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Etude BrandZ 2009 sur la valeur des marques

La mesure de la valeur des marques a je trouve quelque chose d’assez fascinant pour nous communicants et marketeux. Attribuer un chiffre à un actif immatériel comme la marque est un exercice périlleux mais nécessaire : tout le monde sera d’accord pour dire qu’une marque, ça peut valoir beaucoup, mais de là à être capable de la mesurer et de dire quelle est la contribution de la marque à la valeur de l’entreprise, il y a un pas.

Un pas que Millward Brown* franchit chaque année avec une étude intitulée BrandZ et qui mesure la valeur de milliers de marques pour en tirer un top 100 et les tendances de fond. Les spécialistes discuteront abondamment de la méthologie, qui croise données financières, données de perception et données de marché avec comme prisme l’idée de mesurer le rôle de la marque dans la décision d’achat.

La méthodo me semble induire d’importantes variations possibles de la valeur d’une marque à court terme, mais dans le monde liquide dans lequel nous vivons cela ne semble pas irréaliste… Mais bref, allons directement aux résultats :

Plusieurs choses notables :

– la valeur du top 100 des marques continue à croître. En soi, c’est déjà une info. On a beau dire que la perception des marques est écornée par les tendances du gratuit, de la contrefaçon, du web ou par la crise… Il faut aussi se souvenir qu’une marque c’est un refuge dans les temps difficiles. C’est peut-être en partie ce que montre ce résultat.

– Google reste numéro 1. On ne va pas refaire tout le couplet sur une marque qui n’existait pas il y a 15 ans, etc., mais disons que le monde va vite ;-). La présence de Microsoft et Coca-Cola aux places 2 et 3 est « historiquement » plus attendue.

– je suis assez fasciné par les variations sectorielles, dont voici la capture pour les flemmards :

BrandZ secteurs

Si la faible performance du secteur financier est attendue (sauf peut-être dans de telles proportions pour les assurances), il est notable de voir le secteur agro-alimentaire aussi bien « performer ».

L’analyse de Millward Brown sur la performance des marques est qu’il y a une prime à la valeur qualité / prix ; à la valeur plaisir ; à l’innovation ; et aux marques conversationnelles (celles qui rendent des services qui permettent aux individus d’interagir).

Maintenant je serais intéressé de savoir s’il y a une prime aux marques qui investissent le plus dans les situations de crise, comme on a pu le dire abondamment dans les milieux de la communication et du marketing depuis le début de la crise (et dont la meilleure démonstration, celle de The Economist, est à voir ici).

* disclosure : client de l’agence

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Ca, c’est de la présentation

Si vous ne connaissez pas déjà, c’est à lire en plein écran et jusqu’au bout !

Un slideshow en tout points étonnant, sur la forme, sur le fond, et par le « reveal » de son auteur quand on ne le connaît pas initialement et qu’on n’a pas idée de l’intention finale de l’exercice.

A la fois un exercice de communication très original (et la preuve que sur Internet on peut faire de longues démonstrations) et une matière à mouliner sur le fond (ce qu’on appelle les « Ideas People » dans le slideshow nous intéressent beaucoup chez internet et opinion(s)…).

Via MCB.

Tiens, une communication intelligente sur Facebook (mais pas très efficace pour autant)

Edit du 20 mai : l’analyse de l’évolution des données semble montrer que le nombre d’utilisateurs indiqué par l’application est calculé de façon assez restrictive, ce qui peut vouloir dire que l’appli a mieux marché que ce que je laissais entendre. Si c’est le cas j’en suis désolé et suis preneur des éclaircissements des concepteurs de l’appli !

Je n’ai pas souvent eu l’occasion de voir sur Facebook des initiatives intelligentes de marques. Un mot donc sur l’application qu’Eurosport a développé pour les fans de foot : « Liste des 23 pour l’euro« .

D’autant plus qu’il y a un truc très bizarre avec cette application.

Le principe, d’abord. C’est simple comme bonjour mais redoutablement efficace : l’application invite le facebooker à se mettre dans la peau de Raymond Domenech et à choisir les 23 qui iront à l’Euro. Poste par poste, on choisit les joueurs parmi une sélection assez large. Une fois qu’on a terminé, on peut inviter ses « friends » fans de foot ; on est ensuite informé du choix des 23 de ses friends. Et on peut même regarder la sélection moyenne des Facebookers, qui a un peu valeur de sondage à grande échelle (dont Raymond Domenech se fichera comme de sa première paire de chaussettes, faisons-lui confiance).

Dans la fenêtre de l’application s’affichent les flux d’info foot et de vidéos d’Eurosport.fr, permettant de cliquer… et de générer du trafic pour le site.

C’est archi-simple, mais dans cette application il y a tous les principes de bonne communication du web 2.0 et de Facebook en particulier :

– une logique communautaire (les fans de foot)

– une proposition qui entre en résonance avec les préoccupations et les conversations de son public (la liste des 23)

– une marque qui rend son public actif (choisir ses 23)

– un principe qui s’appuie sur la viralité très facile sur Facebook (inviter ses amis) et alimente la conversation (possibilité de commenter la sélection des autres)

– une mécanique qui donne envie de revenir plusieurs fois sur l’application (voir les sélections des amis, voir la sélection moyenne des internautes)

– une génération de trafic pour le site de la marque avec de l’écrit et de l’image (les news et vidéos)

Donc, une application d’autant plus géniale qu’elle est archi-simple.

Et pourtant… il y a un truc qui cloche.

L’application compte 4261 « daily active users » : pas terrible non ?

Il y a 1.7 millions de comptes Facebook en France. Même si beaucoup ont été ouverts dans un effet de mode ou de panurgisme, les chiffres de Facebook progressent assez rapidement (1 million en décembre, 1.7 million aujourd’hui, soit plus ou moins 140 000 nouveaux membres par mois).

