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Conférence de Brian Solis chez Publicis : la vision des PR dans les médias sociaux

A peu près depuis que les blogs sont un sujet grand public, nous sommes un certain nombre de consultants à avoir réfléchi publiquement et collectivement à l’avenir de nos métiers, et notamment des relations publiques, puisque c’est d’elles qu’on parle ici. Une logique de partage qui dépasse les questions de concurrence entre les différentes agences pour lesquelles nous travaillons.

C’est dans cette logique très open source que Stanislas (directeur de Publicis Netintelligenz) m’a invité à assister à une conférence que Brian Solis donnait pour les équipes PR de Publicis.

Brian Solis, de passage à Paris, c’est Monsieur PR 2.0, le porteur de la vision des PR dans les médias sociaux.

Ce billet est donc un peu particulier puisque c’est le compte-rendu d’i&e sur une conférence Publicis. Magie des médias sociaux ! 😉

La conf s’est avérée passionnante et très inspirante. Beaucoup de points développés par Brian Solis me confortent dans ma vision des médias sociaux, mais, et c’est comme ça qu’on fait bouger les lignes de force, Brian va très loin dans son interpellation de l’évolution des PR à l’avenir : un métier qui doit se réinventer. Place au compte-rendu à proprement parler maintenant. Avec des trous et des raccourcis probablement, mais en espérant ne pas trahir la pensée de l’auteur.

L’intervenant.

Brian Solis est un consultant en « PR 2.0 », terme qu’il a popularisé à la fin des années 1990 quand il a lancé son agence FutureWorks. Son blog : http://www.briansolis.com/ ; son Twitter : http://twitter.com/briansolis.

Il est considéré comme l’un des porteurs de la vision de l’évolution des Relations Publiques dans les médias sociaux. Il est l’un des co-fondateurs du Social Media Club et l’auteur de « Putting the Public Back in Public Relations ».

(info concurrentielle : Publicis reçoit avec des viennoiseries et du jus d’orange Tropicana)

La conférence (ou plus exactement, ce que j’en retiens)

Pour Brian Solis, les médias sociaux renvoient tout le monde à l’école. Toutes les disciplines estiment avoir un leadership dans les médias sociaux. On peut donc poser la question : les PR sont-elles mortes ?

C’est tout le contraire : les médias sociaux nous donnent une opportunité de renaissance.

Le stéréotype des PR, c’est des gens qui diffusent de l’information, qui font des annonces, qui envoient des communiqués de presse. Cela se fait dans un modèle top-down où les seniors définissent les stratégies et les juniors les exécutent.

Ce modèle ne fonctionne pas dans les médias sociaux. Les seniors doivent s’y engager par eux-mêmes. Il faut repartir de la base pour ré-apprendre les process de l’influence. Les médias sociaux modifient les process business des PR : une des premières choses que Brian a faites, c’est baisser son tarif horaire.

Avec les médias sociaux, les intermédiaires sont toujours là ET on peut toucher les gens en direct (désintermédiation). Les clients nous disent : « la couverture, c’est bien, mais je veux vendre plus, gagner des parts de marché ». C’est là qu’il faut repenser le processus d’influence. Par exemple, le rôle du moteur de recherche : les gens s’informent par les moteurs avant d’acheter, qu’est-ce qu’ils vont y trouver ?

Dans les PR traditionnelles, on a les communiqués de presse, les fact sheets, etc. Tout ça ne marche pas dans les médias sociaux. Pour comprendre ce qui marche, il faut apprendre à penser soi-même comme un influenceur. Il ne s’agit pas juste de parler aux gens, mais de faire partie des gens qui parlent : devenir soi-même un influenceur. Les médias sociaux donnent à chacun l’opportunité de devenir un producteur.

La question « qui possède (« owns ») les médias sociaux ? » est posée : toutes les disciplines sont en concurrence pour prendre ce lead. Mais poser cette question, c’est comme de demander « qui possède l’e-mail ? ». Personne ne possède les médias sociaux. Les médias sociaux interviennent dans les processus RH, dans les processus de réputation, dans le service client… Personne au sein de l’entreprise ne possède tout cela.

C’est là qu’est le job des PR. Notre job n’est pas de « pitcher » des médias et des blogs. Notre job, c’est d’être une ressource pour tous les départements de l’entreprise. Les aider à comprendre comment raconter leur histoire.

