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Advertising Age change la méthodo du classement des blogs Power 150

power 150

Dans la série « réflexions sur l’évaluation de l’influence en ligne » (ce que Joïakim appelle le Graal)…

… Nous avions parlé au mois d’août du classement Power 150 d’AdAge, un classement des blogs médias et marketing dont l’originalité était de croiser plusieurs critères :

– des critères de reconnaissance essentiellement basés sur les liens entrants (PageRank et Technorati)

– un critère d’audience (nombre d’abonnés Bloglines)

– et l’originalité de ce classement imaginé par Todd Andrlik : une note subjective de qualité du blog qui représentait 20% de la note totale

Le constat que nous faisions : la mixité des critères produisait un résultat intéressant ; le rôle du PageRank était extrêmement relatif ; l’utilisation d’un critère qualitatif était une bonne nouvelle.

Nous étions donc contents mais voilà-t-y-pas que nous sommes en 2008 et que Todd Andrlik et AdAge se sont entre-temps amusés à modifier la méthodo pour la complexifier. J’ai cherché des explications, mais celles que j’ai trouvée n’en sont pas vraiment (si ce n’est que Todd Andrlik utilise le feedback de ses lecteurs).

Quels changements constate-t-on?

– on est passé de 4 à 8 critères (et d’une note sur 75 à une note sur 150)

le PageRank est utilisé de façon plus relative que jamais : il représente un total de 10 points sur 150 au lieu de 10 points sur 75. Donc presque rien. Voilà qui va dans le sens de ceux qui comme Olivier Andrieu disent que le PageRank « public » ne signifie plus grand-chose

le quanti reprend le dessus sur le quali, et c’est dommage. Tous les critères qui ont été ajoutés sont quanti et la note « subjective » attribuée par Todd Andrlik ne représente que 15 points sur 150 au lieu de 15 sur 75.

le vainqueur de cette opération est Technorati, dont 3 indicateurs sont utilisés et qui fournissent 70 points sur 150 : le « ranking » du blog étudié, son « autorité » (nombre de blogs différents ayant mis un lien vers le blog étudié) et les « InLinks », c’est à dire le nombre de liens entrants. Si vous voulez y voir clair, on prend l’exemple du premier du classement Power 150, le blog de Seth Godin : à cet instant d’après Technorati son ranking est 15, son autorité est 9079, son nombre de liens est 39 484.

– la notion d’audience est désormais utilisée avec deux critères : le score Alexa (sur 15), qui vient d’être ajouté, et le nombre d’abonnés via Bloglines (sur 10).

– davantage de points pour les calculs basés sur les liens entrants : le classement ajoute désormais les liens Yahoo!, et donc les 3 critères issus de Technorati (ainsi que d’une certaine manière, le PageRank).

Résumons :

– la note quali passe de 20% à 10% de la note finale

– les indices d’audience passent de 27% à 17% de la note finale

– les indices basés sur les liens passent de 53% à 73% de la note finale.

Le classement, que l’on peut voir ici, me semble donc basé sur une méthodo moins équilibrée que l’ancienne. Cela n’empêche pas Seth Godin de rester en première place, mais je vois dans le haut du classement beaucoup de blogs sur le SEO (référencement), ce qui n’était pas le cas dans l’ancienne version. La mesure par les liens mérite-t-elle de produire les 3/4 de la « valeur » d’un blog ? Je m’interroge.

Quoiqu’il en soit, ce classement conserve sa valeur première : être un annuaire de sources sur les médias, le marketing et la communication en général.

Sur le même sujet : « Du rôle de la notion d’audience dans l’évaluation de « l’influence » sur le web« 

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Du rôle de la notion d’audience dans l’évaluation de « l’influence » sur le web

« Ce site / blog / média en ligne est-il influent ? ». C’est une des questions les plus courantes, j’allais dire tarte à la crème, dans les RP online. Que la couverture soit voulue ou subie, favorable ou défavorable, analytique ou irréfléchie, morale ou factuelle, étayée ou superflue, chaque fois qu’on parle de vous la question se pose et le rôle du conseil est de donner les clés de décryptage de « l’influence » ou de « l’importance » d’une couverture donnée sur un site donné.

Cette analyse d’influence repose à la fois sur la couverture elle-même (importance du sujet abordé aux yeux du client, nature et crédibilité des arguments, etc.) et sur le lieu où ce billet est déposé. D’où la question ci-dessus : « ce site est-il influent ou pas » ?

