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Vidéo de la semaine : le judo appliqué à la communication (ou comment utiliser la force de son adversaire)

On regarde d’abord la vidéo :

Cette vidéo a à l’heure actuelle été vue environ 450 000 fois en 6 jours d’existence. Pas mal mais je pense que cela peut aller beaucoup plus loin. Elle est aussi deuxième au Viral Video Chart sur les dernières 24 heures.

Plein de choses intéressantes dans ce film :

– Je parle « d’utiliser la force de son adversaire » bien sûr car Obama est pro-Choice. Sa force, c’est sa popularité, son destin, qui font actuellement rêver beaucoup de monde et sont utilisés pour une cause… qui n’est pas celle d’Obama

– En termes de réalisation, le film surfe sur le souffle populaire qui accompagne sa prise de fonction. Avec son côté lyrique, le film pourrait être réalisé par le camp Obama ou par des médias

– Il donne des arguments aux pro-Life et fait réfléchir les « entre-deux » portés par l’enthousiasme qui accompagne Obama.

– Enfin de ce côté-ci de l’Atlantique au moins, il étonne car le mouvement pro-Life (et plus généralement le camp Républicain) apparaît bourrin, buté, pas fin, bref pas capable de telles finesses.

Vraiment très malin.

En prime, ma vidéo préférée du moment de son élection :

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10 mythes du web 2.0

Ah, le web 2.0… Il va vite, très vite, trop vite. Et ce qu’on en dit aussi : dans le web 2.0, les blogs sont « influents » ; le journalisme est « citoyen », le marketing est « viral »…

Depuis environ 4 ans, de nombreux mythes ont jalonné les discours sur les médias sociaux. On est revenus de certains, mais d’autres ont la dent dure. Petite revue de 10 mythes du web 2.0, dans le désordre.

[Edit : le mot « mythe » est fort. Certains mythes ne sont peut-être que des « idées reçues » : l’exercice d’en sélectionner 10 oblige à grossir le trait. Ce billet n’a pas pour objectif de tomber dans la caricature inverse et de dire que la réalité se situe dans l’inverse des mythes tels que je les formule. Chacun des 10 points que je présente ici renvoie à une réalité, mais une réalité souvent exagérée. L’idée est donc d’introduire de la nuance, de réajuster, de « remettre les choses à leur place ».]

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1.    « Wikipédia est aussi fiable que Britannica. »

C’est le mythe sur lequel Wikipédia a bâti toute son image et sa crédibilité. La source paraît infaillible : c’est une étude de la très sérieuse revue Nature qui le dit : en comparant Wikipédia et Britannica, on trouve moins d’erreurs dans le premier que dans le deuxième.

Pourtant c’est archifaux. Relisez ce billet d’Emmanuel qui explique pourquoi.

2.    « Le Drudge Report est plus fort que le New York Times. »

L’idée est séduisante : le Drudge Report, cette page de liens qui incarne à merveille ce qu’on appelle le linkjournalism ou Journalisme de Liens, aurait réalisé davantage d’audience que le New York Times pendant la nuit des élections américaines (arrivé 6ème des audiences Internet selon Hitwise). Sans budget, sans équipe…

C’est Yohann, un commentateur chez Narvic (le #9), qui m’a mis la puce à l’oreille : « Les seuls classements où Drudge arrive en tête, ce sont les classements basés sur les pages vues, où il n’a pas de mal à arriver premier vu qu’il est le seul à s’auto-rafraîchir toutes les trois minutes ».

Le Drudge Report, ça marche — et de façon même assez  étonnante —, mais pas dans les proportions que l’on a décrites. On peut aussi comparer une estimation du trafic NY Times / DR ici.

3.    « Sur Internet, c’est facile de faire du participatif. »

Les internautes commentent sur les blogs, postent des photos sur FlickR, des vidéos sur YouTube, construisent Wikipédia… Le web 2.0 donne la possibilité à tous de participer à la production du contenu, c’est donc facile de faire du participatif.

Un raisonnement souvent tenu par les annonceurs, parfois mal conseillés. Résultat : combien de blogs de marques sans aucun commentaire, de sites soi-disant participatifs, de concours désertiques ?