Les PR doivent donc très fortement s’imprégner de la culture de marque, aller très loin dans la compréhension de la marque qu’elles représentent. Il faut trouver les bonnes personnes qui seront les ambassadeurs de la marque dans les médias sociaux, qui vont participer à la conversation. Les utilisateurs parlent aux utilisateurs. [Chez nous, on dit : « la conversation ne se fait pas de marque à cible mais de pair à pair »]

Nous sommes les formateurs des nouveaux médias. Nous créons des contenus (vidéos, blogs… pas juste des communiqués de presse). Nous sommes des « storytellers ».

Et pour y parvenir, nous devons mener un gros travail de compréhension des communautés, de leurs valeurs. Les fonctions dans les PR : « content producers, sociologists, ethnographers, research librarians, community managers, digital architects, connectors, industry experts, strategists » (…)

C’est un terrain sur lequel tout le monde est en apprentissage. Il y a plus de questions que de réponses. Mais 2010 sera une année beaucoup plus orientée business. On dit souvent qu’il penser « out of the box », alors qu’il faut carrément « get rid of the box ».

Avec les médias sociaux, on n’a jamais aussi bien réussi à tracer l’effet des PR. On dit souvent que les médias sociaux c’est la perte de contrôle, alors que c’est tout l’inverse : c’est une opportunité formidable de comprendre les perceptions et de suivre les conversations.

La monnaie dans les médias sociaux, c’est l’Attention. L’Attention, c’est par exemple le nombre de Re-Tweets d’un billet. Le nombre ou l’amplitude des RT est un objectif RP. Comment faire pour mériter l’Attention de nos publics ? Cela commence avec l’écoute et l’observation. Brian insiste énormément sur la dimension Research de nos métiers. Si on ne comprend pas qui sont les publics et ce qui les motive, on ne peut pas être influent.

L’influence, c’est la capacité à inspirer l’action et à la mesurer.

Une des clés pour être influent est l’empathie. Et cela manque souvent dans les PR car on n’en avait pas toujours besoin. Les médias sociaux nous forcent à cette empathie car il faut individualiser la relation. Un journaliste est formé à son métier, les pratiques RP sont connues ; un nouvel influenceur n’est pas formé, seule compte la relation individuelle. Nous sommes dans une économie de la confiance.

On retombe sur l’importance des réseaux humains. Les gens ne croient pas les marques et les entreprises. Ce qui compte ce sont les relations interpersonnelles, les messages individuels. D’où l’importance pour les seniors de descendre dans l’arène, car ils peuvent mieux que les juniors comprendre les enjeux et représenter les marques. Les représentant des marques doivent être l’équivalent d’un « brand styleguide » humain, on doit savoir exactement ce qu’est la marque et ce qu’elle n’est pas.

En synthèse, je retiens 4 points sur lesquels Brian insiste énormément :

–       le rôle des PR au sein des organisations, qui doivent devenir une ressource centrale, ce qui nous amène à réfléchir sur notre rapprochement du métier des conseils en organisation. Comme le disait Stan à l’issue de la conférence, « aujourd’hui les RP sont concurrentes des agences de pub ; demain elles seront concurrentes de McKinsey »

–       le rôle des études (« research ») pour nourrir la réflexion : compréhension des communautés et des usages

–       le rôle de formateur que les PR doivent jouer

–       l’apprentissage d’une nouvelle culture pour tous

Je souscris à tout cela, ce qui ne m’arrange pas car le boulot est immense. Je pense que tous ceux qui baignent dedans en ont conscience. On doit se battre contre d’autres disciplines et d’autres approches du conseil pour prendre le lead ; nos clients eux-mêmes se battent en interne pour la même chose ; on nous pose des questions d’organisation du management des médias sociaux ; on nous demande (ou pas) de former des équipes de toutes natures sur toutes sortes de sujets ; les seniors doivent s’engager ; il faut mener de front toutes ces missions tout en restant présent dans les médias sociaux et en veille sur leurs évolutions ; etc. La remise en question des modèles traditionnels est très forte.

Mais en lisant tout cela, on peut se poser la question : pourquoi les PR devraient-elles être la ressource centrale en matière de médias sociaux, pourquoi les PR plutôt que les autres ? C’est en tout cas la question que j’ai posée à Brian, sachant que j’ai bien sûr ma petite idée là-dessus.

La réponse de Brian, c’est d’abord que quelqu’un doit être la ressource centrale de la marque ou de l’entreprise sur les médias sociaux. A partir du moment où fonction ressource doit exister, les relations publiques sont les mieux positionnées pour cela, car c’est dans la nature même de la discipline : il s’agit de relations, avec des publics. On parle d’influence (la définition de Brian Solis : « the ability to make something happen » ; mes critères de définition de l’influence sont ici), pas d’acheter de la visibilité.

