » au sens où il fait parler les médias comme Facebook entre 2007 et 2008, et… Second Life avant lui. (On ne rit pas, j’ai à nouveau entendu parler de SL officiellement ici).

Le problème qui va avec le fait d’être « objet médiatique » est que cela peut masquer la réalité des usages. Je crois que tout le monde s’arrache les cheveux pour avoir le nombre de comptes en France. Le chiffre de 50 000 circule (Jean-Luc Raymond serait-il capable de suivre TOUS les comptes Twitters francophones ??), on est peut-être à 100 000…

Ce qui est sûr c’est que le taux de croissance de l’outil est très rapide (on parle de 700% sur un an ici). Ce qui est aussi sûr c’est que Twitter n’est pas encore un réseau de masse (rappel concernant Facebook : 9 millions de comptes actifs en France, ça calme). Le camarade Bruant aime à répondre à la question « qu’est-ce qui fait le succès de Twitter » par un provocateur « Mais est-ce que Twitter est un succès ? »…

L’audience

Plus précisément, voici ce que Google nous montre concernant l’audience de Twitter en France :
audience twitter

(cliquer pour agrandir)

Où l’on voit bien la progression exponentielle depuis le mois de janvier. Google évalue donc à 1 million de VU mensuels le trafic sur Twitter depuis la France, c’est à dire que d’un point de vue publicitaire, il pourrait « commencer à exister ». Curieux de voir aussi la répartition par sexe : Twitter serait masculin à 82% (alors qu’il serait féminin à 60% aux USA…).

Les profils

Alors, Twitter est-il toujours peuplé de webologues, de technophiles et de médiaddicts ? Il est probable que les profils se diversifient, comme le disait Henry Michel dans un récent Tweet même si les webotrucs, technomachins et médiachoses sont les plus actifs. On a notamment vu de plus en plus de jeunes journalistes (oui, les fameux forçats) l’investir, ce qui se comprend finalement assez bien puisqu’ils sont des veilleurs actifs. A noter d’ailleurs : 7 journalistes dans le top 10 des meilleurs twitterers français de BienBienBien.

Avec le succès viennent aussi les parasites petits malins et je me demande jusqu’où ce type de profils viennent peser dans les statistiques (je ne sais pas vous, mais en tout cas je vois de plus en plus de jolies filles travaillant pour des sites adultes dans mes followers).

Les contenus

Ces quelques mois de pratique plus intensive m’ont amené à la conclusion qu’il y a finalement deux grands types de contenus utiles dans les tweets : le commentaire des événements et le partage d’infos.

Sur le commentaire des événements, cela va du plus stupide léger (mes followers connaissent par exemple ma déviance pour la Nouvelle Star, pardon la #ns) au plus lourd (la disparition de l’AF 447, les événements iraniens). Twitter est à mon avis un formidable outil pour rigoler devant la télévision (suivre grâce aux fameux hashtags les commentaires sur une émission comme la Nouvelle Star est une vraie expérience, la Nouvelle Star étant finie il vous faut maintenant vous reporter sur Secret Story) et vivre les grands événements de société (souvenir ému de la nuit des élections américaines vécue intégralement sur Twitter).

Le partage d’info est quant à lui central sur Twitter, qui a progressivement remplacé ma page Netvibes. On peut se demander jusqu’où Twitter est capable de concurrencer les autres « portes d’entrée sur le web » comme les favoris ou les agrégateurs. Pour Google on repassera plus tard mais il me semble que Twitter commence je pense à occuper, chez certains publics, une fonction d’aiguilleur du web. Un aiguilleur assez anarchique d’ailleurs car même quand on cherche à « maîtriser » les flux d’info de sa page en limitant ou ciblant ses following, on arrive très vite à un joyeux bordel.

Et pour mieux comprendre les différentes façons de twitter, relire avec bonheur ceci.

Les marques

Qui dit succès sur le web dit présence des marques ou plus globalement des émetteurs d’information : le Ministère de l’Education a lancé son Twitter, comme les magasins Ed avec leurs 28 followers ou de nombreux politiques qui n’ont pas toujours pensé à continuer à twitter une fois les élections passées (les élections seraient-elles une fin en soi ??? ;-). Et je suis correctement placé pour dire que les marques sont assez nombreuses à se poser la question de leur présence sur Twitter.

