Archives de Catégorie: Marketing viral

Vidéo de la semaine : le record du monde de matelas dominos

Fidèles lecteurs, vous allez me dire qu’il y a bien longtemps qu’il n’y a pas eu de rubrique « vidéo de la semaine » (traditionnelle rubrique du samedi sur ce blog). Mais peu importe : la vidéo de la semaine est une tentative de record du monde de matelas dominos et la voici :

C’est donc un peu débile et rigolo comme on aime bien sur le oueb. Evidemment vous aurez noté la chute avec le camion Bensons for Beds, qui est le « Britain’s Biggest Bed Specialist« . La vidéo a été tournée dans un entrepôt de Tewkesbury dans le Gloucestershire (c’est dans le centre-ouest de l’Angleterre)  par les salariés et leurs amis, qui attendent l’homologation par Guiness.

La vidéo a été tournée il y a 6 jours et a été vue pour le moment 180 000 fois sur YouTube. Ce n’est pas encore un énorme score mais c’est suffisant pour faire abondamment parler de Bensons For Beds sur le web et probablement dans les médias (j’imagine qu’on va la voir dans la rubrique web de Télé Matin la semaine prochaine 😉 ).

On notera que la marque se fait discrète : pas dans la titre de la vidéo, ni dans l’intro, elle n’apparaît que sur le cul du camion et à travers les remerciements de fin de vidéo. Mais le produit est au coeur de la vidéo. Ca rappellera à certains des discussions qu’on a pu avoir sur les codes de la (bonne) viralité.

Intéressant également, apparemment c’est une initiative spontanée des salariés. Si Bensons For Beds avait engagé une réflexion stratégique de communication sur sa notoriété web, aurait-il fait aussi bien ? Apparemment le « jeu » du matelas-dominos vient des campus américains : les salariés qui ont eu ou piqué l’idée (si c’est bien eux) sont-ils donc aussi efficaces que la fonction planning stratégique ? 😉

Edit 5 août suite au commentaire de Venturi : une agence, Wand Agency, signe le film et je ne l’avais tout simplement pas vu… Après avoir cherché, je n’ai rien trouvé sur la génèse de ce film, il vaut donc mieux rester prudent, c’est peut-être bien une initiative top-down bien planifiée par la marque et non une initiative spontanée.

Gageons enfin que cette petite vidéo devrait contribuer à populariser le matelas-dominos au-delà des campus US. Pour ma part la seule fois que j’aurais pu y jouer aurait été à l’armée, mais vu l’épaisseur des matelas on se serait probablement fait très mal en tombant.

Enfin, rien à voir mais dans le genre « vidéo de la semaine » : la vidéo de l’arrivée des mariés et de leurs témoins sur un morceau (atroce) de Chris Brown (vue bientôt 14 millions de fois) aurait boosté les ventes du disque via iTunes. Là on a clairement un exemple d’écosystème vertueux entre vidéos UGC / YouTube / iTunes / les maisons de disque.  Sauf pour les mariés qui sont à l’origine de l’idée et ne touchent rien. Verra-t-on bientôt les maisons de disque encourager les internautes à utiliser leurs morceaux sur des vidéos virales ?? (via Orelien)

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Une autre vidéo que celle de Susan Boyle

Le feu croisé Bruant / Narvic / Gunthert à propos de Susan Boyle sur le billet précédent m’a donné envie de faire un petit tour sur le viral vidéo chart, où je suis tombé sur un nouveau film de T-mobile :

« Nouveau » car bien sûr T-mobile s’était fait remarquer avec un premier happening (je ne dis pas flash mob, Bruant m’engueule quand je dis que c’est un flash mob) avec sa chorégraphie plutôt inattendue (bon, allez, reconnaissons-le et disons « assez géniale ») dans la station de Liverpool Street.