Pour autant, on n’en est qu’au début : n’importe quel spécialiste des PR ne fait pas un bon spécialiste des médias sociaux. Ceux qui ne s’y intéressent pas vont rester sur le carreau.

Côté clients, tout ceci pose notamment la question des ressources à affecter à la gestion des médias sociaux en interne, question que certains clients évitent savamment. On touche au management, à la vision de l’entreprise et c’est parfois très dérangeant.

Mais finalement, la question que je me pose à la relecture de tout ceci est celle du temps. On peut débattre sur les différents points soulevés par Brian mais je suis globalement assez d’accord : il faut prendre le virage, descendre dans l’arène, apprendre l’empathie, devenir conseil en organisation, devenir producteur de contenu, de vidéo (YouTube est le 2ème moteur de recherche derrière Google, devant Yahoo!, ce qui est très interpellant pour nos métiers)… Mais dans quel espace temps cette mutation doit-elle être effectuée ?

On serait tenté de dire : le plus vite possible, en raison de la concurrence autour de ces questions : les premiers (vraiment) arrivés, les premiers servis.

Et en même temps, cette mutation ne peut pas aller beaucoup plus vite que celle des usages. Or les usages des médias sociaux se consolident, mais ne sont pas à maturité. Toutes les entreprises, toutes les marques n’ont pas intérêt aujourd’hui à dépenser de l’énergie à ouvrir un compte Twitter. C’est sans doute ce qui est passionnant dans cette mutation : être obligés d’inventer, être en découverte permanente.

Les sites de marques et les sites corporate vont-ils mourir ?

Je vais très largement pomper l’idée de ce post de Leo Burnett : « Your brand site will die », mais je trouve la démonstration imparable : utiliser Google Trends pour regarder l’évolution du trafic de sites de marques et d’entreprises vs. l’évolution du trafic de sites « sociaux ».

Et puisque Leo Burnett a largement fait le job avec les courbes d’audience des sites de marques, on va regarder ici d’un peu plus près les sites corporate.

En commençant par le Cac 40, et en ne retenant que les courbes « complètes » (il arrive que Google Trend ne trouve pas de données significatives ou présente des courbes incomplètes), soit 17 sociétés du Cac 40 au total :

1. Total

2. Francetelecom

3. Axa

4. BNP Paribas

5. Société Générale

6. Carrefour

7. Air liquide

8. EDF

9. Arcelor mittal

10. Credit agricole

11. Accor

12. Michelin

13. cap Gemini

14. Alcatel-Lucent

15. renault

16. St microelectronics

17. peugeot

Et maintenant, même exercice, mais en partant du top 10 des marques les plus puissantes au monde d’après le classement de nos amis de Millward Brown :

18. microsoft

19. Coca-Cola

20. IBM

21. Mcdonald's

22. Apple

23. China Mobile

24. GE

25. Vodafone

Je crois que c’est globalement clair et que ça se passe de commentaires… d’autant plus que pendant la période étudiée (un peu plus de deux ans), la population connectée ne cesse de s’accroître !

Mais je n’irai pas comme Leo Burnett jusqu’à dire « votre site de marque va mourir » : le site de marque ou corporate est une composante à peu près indispensable d’une stratégie web, dont la première fonction est de répondre aux questions que se posent les internautes sur la marque ou l’entreprise, via les moteurs de recherche.

D’ailleurs les études de confiance ne sont pas catastrophiques pour les sites de marque (voir cette étude de TNS Media Intelligence par exemple).

Le problème est plutôt que pendant fort longtemps, « être présent sur Internet », pour une marque ou une entreprise, se limitait à avoir son site. C’est à dire à faire abstraction de son environnement et de tout ce qui peut se dire ou se faire autour de la marque ou de l’entreprise…

On peut schématiser en disant qu’il y a deux grandes stratégies possibles sur Internet : la centralisation (faire venir les publics à soi, sur son site) et la décentralisation (aller à la rencontre des publics, là où ils sont, sur les médias en ligne, dans les communautés, les médias sociaux, les blogs, etc.). Il est rare qu’il faille choisir entre les deux, mais il est clair que la culture des marques et des entreprises porte sur la centralisation plutôt que sur la décentralisation. On maîtrise son site. on ne maîtrise pas ses publics.

