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Tous inégaux devant le numérique

Un des problèmes de l’évangélisation au numérique est que l’on tend à faire croire à toutes les marques et entreprises qu’elles sont Apple ou Obama.

Les multiples études, listes de conseils, infographies sur lesquelles ont peut tomber encouragent les marques à entrer dans des « stratégies de bouche à oreille » ou à « faire agir les fans ». Mais quand on fabrique des chariots élévateurs, je doute que ce type d’approche soit complètement tenable.

Au contraire, les marques, entreprises et organisations sont très inégales devant le potentiel numérique qui s’offrent à elles.

Pour certaines, le numérique est une menace qui remet en question le business model (les médias, les producteurs de contenus) ; pour d’autres, c’est un terrain naturel (les marques pour jeunes, l’e-commerce) ; pour d’autre encore, ce n’est a priori ni une menace ni une opportunité, juste un enjeu qui peut être majeur.

On trouve finalement assez peu de littérature sur cette inégalité devant le numérique (il y a bien l’étude Nurun qui met en évidence le rôle du web dans la décision d’achats en fonction des secteurs d’activité) et je suis certain que les annonceurs ont du mal à se retrouver dans le magma de conseils qui peuvent leur être prodigués, du fait de ce manque d’adaptation à leur problématique propre.

Bref, je me suis livré à un exercice de modélisation visant à permettre une lecture des enjeux du numérique en fonction de plusieurs paramètres : la nature de l’offre, le profil des publics, les attributs de la marque, la taille d’entreprise, le modèle de distribution et la culture d’entreprise.

Voyez-le comme un premier jet, je ne garantis pas l’exhaustivité des cas de figure. Ce sont les commentaires qui permettront de mûrir cette réflexion 😉

Etude BrandZ 2009 sur la valeur des marques

La mesure de la valeur des marques a je trouve quelque chose d’assez fascinant pour nous communicants et marketeux. Attribuer un chiffre à un actif immatériel comme la marque est un exercice périlleux mais nécessaire : tout le monde sera d’accord pour dire qu’une marque, ça peut valoir beaucoup, mais de là à être capable de la mesurer et de dire quelle est la contribution de la marque à la valeur de l’entreprise, il y a un pas.

Un pas que Millward Brown* franchit chaque année avec une étude intitulée BrandZ et qui mesure la valeur de milliers de marques pour en tirer un top 100 et les tendances de fond. Les spécialistes discuteront abondamment de la méthologie, qui croise données financières, données de perception et données de marché avec comme prisme l’idée de mesurer le rôle de la marque dans la décision d’achat.

La méthodo me semble induire d’importantes variations possibles de la valeur d’une marque à court terme, mais dans le monde liquide dans lequel nous vivons cela ne semble pas irréaliste… Mais bref, allons directement aux résultats :

Plusieurs choses notables :

– la valeur du top 100 des marques continue à croître. En soi, c’est déjà une info. On a beau dire que la perception des marques est écornée par les tendances du gratuit, de la contrefaçon, du web ou par la crise… Il faut aussi se souvenir qu’une marque c’est un refuge dans les temps difficiles. C’est peut-être en partie ce que montre ce résultat.

– Google reste numéro 1. On ne va pas refaire tout le couplet sur une marque qui n’existait pas il y a 15 ans, etc., mais disons que le monde va vite ;-). La présence de Microsoft et Coca-Cola aux places 2 et 3 est « historiquement » plus attendue.

– je suis assez fasciné par les variations sectorielles, dont voici la capture pour les flemmards :

BrandZ secteurs

Si la faible performance du secteur financier est attendue (sauf peut-être dans de telles proportions pour les assurances), il est notable de voir le secteur agro-alimentaire aussi bien « performer ».

L’analyse de Millward Brown sur la performance des marques est qu’il y a une prime à la valeur qualité / prix ; à la valeur plaisir ; à l’innovation ; et aux marques conversationnelles (celles qui rendent des services qui permettent aux individus d’interagir).

Maintenant je serais intéressé de savoir s’il y a une prime aux marques qui investissent le plus dans les situations de crise, comme on a pu le dire abondamment dans les milieux de la communication et du marketing depuis le début de la crise (et dont la meilleure démonstration, celle de The Economist, est à voir ici).

* disclosure : client de l’agence

Une vidéo de la semaine effrayante

Ce doit être ça le pouvoir du marketing :

Relativiser le rôle de l’UGC

Le papier de Marie-Catherine Beuth dans le Figaro de vendredi, « Renault, champion des conversations sur les blogs« , a naturellement attiré mon attention.