Logique car finalement l’ouverture et l’entretien d’un compte Twitter est un acte de communication plus léger et plus légitime que le blog d’entreprise ou de marque. Autant sur un blog, on ressent le besoin de sentir l’individu derrière le clavier, autant un twit d’entreprise ou de marque s’intègre plus facilement dans le flot des gazouillis. La marque est alors légitime à republier son info officielle (communiqués de presse, page actu)… mais aussi ses retombées (articles de médias en ligne, billets de blogs). Malin, Twitter ! Pour ce qui est de l’argument « ça permet d’interagir en direct avec les consommateurs / usagers / citoyens », mouais… il faudra justement attendre que l’usage se répande en France pour pouvoir en parler véritablement.

En mettant Twitter au cœur d’une vraie stratégie et en étant véritablement capable d’être un producteur de contenus, donc une marque média, le résultat peut être spectaculaire : @Starbucks compte 220 000 followers (contre 140 000 following, cela me fascine). Ce qui ne veut pas dire que 220 000 personnes lisent chaque tweet de Starbucks, mais peut-être quand même quelques dizaines de milliers. Sacrée façon de rependre la main sur le web. (voir aussi un classement des marques les plus mentionnées sur Twitter, mais je crois qu’il a été contesté).

Mais toutes les marques n’ont pas vocation à avoir 220 000 followers, et un grand nombre de celles qui tirent leur épingle du jeu sont de petites marques réactives (combien de fois ai-je entendu dire : « p****n, j’ai mentionné la marque XXX, et dans les 10 mn, j’avais un message @XXX is now following you ! »).

Reste le problème juridique qui est entier pour certaines marques : s’il faut valider chaque tweet avant diffusion, on ne va pas y arriver.


Suite demain : Twitter et la blogosphère, je t’aime moi non plus.

Sur la consommation de web par les « top décideurs »

Nous nous sommes intéressés pour un client aux pratiques de consommation du web par le top management des entreprises (pas les cadres mais bien les plus hauts niveaux décisionnaires).

La question n’est pas si simple car finalement on nous demande souvent soit de réfléchir large (comment toucher le plus de monde possible), soit de réfléchir très ciblé (je veux parler avec les leaders d’opinion dans un domaine donné)… Mais la question de savoir comment les « top » décideurs en entreprises consomment du web est à ma connaissance peu nourrie par des études, et pour ce public finalement assez particulier, il n’est pas du tout évident de dire que « ce qui compte pour eux, c’est le web ». Au contraire.

Je partage donc avec vous quelques-uns des éléments de réflexion (intuitufs et/ou analytiques), en espérant que la discussion puisse les compléter ou en apporter d’autres.

1. Les décideurs sont de gros consommateurs d’information. Ca c’est la bonne nouvelle. Mais leur consommation est essentiellement offline. Ils mangent de la revue de presse, des notes de synthèse, du journal papier… A la fois parce que l’information est une denrée stratégique et parce que leurs modes de travail le permettent (beaucoup de déplacements). Leur préférence va clairement à la presse papier (Monde, Figaro, Echos, Tribune, newsmags, Challenges…). Ils surfent peu par eux-mêmes (effet générationnel).

2. Pour autant, leur consommation de web n’est pas néante. Elle est surtout indirecte : les revues de presse (y compris papier) des entreprises incluent de plus en plus d’articles issus du web, et pas forcément juste de médias online mais aussi de blogs (blogs experts). Là nous sommes à la fois sur une intuition et des choses vérifiées (comment la revue de presse des grands groupes est constituée + les corpus de veille proposés par les prestataires de revue de presse). On voit d’ailleurs passer de temps en temps dans les statistiques de ce blog des clics en provenance de sociétés de pige ;-). L’adage pourrait devenir : « je suis pigé, donc je suis influent ».

De même, l’entourage de nos décideurs, qui rédige les notes etc., est lui bel et bien sur le web.