Attention, pour autant, cela ne signifie pas que toutes les courbes d’audience de tous les sites média ou sociaux soient « up » : WordPress est en recul depuis un an, FlickR idem, Typepad depuis 1,5 an, Wikipédia recule également légèrement depuis 1,5 an, MySpace…, DailyMotion est down… YouTube est probablement « up » mais Google Trends ne communique pas son trafic…

Comme Leo Burnett on pourrait montrer les courbes de Facebook, LinkedIn et Twitter qui sont éloquentes et en pleine croissance, mais ils serait exagéré de dire que tous les sites sociaux croissent. Ce qui se passe plus probablement je crois, c’est l’éclatement des audiences qui rend difficile la progression du trafic. (On le voit aussi sur le trafic des sites médias, avec beaucoup de courbes en recul).

Pour autant, la conclusion est la même : le site de la marque ou de l’entreprise ne suffit pas et suffira de moins en moins. Aller à la rencontre des publics là où ils sont, investir les médias et les médias sociaux, cela peut faire peur. Mais quand on regarde ces courbes de tendance, on se dit qu’il n’y a plus vraiment de choix…

De l’usage (ou pas) de Twitter en relations publiques

Vue chez Marie-Catherine Beuth, cette présentation sur l’usage de Twitter en relations publiques, réalisée par Corinne Weisgerber :

On y retrouve la double dimension de Twitter et plus généralement de la communication sur Internet : comprendre / veiller d’une part, et agir / converser d’autre part. Twitter comme outil de veille pour suivre ce qui se dit sur votre marque et réagir le cas échéant, Twitter pour diffuser de l’infomation auprès de ses pairs, poser une question, échanger de l’information, republier le contenu de son blog, etc.

Pas grand-chose de neuf finalement, et on y retrouve en plus catalogue et en moins problématisé, des idées présentées par Stanislas sur PR2Peer il y a 6 mois (quand il se demandait, inquiet, si Twitter était utile) ou Joïakim plus récemment.

Si cette présentation m’intéresse, c’est surtout parce qu’elle me donne l’occasion de développer 2-3 idées à propos de Twitter, un service qui avait quand même fait la une de Libé il y a peu (oui, c’était un prétexte pour parler de netpolitique, certes…).

Twitter en France ?

C’est quelques milliers d’utilisateurs. Le blog Twitter facts en dénombrait moins de 5000 en juin, Libé en annonce 6 000 en août. Partant du principe que le nombre d’utilisateurs a pu augmenter de 50 % depuis (en tout cas entre juin et octobre, il est passé de 2 à 3 millions au niveau mondial), et qu’environ 50 % des utilisateurs français se déclarent comme tels, Twitter en France c’est au mieux 20 000 personnes. Et loin d’être toutes actives.

On touche là à la limite de tout ce qui peut se raconter de très intéressant sur Twitter dans les milieux US, et qui inspire bon nombre de webologues de l’hexagone : l’étendue de Twitter ici n’est juste pas la même dans le monde anglo-saxon et rend la plupart des idées de bonnes pratiques inopérantes (le cas Dell, le live reporting, …)

Les leaders d’opinion sur Twitter ?

Si l’intérêt de Twitter n’est pas dans la masse de personnes qu’il permet de toucher (mais comme beaucoup de blogs, finalement, et vous me rétorquerez même que c’est toute l’idée de web 2.0…), on peut par contre se poser la question des leaders d’opinion qui twittent.

Après tout, on voit fleurir dans les espaces du web 2.0 des nouveaux leaders d’opinion : blogueurs, référents de Wikipédia, critiques habitués sur Amazon, etc.

Question : avec Twitter, voit-on fleurir de nouveaux leaders d’opinion, qui n’existeraient pas ailleurs ? Pour y répondre, le mieux est de jeter un oeil aux 10 personnes les plus suivies, d’après Twitter facts. OK, les données datent de 4 mois, mais sur le principe je ne suis pas sûr que cela change la démonstration :

Top 10 des utilisateurs de Twitter les plus suivis

twitter.com/arnaudrobail – Arnaud Robail – 2.204 followers
twitter.com/jeanlucr – Jean-Luc Raymond – 2.134 followers
twitter.com/pressecitron – Eric – 1.688 followers
twitter.com/MMartin – Martin Menu – 1.319 followers
twitter.com/FredCavazza – Frédéric CAVAZZA – 1.293 followers
twitter.com/fubiz – Romain Colin – 1.061 followers
twitter.com/MonsieurDream – Monsieur Dream – 1.035 followers
twitter.com/rodrigo1971 – Rodrigo SEPULVEDA – 1.034 followers
twitter.com/fuelmyblog – Kevin Dixie – 909 followers
twitter.com/guim – GuiM – 887 followers