On ne répètera jamais assez que la participation active est le fait d’une minorité. On ne génère pas de la participation en claquant des doigts (ni de l’audience d’ailleurs). A relire : ce tableau de McKinsey qui montre la proportion d’internautes actifs dans les grandes plates-formes web2 (Wikipédia, YouTube, FlickR, Felicious…) ainsi que l’étude de Rue89 sur la participation de son lectorat.

On y voit très clairement que « the many benefit from the few » : sur FlickR, 2% des utilisateurs génèrent 95% du contenu ; sur YouTube, 6% génèrent 95% ; etc.

4.    « Avec Internet, chacun peut devenir journaliste. C’est le journalisme citoyen. »

L’expérience Agoravox le montre : le journalisme citoyen produit avant tout de l’opinion — et beaucoup moins d’information brute.

Normal : chacun n’a pas sous le coude une pile de scoops à révéler ; produire de l’information, cela suppose du temps, des méthodes, des moyens. Le journalisme est un métier.

Je ne saurai pas mieux faire que de vous renvoyer à cette remarquable note d’Aurélien Viers sur la question du journalisme citoyen. Depuis 4 ans, on se trompe de vocabulaire : ce qu’Internet permet, ce qui a le vent en poupe, ce sont les témoignages participatifs.

5.    « Les blogs influents. »

Des 10 mythes, c’est sans doute le plus durable, car le moins faux. On en a parlé, reparlé, on a discuté, disserté, analysé… Il existe plusieurs formes d’influence des blogs, de la capacité de nuisance à la capacité de rectification, les search, les scoops, les communautés ou l’influence auprès de leaders d’opinion comme des journalistes…

Mais écrire un blog, ça ne veut pas dire avoir un public ; ni être audible ; ni être écouté. Bref, prendre la parole, ce n’est pas prendre le pouvoir. Et on a certainement tendance à exagérer l’influence réelle de beaucoup de blogs qui fonctionnent dans l’entre-soi.

6. « L’UGC prend le pas sur les contenus professionnels. »

Les mythes liés à l’UGC sont nombreux : leur qualité, leur emprise sur le web…

Mais dans l’immense masse de contenus générés par les utilisateurs, une faible proportion sont de bonne qualité. Et voici 3 exemples pour illustrer le fait que l’UGC ne prend pas nécessairement le pas sur les contenus professionnels :

– Au niveau de la vidéo, Youtube et DailyMotion ont construit leur audience sur la republication de contenus professionnels (avec ou sans les droits) plutôt que de contenus amateur. Wat a de son côté renoncé à faire de l’UGC son coeur de business.

– Au niveau médias, l’expérience Rue89 est éclairante : le site a ouvert une brèche entre le journalisme et l’UGC, en proposant le concept de l’info à 3 voix : journalistes, experts, citoyens. Autrement dit, du journalisme et de l’UGC encadré et validé par des journalistes.

Avec l’exigence journalistique qui est la sienne, le constat de Rue89 a rapidement été que peu de contenus amateurs était publiables : les contenus de journalistes ont toujours été dominants dans le site, causant un conflit avec Mikiane, l’un des fondateurs. Ce soir, je prends la home de rue89 : 12 des 16 articles du « fleuve » sont signés de journalistes ou assimilés.

– Au niveau des marques, on dit souvent que les contenus UGC sont plus visibles que les contenus officiels. C’est parfois vrai, parfois faux : quand on tape les noms des grandes marques dans les moteurs de recherche, les contenus officiels restent les plus accessibles.

7. « Le marketing viral, ça cartonne. »

Ah, le mythe de la publicité gratuite… C’est un mythe qui s’est assez largement dégonflé maintenant, mais on a connu une période où le marketing viral était le graal de la communication en ligne pour les annonceurs. On fait une vidéo rigolote ou sympa, et ça buzze.

Résultat : une profusion de campagnes de faible qualité qui n’ont jamais décollé de là où on les avait mises. Le cimetière du web est plein de campagnes virales. D’après Jupiter research, 15% des campagnes virales atteindraient leurs objectifs. D’après Georges Mohammed-Cherif (Buzzman), qui a signé quelques unes des campagnes les plus virales de ces dernières années, il y a une dizaine de campagnes vraiment virales par an.

Et ce n’est pas parce que l’on devient viral que c’est gagné : encore faut-il que cela serve réellement les intérêts de la marque.