Il doit donc quand même y avoir plusieurs centaines de milliers de français actifs sur Facebook en ce mois de mai 2008. Et vu le nombre de fans de foot dans la population française, vu le potentiel de cette application, je suis surpris qu’elle ne compte pas au moins 4 ou 5 fois plus de membres.

Je ne sais pas l’expliquer davantage. On en revient à un autre principe du web communautaire : la viralité est souvent mystérieuse.

En revanche et même si le nombre de téléchargements paraît peu élevé, il faut signaler que ce type de dispositif est peu coûteux : tout le monde aurait pu créer cette application. Les équipementiers, les sponsors de l’euro, les autres médias diffusant la compétition… tout le monde. Mais celui qui l’a fait, c’est Eurosport.

L’avenir des médias en ligne en 6 questions

On parle beaucoup de l’avenir de la presse écrite, mais une autre question mérite d’être posée : celle de l’avenir des médias en ligne.

Je ne parle pas ici du web communautaire mais des médias professionnels : ces rédactions qui emploient et (sous)paient les journalistes et ont besoin d’un modèle économique pour vivre, donc pour publier.

De nombreuses, et passionnantes, lectures récentes dans les communautés web dédiées au journalisme apportent des éléments éclairants. Ou noircissants, c’est selon.

Voici 6 questions, ou enjeux, qui s’efforcent de synthétiser la situation à partir de ces différentes sources.

1. Comment un site média peut-il gagner de l’argent ? Un modèle économique est-il seulement possible ?

Malgré la croissance des audiences d’Internet, la question nécessite d’être posée. Voir à ce sujet le billet de Cédric Motte de Chouingmedia qui mérite vraiment lecture et qui vient rappeler à quel point la situation est difficile dans les rédactions en ligne.

« Les sites bénéficiaires sur leur activité éditoriale sont extrêmement rares« , écrit Cédric Motte. Un constat qui est aussi celui des intervenants de la dernière conférence organisée par le SNJ intitulée « Le web, sauveur ou fossoyeur du journalisme ? » (un très bon résumé chez Ceucidit).

Quelques exemples appuient ce propos :

– « A ma connaissance un site comme Rue89 a rentré les meilleures mois 30 000 euros de publicité et c’est très largement moins que ce qu’il faut. Il y a des mois il ne fait que 1000 euros« , dixit Gérard Desportes de Mediapart cité chez Ceucidit.

– Chez Backchich : un tout récent appel à la générosité des lecteurs

– La situation de rédactions online bénéficiaires est à relativiser : Lemonde.fr, annoncé comme bénéficiaire, republie des articles de l’édition originale dont le coût de production est supporté par les médias papier. Même si l’édition online paie un prix pour ce contenu, ce prix ne serait pas « le juste prix » (dixit Narvic dans les commentaires de Chouingmedia).

En d’autres termes, Lemonde.fr serait « subventionné » par la version papier. Ce qui pose la question suivante : si le média en ligne est bénéficiaire (techniquement, il gagne de l’argent), que coûte-t-il à la version offline ?

Car les audiences se déplaçant vers Internet, il y a forcément un manque à gagner pour la version papier. Et on a beau jeu de dire que la version web est un produit d’appel pour la version papier, qui peut dire qu’Internet rapporte des lecteurs à la version papier plus qu’il n’en coûte ?

Et maintenant que tout média qui se respecte dispose de son site web d’information, ne peut-on pas se demander si il était seulement dans l’intérêt des médias de basculer sur le web ? La question peut paraître sotte puisque les audiences se déplacent de toute façon sur le web qui est le média d’avenir, mais ne peut-on pas se demander si la migration vers le web n’accélère pas le déclin des médias traditionnels… alors que les business models du web ne sont pas définis ?

* Le problème du prix de la publicité

Le problème du modèle économique est, selon Cédric Motte, le prix de la pub :

« il est impossible de vivre d’un site d’informations de qualité. La faute à qui ? Pas du tout à une audience qui ne serait pas là : les sites d’infos sont parmi les plus visités. Non, la faute, encore et toujours, au prix de la pub. » (…)

« Pour qui a connu les régies pub des gros portails de l’époque, ils allaient parfois jusque -80% pour du CPM. Forcément, quand Yahoo annonce un CPM ridicule, qu’AOL embraye et que MSN ne dit pas non, à une époque où ils concentraient toute l’attention, cela a perverti les annonceurs… Du coup on se retrouve avec des CPM autour des 5-10 euros. »

(CPM = coût pour mille contacts)

* L’abonnement : une solution marginale ?

Si la pub ne permet pas de vivre, comment gagner de l’argent ? Le web d’information payant est encore loin d’avoir fait ses preuves. De ce point de vue les expériences encore récentes d’@rrêt sur images et Mediapart seront pleines d’enseignements. (Personnellement je ne suis pas convaincu de leur viabilité économique).

Là où il semble y avoir un pouvoir d’achat pour de l’information en ligne, comme le relève Cédric Motte toujours lui, c’est chez les cadres, dans les entreprises, là où l’information a une valeur économique et financière (ce sont les entreprises qui paient les abonnements). Ce qui positionne de façon favorable les marques média très installées et très CSP+ ou « leaders d’opinion ».

L’abonnement ne serait-il qu’une solution que pour une minorité d’acteurs avec un profil précis ?