Sur ce top 10, 6 sont des blogueurs très connus. Twitter peut m’offrir une facilité de m’adresser à eux, encore faut-il qu’ils aient envie de me suivre. Si je les connais déjà, il y a une bonne chance pour qu’ils me suivent, c’est donc un moyen d’entretenir la relation – peut-être plus intéressant d’ailleurs que d’être en contacts sur des réseaux sociaux. Mais si je ne les connais pas, Twitter ne va sans doute pas me servir à grand-chose pour les approcher.

Les autres sont-ils des « nouveaux leaders d’opinion » ? Il me semble difficile de dire ça : Arnaud Robail et Jean-Luc Raymond, pour ne prendre que les deux premiers, suivent eux-mêmes respectivement 7000 et 6000 comptes Twitter… (on est toujours sur les chiffres de juin). Autrement dit, ils suivent beaucoup, énormément, à la folie… et sont suivis par une partie des personnes sollicitées en retour. Mais ça ne fait pas d’eux des « nouveaux leaders d’opinion » à mon sens ; j’aurais tendance à penser qu’un leader d’opinion est quelqu’un qui sera suivi par plus de gens qu’il ne suit lui-même…

Bref, avec des blogueurs bien connus et des maniaques de Twitter : il n’y a pas de nouveaux leaders d’opinon sur Twitter. Quand Michael Arrington voit son problème de FAI résolu en temps record à la suite d’un tweet, ce n’est parce qu’il est connu sur Twitter, c’est parce que c’est le type de TechCrunch…

Les leaders d’opinion sont déjà bien connus dans la blogosphère : Twitter est d’une certaine façon son prolongement (Cédric Giorgi parle d’antichambre de la blogosphère, ce qui me semble très vrai dans la processus de traitement de l’information).

Que reste-t-il ?

Un espace d’échange de pairs à pairs, plus ou moins rempli d’experts de leurs sujets (au hasard : le high-tech et les nouveaux médias). Oui, Twitter a une utilité RP, assez grande même je pense, pour des réseaux très spécialisés de professionnels dans les secteurs d’activité que je viens de mentionner. Et cette utilité, c’est beaucoup plus celle de la veille que de la communication. On se rapproche d’ailleurs de la notion de journalisme de liens chère à Narvic. Je veille, tu veilles, il veille, nous partageons.

Côté communication, je ne vois pas bien. Il y a bien ces exemples que citait Fred cavazza en avril. On peut effectivement, avec assez peu d’efforts, se constituer une micro-communauté de followers… On est en fait en plein dans le modèle web 2.0 : faibles coûts, faibles revenus (au sens faible retour sur investissement, ici). Je peux créer un compte Twitter (événementiel ou durable) comme je peux créer un groupe Facebook, réunir quelques centaines de personnes dans les deux cas et communiquer avec elles. C’est toujours ça de gagné mais on est bien dans la micro-action.

L’intérêt principal, la veille et l’échange, donc, reste très spécifique et de niche. Le cliché est de dire que Twitter est le gadget pour geeks, mais j’ai du mal à trouver de bonnes raisons de m’éloigner de ce cliché.

Si son usage devenait à la fois moins confidentiel (le nombre) et plus généraliste (les profils), on pourrait certainement dire plein de belles choses sur l’intérêt d’y détecter des signaux faibles, de communiquer en temps réel, de lancer un buzz, d’installer un service client, de gérer une crise… Mais au final, Twitter c’est le microblogging et tout ce qui va avec en communication : micro-RP, micro-influence, micro-intérêt. Non ?

Les médias et les blogueurs : l’exemple de CNN.com

Il y a un truc assez paradoxal dans la communication avec les blogueurs : alors que certaines entreprises et industries qui seraient potentiellement intéressées ont un champ d’action très limité – tout simplement parce qu’il n’y a pas véritablement de public pour elles dans la blogosphère-, d’autres entreprises et industries qui ont un gros potentiel de « buzz » y vont à reculons.

C’est particulièrement le cas de l’industrie des médias, dont la « technophobie » a été évoquée ici à plusieurs reprises. Pourtant, il existe de nombreux moyens pour les médias de rechercher l’interaction avec la blogosphère et de trouver des solutions « gagnant-gagnant » au lieu de voir les blogueurs comme une seule menace.