3. Les nombreux déplacements des top managers pourraient justifier une consommation importante d’information sur mobile, mais ce n’est sans doute pas encore un usage très répandu. D’abord parce que le web mobile n’explose finalement que depuis l’arrivée de l’iPhone, ensuite encore une fois à cause de l’effet générationnel. Un top manager qui ne surfe déjà pas des masses par lui-même va sans doute peu surfer sur son terminal mobile (tout le monde n’est pas aussi cool qu’Obama). Pourtant cet usage devrait se répandre de façon exponentielle (mobilité, décalage horaire = impossibilité d’accéder à son journal papier => rôle du surf et du mobile)

4. Sur l’effet générationnel justement, comment voit-on évoluer cela ? Très vite finalement, comme le montrent ces données issues d’une étude de McKinsey réalisée pour les Etats Généraux de la Presse :

EGP McKinsey

Où l’on voit donc à la fois que :

– le renouvellement des générations affaiblit la lecture de la presse quotidienne (de 66% de lecteurs chez les + de 65 à 30% chez les moins de 18)

– ET que les habitudes se perdent progressivement : l’effet de génération (c’est à dire : je conserve mes habitudes en vieillissant) est relatif, puisque par exemple ceux qui avaient entre 18 et 24 ans en 1999 étaient 42% à lire un quotidien une fois par semaine ; en 2007, ils ont 26 à 32 ans et ne sont plus que 34% à lire un quotidien…

Autrement dit, les choses vont vite et les top managers de demain sont sur le web aujourd’hui.

5. Quels lieux du web sont privilégiés par les décideurs ? Question compliquée car l’usage répandu de la consommation d’information sur le web, c’est Google, qui fait 50 à 80% du trafic des sites média et les encourage à jouer la réactivité et l’effet volume avant tout (voir la polémique autour des forçats de l’info…) et ne privilégie pas une info quali. Le fait que le modèle gratuit se soit imposé fait que la question du mediaplanning des sites online est assez floue (qui sont mes lecteurs ? ben euh… ceux qui tapent des mots-clé), l’internaute cherche du contenu avant de faire confiance à telle ou telle marque média, et la marque à laquelle il fait confiance c’est Google.

En gros, l’équation est : modèle publicitaire + gratuité = course à l’audience = effets volumes et réactivité = Google fait mon trafic = ma base de lecteurs identifiés et fidèles est minoritaire = brouillage des profils de lectorats entre les différents médias.

Sauf que nos top managers, eux, restent beaucoup plus que l’ensemble des internautes dans cette logique de confiance vis-à-vis de marques média fortes. Sur le principe, les sites payants semblent beaucoup plus à même d’être la réponse à la question posée ici (quels sont les lieux du web privilégiés par les décideurs), mais le modèle payant ou même hybride (Le Monde, Les Echos, Le Figaro, La Tribune encore eux) est tellement minoritaire qu’il reste difficile de répondre à cette question. Il y a peut-être une carte à jouer pour des sites d’info économique très quali et payants destinés à ce public de top décideurs. L’avenir le dira.

Etude TNS sur les sources de confiance : en gros, c’est bien compliqué cette affaire

Malheureux que nous sommes, nous n’avions pas encore pris le temps de commenter les résultats de la dernière enquête TNS sur les sources de confiance (vue il y a une quinzaine de jours sur le blog eMarketer par Emmanuel).

D’abord, les chiffres :

103387

Les résultats sont très intéressants car finalement on n’a pas eu tant que ça entre les mains des études de ce type avec des résultats portant spécifiquement sur la France. En gros, ce que l’on est sûr de savoir, c’est que parmi toutes les formes d’influence, c’est avant tout la recommandation personnalisée qui prime, c’est à dire l’influence du quotidien qui se fait au sein de la famille, des groupes d’amis ou de pair à pair.

Les données issues de cette étude de TNS ne remettent pas cette forme d’influence en question, mais avec 31% pour « recommendations by friends », on ne peut pas dire que le score soit très élevé.

Au contraire, concernant la colonne France, ce qui marque c’est finalement à la fois :

– le niveau relativement faible de confiance accordée dans les différentes sources, quelles qu’elles soient (jamais plus de 35%, score obtenu par les « industry magazines » que cela consolera peut-être un tout petit peu de leurs chiffres de vente).

– le tassement des chiffres concernant l’ensemble de ces sources : difficile de dégager une véritable hiréarchie de l’influence.

Bien sûr, on n’est « que » sur un échantillon d’internautes, soit pour la France entre 60% et les 2/3 de la population. Exit les non-consommateurs du web. Mais il est quand même assez troublant de voir que les « online news », les « newspapers » et… Wikipédia obtiennent exactement le même score (28%). Malgré tout ce que l’on peut dire ou lire sur Wikipédia (voir l’édifiante affaire de la page Maurice Jarre).