* Les autres façons de gagner de l’argent

Rue89 (par exemple) vend des services éditoriaux. Les sites leaders sur leur catégorie sont aussi des sites de services : Aufeminin.com, Boursorama, Allocine… ne sont pas des sites exclusivement de contenu. Cédric Motte :

Quels sont les sites qui gagnent de l’argent ? Ceux qui ont transformé leur modèle médias initial (je suis un site média sur les femmes pour aufeminin, je suis un moteur de recherche pour google, je suis un réseau social pour myspace) en modèle de services BtoB.

Si il faut vendre du conseil éditorial ou du conseil marketing pour vivre (ce que fait Yahoo par exemple), cela pose de nombreuses questions. Déontologiques (conflits d’intérêt, indépendance de la presse), mais aussi par rapport au marché du conseil : les sites médias seront-ils les nouveaux concurrents des agences de com demain ?

Enfin sur cette question des modèles économiques, la lecture du prochain bouquin de Chris Anderson, « Free », peut être éclairante. Anderson ne parle pas de l’industrie des médias en particulier mais écrivait qu’il y a des dizaines de modèles économiques :

« le « freemium » (une version gratuite grand public, une version payante, et très chère, pour un petit nombre de professionnels) ; le modèle publicitaire (que Google est en train de transformer considérablement) ; les « cross-subsidies » ; le « zero marginal cost » ; le « labor exchange » ou encore le modèle du « gift » (cadeau) etc. »

(Lire le papier d’Anderson qui annonce son bouquin et cette analyse de Frédéric Martel).

2. Que peut-on attendre de la publicité et des annonceurs ?

A partir du moment où on fait le constat que les situations économiques des rédactions sont particulièrement compliquées et que le principal problème est dans les revenus de la publicité, la question qui se pose est de savoir comment ces revenus publicitaires peuvent évoluer.

Je ne sais pas si le prix des CPM peut augmenter. L’hypothèse que je fais est que s’ils sont bas c’est aussi parce que le web rend très largement traçable le comportement de l’internaute vis-à-vis de la pub. Et l’internaute étant actif (il évite la publicité, je prends souvent cet exemple d’eye-tracking) et publiphobe, il est difficile de créer des formats publicitaires en ligne qui ne soient pas malvenus. L’affiliation étant certainement le meilleur format.

En clair : les CPM sont bas parce que le web permet de montrer que l’efficacité de la publicité en ligne est relative. Non que la publicité offline soit forcément plus efficace, mais elle était / est sans doute partiellement protégée par la difficulté de tracer son efficacité.

Par contre et sans jouer les Madame Irma Geneviève la Voyante, on peut distinguer 3 tendances qui s’affrontent quant à l’évolution de la pub.

* La concurrence des autres sites

Il est bien entendu que la publicité en ligne va progresser, mais vers quels types de sites ? Le raisonnement de l’annonceur sur l’audience peut avoir des effets très dangereux pour les sites d’information : celui d’attirer l’audience sur d’autres sites que des sites d’information : les moteurs de recherche, les agrégateurs, les sites de services, les réseaux sociaux, les sites de partage, etc. Comme le disait Trevor Edwards de Nike,

« We’re not in the business of keeping the media companies alive, we’re in the business of connecting with consumers. »

Autrement dit, et c’est normal, l’annonceur se fiche bien se savoir quels types de médias il fait vivre et même s’il en fait vivre. Voilà un point de pessimisme.

* La progression de l’audience

Pour Cédric Motte, « le web n’ira pas plus loin en termes de pénétration du marché« . Je ne suis pas sûr de suivre : aujourd’hui, 58% de la population de + de 11 ans est internaute. La fracture numérique se réduit, mais reste une réalité. Les taux de connections progressent de 10 à 12% par an. Bien sûr on ne connectera pas la totalité des 40% restants et Cédric me le fait remarquer dans les commentaires de son billet, mais je suis sûr que l’audience peut encore progresser. D’ailleurs elle progresse, comme le montre XiTi. Ajoutons-y le développement attendu du marketing mobile… Un point d’optimisme, donc.

* L’évolution vers d’autres indicateurs de mesure de l’efficacité publicitaire

On parle de plus en plus des notions de contact ou d’attention, en plus de la mesure d’audience. Effectivement le temps passé sur un site devrait être une notion clé, quand on connaît les durées des visites on a très vite tendance à relativiser son audience…

Or les sites médias font partie des sites qui sont le plus susceptibles de retenir l’attention de l’internaute. Je n’ai pas d’étude sous la main, mais il me semblerait naturel que les internautes passent un temps moyen plus élevé sur des sites d’information que sur des blogs, des moteurs de recherche, des agrégateurs. Les sites média sont des sites de destination et la publicité devra le reconnaître. Voici un autre point d’optimisme.

3. Quelles conséquences pour le paysage des médias en ligne ?

Aufeminin.com annonçait il y a deux semaines des profits en nette baisse du fait d’un « environnement concurrentiel changeant« , résultats aussitôt sanctionnés par la bourse.

Il me semble assez symptomatique que le pure player emblématique de la réussite d’un média en ligne annonce des difficultés en raison d’une plus grande concurrence de l’information féminine sur Internet. Le message me semble clair : malgré les progressions d’audience que l’on peut attendre, il n’y aura pas de place pour tout le monde. Le marché des médias en ligne va nécessairement connaître une phase de consolidation. Et c’est de cette phase de consolidation que peuvent venir l’émergence d’acteurs solides et rentables.

Dans cette perspective, quels médias sont les mieux positionnés ? Là encore, le débat n’est pas tranché.

* Sites d’info des médias offline vs. pure players

D’un côté, les sites qui sont des déclinaisons online de marques média offline ont des atouts certains : l’attrait de la marque d’abord ; la possibilité de récupérer des contenus produits pour la version offline ensuite ; les archives enfin dont la publication favorise le trafic via les moteurs de recherche.