En parallèle, d’autres vidéos du type « happening public » commencent à pulluler sur Youtube… et pas forcément toutes aussi emballantes. Alors on peut se demander : le futur du marketing viral est-il dans la rue ? Ou plus précisément, dans la rue et en TV puisque les films de T-Mobile ont également été diffusés sur le petit écran ?

Il y a un côté assez fascinant dans ces grands rassemblements populaires, qui flirte avec le soutien aux grandes causes façon We Are The World. Déjà un concert c’est beau, alors 13 000 personnes qui chantent Hey Jude à Trafalgar Square…

Sauf que, sauf que, c’est une pub. Une pub pour un opérateur mobile, et ça « ça gâche un peu le goût de mon plaisir », comme disait Michel Drucker dans l’original de la chanson des Enfoirés. (Dingue, je viens de citer les Enfoirés sur le blog, et pourtant je vous promets, je n’ai pas perdu de pari stupide).

Bref, le problème, encore et toujours, est que pour surprendre il faut toujours faire mieux, et le genre « happening » va tendre à se banaliser. Finalement, le marketing viral, malgré ce qu’il peut produire de plus créatif, peut-il être autre chose qu’un genre marginal ?

Bon, voilà tout pour ce soir.

PS : notez le détail délicieux dans la description de la vidéo par T-Mobile sur Youtube :

« The exclusive 4 minute extended version of the moment 13,500 people spontaneously sang Hey Jude together in Trafalgar Square. » Cherchez le mot de trop.

10 mythes du web 2.0

Ah, le web 2.0… Il va vite, très vite, trop vite. Et ce qu’on en dit aussi : dans le web 2.0, les blogs sont « influents » ; le journalisme est « citoyen », le marketing est « viral »…

Depuis environ 4 ans, de nombreux mythes ont jalonné les discours sur les médias sociaux. On est revenus de certains, mais d’autres ont la dent dure. Petite revue de 10 mythes du web 2.0, dans le désordre.

[Edit : le mot « mythe » est fort. Certains mythes ne sont peut-être que des « idées reçues » : l’exercice d’en sélectionner 10 oblige à grossir le trait. Ce billet n’a pas pour objectif de tomber dans la caricature inverse et de dire que la réalité se situe dans l’inverse des mythes tels que je les formule. Chacun des 10 points que je présente ici renvoie à une réalité, mais une réalité souvent exagérée. L’idée est donc d’introduire de la nuance, de réajuster, de « remettre les choses à leur place ».]

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1.    « Wikipédia est aussi fiable que Britannica. »

C’est le mythe sur lequel Wikipédia a bâti toute son image et sa crédibilité. La source paraît infaillible : c’est une étude de la très sérieuse revue Nature qui le dit : en comparant Wikipédia et Britannica, on trouve moins d’erreurs dans le premier que dans le deuxième.

Pourtant c’est archifaux. Relisez ce billet d’Emmanuel qui explique pourquoi.

2.    « Le Drudge Report est plus fort que le New York Times. »

L’idée est séduisante : le Drudge Report, cette page de liens qui incarne à merveille ce qu’on appelle le linkjournalism ou Journalisme de Liens, aurait réalisé davantage d’audience que le New York Times pendant la nuit des élections américaines (arrivé 6ème des audiences Internet selon Hitwise). Sans budget, sans équipe…

C’est Yohann, un commentateur chez Narvic (le #9), qui m’a mis la puce à l’oreille : « Les seuls classements où Drudge arrive en tête, ce sont les classements basés sur les pages vues, où il n’a pas de mal à arriver premier vu qu’il est le seul à s’auto-rafraîchir toutes les trois minutes ».

Le Drudge Report, ça marche — et de façon même assez  étonnante —, mais pas dans les proportions que l’on a décrites. On peut aussi comparer une estimation du trafic NY Times / DR ici.