Il reprend des éléments d’une étude d’Oto Research qui est parue il y a un gros mois. Tubby Dev en avait fait un résumé assez complet.

Alors, de quoi s’agit-il ? D’un livre blanc (sur demande auprès d’Oto Research) qui s’attache à mettre des chiffres en face d’un certain nombre de questions qui se posent pour les marques autour du web, et notamment à mesurer l’ampleur du phénomène « UGC ».

Je ne vais pas revenir sur l’ensemble de l’étude et vous conseille pour cela Tubby Dev. Le point qui attire mon attention est le même que celui autour duquel Marie-Catherine Beuth a construit le papier du Figaro : la « part de voix » des marques par rapport aux autres sources d’information : l’UGC, les distributeurs, les médias. Les discours sur les marques sont-ils dominés par les marques elles-même (sites de la marque), par l’UGC (internautes), les distributeurs (e-commerce) ou les médias ?

Pour mesurer cela Oto Research a étudié les 100 premiers résultats Google sur les requêtes concernant 110 marques de grande consommation. Et produit le camembert suivant :

Les marques produiraient à peine plus d’un quart des discours qui les concernent et l’UGC est le premier vecteur de discours. C’est la conclusion du Figaro et du livre blanc d’Oto Research.

Voilà qui est fort séduisant et qui est susceptible d’enflammer tout ce que le web et les métiers du conseil comptent d’évangélistes du web 2.0, non ?

Sauf que la méthode et la conclusion… sont assez contestables.

L’étude a été chercher les résultats Google du les requêtes concernant 110 marques. Les cent premiers résultats Google.

Vous allez souvent sur la 10ème page de résultats, vous ? Souvenez-vous de cette petite étude qui montrait que 62% des internautes ne vont jamais au-delà de la première page de recherche. Et même si les choses ont évolué depuis, une chose est sûre, le nerf de la guerre, ce sont les 10 premiers résultats Google. Pas les 100 premiers.

En allant chercher les 100 premiers résultats, on plonge dans la longue traîne. Normal d’y trouver beaucoup d’UGC. Tiens, je pourrais faire la même étude sur les 1000 premiers résultats Google des 110 marques étudiées et en conclure que 90% des contenus sur les marques sont UGC ! (Et les annonceurs affolés viendront m’acheter du conseil web, et je me frotterais les mains.)

Pour me faire une idée un peu plus précise, j’ai repris le principe de l’étude et l’ai raccourci à la première page de recherche pour les 10 sociétés qui, selon Oto Research, suscitent le plus de commentaires (commentaires de blogueurs en l’occurrence, dans la méthodologie de l’étude).

Ce top 10 des marques qui font buzzer les consommateurs est composé de : Renault, Nokia, Canon, Orange, Samsung, Peugeot, Panasonic, SNCF, France Télécom et Philips.

Donc, à la question, quelles sont les sources d’info à propos de ces marques quand on s’intéresse à la première page de résultats de Google, la réponse est :

Dans cas de figure, qui correspond beaucoup plus à la réalité des usages du web, les 10 marques qui font le plus parler maîtrisent plus de 50% du contenu Google qui les concerne. On est quand même nettement au-dessus des 27% d’Oto Research… Et l’UGC, sur la première page de recherche, est tout d’un coup bien moins inquiétant : moins de 10% des résultats contre plus de 30% dans la méthode Oto Research.

Sur ces 10%, 80% de Wikipédia et aucun blog.

Donc, tout ça n’est pas pour dire que l’UGC n’a aucune importance. Mais on en revient à un débat de fond qui anime ce blog : ce n’est pas parce que le phénomène de l’UGC est important qu’il faut exagérer son influence. Le web 2.0 n’a pas tout changé ; il ne faut pas confondre longue traîne et usages de l’internaute ; quantité de contenu et visibilité des sources ; visibilité et influence.

Les système d’opinion évoluent. Mais pas autant que certains le disent (les certains en question étant généralement curieusement des vendeurs de conseil web, ce que je suis aussi il faut bien le reconnaître, mais pas seulement 😉 ).

Ce type d’études permet de se remettre les idées au clair : les blogs sont essentiellement des médias de niche ; Wikipédia est un outil de réputation (on est quelques-uns à insister là-dessus et le débat n’est pas fini) ; l’influence UGC se fait beaucoup par les avis conso sur les sites marchands ; les forums restent des endroits hyperactifs.