Pour autant, ces structures n’ont pas une culture web très développée et se contentent souvent de faire du papier sur le web ou plus généralement « la copie conforme du medium précédent », comme le disait Alain Joannès dans notre entretien.

C’est d’ailleurs sans doute ce qui explique que les leaders thématiques soient tous des pure players : Aufeminin, Boursorama, Linternaute, 01net, Allocine… Cédric Motte vient de livrer une analyse de ce qui différencie les pure players des sites de médias traditionnels, qu’on tentera de résumer en un mot : l’agilité.

Agilité qui a son revers, notamment la nécessité d’installer la marque et l’absence de contenu republiable et d’archives.

Il n’est pas dit que la consolidation se fasse juste autour des sites de médias traditionnels ou juste autour de pure players. Elle peut très bien se faire autour d’acteurs issus de ces deux familles. Nous sommes dans une période de « destruction créatrice » ou « d’incertitude radicale », pour reprendre les termes chers à Emmanuel Bruant. Le paysage est changeant et peut se modifier sous l’effet d’innovations technologiques, de décisions juridiques… Il paraît donc illusoire de vouloir se projeter et de faire des scénarios.

A ce propos, une réaction à un propos de Cédric Motte dans un autre de ses billets : « En 20 ans de web en France et autant d’années au cours desquelles les échecs se sont succédés, personne ne peut espérer devenir riche en lançant un site d’informations. » Je crois que ce raisonnement néglige un peu la dynamique du web et cette idée de destruction créatrice : le web 2.0 n’est là que depuis 4 ans, il se passe des choses nouvelles sans cesse, tout le monde apprend tous les jours. J’aurais donc plus tendance à voir la période actuelle comme une période transitoire dont il peut sortir… tout et n’importe quoi.

4. Qui va produire l’information ?

C’est une question que nous avons posée sur Internet et Opinion(s) il y a quelques semaines, à la suite du long papier du New Yorker que nous avions commenté, d’un résumé de ce papier chez Benoît Raphaël et d’un commentaire d’Emmanuel Parody – ouf.

Je ne vais pas copier-coller notre précédent billet mais l’idée est en résumé la suivante : ce sont les médias offline qui sont les principaux producteurs d’information. Sur Internet, en majorité, on copie-colle et on republie. D’ailleurs, Francis Pisani écrit cette semaine :

« Google News a indexé près de 3.000 articles se rapportant à la rupture des négociations entre Microsoft et Yahoo. 3.000 articles «sur la même chose» remarque Scott Karp de Publishing 2.0″

Jean-Marie Le Ray d’Adscriptor fait justement remarquer que ces 3000 articles ne sont pas identiques – autrement dit, il ne faut pas confondre information brute et analyse, mais l’idée est là : sur Internet, l’information est dupliquée, dédupliquée, etc.

Et commentée : la réussite de certains médias repose sur l’agrégation ET le commentaire d’informations produites par d’autres (le Huffington Post par exemple).

Donc, si ces médias d’agrégation et de commentaire captent la publicité pendant que la presse traditionnelle continue à s’affaiblir, qui va produire l’information ?

La part des agences de presse dans la production d’information semble croissante, celle des émetteurs d’information (les relations publiques) aussi. Peut-on attendre des médias en ligne qu’ils produisent de l’enquête et de l’analyse ? Cela suppose des coûts qui n’ont pas l’air de pouvoir (ou vouloir…) être supportés aujourd’hui.

5. Quelles sont les implications de la situation sur le contenu produit ?

Plusieurs des enjeux ci-dessus ont des conséquences sur la nature de l’information produite – à commencer par le dernier point : le rôle des agences de presse et des relations publiques, qui plutôt que de voir les médias comme des machines à relayer des messages, doivent toujours tendre vers plus de sens.

Ajoutons trois points pour répondre à la question du contenu :

* Le marketing éditorial

L’analyse du trafic sur les sites est édifiante. Philippe Cohen, rédacteur en chef de Marianne2.fr, au cours du débat du SNJ rapporté sur Ceucidit :

« si je fais un article sur la grève du Monde ou sur les Echos, je vais avoir 1500 ou 2000 visites maxi. Alors que si j’écris sur Marion Cotillard, Carla Bruni ou sur le SMS et bien ça va dépoter. » Et de conclure : « je suis obligé de jouer un peu sur les deux ».

[ndr : peut-être qu’on finira par remercier Airy Routier d’avoir su générer du trafic sur les sites d’information ? ;-)]

Le raisonnement par la publicité a donc pour conséquence d’orienter le contenu rédactionnel vers les informations les plus putassières, ce que Rfly résume ainsi dans les commentaires de Chouingmedia : « pas de thunes pour la qualité, du fric pour le people et les sites X ».

D’une certaine façon Internet encourage l’approche rédactionnelle par le « marketing éditorial » : le fait de voir exactement quels papiers marchent ou pas encourage le rédacteur à se comporter non pas en journaliste (vérifiant, contextualisant, donnant du sens et resitituant des faits) mais en marketeur (mon public veut une information avec telles et telles caractéristiques, je produis mon information en fonction de ces caractéristiques).

C’est un peu tout le contraire de la vocation du journaliste décrite par Hervé Bourges (résister aux contraintes temporelles dictées par les nouveaux médias) et rapportées par Narvic.

On en revient finalement à un débat d’offre et de demande : si on suit la demande (et Internet en rendant le suivi de l’internaute transparent pousse dans ce sens), l’information aura tendance à se spécialiser (sur-représentation de certains sujets, sous-représentation d’autres) et à se détériorer.

En ce qui concerne l’offre, on a évidemment envie de dire qu’une information à vraie valeur ajoutée doit pouvoir trouver son public, encore faut-il se doter des moyens nécessaires.