Heureusement certains médias donnent l’exemple inverse et jouent la carte de l’ouverture.

Par exemple, on a évoqué plusieurs fois les démarches entreprises par l’Express, avec la livraison de contenus en avant-première à des blogueurs. Dernier épisode en date : la livraison en avant-première à une sélection de blogueurs d’extraits de l’entretien avec Charles Villeneuve, nouveau Président du PSG. La démarche de l’Express semble de mieux en mieux ciblée, le principal problème me semble résider dans le fait que les blogueurs sont prévenus 30mn avant la mise en ligne, ce qui élimine du jeu tous ceux qui ne sont pas devant leur écran à ce moment-là. (En aparté, mon point de vue, déjà exprimé ici, est qu’il faut aussi partager des enquêtes froides et approfondies et pas seulement des infos chaudes et à durée de vie limitée.)

Pour l’Express, c’est même une démarche d’ouverture plus générale impulsée par Eric Mettout, avec depuis peu le blog de la nouvelle formule, très intéressant pour suivre les coulisses d’une rédaction (par exemple, la « gaffe » qui a failli coûter un scoop, ou le « jeu des sept erreurs » où l’on compare une interview avant et après le travail d’editing).

Mais on a aujourd’hui un nouvel exemple de démarche d’ouverture d’un média en ligne vis-à-vis des blogueurs, avec une initiative de CNN.com.

Dans le cadre d’une semaine dédiée à la France et qui commence ce 2 juin (« Eye on France »), CNN.com invite des blogueurs à répondre à 5 questions autour de la France : son image, son rôle sur la scène internationale, sa culture, son influence, son identité. La mécanique est simple : les blogueurs postent leurs réponses chez eux (ils ne manqueront pas de linker CNN.com), et CNN.com les linke depuis la page dédiée du site, dans une rubrique « from the blogs ».

De l’échange de lien intelligent : CNN se pose en animateur du débat, débat que les blogueurs enrichissent. On sollicite les blogueurs pour ce pour quoi ils sont les meilleurs : le débat. Ils reçoivent des liens et du trafic, et renvoient des liens et peut-être un peu de trafic en retour.

Les premiers résultats sont en ligne avec les billets de Pierre Bilger, Luc Mandret, Quitterie Delmas, Aster ou encore Econoclaste. (Disclosure : Internet et Opinion(s) qui a été sollicité pour cette opération ne va pas tarder à apporter sa pierre à l’édifice… à sa façon.)

Les médias sont les entités les plus légitimes à animer le débat. Les blogueurs sont des contributeurs actifs au débat. Ce type de formule est donc certainement une des voies de réconciliation entre médias et blogs.

De la légitimité web des RP

L’article de Rita Mazzoli dans La Tribune d’hier, « Les agences de relations publiques investissent les blogs », est payant mais mérite lecture. Non que les professionnels des relations publiques y découvriront des choses qu’ils ne connaissent pas, mais parce qu’il témoigne d’une forme de reconnaissance publique pour l’intérêt des RP dans le web 2.0.

En substance, l’IREP constate que les dépenses de relations publiques des annonceurs ont cru de 3.4% alors que les dépenses globales de communication n’augmentaient que de 0.6%. L’interprétation faite par l’article de cette reconnaissance pour les RP réside notamment dans l’explosion des besoins liés au développement du web communautaire.

Le web au service de la croissance du marché des RP ? L’article est même plus précis puisqu’il évoque le rôle des RP pour conseiller face à « l’effet boomerang », autrement dit liés les bruits négatifs que le web produit sur les marques, entreprises ou organisations. Les RP tireraient donc leur principale légitimité web de leur savoir-faire traditionnel en matière de gestion de crise.

Il ne faudrait pas pour autant négliger le volet « opportunités » du web communautaire pour les RP. Dans un marché des stratégies Internet toujours très confus, où les annonceurs n’ont ni une vision claire des besoins et du marché, où les conseils empiètent sur les savoir-faire les uns des autres (relire cette discussion à propos du marché pour mémoire), il est juste que les RP fassent valoir leur savoir-faire. Stanislas ne disait-il pas y a quelques semaines sur PR2Peer :

« dans le grand chambardement actuel de l’ensemble des métiers de la communication, les PR ont sans doute le plus à gagner. Dans un environnement où la communication relationnelle redevient la base de la communication, (…) les professionnels des PR devraient se sentir comme des poissons dans l’eau. »

Je pense que nous sommes donc assez nombreux sur le marché à rejoindre Patricia Ott (Lewis PR France) quand elle dit à la Tribune que « nous sommes les mieux placés pour identifier les internautes les plus influents, pour analyser les demandes, mettre en oeuvre des stratégies personnalisées et délivrer des contenus utiles ». Il y a de nombreuses raisons à cela, on n’y reviendra pas, et il est agréable de voir la profession revendiquer sa légitimité sur le marché des stratégies web.