8. « L’audience des médias traditionnels se dégrade. »

Pour la presse écrite, c’est très clair : baisse constante de la diffusion de la presse depuis 2000.

Mais pour la radio et la télévision, c’est moins évident. Le temps passé devant la télévision a même progressé d’une minute au dernier pointage : 3h28 par personne en octobre 2008. Aux Etats-Unis, la TV est à son plus haut historique.

9. « La confiance dans les médias traditionnels se dégrade. »

Pas en France en tout cas. Malgré les discours ambiants, malgré les affaires, la question de l’indépendance, les relations entre actionnaires et groupes médias, entre le pouvoir et les patrons de rédaction…

Non pas que la confiance dans les médias traditionnel soit élevée. Mais depuis 2000, les études ne montrent pas qu’elle a fondamentalement évolué : un peu moins bien par ci, un peu mieux par là…

Un aperçu de l’évolution de la confiance dans les médias telle que la mesure TNS Sofres pour la Croix et Logica, depuis plus de 20 ans, ne montre pas d’évolution majeure dans les années 2000 : les taux de confiance dans la presse écrite, la radio et la télévision sont supérieurs ou égaux à leurs niveaux de 2000. Et en 2009, toutes les catégories de médias voient leur côte de confiance remonter. C’est dans les années 90 que la confiance dans les médias s’est affaissée. cela mérite une petite image :

confiance-medias-2009

10. « Obama a construit sa victoire sur le réseau de petits donateurs. »

On l’a vu un peu partout : Obama aurait amassé plus d’argent via ses petits donateurs que via les gros donateurs. Un véritable effet longue traîne avec un bénéfice important : une moindre dépendance aux lobbies, grâce à des dizaines de milliers de petits donateurs ayant mis la main à la poche dans la mesure de leurs moyens (petit donateur = moins de 200 $).

Le problème, c’est que c’est faux, révèle le Campaign Finance Institute, un organisme indépendant. Les petits donateurs n’auraient représenté que 26% des finances d’Obama… soit approximativement la même proportion que les petits donateurs de Bush en 2004. Avec 210 millions de $ en provenance de gros donateurs et 120 millions de $ en provenance de petits donateurs, on est dans des proportions classiques.

La confusion vient du fait que beaucoup de donateurs ont fait plusieurs petits dons. Si je donne 6 fois 50 $, je fais 6 fois un petit don, mais à l’arrivée, je ne suis plus un « petit » donateur, ayant dépassé les 200$.

[Comment ça, le mythe n°10 n’est pas un mythe 2.0 ? avec les mots-clé « Obama » et « Longue Traîne », ça a sa place ici non ?]

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Voilà pour les 10 mythes qui me viennent à l’esprit. Il y a en a sans doute beaucoup d’autres (par exemple, j’ai évité le mythe de la « conversation » qui a déjà été évoqué sur ce blog dans un billet plus ancien ; on aurait aussi pu écrire « sur Facebook, tout le monde voit votre vie privée »). J’attends avec impatience que vous complétiez la liste ou que vous vous offensiez de ce que vous venez de lire…

Voilà comment on fait un billet vite fait sur Obama.

De : Francois Guillot
Date : Wed, 05 Nov 2008 17:38:32 +0100
À : Emmanuel Bruant
Conversation : Il est de notre responsabilité…
Objet : Il est de notre responsabilité…

… De nous faire une opinion sur ça :

http://billaut.typepad.com/jm/2008/11/le-monde-va-se.html

http://www.liberation.fr/monde/0101166612-obama-gagne-la-bataille-du-net

http://pinklemonblog.blogspot.com/2008/09/obama-20-strategy.html

http://elections-us08.20minutes-blogs.fr/archive/2008/11/04/2-0-pour-obama.html

Le 5/11/08 18:11, « Emmanuel Bruant » a écrit :
Mon avis (outre que tout ce buzz, cette hystérie est la preuve de « l’impérialisme américain » (version cool, soft, trendy on est tous pour Obama, un mec qu’en venu 3 heures en France de toute sa vie, un peu comme César avec Lutèce) et de l’ethnocentrisme des parisiens bobo qui s’excitent sur un truc à des milliers de km sur lequel ils n’ont aucune prise alors qu’il y a des choses un tout petit peu plus importantes en France… Mais bon)