Allez quand même jeter un œil à l’étude, notamment pour ce qu’elle fait ressortir en termes de « bruit sectoriel ». « Les secteurs qui génèrent le plus de bouche-à-oreille et de messages sur les blogs sont l’automobile (27 %), l’équipement (25 %) et le voyage (6 %). », relève Le Figaro.

Volume de search et attractivité des marques media

C’est tout récent, c’est gratuit et c’est fort utile : Google communique les fréquences d’interrogation des mots-clé. Grâce à la fonction Google AdWords, vous pourrez par exemple savoir qu’au mois de juin, le mot « relations publiques » a été demandé 12 100 fois et que le mot « opinion » a été demandé 74 000 fois. Ou vous « Googleadwordiser » pour savoir si l’on s’intéresse à vous 😉

Et comme vous savez bien que chez Internet et Opinion(s), nous ne ratons pas une occasion de nous livrer à une petite expérience statistique, voici ce que nous indique Google quand on lui demande combien de fois les noms de certains médias sont demandés (moyennes mensuelles) :

(cliquez pour agrandir)

Deux données méthodolgiques à prendre en compte :

– les chiffres sont l’agrégation des termes pouvant conduire à la recherche du média : par exemple : « Nouvel Observateur », « Nouvel Obs », « Nouvelobs », « Nouvelobs.com », etc.

– sans faire un travail exhaustif j’ai retenu les termes associés à la marque quand Google indiquait au moins 10 000 recherches mensuelles moyennes.

Intérêt de l’exercice ? Je ne sais pas, à vous de me dire 😉

Plus sérieusement, je ne pense pas qu’il faille y voir une indication des volumes de trafic réalisés, mais plutôt un indicateur d’attractivité de la marque média.

Pourquoi pas un indicateur des volumes de trafic ? Le search, même s’il peut représenter une part énorme du trafic d’un média en ligne (jusqu’à 80%), repose sur le positionnement des sites en fonction d’une très grande variété de mots-clé. L’usage qui consiste à taper le nom du média dans Google pour se rendre sur la home page existe mais n’est qu’un usage parmi bien d’autres. On pourrait imaginer qu’un site récupère beaucoup de trafic via le search, sans pour autant que les internautes interrogent Google sur le nom de ce site.

Par exemple, si l’on interroge Google Adwords sur la popularité des termes associés à « Chauffeur de Buzz » (‘chauffeur de buzz’, ‘chauffeurdebuzz’, ‘chauffeurdebuzz com’, etc.), on va trouver une « fréquence d’interrogation mensuelle sur le nom du site » d’un peu moins de 30 000. A des années lumière des millions de pages vues réalisées par le site.

En revanche, quand on tape le nom du média, c’est que l’on désire accéder à sa home page, donc que l’on ressent une affinité avec sa marque. D’où l’idée d’indicateur d’attractivité de la marque média.

A partir de là, je ne suis pas sûr qu’il faille voir de franches surprises dans les résultats : les quotidiens devant, avec le Nouvel Obs qui parvient à se hisser à leur niveau de popularité. Rue89 largement devant les autres pure players, Mediapart plus confidentiel comme attendu. Je suis un peu surpris de voir Le Point devant l’Express. L’étonnement viendrait plutôt des ordres de grandeur que l’on constate, avec des écarts très importants et notamment la popularité / attractivité du Monde.

Evidemment il ne faut pas prendre tout cela pour argent comptant :

– d’abord, les données indiquées par Google paraissent très approximatives. On voit sans cesse revenir les mêmes chiffres sur des mots-clé différents : 12 100, 40 500, 165 000… On est clairement sur des ordres de grandeur.

– ensuite, l’association de mots-clé peut ne pas signifier que l’on cherche le média en question : c’est pourquoi j’ai retiré Métro de la sélection, qui serait arrivé en deuxième place derrière Le Monde et aurait pu remercier les usagers de la RATP. Les données de « Capital » m’ont également paru suspectes, on peut avoir des doutes sur « Libération », est-ce que certains internautes ne demandent pas « La tribune » pour « la tribune de Genève », etc. Malgré ces précautions il y a certainement de la « pollution » et on prête aux internautes des intentions qui ne sont pas les leurs… Reste à savoir dans quelles proportions.

Ce petit exercice peut être répété à l’infini dans une variété de domaines : par exemple, les blogs… On y reviendra.