Sans vouloir entrer dans le détail de ce qu’on appelle l’influence sur le web (d’ailleurs personnellement je ne suis pas à l’aise avec l’usage permanent qui est fait de ce terme), on distingue trois niveaux d’analyse – complémentaires et imbriqués – pour apporter une réponse :

1. les indicateurs de reconnaissance dont le site / blog bénéficie (par exemple, la notion d’autorité basée sur les liens entrants Technorati, le PageRank Google, etc.)

2. les indicateurs de qualité du site (richesse / fréquence de la ligne éditoriale, commentaires, graphisme, etc.) qui sont analysés par l’oeil humain.

3. les indicateurs d’audience (c’est quand même bien de savoir combien de gens passent sur ces pages)

Toutes ces méthodes apportent quelque chose. Aucune de ces méthodes n’est satisfaisante. On en avait déjà parlé sur ces pages (d’ailleurs, ça me ferait plaisir si vous cliquiez ici pour aller relire notre papier d’analyse sur la méthodo du classement des blogs média et marketing d’Advertising Age).

Et on en a eu une nouvelle preuve récemment sur le troisième critère que je cite ici et qui est celui sur lequel nous allons nous attarder : l’audience.

Mais revenons un instant sur la notion d’audience en RP.

Si l’audience est le Graal en publicité, elle n’en est pas moins une notion majeure dans l’évaluation RP traditionnelle. Evaluation RP traditionnelle qui, si elle est compliquée et délicate, peut au moins s’appuyer sur des données de diffusion certifiées pour la majorité des titres de presse professionnelle : merci l’OJD.

Pas d’OJD de système de mesure généralisé de l’audience sur le web. Ou si peu. La notion d’audience des sites et des blogs en particulier est aussi mystérieuse que l’affaire des disparues de la gare de Perpignan (je regarde beaucoup Faites entrer l’accusé). Alors, des mesures d’audience, on en a : Médiamétrie, OJD Internet, Nielsen Netratings, Comscore… mais on parle de mesures – pas forcément publiques – qui concernent un nombre limité de sites à forte audience (il faut un minimum de 30 000 visiteurs uniques pour entrer dans Médiamétrie).

« Un nombre limité de références à forte popularité »… ça ne vous dit rien ? Bon sang mais c’est bien sûr : on est dans le haut de la longue traîne médiatique. La longue traîne médiatique, on en a déjà parlé sur ces pages : c’est l’idée, forcément schématique, qu’Internet, en facilitant la possibilité pour chacun de créer son propre média, donne (ou renforce, c’est selon) au paysage des médias une forme de longue traîne :

– des références en nombre limité qui ont de fortes audiences d’un côté (les médias « professionnels »)

– des références en très grand nombre avec des audiences de niche de l’autre, qui tendent vers zéro (les médias « personnels »).

(By the way rappelons que LiveJournal, un des services de blogs les plus populaires aux Etats-Unis, a indiqué que l’audience MOYENNE de ses 12.5 millions de blogs était de 7 lecteurs. Sept. Si c’est pas de la longue traîne, ça…)

longtail

Donc, puisque la question posée ici c’est : « et comment je fais pour savoir si ce site qui parle de moi est influent ? » et puisque là où je veux en venir, c’est la nécessaire prudence qu’il faut avoir avec la notion d’audience sur le web, on va dire que les méthodes « certifiées » de mesure d’audience, pour le conseil en RP, portent uniquement sur le haut de la longue traîne médiatique (en vert sur le graphe).

Et donc, comment je fais pour le bas de cette longue traîne (en jaune) ? Comment je fais quand, dans 97% des cas, je suis cité sur un blog dont l’audience n’est pas indiquée dans ces panels ?

Tentation : s’appuyer sur les « nombres d’abonnés au flux RSS » souvent (mais pas toujours, loin de là) affichés sur les blogs – vous savez, ces « XXXX readers » Feedburner qui nous disent que TechCrunch a « 154 K lecteurs », que Loïc Le Meur en a 25 279, que GuiM en a 1509 ou que Henri Labarre en a 7420 (on s’était même amusés il y a quelques semaines, sur i&o, à relever le nombre d’abonnés « déclarés » dans le top 50 de Wikio).

154Klecteurs

(TechChrunch compte les abonnés par 1000, comme i&o prochainement d’ailleurs)

Et bien non ou en tout cas : gaffe. La lisibilité des audiences du web « longue traîne » est encore moindre que ce qu’elle n’y paraît. C’est d’ailleurs l’objet de billets récents chez Emmanuel Parody et 2803 (à la suite d’un billet de Mashable U.S). Vous pensiez que le nombre d’abonnés indiqués par certains blogs allaient vous tirer de votre mauvais pas ? Que nenni. Tout porte à penser qu’il faut être extrêmement méfiants vis-à-vis de ces données.