3.    « Sur Internet, c’est facile de faire du participatif. »

Les internautes commentent sur les blogs, postent des photos sur FlickR, des vidéos sur YouTube, construisent Wikipédia… Le web 2.0 donne la possibilité à tous de participer à la production du contenu, c’est donc facile de faire du participatif.

Un raisonnement souvent tenu par les annonceurs, parfois mal conseillés. Résultat : combien de blogs de marques sans aucun commentaire, de sites soi-disant participatifs, de concours désertiques ?

On ne répètera jamais assez que la participation active est le fait d’une minorité. On ne génère pas de la participation en claquant des doigts (ni de l’audience d’ailleurs). A relire : ce tableau de McKinsey qui montre la proportion d’internautes actifs dans les grandes plates-formes web2 (Wikipédia, YouTube, FlickR, Felicious…) ainsi que l’étude de Rue89 sur la participation de son lectorat.

On y voit très clairement que « the many benefit from the few » : sur FlickR, 2% des utilisateurs génèrent 95% du contenu ; sur YouTube, 6% génèrent 95% ; etc.

4.    « Avec Internet, chacun peut devenir journaliste. C’est le journalisme citoyen. »

L’expérience Agoravox le montre : le journalisme citoyen produit avant tout de l’opinion — et beaucoup moins d’information brute.

Normal : chacun n’a pas sous le coude une pile de scoops à révéler ; produire de l’information, cela suppose du temps, des méthodes, des moyens. Le journalisme est un métier.

Je ne saurai pas mieux faire que de vous renvoyer à cette remarquable note d’Aurélien Viers sur la question du journalisme citoyen. Depuis 4 ans, on se trompe de vocabulaire : ce qu’Internet permet, ce qui a le vent en poupe, ce sont les témoignages participatifs.

5.    « Les blogs influents. »

Des 10 mythes, c’est sans doute le plus durable, car le moins faux. On en a parlé, reparlé, on a discuté, disserté, analysé… Il existe plusieurs formes d’influence des blogs, de la capacité de nuisance à la capacité de rectification, les search, les scoops, les communautés ou l’influence auprès de leaders d’opinion comme des journalistes…

Mais écrire un blog, ça ne veut pas dire avoir un public ; ni être audible ; ni être écouté. Bref, prendre la parole, ce n’est pas prendre le pouvoir. Et on a certainement tendance à exagérer l’influence réelle de beaucoup de blogs qui fonctionnent dans l’entre-soi.

6. « L’UGC prend le pas sur les contenus professionnels. »

Les mythes liés à l’UGC sont nombreux : leur qualité, leur emprise sur le web…

Mais dans l’immense masse de contenus générés par les utilisateurs, une faible proportion sont de bonne qualité. Et voici 3 exemples pour illustrer le fait que l’UGC ne prend pas nécessairement le pas sur les contenus professionnels :

– Au niveau de la vidéo, Youtube et DailyMotion ont construit leur audience sur la republication de contenus professionnels (avec ou sans les droits) plutôt que de contenus amateur. Wat a de son côté renoncé à faire de l’UGC son coeur de business.

– Au niveau médias, l’expérience Rue89 est éclairante : le site a ouvert une brèche entre le journalisme et l’UGC, en proposant le concept de l’info à 3 voix : journalistes, experts, citoyens. Autrement dit, du journalisme et de l’UGC encadré et validé par des journalistes.

Avec l’exigence journalistique qui est la sienne, le constat de Rue89 a rapidement été que peu de contenus amateurs était publiables : les contenus de journalistes ont toujours été dominants dans le site, causant un conflit avec Mikiane, l’un des fondateurs. Ce soir, je prends la home de rue89 : 12 des 16 articles du « fleuve » sont signés de journalistes ou assimilés.

– Au niveau des marques, on dit souvent que les contenus UGC sont plus visibles que les contenus officiels. C’est parfois vrai, parfois faux : quand on tape les noms des grandes marques dans les moteurs de recherche, les contenus officiels restent les plus accessibles.