La France n’est presque bizarrement pas le pays étudié où l’information des entreprises est la moins considérée. Les « company websites » obtiennent un score de 21%, soit plus qu’en Allemagne ou en Espagne. Et le score des brochures est le plus élevé (ou plus exactement, le moins bas) de tous les pays européens (17%).

Que retenir de cette étude ? Finalement, là où elle me semble bel et bien confirmer les analyses actuelles, c’est que les système d’influence sont de plus en plus complexes emmêlés et difficiles à décrypter…

PS : rien à voir mais pendant que j’y suis : PUB pour le nouveau blog collectif de mes collègues à qui on souhaite longue vie (ou survie) dans la blogosphère.

La force des propos faibles

C’est un billet de Seth Godin. Il parle de la façon de vendre des idées.  Et puis, il y a cette phrase :

Apple doesn’t buy ideas, but they don’t mind stealing them.

Rien de plus. Un aparté sur Apple. Et la démonstration reprend son cours.

C’est un billet d’Authueil. Il revient sur la question de la suppression du juge d’instruction. Et puis, il y a cette phrase, à propos d’Eva Joly :

Ce genre de remarque m’agace d’autant plus quand ils viennent d’une ancienne juge d’instruction, exemple vivant d’un certain nombre de dérives.

Rien de plus. Un aparté sur Eva Joly. Et le billet se poursuit.

Juste deux exemples, pris au hasard dans des lectures récentes. Pourquoi ? Parce qu’ils illustrent à mon sens « la force des propos faibles » (pour paraphraser « la force des liens faibles« ).

On aurait pu en trouver d’autres : toutes ces petites digressions, ces apartés, ces insinuations voire ces simples qualificatifs : « l’excellent untel », « l’incontournable trucmuche », « l’odieux bidule »… Qui s’appliquent aussi bien à la critique cinématographique qu’à la politique, au sport ou au marketing… du moment que l’on parle d’une personne – physique ou morale.

Ce qui m’intéresse ici, c’est que la force de ces propos vient du fait qu’ils ne sont pas expliqués. On est dans le « à peine dit ». Dans le premier cas, on me dit qu’Apple vole des idées. Dans le deuxième cas, on me dit qu’Eva Joly a commis des écarts.

Auprès du lecteur profane, c’est le genre de formulation qui a beaucoup d’impact. Le genre de formulation qu’on retient. Le genre de formulation qui influence. Qui font que je me fais une opinion, à tort ou à raison.

Non, ce billet n’est pas pour « dénoncer » une forme d’écriture (au contraire indispensable). Mais pour évoquer cette réflexion : l’influence ne se fait pas forcément dans les grandes démonstrations, mais aussi dans les petites affirmations.

10 mythes du web 2.0

Ah, le web 2.0… Il va vite, très vite, trop vite. Et ce qu’on en dit aussi : dans le web 2.0, les blogs sont « influents » ; le journalisme est « citoyen », le marketing est « viral »…

Depuis environ 4 ans, de nombreux mythes ont jalonné les discours sur les médias sociaux. On est revenus de certains, mais d’autres ont la dent dure. Petite revue de 10 mythes du web 2.0, dans le désordre.

[Edit : le mot « mythe » est fort. Certains mythes ne sont peut-être que des « idées reçues » : l’exercice d’en sélectionner 10 oblige à grossir le trait. Ce billet n’a pas pour objectif de tomber dans la caricature inverse et de dire que la réalité se situe dans l’inverse des mythes tels que je les formule. Chacun des 10 points que je présente ici renvoie à une réalité, mais une réalité souvent exagérée. L’idée est donc d’introduire de la nuance, de réajuster, de « remettre les choses à leur place ».]

—–

1.    « Wikipédia est aussi fiable que Britannica. »

C’est le mythe sur lequel Wikipédia a bâti toute son image et sa crédibilité. La source paraît infaillible : c’est une étude de la très sérieuse revue Nature qui le dit : en comparant Wikipédia et Britannica, on trouve moins d’erreurs dans le premier que dans le deuxième.

Pourtant c’est archifaux. Relisez ce billet d’Emmanuel qui explique pourquoi.