Sans vouloir faire trop technique, on distingue plusieurs problèmes :

– les stats artificiellement gonflées par les moteurs de recherche qui indexent les flux (ça concerne tous les sites)

– les stats artificiellement gonflées par la présence du flux RSS dans un « package promotionnel » d’un service type Google Reader (ex : je m’abonne à Google Reader, on me met d’office un certain nombre de flux RSS en surveillance) : d’où des abonnés qui ne LISENT PAS les flux (ça concerne les gros sites)

– sans parler du décalage entre les stats d’abonnements au flux RSS et les stats « publiques » du site : si l’intégralité du contenu est dispo sur le flux RSS, je n’ai pas de raison de me rendre sur le site

– et (ça c’est moi qui le dis) le problème posé par la gratuité de l’abonnement : contrairement à la presse papier, on s’abonne mais on ne se désabonne jamais (ou si peu).

On peut observer ces décalages comme Henri Labarre l’a fait en jouant avec Google Reader : faire « add suscription » en entrant un bout d’url du blog recherché et voir le résultat (et après ça on préfère admirer son compteur WordPress). Pour ce qui le concerne, Feedburner indique environ deux fois plus de lecteurs via Google Reader… que Google Reader lui-même.

La compréhension de la notion d’audience, en tant que clé de lecture de l’influence, est donc encore plus complexe qu’il n’y paraît sur le web.

MAIS.

Mais est-ce que c’est grave ?

Pas pour les gens de publicité, mais pour les gens de RP, je veux dire.

Réfléchissons un instant : la notion d’audience a surtout du sens quand elle porte sur des sites dont les niveaux d’audience sont élevés (vous allez me dire, c’est quoi un niveau d’audience élevé et là je suis mal parce qu’effectivement je n’en sais rien. Mais vous allez voir où je veux en venir). Et quand les niveaux d’audience sont différenciés d’un média à l’autre.

Exemple : on réfléchissait récemment avec un client au choix d’un média papier à qui proposer une belle info. La réflexion a surtout été conduite autour de la cohérence rédactionnelle / profil du lecteur par rapport à l’info en question / image du support, mais aussi quand même un peu par rapport à l’audience du média. Et là, dans notre « short list », on avait des supports dont la diffusion variait de plus ou moins 100 000 exemplaires.

Les audiences des blogs, elles, ne varient pas de 100 000 lecteurs. C’est justement tout le principe de la longue traîne médiatique décrit plus haut : audiences de niche, peu différenciées.

Donc est-ce qu’on a besoin de connaître exactement ces audiences, puisque les blogs sont par définition et dans l’ensemble sur de « petites » audiences ? C’est ici qu’il nous faut rappeler que la réflexion « traditionnelle » de stratégie de communication fonctionne différemment sur le web. Elle obéit grosso modo à 3 finalités :

I. on est moins là pour faire de l’audience que pour parler à un public bien qualifié (ce qui est est complètement naturel dans les RP, au passage) – les fameuses « communautés » (qui ne sont d’ailleurs pas vraiment des communautés mais bon), ces relais d’opinion dont les niveaux d’expertise sont, on l’espère en tout cas, assez élevés sur leur sujet. On est dans une logique d’hyperqualification plus que d’audience.

II. on est aussi là pour « rendre un message disponible » : et oui, la navigation sur le web c’est beaucoup de search. L’idée des RP en ligne étant justement d’essaimer un message pour le rendre plus facilement accessible dans l’espace profondément décentralisé qu’est le web (notons à nouveau que cette idée « d’essaimer » est complètement naturelle dans les RP). C’est à dire faire en sorte que celui qui se renseigne puisse trouver son info : on agit alors moins sur de la puissance (audience) que sur de la crédibilité et de la conviction.

III. enfin on bénéficie du retour d’expérience du consommateur, dont les réactions ont souvent beaucoup de choses à apprendre à la marque. Soit une logique bottom-up.

Vous allez donc me dire : tout ce papier pour démolir la notion d’audience.

Mais nooooooooooooon.

On est bien contents, quand on a des audiences connues et fiables. Ca aide bien à la comprendre, cette mystérieuse « influence » sur le web.

Mais (et hop, résumé de l’article) : il y a deux points de relativisation de l’audience quand on fait des RP en ligne (au fait, « RP » c’est à dire : quand on apporte un message à un public).

1. la finalité de ces stratégies porte moins sur l’audience (la masse) que sur ce que je viens de lister en 3 points (vous remontez les yeux svp sur les I, II et III, je ne vais pas les recopier, je radote assez comme ça)

2. la compréhension de « l’influence » d’un site s’appuie sur la complémentarité de plusieurs critères (et là c’est au début de l’article que l’on remonte et ce sont les chiffres arabes, pas romains), l’audience n’étant que l’un d’eux. Et l’œil humain n’étant pas le moindre.