C’est encore le modèle d’abonnement payant qui permet le mieux de mettre en oeuvre ce raisonnement par l’offre. Plus que jamais, les expérimentations actuelles sont à suivre..

* L’influence du web communautaire

Le dernier billet de Benoït Raphaël : « comment les blogueurs ont révolutionné le journalisme » montre aussi l’évolution du contenu dans les médias professionnels. On voit en effet énormément de choses dans les médias (pas seulement en ligne d’ailleurs) qui sont inspirées de ce que l’on voit dans la blogosphère.

On voit bien dans le billet de Benoît Raphaël les tendances rédactionnelles : une organisation différente de l’information ; l’évolution des tonalités (emploi du « je », expérience personnelle, utilisation des liens, des listes…) ; la vitesse de circulation de l’information qui peut avoir comme commentaire le manque de vérification (loin d’être le monopole du web) ; l’intégration des commentaires, qui crée un process de corrections et d’enrichissements et faisait dire à Jeff Jarvis récemment que “sur papier, le process crée le produit ; en ligne, le process est le produit” ; etc.

Je ne suis pas sûr qu’il s’agisse d’une révolution, encore moins qu’elle impacte l’ensemble du journalisme en ligne, mais c’est justement parce que la mayonnaise n’a pas pris partout que le web communautaire peut continuer à influencer le contenu produit par les médias de la façon décrite par Benoît Raphaël.

* Le renouveau du consumérisme

Il s’agit là d’un des dadas de mon ami Bruant, sujet que nous évoquons de temps à autre sur ce blog. L’impact du web dans les médias est aussi là : dans une information plus consumériste. Le papier du Monde sur l’iPhone avait été une petite révolution à peine remarquée à l’époque, mais les exemples pullulent. Notre dernier exemple en date, le dossier de Libé sur GTA IV, est ici.

6. Que peuvent faire les médias en ligne ?

On va tenter ici de synthétiser diverses opinions d’experts. Ces opinions peuvent en gros être classées dans deux catégories : investir et innover d’une part ; faire évoluer les pratiques et la culture des rédactions d’autre part.

* Investir et innover

Evidemment les difficultés des rédactions ont pour corollaire la réduction des coûts : réductions d’effectifs, journalistes payés au lance-pierre, rédactions web focalisées sur du tri d’information et pas sur de l’enquête. Mais est-il viable de ne raisonner que par les coûts quand on traverse une crise ou quand on est en période de destruction créatrice ? C’est justement parce que la période bouleverse les repères habituels qu’il faut investir et innover.

Cela passe par de l’expérimentation, ainsi que le montre Cédric Motte dans sa formation faite à la Fédération Nationale de la presse française. Il n’y a aucune bonne solution, il est nécessaire d’expérimenter. L’intégration d’UGC ou de « journalisme citoyen » est une piste, mais les bonnes solutions ne sont peut-être pas celles qu’on attend. Le mot-clé est peut-être la sérendipité.

Alain Joannès insistait dans l’entretien que nous avons conduit sur le Rich Media, que l’on pourrait aussi décrire comme « l’info en 3D » et dont le résultat est « 1+1=3« . Les pratiques de Rich Media, courantes aux Etats-Unis, sont encore balbutiantes ici même si elles existent. Alain Joannès défend l’idée que leur mise en place est moins une question de coût qu’une question culturelle. Une réponse à creuser, donc.

On évoquera aussi un point de Cédric Motte sur l’organisation du contenu : éclater les sites généralistes en une multitude de sites thématiques spécialisés. Idée qui me semble cohérente avec un principe fondamental du web : le fonctionnement en réseaux affinitaires, ou en communautés thématiques.

L’innovation est aussi dans la recherche de son business model et pas forcément au niveau du seul rédactionnel. Si le développement des services est la clé vers la rentabilité, les sites d’information doivent développer des services (BtoB)… Ce n’est alors pas au niveau de la rédaction que ça se joue mais au niveau de la direction générale, de la stratégie d’entreprise.

* Faire évoluer les pratiques et la culture des rédactions

Ah, le rapport des journalistes au web… qu’il s’agisse des journalistes en place (que l’on peut illustrer par la situation au Parisien il y a quelques semaines) ou (plus inquiétant) des étudiants en journalisme, on va qualifier ce rapport de « compliqué ».

On ne s’achète pas une culture web comme ça, surtout quand la profession entretient la méfiance et la défiance vis-à-vis du web, ce qui a pour effet une profession désemparée.

Cette culture web passe donc par la formation. Relire à ce sujet le point de Journalismes.net sur les formations web en école de journalisme en France). Philippe Couve disait aussi lors de son intervention au cours du débat SNJ :

« A la question “un journaliste doit-il savoir tout faire aujourd’hui?”, j’ai répondu “oui” à la consternation d’une partie de la salle. Effectivement, je pense, et c’est le sens de la spécialisation multimédia mise en place au CFJ, que les journalistes aujourd’hui doivent maîtriser les bases de tous les médias (écrire, écrire pour le web, enregistrer du son, prendre des photos, tourner de la vidéo). »

Alain Joannès évoque, lui, trois pistes pour une re-légitimation du journaliste : fiabilité, capacité, innovation. Une question d’attitude et d’exigence, donc.

Mais la question est aussi une question de choix éditoriaux et d’identité de marque.