L’Express et les blogueurs : dans la gueule du loup ?

Intéressant de suivre l’initiative du groupe Roularta vis-à-vis des blogueurs. Pour rappel (et on en avait déjà parlé), il y a 3 semaines, Christophe Barbier (Directeur de la rédaction de l’Express) et Alain Louyot (Directeur de la rédaction de l’Expansion) invitaient un certain nombre de blogueurs (et de journalistes) à rejoindre une liste de diffusion de contenus en exclusivité. Une cinquantaine de blogueurs se seraient inscrits d’après les commentaires que les représentants de Roularta avaient déposé sur Internet e Opinion(s).

C’est une idée de communication que j’aime beaucoup (permet de faire parler de soi en allant à la rencontre des « infuenceurs »), mais qui n’était pas forcément très bien ciblée (des blogueurs pas forcément friands de « scoops », de classements de restaurants, des salaires des patrons ou de franc-maçonnerie avaient reçu l’info).

Voici donc que la liste de diffusion a livré son premier scoop. Je le découvre via Stan : la réaction d’Authueil, abonné à la liste « pour voir », est intéressante et pleine d’enseignements. Le titre de son billet, « les approximations en exclusivité« , dit tout. On n’ira pas dans le fond ici (un avis du conseil d’Etat), mais je retiendrai une partie de la conclusion d’Authueil qui me semble fondamentale :

« Ignorance ou tentative de faire de l’esbroufe avec un truc bien banal et sans grand intérêt. Dans les deux cas, ce n’est pas à l’honneur de l’Express. »

Ignorance, je ne sais pas, mais « tentative de faire de l’esbroufe avec un truc bien banal et sans grand intérêt », voilà qui est bien possible et c’est justement ce que beaucoup reprochent à la presse en général.

Ne voit-on pas en fait s’affronter deux philosophies de l’information ? Une philosophie marchande, qui est celle de celui qui doit vendre et qui est amené à enjoliver l’information, ou autrement dit à « faire de l’esbrouffe »… Et une philosophie « non marchande », celle du blogueur expert, qui n’a rien d’autre vendre que son exigence intellectuelle et sa vision des faits. Car la défiance envers les médias est aussi la défiance envers l’info « marchande » qui distord la réalité.

Dans un genre très différent mais pour illustrer cette idée, pourquoi moi, François Guillot, je lis Les Cahiers du Football et pas l’Equipe ? (Notamment) parce que les Cahiers ne tentent pas de faire de l’information avec du vent. Les cahiers ne racontent rien quand il n’y a rien à raconter. L’Equipe, parce qu’il paraît quotidiennement et est une entreprise de presse, est amené à créer l’actualité, même quand il n’y a rien à raconter. C’est la vision non-marchande de l’information footballistique qui me correspond.

Dans cette société de défiance, les blogueurs experts se posent en vigie du monde des médias. A défaut d’être équipé pour produire l’information, le blogueur expert commente, et commente ce qu’il voit ou lit dans les médias. Sans se gêner pour tirer à vue.

C’est donc ce qui se passe avec cette première livraison des « scoops » de l’Express. On a un peu l’impression que Roularta oublie de s’interroger sur la perception de son « produit » (les « scoops ») par son public (les blogueurs). Ce n’est pas parce qu’un lecteur lit une info qu’il adhère à la façon dont celle-ci est mise en perspective.

[Digression : cette façon d’oublier de s’interroger sur la perception de son produit est d’ailleurs assez typique du monde de l’entreprise : partant du principe qu’on fait le meilleur produit du monde, on en oublie un peu ce que les gens en pensent, pour de vrai…]

On a aussi un peu l’impression que Roularta néglige que le journalisme et le blogging n’obéissent pas aux mêmes logiques : tous les blogueurs ne sont pas de simples boîtes à republication ; il n’y a pas une blogosphère « news magazine » ou une blogosphère « business » comme il y a une presse magazine et une presse business…

A ce titre, ce qui se dit dans la blogosphère a d’ailleurs valeur de confrontation avec la réalité pour les entreprises. La réalité dans ce cas-ci, c’est qu’un lecteur, Authueil, met sa capacité de décryptage au service de la remise en perspective d’une info « arrangée » par l’Express. (Info d’ailleurs pas corrigée par l’Express pour autant). A l’échelle des 500 à 600 000 exemplaires diffusés de l’Express, ce n’est rien ; mais à l’échelle de l’initiative « blogueurs », c’est contre-productif (d’autant plus que je ne vois personne d’autre qu’Authueil ayant commenté le « scoop » de l’avis du Conseil d’Etat).