7. « Le marketing viral, ça cartonne. »

Ah, le mythe de la publicité gratuite… C’est un mythe qui s’est assez largement dégonflé maintenant, mais on a connu une période où le marketing viral était le graal de la communication en ligne pour les annonceurs. On fait une vidéo rigolote ou sympa, et ça buzze.

Résultat : une profusion de campagnes de faible qualité qui n’ont jamais décollé de là où on les avait mises. Le cimetière du web est plein de campagnes virales. D’après Jupiter research, 15% des campagnes virales atteindraient leurs objectifs. D’après Georges Mohammed-Cherif (Buzzman), qui a signé quelques unes des campagnes les plus virales de ces dernières années, il y a une dizaine de campagnes vraiment virales par an.

Et ce n’est pas parce que l’on devient viral que c’est gagné : encore faut-il que cela serve réellement les intérêts de la marque.

8. « L’audience des médias traditionnels se dégrade. »

Pour la presse écrite, c’est très clair : baisse constante de la diffusion de la presse depuis 2000.

Mais pour la radio et la télévision, c’est moins évident. Le temps passé devant la télévision a même progressé d’une minute au dernier pointage : 3h28 par personne en octobre 2008. Aux Etats-Unis, la TV est à son plus haut historique.

9. « La confiance dans les médias traditionnels se dégrade. »

Pas en France en tout cas. Malgré les discours ambiants, malgré les affaires, la question de l’indépendance, les relations entre actionnaires et groupes médias, entre le pouvoir et les patrons de rédaction…

Non pas que la confiance dans les médias traditionnel soit élevée. Mais depuis 2000, les études ne montrent pas qu’elle a fondamentalement évolué : un peu moins bien par ci, un peu mieux par là…

Un aperçu de l’évolution de la confiance dans les médias telle que la mesure TNS Sofres pour la Croix et Logica, depuis plus de 20 ans, ne montre pas d’évolution majeure dans les années 2000 : les taux de confiance dans la presse écrite, la radio et la télévision sont supérieurs ou égaux à leurs niveaux de 2000. Et en 2009, toutes les catégories de médias voient leur côte de confiance remonter. C’est dans les années 90 que la confiance dans les médias s’est affaissée. cela mérite une petite image :

confiance-medias-2009

10. « Obama a construit sa victoire sur le réseau de petits donateurs. »

On l’a vu un peu partout : Obama aurait amassé plus d’argent via ses petits donateurs que via les gros donateurs. Un véritable effet longue traîne avec un bénéfice important : une moindre dépendance aux lobbies, grâce à des dizaines de milliers de petits donateurs ayant mis la main à la poche dans la mesure de leurs moyens (petit donateur = moins de 200 $).

Le problème, c’est que c’est faux, révèle le Campaign Finance Institute, un organisme indépendant. Les petits donateurs n’auraient représenté que 26% des finances d’Obama… soit approximativement la même proportion que les petits donateurs de Bush en 2004. Avec 210 millions de $ en provenance de gros donateurs et 120 millions de $ en provenance de petits donateurs, on est dans des proportions classiques.

La confusion vient du fait que beaucoup de donateurs ont fait plusieurs petits dons. Si je donne 6 fois 50 $, je fais 6 fois un petit don, mais à l’arrivée, je ne suis plus un « petit » donateur, ayant dépassé les 200$.

[Comment ça, le mythe n°10 n’est pas un mythe 2.0 ? avec les mots-clé « Obama » et « Longue Traîne », ça a sa place ici non ?]

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Voilà pour les 10 mythes qui me viennent à l’esprit. Il y a en a sans doute beaucoup d’autres (par exemple, j’ai évité le mythe de la « conversation » qui a déjà été évoqué sur ce blog dans un billet plus ancien ; on aurait aussi pu écrire « sur Facebook, tout le monde voit votre vie privée »). J’attends avec impatience que vous complétiez la liste ou que vous vous offensiez de ce que vous venez de lire…

Invité de Media Junkie #2

J’ai été invité par Aurélien Viers (merci à lui) à participer à la deuxième émission de Media Junkie, aux côté de Georges Mohammed-Cherif de Buzzman.