Ce que je retiens de tout cela, effectivement c’est l’événement Internet. Mais peut-on tirer des enseignements pour nous (comme le fait Billaut), pour des marques, des entreprises etc. alors que la situation dans laquelle le web a été utilisé est exceptionnelle, puisque c’est un événement (une élection est un événement comme la coupe du monde etc.) Donc peut-on tirer des enseignements sérieux d’un événement exceptionnel ? Oui, le 2.0 a eu un rôle mais combien de personnes sont derrières, quelle est cette machine électorale. Aucune marque, aucune entreprise ne peut faire aussi bien tout simplement parce qu’il n’a pas les moyens, pas l’aspiration, pas la légitimité etc. Forcément, le 2.0 a un effet démesuré qu’on ne trouvera sûrement pas ailleurs ! D’autant plus que nous voyons cela avec nos yeux de Français sans prendre en compte le gigantisme des Etats-Unis… C’est le principe d’un événement : il y a effervescence et puis cela retombe…
A suivre

Le 5/11/08 18:32, « Francois Guillot » a écrit :
Ca c’est ton côté « je veux être différent », tu peux pas mettre au-dessus de toi 1. Que c’est l’Histoire en direct et 2. Que Obama fasse autant l’unanimité en France (alors que c’est juste normal, il n’y a rien qui peut être aussi populaire en France qu’un démocrate américain, les démocrates américains t’es pour eux que tu sois de gauche ou de droite, c’est le bon côté de l’Amérique, en plus après huit ans de haine contre Bush et avec un mec charismatique, jeune et black qui fout en l’air tous les codes, t’as pas besoin de savoir ce qu’il raconte c’est la folie, mais toi tu peux pas l’admettre).
Sinon sur la question Obama + web chuis assez d’accord et c’est justement ça qu’on peut dire sur le blog. En résumé :
•    le délire 2.0 autour d’Obama : oui mais cela fonctionne parce que Obama est fondamentalement ASPIRATIONNEL. Il suffit pas d’utiliser les tuyaux
•    ça reste exceptionnel, tout le monde va dire que c’est la reconnaissance de l’efficacité du web etc., alors que personne ne peut l’utiliser aussi bien que lui

Le 5/11/08 18:40, « Emmanuel Bruant » a écrit :
http://pisani.blog.lemonde.fr/2008/11/03/les-recettes-d%E2%80%99obama/
Des liens très intéressants et moins emphatiques k les autres

Le 5/11/08 18:54, « Emmanuel Bruant » a écrit :
Tu écris là-dessus ?
Je vais m’en aller
Emmanuel

Le 5/11/08 19:20, « Francois Guillot » a écrit :
S’il faut lire Transnets d’abord ça va me filer mal au crâne surtout que j’ai pas bp dormi la nuit dernière. On verra. Tu vas pas voir le foot ?

C’est aujourd’hui…

… Alors forcément, la température monte de quelques degrés sur le web.

Sur les blogs :

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Dans les moteurs de recherche :

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Un peu moins sur les sites officiels :

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Et aussi sur Viral Video Chart, où l’on voit que 18 des 20 vidéos les plus buzzées aujourd’hui ont un rapport direct avec l’élection. Avec en tête d’entre elles, le formidable coup de pub de Starbucks :

Digression : film Starbucks (BBDO) qui a, au passage, un petit goût, un gros goût même, de « Girl Effect » (W+K pour Nike)………

Entre l’intérêt des journalistes et l’intérêt des communicants… L’exemple Obama

Tiens, aujourd’hui on va disserter sur une petite phrase.

C’est un article dans le dernier Télérama (numéro daté du 3 septembre, article également mis en ligne le 29 août) intitulé « le spectacle continu » (« La communication cadenassée de Barack Obama » dans la version en ligne), signé Guillemette Faure, journaliste bien connue dans la blogosphère, contributrice de Rue89, et qui suit de près les questions américaines. Le propos du papier est très bien résumé par le chapô :

« A la convention démocrate de Denver, il y avait trois fois plus de journalisres que de participants. Pourtant, rien ne déborde ni ne s’improvise dans ce show millimétré. A l’image de la communication d’Obama, qui verrouille tout accès à l’info ».