2.    « Le Drudge Report est plus fort que le New York Times. »

L’idée est séduisante : le Drudge Report, cette page de liens qui incarne à merveille ce qu’on appelle le linkjournalism ou Journalisme de Liens, aurait réalisé davantage d’audience que le New York Times pendant la nuit des élections américaines (arrivé 6ème des audiences Internet selon Hitwise). Sans budget, sans équipe…

C’est Yohann, un commentateur chez Narvic (le #9), qui m’a mis la puce à l’oreille : « Les seuls classements où Drudge arrive en tête, ce sont les classements basés sur les pages vues, où il n’a pas de mal à arriver premier vu qu’il est le seul à s’auto-rafraîchir toutes les trois minutes ».

Le Drudge Report, ça marche — et de façon même assez  étonnante —, mais pas dans les proportions que l’on a décrites. On peut aussi comparer une estimation du trafic NY Times / DR ici.

3.    « Sur Internet, c’est facile de faire du participatif. »

Les internautes commentent sur les blogs, postent des photos sur FlickR, des vidéos sur YouTube, construisent Wikipédia… Le web 2.0 donne la possibilité à tous de participer à la production du contenu, c’est donc facile de faire du participatif.

Un raisonnement souvent tenu par les annonceurs, parfois mal conseillés. Résultat : combien de blogs de marques sans aucun commentaire, de sites soi-disant participatifs, de concours désertiques ?

On ne répètera jamais assez que la participation active est le fait d’une minorité. On ne génère pas de la participation en claquant des doigts (ni de l’audience d’ailleurs). A relire : ce tableau de McKinsey qui montre la proportion d’internautes actifs dans les grandes plates-formes web2 (Wikipédia, YouTube, FlickR, Felicious…) ainsi que l’étude de Rue89 sur la participation de son lectorat.

On y voit très clairement que « the many benefit from the few » : sur FlickR, 2% des utilisateurs génèrent 95% du contenu ; sur YouTube, 6% génèrent 95% ; etc.

4.    « Avec Internet, chacun peut devenir journaliste. C’est le journalisme citoyen. »

L’expérience Agoravox le montre : le journalisme citoyen produit avant tout de l’opinion — et beaucoup moins d’information brute.

Normal : chacun n’a pas sous le coude une pile de scoops à révéler ; produire de l’information, cela suppose du temps, des méthodes, des moyens. Le journalisme est un métier.

Je ne saurai pas mieux faire que de vous renvoyer à cette remarquable note d’Aurélien Viers sur la question du journalisme citoyen. Depuis 4 ans, on se trompe de vocabulaire : ce qu’Internet permet, ce qui a le vent en poupe, ce sont les témoignages participatifs.

5.    « Les blogs influents. »

Des 10 mythes, c’est sans doute le plus durable, car le moins faux. On en a parlé, reparlé, on a discuté, disserté, analysé… Il existe plusieurs formes d’influence des blogs, de la capacité de nuisance à la capacité de rectification, les search, les scoops, les communautés ou l’influence auprès de leaders d’opinion comme des journalistes…

Mais écrire un blog, ça ne veut pas dire avoir un public ; ni être audible ; ni être écouté. Bref, prendre la parole, ce n’est pas prendre le pouvoir. Et on a certainement tendance à exagérer l’influence réelle de beaucoup de blogs qui fonctionnent dans l’entre-soi.

6. « L’UGC prend le pas sur les contenus professionnels. »

Les mythes liés à l’UGC sont nombreux : leur qualité, leur emprise sur le web…

Mais dans l’immense masse de contenus générés par les utilisateurs, une faible proportion sont de bonne qualité. Et voici 3 exemples pour illustrer le fait que l’UGC ne prend pas nécessairement le pas sur les contenus professionnels :

– Au niveau de la vidéo, Youtube et DailyMotion ont construit leur audience sur la republication de contenus professionnels (avec ou sans les droits) plutôt que de contenus amateur. Wat a de son côté renoncé à faire de l’UGC son coeur de business.

– Au niveau médias, l’expérience Rue89 est éclairante : le site a ouvert une brèche entre le journalisme et l’UGC, en proposant le concept de l’info à 3 voix : journalistes, experts, citoyens. Autrement dit, du journalisme et de l’UGC encadré et validé par des journalistes.

Avec l’exigence journalistique qui est la sienne, le constat de Rue89 a rapidement été que peu de contenus amateurs était publiables : les contenus de journalistes ont toujours été dominants dans le site, causant un conflit avec Mikiane, l’un des fondateurs. Ce soir, je prends la home de rue89 : 12 des 16 articles du « fleuve » sont signés de journalistes ou assimilés.