Le sujet : marketing viral. Et voilà ce que ça donne en moins de 10 mn chrono.

On y discute efficacité (un petit nombre de campagnes atteignent leurs objectifs, ce n’est pas magique…), présence de la marque (pas toujours simple), créativité et innovation (la campagne de Buzzman avec Chabal pour Orange, malheureusement terminée).

Notre prose sur le sujet du marketing viral est ici.

Vidéo de la semaine : whodunnit?

Interdit de lire ce qui suit avant d’avoir d’abord regardé la vidéo :

Ca vous rappellera certainement ceci

C’est donc un nouveau coup des Transports For London, 8 mois après, dans le cadre de leur campagne de prévention pour les cyclistes. Ce qui fait d’ailleurs partie des données de départ pour beaucoup d’internautes qui voient la vidéo, puisqu’elle est sur le site officiel de cette campagne et postée sur YouTube par l’utilisateur « dothetest ».

Ce qui me semble bien fonctionner d’un point de vue stratégique : dans la première campagne, l’internaute est totalement pris au dépourvu puisqu’il est lancé sur une fausse piste (le nombre de passes) ; dans la deuxième, il sait qu’il faut s’attendre à quelque chose et est attentif mais est quand même mis face à l’évidence : « it’s easy to miss something you’re not looking for ».

Cette deuxième campagne, de par le fait qu’elle est une « sequel » et de par l’utilisation du langage (la première, muette, est plus universelle), a un moindre potentiel de buzz que le Moonwalking Bear (vu 5 millions de fois dans sa principale version YouTube). Mais après tout elle n’est pas censée visée autre chose que des gens qui conduisent dans Londres et devrait je pense très bien fonctionner.

Et rappelle le principe de « la vidéo qui buzze » : il faut avoir une idée créative qui tue. Plus facile à dire qu’à faire.

Via Gaduman qui le tenait lui-même d’Olivier Mermet.

PS : si on met en parallèle les campagnes des Transports For London et ceci (disclosure : réalisation de l’agence), on notera aussi, en matière de prévention routière, une tendance à l’utilisation de la preuve par l’image sans quasiment aucun discours.

Vidéo de la semaine : Carlsberg + Mentos

Tiens, puisqu’on a pas mal parlé de la question de la présence de marque dans les vidéos virales récemment (ici et ), voici un bon exemple : la vidéo réalisée par Carlsberg pour surfer sur le buzz Coca / Mentos :

Vidéo vue 1.5 million de fois en 5 mois sur sa principale version YouTube. On n’est certes pas au niveau des Backflips de Levi’s (et je suis prêt à parier que la présence explicite de la marque dans la film ci-dessus est un frein à sa diffusion), mais cet exemple montre qu’il existe des manières de réaliser le difficile compromis entre présence de marque et potentiel viral.

Présence de marque : la marque est mise en scène (la bouteille tournée face caméra), verbalisée (pas super naturel…) et signe le film.

Potentiel viral:

– utilisation des codes de la vidéo amateur (film fait avec deux euros)

– réponse à un buzz existant (Coca / Mentos)

– et bien sûr une vraie idée créative (le camion).

Dans un secteur (boisson alcoolisées) qui s’accommode bien des codes potaches du web, on notera aussi le buzz « First » pour Bud Light (vue un peu mois de 900 000 fois, mais très peu en France) :

Et dans le genre « la récup faire des merveilles », le tout récent blockbuster Wassup 2008 qui n’est justement pas l’oeuvre de Budweiser, comme la fin du film le précise (contrairement au fameux original de 2000) :

Levi’s : du viral à la TV

Vous vous souvenez sans doute qu’un des gros « buzz » (berk ce mot) du mois de mai était la vidéo des « backflips », les types qui faisaient des acrobaties pour atterrir dans leurs jeans. Vue des millions de fois, la vidéo avait cartonné et étonné : elle n’était pas signée et avait tout de la vidéo amateur… sauf qu’elle avait été réalisée par Levi’s.