Seth Godin insistait sur son blog il y a quelques jours sur la nécessité pour le New York Times (mais c’est valable pour tout le monde) de se concentrer sur ses forces, ce pour quoi il est reconnu, et non pas sur ce qu’il ne traite pas mieux que les autres. Ce qui rejoint en quelque sorte le point de Francis Pisani sur les 3000 articles traitant de l’actualité Microsoft – Yahoo et lui faisait dire :

« la valeur des articles d’actualités, plus encore que celle des produits de consommation courante, tend vers zéro. » (…) « Traiter des sujets que tout le monde traite revient, pour les médias d’information, à assécher la source qu’ils exploitent. C’est un héritage du temps où l’audience n’avait accès qu’à un nombre très limité de publications. Le moment est venu d’intégrer à l’économie des médias le fait que leur audience en consulte toujours d’autres. »

Il s’agit donc à la fois pour un média de sonder son identité de marque (ce qui fait son « ADN », ce pour quoi il est reconnu) et de produire de la valeur ajoutée. Qu’est-ce donc que la valeur ajoutée d’un média ?

– pas l’information brute puisque tout le monde l’a et la reproduit (à moins de l’avoir avant tout le monde)

– pas les pages opinion puisque le web communautaire pullule d’excellents articles d’opinion (et là il faudrait un changement culturel fondamental puisque le must du journalisme en France est de devenir éditorialiste)

– mais plutôt l’enquête d’une part et l’analyse, la remise en perspective d’autre part. Qui sont des fondements, en principe, du métier de journaliste… Faut-il en déduire que les rédactions auraient intérêt à davantage « expertiser » leurs journalistes, ce qui aurait pour corollaire une moindre mobilité transversale des carrières ?

– la capacité à réunir et animer une communauté autour de soi, à faire parler. Ce qui suppose aussi l’implication des journalistes dans les relations avec les lecteurs, et pose encore et toujours, des questions de temps disponible, de culture et de volonté.

On terminera en rappelant que l’avenir des médias en ligne passe aussi l’avenir des marques médias : le média se définit de moins en moins par son ou ses supports et de plus en plus par sa marque. Un média en ligne d’avenir est donc peut-être aussi la version web d’un groupe média qui gagne de l’argent sur les autres supports… et ainsi « subventionnent » le site.

Pardon à ceux qui sont allés au bout pour ce très long article et auront noté qu’il n’y a… aucune réponse aux 6 questions. C’est ce qu’on appelle un débat ouvert.

A qui faites-vous confiance ?

Une nouvelle étude de Forrester apporte des éléments en réponse à la question (qui tue) : « à qui les gens font-ils confiance ? » ?

Les gens en question sont les nord-américains, on se gardera donc de trop généraliser les conclusions à la France dont on connaît les spécificités (comme par exemple, le niveau de confiance relativement faible accordée aux autres sources, d’une manière générale). Mais l’étude est très intéressante et notamment parce que les questions sont posées de façon assez précise :

Jeremiah Owyang de Forrester, sur son blog Web Strategy, insiste sur les deux extrémités du tableau : les gens font confiance à leurs connaissances et ne font pas confiance aux blogueurs. Résultats corrélés par deux autres études nord-américaines présentées dans son billet.

Owyang conclut :

« Que devriez-vous faire ? Transmettez ce billet à votre équipe marketing. Encouragez-la à avoir un dialogue actif et ouvert. Devriez-vous vous concentrer sur les influenceurs de votre marché ? Ou devriez-vous aussi vous concentrer sur les sites d’avis et de notation, où les consommateurs critiquent, lisent, et se font leurs opinions sur la base des avis les uns des autres ? »

Tout cela appelle de nombreux commentaires.

Sur le niveau de confiance accordé aux blogueurs

Un éclairage apparaît très vite dans les commentaires du blog Web Strategy : « les gens font et feront de moins en moins confiance aux blogueurs car les marques sont en train de corrompre le sens naturel des blogs. Les gens voient bien si derrière un blog il y a une marque qui influence le contenu. », écrit une commentatrice.

C’est un vrai sujet et on peut se poser la même question pour la blogosphère française.

Néanmoins, cette dernière place occupée par les blogueurs appelle un autre commentaire : le fait de parler des « blogueurs » en général.

Visiblement Forrester pose la question « faites vous confiance à un avis (« review ») en ligne émis par un blogueur ? ». Mais la blogosphère est vaste et peut comprendre ce qu’on veut par « blogueur » : blogueur expert ? blogueur consommateur ? blogueur enquêteur ? blogueur analyste ? blogueur copieur-colleur ? blogueur farouchement indépendant ? blogueur buzzeur ?…

« Les blogueurs », ça n’existe pas et c’est justement le problème : la blogosphère recouvre des réalités trop différentes pour être considérées comme homogène.

Et du coup, quand on vous demande « faites-vous confiance à un avis blogueur ? » et qu’il faut répondre « oui » ou « non » et pas « ça dépend desquels », vous êtes tenté de répondre non car vous viennent en tête tous les exemples de blogs en qui vous n’auriez pas confiance.

La question posée ne devrait-elle pas être « faites vous confiance à un avis de blogueur que vous connaissez ? A un avis de blogueur expert ? A un avis de blogueur journaliste ? A un avis de blogueur conso ? »… de la même façon que Forrester demande, sur les autres items, si l’on fait confiance à ses connaissances, aux médias, aux experts et aux consommateurs.

Les blogs ne sont pas une catégorie supplémentaire : ils sont un outil qui permet à des connaissances, des médias, des experts et des consommateurs de s’exprimer. Le blog est un accessoire ; être blogueur est un attribut secondaire d’un individu qui est avant tout… autre chose (professionnel, consommateur, salarié, passionné, etc.)

Revenons maintenant à notre étude et autres résultats qui montrent beaucoup de choses intéressantes.

Sur les différents résultats mis en évidence par l’étude de Forrester

Commentaires :

1. Le fait de faire confiance à ses connaissances avant toute chose ne doit pas être une surprise. Mais comment influence-t-on les « connaissances » d’une personne, qui ne sont autres que « les gens » eux-même ?