Lectures conseillées

– Le dossier de Newsweek sur Facebook

– Joïakim sur les mirages du marketing viral

– 2803 pour y voir clair dans les acquisitions de Google.

– Un exercice de futurologie des médias en vidéo chez YouTube.

– Remplacer le PageRank ? Article sur IndexWeb et forum chez WebRankInfo (en écho à ce billet)

– Après Google ? Une discussion sur les faiblesses du moteur de recherche (billet + commentaires) chez Abondance

– Et en prime, la vidéo la plus vue de l’histoire de YouTube

Rue89 a un PageRank de 3 : WTF ???

Je viens de remarquer que le PageRank de rue89 est toujours à 3/10, ce qui le place bien heureusement pour lui au-dessus d’Internet et Opinion, mais surtout au niveau de millions de sites médiocres et à un niveau vraiment faible quand on voit la quantité de sites et de blogs de niveaux et d’audiences très variables qui se situent à 5/10.

Loin de moi de faire une fixation sur le PageRank après un billet très orienté sur les méthodes d’évaluation (et qui constatait que la méthodo d’AdAge l’utilisait de manière très relative), mais la lecture du PR au travers du cas rue89 est intéressante.

On dispose en effet d’un certain nombre d’éléments de mesure du succès de rue89 :

– une autorité Technorati qui grimpe vite (5088 liens en ce moment, quand même)

– une audience qui dépasse les espérances de ses fondateurs (379 000 visiteurs uniques en juin, quand même bis) avec un temps passé par utilisateur supérieur à tous ses concurrents (près de 29 mn, quand même ter). Ce qui confirme d’ailleurs des éléments que Pascal Riché avait partagés avec nous lors d’une sympathique visite à l’agence au mois de juin. La tendance est donc très favorable.

Ces données quanti viennent à la fois confirmer des intuitions que nous avons tous : un gros buzz de lancement (je ne pouvais plus faire une réunion sans qu’on me dise « tu connais rue 89 ? »), une notoriété décuplée par quelques scoops sur la censure médiatique (JDD / Cécilia notamment), et maintenant l’intérêt des investisseurs… Mais elles ne se traduisent donc pas dans le PageRank.

Je me souviens avoir regardé le PageRank de rue89 à fin juin : il était déjà à 3/10, et mon interprétation était alors « il va faire un bond à la prochaine Google Dance« . Or cela fait maintenant un mois et demi et il n’a pas bougé.

Je pense que Rue 89 n’a pas besoin de faire une fixation sur son Page Rank pour que tout se passe bien, mais je trouve donc surprenant que le PR ne traduise pas mieux le succès du site.

Il y a peut-être des explications mais je croyais savoir que le PageRank dépend essentiellement des liens entrants. Si à plus de 5000 liens entrants le PageRank ne suit pas, cela signifie au mieux que le PR n’est pas un outil réactif, au pire qu’il débloque.

Bien entendu, le PageRank ne fait pas tout le référencement : il est « croisé » avec la pertinence des mots-clé relatifs au contenu du site. Mais à « pertinence » égale, cela signifie en principe qu’une recherche Google placera d’autres sites mieux pagerankés avant de proposer des liens vers rue89. Par exemple, la recherche « affaire jdd cécilia » place rue89 en 5ème position, et je pense qu’on peut ajouter « seulement ».

Ce petit PageRank pénalise-t-il Rue89 ? Ce n’est pas à moi de le dire, mais je partage une certaine surprise.

Edit 18/8 : le PageRank affiché par Google n’est pas le PageRank utilisé par l’algorithme de Google… Remis à jour tous les 3 mois environ, il est donc loin d’être l’outil fiable que tout le web attend.

Advertising Age classe les blogs media et marketing et ça a l’air plutôt pas mal

Vu chez Joïakim, le classement « Power 150 » des blogs média et marketing (toutes disciplines confondues) en langue anglaise, réalisé par le magazine Advertising Age, qui a été actualisé vendredi dernier et consacre le gourou Seth Godin. (edit : Aziz en avait parlé en janvier, mais ça n’avait pas l’air d’être hébergé par AdAge).