On en avait parlé à l’époque en rappelant notamment que cela pouvait se comprendre par le fait que le présence de la marque nuit fortement à la viralité de la vidéo. Mais d’où une interrogation : quel retour sur investissement pour Levi’s ? Levi’s ne comptait-il que sur le « deuxième effet buzz », celui de la révélation ? Parmi les millions d’internautes qui avaient vu la vidéo, combien in fine auraient réellement su que Levi’s en était l’auteur ?

Un élément de réponse est à lire ici : Levi’s a réutilisé le film… mais cette fois, en TV, aux Etats-Unis. Et cette fois-ci, en le signant. Double bénéfice me semble-t-il : le problème de la présence de la marque est réglé (on est dans du top-down traditionnel, on signe et voilà) et on utilise la réussite du film viral (je suis internaute, j’avais vu les backflips mais sans savoir que c’était Levi’s, je revois le film 4 mois après, je me dis ‘chouette ce film’ et ‘oh, c’est Levi’s’).

Merci à Aurélien pour l’info.

A propos des vidéos virales

« Where The Hell Is Matt? » (Stride), « Guys Backflip Into Jeans » (Levi’s), le téléphone qui fait du Pop Corn (Cardo Systems) et même le buzz « First » (Bud) : les exemples récents de marques à l’origine (ou à la récupération) d’un buzz ‘amateur’ ne manquent pas.

Avec des stratégies variables, mais comme ligne de conduite une certaine discrétion pour leur présence… Je vous invite donc à lire Aurélien Viers d’Après La Télé avec qui nous avons eu une conversation autour de ce sujet et qui l’évoque dans son dernier billet.

A lire aussi à propos de vidéo virales la typologie de Mike Laurie traduite en français par marketing 2.0.

Vidéo de la semaine : les « Backflips » de Levi’s

3.5 millions de vues sur Youtube : la vidéo « Guys backflip into jeans » est un des gros buzz du mois de mai (7ème au classement Viral Video Chart sur les 30 derniers jours).

Surprise hier, je découvre en lisant Narvic (si Narvic se met à parler de buzz, où s’arrêtera-t-il ?) que des blogueurs auraient révélé que cette vidéo était l’oeuvre d’une marque.

Quelques clics plus tard, confirmation. La marque en question est Levi Strauss et a confirmé : « nous voulions que les gens le découvrent d’eux-mêmes« . Le temps de réaction a même été très bref : la vidéo a été postée le 7 mai, la confirmation a été publiée le 9.

Une vidéo virale faite par une marque… sans la marque ? Il y aurait de quoi discuter des heures, mais on ne peut que souligner que beaucoup de marques n’auraient pas osé faire ce que Levi’s a fait et auraient signé le film, pour se le « réattribuer ».

Levi’s est-il idiot ou génial ? A quoi cela sert-il d’être vu 3.5 millions de fois si on ne sait pas que c’est Levi’s ?

D’abord il y a la présence du produit, le jean’s, mis en scène et omniprésent. Personnellement je ne m’étais pas posé la question de la marque et ça ne m’a pas donné envie de mettre des jean’s trop grands et pas davantage de sauter dedans, mais le produit est là et bien là, ominprésent sans être lourdement valorisé.

Ensuite il y a l’effet « reveal » : « oui c’était nous, c’était Levi’s ». D’une certaine manière il s’agit d’une stratégie RP : faire parler de ce reveal, créer un 2ème buzz attribué à Levis. Pourtant, ce 2ème buzz n’a certainement pas le potentiel de la vidéo « backflip » elle-même et n’a aucune chance de toucher viralement autant d’internautes..