Un Obama inapprochable même pour les journalistes qui le suivent tous les jours et pour la presse étrangère en particulier ; des journalistes dont les mouvements sont arch-contrôlés ; des messages prédéfinis ressassés par tous les porte-parole ; un siège de campagne installé à Chicago, d’où l’on contrôle mieux les choses qu’à Washington ; etc. : Guillemette passe à la moulinette le système de communication d’Obama et évoque les frustrations légitimes des journalistes.

Mais c’est la conclusion du papier qui m’interpelle :

« (…) vis-à-vis des électeurs, c’est un jeu dangereux. Barak (sic) Obama a construit sa popularité avec la promesse d’apporter un bol d’air frais à la politique américaine. Les excès de symboles de sa campagne (comme prononcer son grand discours quarante-cing ans jour pour jour, après le célèbre « j’ai fait un rêve » de Martin Luther King) pourraient conduire les électeurs à douter de sa sincérité. »

Pourquoi cela m’interpelle ? Parce que je ne vois pas vraiment le rapport.

Est-ce parce qu’Obama verrouille sa communication qu’il prend un risque vis-à-vis des électeurs ? Je ne vois pas en quoi. Etant donné l’enjeu et la professionnalisation toujours plus grande de la fonction communication, il ne me semble pas très étonnant qu’Obama verrouille à mort.

Pour les journalistes qui le suivent de près, c’est exaspérant mais cela répond avant tout à une logique de prévention de risque : si c’est verrouillé, c’est pour que la presse « nuise » le moins possible. La communication des entreprises américaines est bien souvent empreinte de cette culture.

Vision négative de la presse ? Peut-être, mais si les porte-parole étaient moins cadrés, il est certain que les médias feraient des choux gras de déclarations mal choisies, etc. Le papier le dit, citant Laurence Haïm : « Pour l’équipe d’Obama, donner une interview, c’est prendre un risque« .

Donc oui, les médias sont un risque pour Obama. Ou plus exactement : les journalistes sont un risque. Obama a besoin des médias, évidemment, mais pour diffuser son message directement : images télé de ses discours, etc.

Et Internet bien sûr, où, pour le coup, la stratégie très innovante d’Obama contredit la conclusion du papier, qui évoque le paradoxe entre une promesse de bol d’air frais apporté à la politique américaine vs. une communication verrouillée. La communication médias peut être vérrouillée, et Obama apporter son bol d’air frais sur Internet… mais aussi et surtout dans son style, son discours !

C’est Libé qui, début août (dans son numéro très étonnant avec la une sur Twitter), abordait le problème de la « court-circuitisation » des journalistes dans la communication politique :

« L’irruption du numérique dans la panoplie politique a pour gros avantage (pour les élus) la désintermédiation de la communication. En clair : plus besoin de ces sacrés journalistes… Et comme ces derniers sont conspués en permanence sur la Toile par des milliers d’internautes, ça tombe bien, se disent les politiques, parlons directement à nos amis, adhérents et prospects. »

On touche finalement au même problème avec le papier de Guillemette Faure. La frustration du journaliste s’exprime noir sur blanc (« D’ailleurs, peut-on encore appeler ça des journalistes dans ces grands barnums politiques où les équipes de campagne maîtrisent de bout en bout la communication du candidat ?« ), et encore une fois elle est légitime ; mais le fait d’en conclure que cette stratégie est dangereuse pour Obama est un raccourci que je ne ferais pas.

Pardonnez-moi ce parallèle hérétique, mais cette problématique me rappelle fortement celle de la communication de Domenech pendant l’Euro. Tout était verrouillé, rien ne filtrait, les médias ont donc largement glosé sur le système de communication, l’opacité, en arguant que c’était mauvais pour l’équipe de France, etc. – ce qui n’est absolument pas évident. Le résultat est que le débat sur le bilan de Domenech au sein de la FFF a été occulté au profit d’un débat sur sa communication… Et le sélectionneur d’être reconduit avec dans sa feuille de route l’obligation de mieux communiquer, ce qui est un non-sens total.

D’une manière générale, les journalistes sont prompts à critiquer une communication verrouillée qui les frustre, en usant de l’argument comme quoi l’émetteur de cette communication va y perdre. Pour ma part, je ne sais pas si Obama fait bien, ou fait mal, de verrouiller à ce point. Mais il faut bien être réaliste : nous vivons dans un monde où ce qui est mauvais pour les journalistes n’es pas forcément mauvais pour les communicants.