– Au niveau des marques, on dit souvent que les contenus UGC sont plus visibles que les contenus officiels. C’est parfois vrai, parfois faux : quand on tape les noms des grandes marques dans les moteurs de recherche, les contenus officiels restent les plus accessibles.

7. « Le marketing viral, ça cartonne. »

Ah, le mythe de la publicité gratuite… C’est un mythe qui s’est assez largement dégonflé maintenant, mais on a connu une période où le marketing viral était le graal de la communication en ligne pour les annonceurs. On fait une vidéo rigolote ou sympa, et ça buzze.

Résultat : une profusion de campagnes de faible qualité qui n’ont jamais décollé de là où on les avait mises. Le cimetière du web est plein de campagnes virales. D’après Jupiter research, 15% des campagnes virales atteindraient leurs objectifs. D’après Georges Mohammed-Cherif (Buzzman), qui a signé quelques unes des campagnes les plus virales de ces dernières années, il y a une dizaine de campagnes vraiment virales par an.

Et ce n’est pas parce que l’on devient viral que c’est gagné : encore faut-il que cela serve réellement les intérêts de la marque.

8. « L’audience des médias traditionnels se dégrade. »

Pour la presse écrite, c’est très clair : baisse constante de la diffusion de la presse depuis 2000.

Mais pour la radio et la télévision, c’est moins évident. Le temps passé devant la télévision a même progressé d’une minute au dernier pointage : 3h28 par personne en octobre 2008. Aux Etats-Unis, la TV est à son plus haut historique.

9. « La confiance dans les médias traditionnels se dégrade. »

Pas en France en tout cas. Malgré les discours ambiants, malgré les affaires, la question de l’indépendance, les relations entre actionnaires et groupes médias, entre le pouvoir et les patrons de rédaction…

Non pas que la confiance dans les médias traditionnel soit élevée. Mais depuis 2000, les études ne montrent pas qu’elle a fondamentalement évolué : un peu moins bien par ci, un peu mieux par là…

Un aperçu de l’évolution de la confiance dans les médias telle que la mesure TNS Sofres pour la Croix et Logica, depuis plus de 20 ans, ne montre pas d’évolution majeure dans les années 2000 : les taux de confiance dans la presse écrite, la radio et la télévision sont supérieurs ou égaux à leurs niveaux de 2000. Et en 2009, toutes les catégories de médias voient leur côte de confiance remonter. C’est dans les années 90 que la confiance dans les médias s’est affaissée. cela mérite une petite image :

confiance-medias-2009

10. « Obama a construit sa victoire sur le réseau de petits donateurs. »

On l’a vu un peu partout : Obama aurait amassé plus d’argent via ses petits donateurs que via les gros donateurs. Un véritable effet longue traîne avec un bénéfice important : une moindre dépendance aux lobbies, grâce à des dizaines de milliers de petits donateurs ayant mis la main à la poche dans la mesure de leurs moyens (petit donateur = moins de 200 $).

Le problème, c’est que c’est faux, révèle le Campaign Finance Institute, un organisme indépendant. Les petits donateurs n’auraient représenté que 26% des finances d’Obama… soit approximativement la même proportion que les petits donateurs de Bush en 2004. Avec 210 millions de $ en provenance de gros donateurs et 120 millions de $ en provenance de petits donateurs, on est dans des proportions classiques.

La confusion vient du fait que beaucoup de donateurs ont fait plusieurs petits dons. Si je donne 6 fois 50 $, je fais 6 fois un petit don, mais à l’arrivée, je ne suis plus un « petit » donateur, ayant dépassé les 200$.

[Comment ça, le mythe n°10 n’est pas un mythe 2.0 ? avec les mots-clé « Obama » et « Longue Traîne », ça a sa place ici non ?]