Levi’s aurait-il gagné à apposer sa marque dans le film ? Et bien je n’en suis pas sûr, car une autre question se pose : et si la présence explicite de la marque était un frein à la viralité de la vidéo ?

Le choix de Levi’s semble montrer que leur réponse est « oui ». Les vidéos amateur cartonnent plus facilement que les vidéos de marque. La même vidéo sans la marque tourne plus qu’avec la marque. Et voilà encore un problème pour les stratégies de marketing viral, dont Levi’s prend acte.

Finalement, que vaut-il mieux pour Levi’s ? Une vidéo signée qui tourne un peu, voire pas mal ? Ou une vidéo non signée, qui montre le produit, cartonne, et fait parler les internautes une fois que l’on sait que Levi’s en est l’auteur ?

Pour moi la réponse est assez claire.

Vidéo de la semaine : Greenpeace parodie Dove

Quand on dit que l’entreprise est sous surveillance constante… Vous vous souvenez de cette campagne de Dove intitulée Onslaught (Matraquage) : « parlez à votre fille avant que l’industrie de la beauté ne le fasse » :

Voici la parodie signée Greenpeace, sur le thème de la déforestation : « Parlez à Dove avant qu’il ne soit trop tard ».

Cette parodie (7ème vidéo la plus postée sur des blogs depuis une semaine) n’est pas la première conséquence non recherchée pour Unilever.

Elle intervient après un débat, certes assez light, sur la schizophrénie d’Unilever, portant simultanément le  « parlez à votre fille … » de Dove et le « Plus t’en mets plus t’en as » d’Axe, discours jugés contradictoires.

Ce premier débat était en quelque sorte la réponse du berger à la bergère : la critique porte sur le sujet porté publiquement par Dove.

On voit maintenant qu’en optant pour une posture agressive sur le sujet de la publicité, Dove se voit interpellé sur ses autres domaines de responsabilité (en l’occurrence l’environnement)…

Cette fois, c’est plutôt un effet arroseur arrosé : la critique porte sur un autre sujet que celui porté publiquement par Dove.

Difficile sur Internet d’occuper le terrain de la communication responsable ou du débat sans accepter de recevoir la réponse du berger à la bergère et / ou d’être l’arroseur arrosé. Ce n’est pas forcément contre-productif pour la marque. C’est une question de retour sur investissement et d’acceptation de la critique. Cela s’anticipe et amène les entreprises à s’interroger à la fois sur les réponses attendues du berger (quelles sont les faiblesses de mon argumentation ?) et sur les pressions possibles des arroseurs (que peut-on me reprocher qui n’a rien à voir avec le sujet sur lequel je me place ?)

Comment évaluer le bénéfice et les risques de cette stratégie pour Dove et Unilever ? A vue de nez, la campagne originale a été vue 1,6 millions de fois sur YouTube et la parodie, pour l’instant, 220 000 fois. Soit un rapport de 8 à 1. Mais quelle est la trace laissée en termes d’image et de réputation ? Il est d’autant plus difficile de répondre que ces vidéos — l’originale de Dove et la parodie de Greenpeace — ne sont, dans un cas comme dans l’autre, que la partie la plus visible d’un dispositif plus construit :

– le fonds de l’estime de soi pour Dove

– la campagne valorisée à la une du site Internet de Greenpeace et suivi d’un appel à signer une lettre ouverte à Patrick Cescau, PDG d’Unilever.

Enfin, on se souviendra que ce n’est pas la première fois que Greenpeace détourne les codes d’une marque.  Le précédent, était moins agressif mais s’est avéré d’une efficacité redoutable puisqu’à sa suite Steve Jobs avait annoncé un « Apple plus vert » : il s’agissait de la campagne GreenMyApple.