Vidéo de la semaine : les « Backflips » de Levi’s

3.5 millions de vues sur Youtube : la vidéo « Guys backflip into jeans » est un des gros buzz du mois de mai (7ème au classement Viral Video Chart sur les 30 derniers jours).

Surprise hier, je découvre en lisant Narvic (si Narvic se met à parler de buzz, où s’arrêtera-t-il ?) que des blogueurs auraient révélé que cette vidéo était l’oeuvre d’une marque.

Quelques clics plus tard, confirmation. La marque en question est Levi Strauss et a confirmé : « nous voulions que les gens le découvrent d’eux-mêmes« . Le temps de réaction a même été très bref : la vidéo a été postée le 7 mai, la confirmation a été publiée le 9.

Une vidéo virale faite par une marque… sans la marque ? Il y aurait de quoi discuter des heures, mais on ne peut que souligner que beaucoup de marques n’auraient pas osé faire ce que Levi’s a fait et auraient signé le film, pour se le « réattribuer ».

Levi’s est-il idiot ou génial ? A quoi cela sert-il d’être vu 3.5 millions de fois si on ne sait pas que c’est Levi’s ?

D’abord il y a la présence du produit, le jean’s, mis en scène et omniprésent. Personnellement je ne m’étais pas posé la question de la marque et ça ne m’a pas donné envie de mettre des jean’s trop grands et pas davantage de sauter dedans, mais le produit est là et bien là, ominprésent sans être lourdement valorisé.

Ensuite il y a l’effet « reveal » : « oui c’était nous, c’était Levi’s ». D’une certaine manière il s’agit d’une stratégie RP : faire parler de ce reveal, créer un 2ème buzz attribué à Levis. Pourtant, ce 2ème buzz n’a certainement pas le potentiel de la vidéo « backflip » elle-même et n’a aucune chance de toucher viralement autant d’internautes..

Levi’s aurait-il gagné à apposer sa marque dans le film ? Et bien je n’en suis pas sûr, car une autre question se pose : et si la présence explicite de la marque était un frein à la viralité de la vidéo ?

Le choix de Levi’s semble montrer que leur réponse est « oui ». Les vidéos amateur cartonnent plus facilement que les vidéos de marque. La même vidéo sans la marque tourne plus qu’avec la marque. Et voilà encore un problème pour les stratégies de marketing viral, dont Levi’s prend acte.

Finalement, que vaut-il mieux pour Levi’s ? Une vidéo signée qui tourne un peu, voire pas mal ? Ou une vidéo non signée, qui montre le produit, cartonne, et fait parler les internautes une fois que l’on sait que Levi’s en est l’auteur ?

Pour moi la réponse est assez claire.

Le web comme terrain d’études : brand tags

« Le web 2.0, c’est du market research à l’état pur, et à un coût très réduit. Pourquoi s’en passer ? », disait le célèbre Mathieu Vaidis dans sa cultissime vidéo.

Le pire, c’est qu’il a raison. Dans nos métiers, plutôt que de ‘market research’ on parlera d’études de perceptions, mais l’idée est la même : le web est un formidable terrain d’étude de ce que les gens pensent (et chez Internet et Opinion(s) on a une faiblesse pour Summize).

Dernier joujou pour les études de perceptions : Brand Tags.

Brand tags présente sous forme de nuage de mots les qualificatifs spontanés qui passent par la tête des internautes quand on leur cite le nom d’une marque. C’est un peu comme de lancer une question sur la percption des marques sur Yahoo! Questions et de restituer les réponses sous forme de nuage de mots.

Il est très marrant de constater que le nuage d’Harley Davidson avait cette tête à jusqu’à hier, et faisait beaucoup rire sur le web en raison de la taille de « over-compensating »… :

… et que le mot gênant en question a considérablement diminué de taille en 24 heures :

Des « ambassadeurs » auraient-ils « noyauté » brand tags pour rétablir sa réputation, ou est-ce l’effet naturel de la popularité du service qui a été beaucoup linké sur des blogs très récemment ? 😉

Bref, amusant et limité mais toujours instructif car révélateur des représentations les plus spontanées – donc les plus ancrées. J’aime beaucoup la baseline du site :

« L’idée de ce site est qu’une marque existe entièrement dans la tête des gens. Donc, quoiqu’ils en disent, c’est ce qu’elle est. »

A quand la version française ?

(via BienBienBien).