—–

Voilà pour les 10 mythes qui me viennent à l’esprit. Il y a en a sans doute beaucoup d’autres (par exemple, j’ai évité le mythe de la « conversation » qui a déjà été évoqué sur ce blog dans un billet plus ancien ; on aurait aussi pu écrire « sur Facebook, tout le monde voit votre vie privée »). J’attends avec impatience que vous complétiez la liste ou que vous vous offensiez de ce que vous venez de lire…

Influence des blogs : une étude de Jupiter Research

Encore un billet à partir d’une source vue chez Marie-Catherine Beuth. Il s’agit d’une étude américaine sur l’influence des blogs vs. les réseaux sociaux, conduite par Jupiter Research. Je n’en trouve pas le détail en dehors de ce communiqué de presse, donc pas d’analyse approfondie, juste un point qui retient mon attention :

« 50% des lecteurs de blogs considèrent leurs lectures utiles pour obtenir des informations en vue d’acheter. Ils font d’avantage confiance au contenu des blogs qu’à celui des réseaux sociaux pour faire une décision d’achat. » (1)

Intéressant car d’autres études avaient tendance à montrer une confiance pas terrible des internautes dans « les blogs ». Par exemple :

– pour l’Amérique du Nord, cette étude de Forrester : les blogs en queue du peloton des sources de confiance avec un score de 30%

– pour la France, cette étude de TNS (les blogs reçoivent la note de confiance la plus basse : 4,5/10)

Alors, quelle différence entre cette nouvelles étude et ces deux précédentes ?

L’étude Jupiter Research s’intéresse à une population plus ciblée, « les lecteurs de blogs » (ceux qui lisent des plus plus d’une fois par mois). Les deux études que je cite s’intéressent à une population large : « les internautes ».

En clair, cela veut dire qu’un lecteur de blog « habitué » a plutôt confiance (enfin, à 50%, il faut donc voir de quel côté du verre d’eau on se place…) dans ce qu’il lit dans les blogs. Il les connaît, il lit SES blogs.

Cela ne me semble pas contredire les deux autres études qui s’intéressent elles à tous les internautes, donc pas seulement aux lecteurs de blogs. N’est-il pas normal de ne pas avoir confiance dans « les blogs » (notion qui recouvre tout et n’importe quoi) quand on n’est pas un lecteur régulier de blogs ?

Tout ça n’est que du bon sens mais les deux études que je cite me gênaient car elles tendaient à discréditer « les blogs », vaste ensemble qui ne signifie pas grand-chose.

A partir de là,

Question : faut-il en conclure que les blogs influenceraient leurs lecteurs habitués, et pas tellement les internautes qui viendraient dessus pas hasard (par le moteur de recherche)… ? C’est un point important à mon sens car on parle beaucoup de l’influence des blogs comme étant leur pouvoir de référencement… Or l’étude m’amène à faire un distingo entre le lecteur habitué, qui a une certaine confiance, et le lecteur touriste, qui peut être plus ou moins méfiant, critique…

Remarque : s’intéresser à l’influence des blogs, c’est bien, mais s’intéresser à toutes les sources d’influence, c’est mieux. C’est donc l’occasion de rappeler qu’en règle générale, les études montrent que la source d’information dans laquelle on a le plus confiance, c’est l’Autre, la connaissance personnelle (bouche à oreille) ; et que viennent ensuite, avec des scores plus ou moins serrés : les médias professionnels (malgré tout ce qu’on dit sur leur discrédit), les sites de marque (oui) et les avis de consommateurs (type avis sur sites marchands).

Conclusion : ce que l’étude de Jupiter nous rappelle finalement, c’est qu’un blog, c’est un média, donc un outil de publication qui a un public et un contrat de confiance avec ce public. Si on lit un blog, c’est qu’on lui fait confiance, donc que ce blog est susceptible d’influencer… Tout simplement.

(1) A compléter par un constat sectoriel :

« Outside of technology-related purchases, for which 31 percent of readers say blogs are useful, other key categories include media and entertainment (15 percent); games/toys and/or sporting goods (14 percent); travel (12 percent); automotive (11 percent); and health (10 percent). »

Relativiser le rôle de l’UGC

Le papier de Marie-Catherine Beuth dans le Figaro de vendredi, « Renault, champion des conversations sur les blogs« , a naturellement attiré mon attention.

Il reprend des éléments d’une étude d’Oto Research qui est parue il y a un gros mois. Tubby Dev en avait fait un résumé assez complet.

Alors, de quoi s’agit-il ? D’un livre blanc (sur demande auprès d’Oto Research) qui s’attache à mettre des chiffres en face d’un certain nombre de questions qui se posent pour les marques autour du web, et notamment à mesurer l’ampleur du phénomène « UGC ».