Cette question relance le débat lancé par Duncan Watts et dont nous avions parlé il y a quelques semaines : le marketing de masse n’est-il finalement pas plus efficace que le marketing de niche

2. Mais qui donc arrive en deuxième place ? Les bons vieux médias traditionnels, pas si morts et enterrés qu’on voudrait bien le croire. Avec un score de confiance de 75%, ils ne sont pas loin de la confiance qu’on accorde aux connaissances (83%). Bon, il s’agit du marché nord-américain… Mais voilà qui renforce l’intérêt stratégique des relations presse.

3. A noter, l’énorme gap qui sépare la confiance accordée aux médias traditionnels (75%, donc) et aux éditeurs de sites de contenu (49%). Même problème ici que pour « les blogueurs », sans doute : les sites de contenu recouvrent des réalités trop hétérogènes pour obtenir des scores de confiance élevés.

4. Mais qui donc arrive en troisième place ? Le site du fabricant ! Devant les avis d’experts, devant les avis consommateurs… Les sites de marques sont loin d’être hors jeu (au niveau réputation), une étude française de TNS Sofres l’avait également montré.

5. Viennent ensuite les avis d’experts et de consommateurs (pairs). Pour Josh Bernoff de Forrester,

« un des points les plus intéressants est de voir combien de personnes font confiance aux avis de consommateurs qu’ils n’ont jamais rencontré ».

Et de poursuivre : « Pourquoi faire confiance à des inconnus ? Les gens ne font pas confiance à des inconnus. Pas en tant qu’individus. Mais en tant que groupes, oui. (…) Si 100 personnes disent qu’une sacoche à ordinateur est de mauvaise qualité, alors elle est de mauvaise qualité »

(Ajoutons à cette « loi du nombre » que l’influence des avis consommateurs dépend aussi de la force persuasive de l’argumentation utilisée.)

La conclusion pour Josh Bernoff est que, si les consommateurs apprécient votre produit, il faut les encourager à s’exprimer (systèmes de notation en ligne, espaces de commentaires…) ; et s’ils ne l’apprécient pas, il faut… améliorer le produit.

6. Les connaissances en première place, les médias en deuxième place, les marques en troisième place… Ce qui me semble vraiment frappant ici, c’est de voir que les « institutions » médias et marques, pourtant mises à mal, occupent deux places sur le podium.

N’est-ce pas parce que dans le monde horizontal de la longue traîne, on a besoin de repères, de référents bien identifiés ?

Alors, pour paraphraser Jeremiah Owyang et répondre à la question » après avoir vu cette étude, que devriez-vous faire ? » : transmettez ce billet à vos équipes marketing et communication, ayez un dialogue actif et ouvert. Evaluez votre stratégie influenceurs et posez-vous la question de savoir à quels médias et blogs vous devriez vraiment parler. Evaluez votre crédibilité en tant qu’émetteur d’information (site de marque ou autres). Et oui, posez-vous la question de savoir si vous ne devriez pas vous concentrer vers les sites où les consommateurs s’expriment et se font leurs opinions et encouragez-les à s’exprimer. Aucune de ces questions n’a moins d’importance que les autres.

Curiosité

Déclinaisons comparées de plusieurs « grandes » marques françaises de presse sur Internet (à partir de captures d’écran) :

Et du côté des anglo-saxons :

Marrant non ? Le Français ajoute un .fr à sa marque, ce que l’anglo-saxon ne fait pas. Ou plus exactement, ce que l’anglo-saxon ne fait pas systématiquement (j’avoue : on en trouve en .com ou .co.uk : FT, Guardian, Times…).

Le journal anglo-saxon a-t-il une plus grande idée de sa marque, « intouchable » ?

Les nouvelles règles du jeu

Histoire de nous ouvrir un peu au monde, nous accueillons désormais des invités pour des contributions extérieures. Voici la première d’entre elles, que nous avons demandé à Charlotte Létondot, qui sera notre spécialiste ès-jeux vidéo (et plus si affinités) et nous parle de l’intégration des MMORPG dans les stratégies communication et marketing.

sacrieur

On connaissait les rapports étroits entre jeux vidéo et cinéma. Voilà aujourd’hui que les jeux en réseau se rapprochent de la télé.

Ce rapprochement est l’œuvre d’un MMORPG (Massively Multiplayer Online Role Playing Game ou jeu massivement multi-joueurs) en phase de bêta test depuis novembre 2007, Wakfu. Il s’agit d’un univers médiéval et fantastique créé par Tot alias Anthony Roux, le créateur de Dofus. Ca ne vous dit rien ? C’est pourtant le jeu en réseau qui rassemble la 2ème communauté de joueurs français derrière World of Warcraft.

C’est dans le business model de Wakfu que se trouve la nouveauté.

Premièrement, Wakfu n’est autre que l’univers de Dofus transposé 1000 ans plus tard. Voilà de quoi se sentir chez soi pour les 200 000 connectés quotidiens de Dofus.

Deuxièmement, et c’est là la vraie originalité de Wakfu, il est simultanément développé et produit en série télé. Method Films, une société de production de films d’animation, s’est associé à Tot créer cette déclinaison audiovisuelle du jeu. De quoi séduire une foule de jeunes, voire très jeunes téléspectateurs et surtout inventer une nouvelle interactivité entre jeu en réseau et télévision. Le préalable nécessaire à ce développement : Dofus est un jeu peu violent et reconnu comme tel par des acteurs tels que Familles de France ou l’AFJV.