Si on est bien sûr très déçus de ne voir figurer aucun blog en français, l’intérêt est double :

– comme tous les classements, ce travail a le mérite de constituer un bon annuaire de lectures sur les médias et le marketing (dixit Joïakim, un choix vaste, qui change un peu et permet de découvrir des pépites et rien à voir mais en parlant de pépites félicitons-nous de la fin de l’interruption)

– la méthodo qui mixe des critères quanti et quali et apporte du grain à moudre à la question bouillante de l’autorité / influence / importance / etc. sur Internet

Quelques mots sur cette méthodo. Le sacro-saint PageRank de Google (note de 0 à 10 mais qui concentre énormément de blogs autour de 4 et 5 et permet difficilement d’aller au-delà de 7) est bien évidemment utilisé, mais n’est finalement pas un critère très différenciant pour le classement.

D’abord parce sur un total de 75 points possibles, il n’en représente que 10 (le PageRank ne représente donc que 13% de la note potentielle). Ensuite parce que le PageRank (des explications ici) étant un outil assez grossier, il ne permet à un blog de faire la différence que de quelques points sur ses « concurrents ». Si j’ai un PageRank de 7, je ne marque que 3 points de plus qu’un blog qui a un PageRank de 4. 3 points sur les 75 possibles, alors que pour avoir un PageRank de 7, il faut y aller, tandis qu’un PageRank de 4 n’est pas difficile à obtenir.

Exemple : le n° 34, Search Engine Guide, a un page Rank de 7 et se situe 15 places DERRIERE Marketing Profs Daily Fix qui n’a pourtant qu’un PageRank de 4. MPDM fait la différence sur les autres critères.

Le PageRank est donc assez largement démystifié – même si on s’aperçoit, de façon tout de même assez logique, en regardant le haut du classement, que les « gros » sont des blogs à PageRank de 7 (sur les 6 blogs référencés ayant un PR de 7, 5 sont dans le top 10. Vous me suivez ?)

Donc, pour Adverstising Age, le PageRank ne paie pas. Pour s’en convaincre, il suffit de recalculer le classement en ôtant le PR des critères. En faisant rapidement l’exercice sur le top 10, on voit que le seul changement qui interviendrait si le PR n’était plus pris en compte serait l’inversion du n°8 et du n°9… Autrement dit, si le PageRank est là, il ne change pas grand-chose.

Les autres critères qui sont donc surpondérés par rapport au PageRank et davantage déterminants pour le classement sont :

– le nombre d’abonnés, ramené à une note sur 20. On en revient à un critère classique d’audience, pondéré à environ 25% de la note finale. Je me félicite que l’audience pure ne soit pas davantage pondérée : cela montre bien que la logique du classement n’est pas une logique quanti stricte.

– le nombre de liens entrants mesurés par Technorati et ramené à une note sur 30, soit 40% de la note finale. C’est le critère le plus important du classement, non seulement parce que c’est le plus pondéré, mais aussi parce que c’est celui où l’on constate les plus gros différentiels entre les blogs. Par exemple, le n°1, Seth’s blog, a le même nombre de points d’audience que le n°27 (donc une audience a priori similaire), Church of the Customer (j’adore le nom), mais lui met 11 points dans la vue grâce à son technorati (30 points contre 19). Technorati mesurant le liens entrants et les liens étant le signe de reconnaissance sur Internet, cela montre bien que Seth Godin est bien davantage considéré comme référent que Church of the Customer. Malgré les audiences similaires.

– la mesure quali du blog, subjective, effectuée par le cerveau du Power 150, Todd Andrlik et qui tient compte de la fréquence d’actualisation, de la pertinence, de la créativité et de la valeur ajoutée du contenu, ainsi que de l’utilisation de visuels, de vidéos et de son. Cette note sur 15 représente 20% de la note finale.

Bonne nouvelle à mon sens que l’utilisation d’un critère quali à la subjectivité assumée. On pourrait presque regretter qu’il ne représente que 20% de la note finale.

Tout ça pour dire quoi ? La mixité des critères est intéressante : du quali et du quanti, et dans le quanti, de l’audience (un peu) avec Bloglines, de la reconnaissance (beaucoup) avec Technorati et du référencement (pas beaucoup) avec le PageRank. On n’est pas dans du quanti pur et encore moins dans de l’audience pure : deux bonnes raisons de se réjouir.

Je ne suis pas spécialiste de ces blogs et donc infichu de dire si le résultat est parfaitement convaincant. Il ne l’est sûrement pas, on peut discuter sur de nombreux points, mais il permet à des blogs qui seraient exclus sur des critères « traditionnels » d’exister.

Au final, le Power 150 est sans doute une bonne piste pour l’évaluation de « l’influence » (même si je n’aime pas ce terme) dans les métiers de la communication online. A condition de ne pas le prendre non plus trop au pied de la lettre et d’y voir quand même d’abord et avant tout un bel annuaire de blogs.