Je ne vais pas revenir sur l’ensemble de l’étude et vous conseille pour cela Tubby Dev. Le point qui attire mon attention est le même que celui autour duquel Marie-Catherine Beuth a construit le papier du Figaro : la « part de voix » des marques par rapport aux autres sources d’information : l’UGC, les distributeurs, les médias. Les discours sur les marques sont-ils dominés par les marques elles-même (sites de la marque), par l’UGC (internautes), les distributeurs (e-commerce) ou les médias ?

Pour mesurer cela Oto Research a étudié les 100 premiers résultats Google sur les requêtes concernant 110 marques de grande consommation. Et produit le camembert suivant :

Les marques produiraient à peine plus d’un quart des discours qui les concernent et l’UGC est le premier vecteur de discours. C’est la conclusion du Figaro et du livre blanc d’Oto Research.

Voilà qui est fort séduisant et qui est susceptible d’enflammer tout ce que le web et les métiers du conseil comptent d’évangélistes du web 2.0, non ?

Sauf que la méthode et la conclusion… sont assez contestables.

L’étude a été chercher les résultats Google du les requêtes concernant 110 marques. Les cent premiers résultats Google.

Vous allez souvent sur la 10ème page de résultats, vous ? Souvenez-vous de cette petite étude qui montrait que 62% des internautes ne vont jamais au-delà de la première page de recherche. Et même si les choses ont évolué depuis, une chose est sûre, le nerf de la guerre, ce sont les 10 premiers résultats Google. Pas les 100 premiers.

En allant chercher les 100 premiers résultats, on plonge dans la longue traîne. Normal d’y trouver beaucoup d’UGC. Tiens, je pourrais faire la même étude sur les 1000 premiers résultats Google des 110 marques étudiées et en conclure que 90% des contenus sur les marques sont UGC ! (Et les annonceurs affolés viendront m’acheter du conseil web, et je me frotterais les mains.)

Pour me faire une idée un peu plus précise, j’ai repris le principe de l’étude et l’ai raccourci à la première page de recherche pour les 10 sociétés qui, selon Oto Research, suscitent le plus de commentaires (commentaires de blogueurs en l’occurrence, dans la méthodologie de l’étude).

Ce top 10 des marques qui font buzzer les consommateurs est composé de : Renault, Nokia, Canon, Orange, Samsung, Peugeot, Panasonic, SNCF, France Télécom et Philips.

Donc, à la question, quelles sont les sources d’info à propos de ces marques quand on s’intéresse à la première page de résultats de Google, la réponse est :

Dans cas de figure, qui correspond beaucoup plus à la réalité des usages du web, les 10 marques qui font le plus parler maîtrisent plus de 50% du contenu Google qui les concerne. On est quand même nettement au-dessus des 27% d’Oto Research… Et l’UGC, sur la première page de recherche, est tout d’un coup bien moins inquiétant : moins de 10% des résultats contre plus de 30% dans la méthode Oto Research.

Sur ces 10%, 80% de Wikipédia et aucun blog.

Donc, tout ça n’est pas pour dire que l’UGC n’a aucune importance. Mais on en revient à un débat de fond qui anime ce blog : ce n’est pas parce que le phénomène de l’UGC est important qu’il faut exagérer son influence. Le web 2.0 n’a pas tout changé ; il ne faut pas confondre longue traîne et usages de l’internaute ; quantité de contenu et visibilité des sources ; visibilité et influence.

Les système d’opinion évoluent. Mais pas autant que certains le disent (les certains en question étant généralement curieusement des vendeurs de conseil web, ce que je suis aussi il faut bien le reconnaître, mais pas seulement 😉 ).

Ce type d’études permet de se remettre les idées au clair : les blogs sont essentiellement des médias de niche ; Wikipédia est un outil de réputation (on est quelques-uns à insister là-dessus et le débat n’est pas fini) ; l’influence UGC se fait beaucoup par les avis conso sur les sites marchands ; les forums restent des endroits hyperactifs.

Allez quand même jeter un œil à l’étude, notamment pour ce qu’elle fait ressortir en termes de « bruit sectoriel ». « Les secteurs qui génèrent le plus de bouche-à-oreille et de messages sur les blogs sont l’automobile (27 %), l’équipement (25 %) et le voyage (6 %). », relève Le Figaro.