Dans un article de Télérama, Tot déclarait ainsi être de plus en plus sollicité par des chaînes de télé, « pour qu’on leur ponde des MMORPG basés sur leurs séries. ». Les MMORPG seraient-ils en passe de devenir un média à part entière ? Cela équivaudrait à remettre en question la notion même de communauté de joueurs, pour l’instant seule détentrice de la sous-culture et des symboles produits par ces jeux.

En termes de stratégies de communication et de marketing, l’accessibilité de la culture MMORPG à un grand nombre et les passerelles entre médias ouverte par Wakfu ouvrent le champ de possibles dans un domaine peu exploité. A surveiller donc.

Le problème de la publicité dans les vidéos en ligne

Lu dans CB News aujourd’hui (papier intitulé : « Vidéo en ligne : un succès qui ne rapporte pas gros ») :

« La vidéo est la star incontestable d’Internet (…) Pourtant, ce succès d’audience ne se traduit pas en termes de revenus publicitaires. Le problème est ardu, les internautes allant sur ces sites pour regarder de la vidéo et non de la pub. Selon une étude menée par Burst Média, 77.5% des internautes considèrent intrusive l’insertion de publicités dans les vidéos. Du coup, quand ils y sont exposés, 40% stoppent le visionnage du document et 28% quittent le site sur lequel ils se trouvent (…) » (1)

CB News prend alors le point de vue du site qui doit monétiser son audience et part sur la question des modèles économiques pour les YouTube, DailyMotion et consorts.

L’autre question que pose cette problématique est celle du communicant qui cherche à faire entendre son message, et la conclusion est bien connue des lecteurs d’Internet et Opinion(s)… : la communication doit (aussi) être re-la-tio-nnelle. Le message doit être intégré dans le contenu éditorial. Bref il faut faire… des PR online. Ceci, que le format soit rédactionnel ou vidéo.

(1) Je ne lis pas les mêmes chiffres que CB News dans cette étude américaine (voir ci-dessous) : ceux-ci sont un peu moins épouvantables pour la publicité en ligne que les 40% d’internautes qui stoppent la vidéo et 28% qui quittent le site, mais l’idée est bien là…

burstmedia

Internet : le 4ème média en France par la pub

Edit 14/2: aemm, je lis ceci et je me dis qu’en fait on n’est pas près d’y voir clair.

Chiffres de la publicité en ligne, suite… et sans vouloir verser dans l’obsession après mes précédents billets (1 et 2) sur le sujet. On le sait maintenant très officiel depuis hier et grâce à l’étude annuelle de TNS Media Intelligence pour le Syndicat des Régies Internet et l’IAB : Internet est le quatrième média en France. Il vient donc de dépasser l’affichage et s’approche de la radio.

pub web

Chiffres-clé à retenir :

– le pub sur Internet représente 2.8 milliards d’euros d’investissement (reste à savoir dans quelle mesure l’adage « je fous en l’air la moitié de mon budget marketing, le seul problème est que je ne sais pas laquelle » est vrai sur le web :-)),

– réalise + 34,5% sur un an,

– et représente 12% du marché publicitaire (9.5% il y a un an)

PDF de la présentation de TNS Media Intelligence avec beaucoup d’infos sectorielles à télécharger en cliquant ici.

On voit donc à ce jour une progression assez linéaire, mais les prochains mois et années peuvent connaître d’importantes modifications :

– avec la manne attendue de la fin de la pub sur France Télévisions. Lire le Journal du Net à ce sujet : Internet et le « hors média » se partageraient entre 120 et 270 millions d’euros ; en faisant une hypothèse basse où Internet représente 50% de « Internet et le hors média », on peut estimer que le web pourrait récupérer 60 à 150 millions d’euros. Cela pourrait représenter environ 5% de croissance additionnelle.

– avec le ralentissement voire la récession économique. Ici, les avis divergent comme le montre bien cet article de The Economist.

D’abord il faut se demander dans quelles proportions la pub en général serait touchée (les analyses du marché publicitaires 2008 vont de +5% à -5%…), ensuite savoir comment résisterait le média Internet.

Pour certains, Internet résistera mieux car il faut encore combler le fossé entre l’usage du web et la publicité sur le web (les gens y consacrent proportionnellement plus de temps que les annonceurs n’y consacrent de budgets). Et parce que le web apporte la transparence du retour sur investissement en rendant les choses beaucoup plus mesurables, donc justifiables pour celui qui investit. Enfin parce que la télé serait l’arme de l’image de marque à long terme et le web l’arme de vente à court terme.

A l’inverse, on peut estimer que si la démonstration de ROI n’est pas convaincante, les annonceurs peuvent se détourner du web pour se rassurer et jouer la grosse visibilité avec la TV. Et l’annonceur peut se souvenir que l’internaute fuit la pub, se déclare publiphobe et s’inquiète de l’utilisation de ses données personnelles… autant de facteurs qui peuvent le faire douter de ce ROI (lire à ce sujet la tribune d’Esther Dyson dans le WSJ). [Edit 14/2, mentionnons également la remise en cause de méthodes d’évaluation sur Internet, merci Samuel]

Pas simple tout ça. En tout cas 2008 semble être une année charnière pour la publicité en ligne. Sans oublier le meilleur moyen d’investir : les PR online 🙂

Les (vrais-faux) chiffres de la publicité sur Internet

Pour celles et ceux qui ont suivi mon billet « Les (faux) chiffres de la publicité sur Internet« , l’équipe de marketing2.0 a retrouvé sa source et c’est ici : un article du Monde qui reprend des données de Greenwich Consulting.

Comme on le pensait, les chiffres ne sortaient pas de nulle part, mais il s’agissait d’une erreur de recopiage : les données n’étaient pas des millions/France/2007 mais des milliards/monde/prévisions 2008… Internet, troisième média publicitaire, mais au niveau mondial et dans un an : pour la France on attend encore un peu.