Si chez Roularta on n’a pas compris la différence entre l’info marchande et l’info non-marchande, aller proposer de l’info « marchande » à des blogueurs comme Authueil revient à se jeter dans la gueule du loup. Plutôt que de vouloir livrer de l’exclu bâtie sur pas grand-chose, il serait plus judicieux de livrer de l’enquête ou du papier de fond même s’il n’y a pas de révélation. C’est au prix d’un haut niveau d’exigence intellectuelle que l’idée de livrer des contenus en avant-première dans la blogosphère peut porter ses fruits.

Edit : en me relisant je me trouve assez dur, disons donc aussi que :

– il est important d’expérimenter, comme le fait Roularta, d’une part

– tout le monde a le droit de se tromper 😉

Sur la fabrique de l’influence en ligne

Samuel sur son nouveau (et très recommandable) blog revient sur la fabrique de l’influence en ligne, en évoquant deux méthodes :

– celle des agences qui créent des réseaux de blogs (on est plus ou moins dans des contrats de régie)

– les méthodes curieuses et contestables, tant du point de vue éthique que du point de vue de l’efficacité, d’un « acteur » du marché sorti de nulle part. Pour ceux qui sont interpellés par ces pratiques ou qui découvrent, le post de Samuel (après celui de Palpitt) constituera un bon résumé.

Deux remarques par rapport à ce que Samuel écrit :

– je me demande si cet « acteur » mérite autant d’attention… si les méthodes contestables doivent être dénoncées ou ignorées… (Raison pour laquelle je reste vague ici : touche moi pas tu vas m’salir). Mais il y a certainement une piste à explorer de ce côté-ci pour montrer comment se construit l’influence en ligne.

–  n’oublions pas dans la « fabrique de l’influence » la bonne vieille méthode « naturelle » (garantie 100% sans colorants ni conservateur) : sans acheter des blogueurs ou les mettre sous régie, il s’agit de proposer de l’info, des événements, des produits, des projets… bref, n’oublions pas les PR online.

L’affaiblissement de la presse écrite et la question de la production de l’information brute

Moyenne d’âge des clients : 55 ans ; une confiance dans le produit tombée à 20% ; une valeur boursière en baisse de 42% depuis 3 ans ; un quart des jobs supprimés en moins de 20 ans : c’est le bilan de la presse écrite américaine tel que le dresse le New Yorker dans un long article intitulé « Out of Print : The Death and Life of the American Newspaper », dont Benoît Raphaël a fait un excellent résumé.

La situation s’explique comme on le sait, pour une partie importante, par une fuite du lectorat vers Internet, qui n’est pas à ce jour compensée par les revenus publicitaires du web. D’où un grave problème de modèle économique : que se passe-t-il si le point de rupture est atteint ?

Une des questions qui se pose est celle de la production d’information. On voit bien les audiences se déplacer progressivement vers le web (la situation n’est évidemment pas qu’américaine, même si en 2007 la presse écrite française fait de la résistance), mais le problème est qu’Internet duplique beaucoup l’information produite par les médias papiers, et la commente. Autrement dit, la production d’information brute par les médias en ligne (citoyens ou professionnels) est relativement marginale.

Emmanuel Parody le fait remarquer dans les commentaires du billet de Benoît Raphaël : la réussite d’un média comme le Huffington Post (LA référence du média participatif, 11 millions de visiteurs uniques par mois) repose sur l’agrégation et le commentaire d’infos produites par d’autres.

Question, donc : dans un environnement économique précaire, qui va produire l’information brute ? Celle que les autres médias vont reprendre, celle qu’Internet va dupliquer et commenter ?

On avait eu un début de réponse avec l’enquête de l’Université de Cardiff sur le contenu de la presse quotidienne britannique « sérieuse » : déjà aujourd’hui, près de 50% du contenu est fabriqué principalement avec d’autres sources journalistiques, les agences de presse ; et près de 20% du contenu est fabriqué principalement avec des relations publiques, c’est à dire à partir d’informations fournies par des émetteurs d’information comme les pouvoirs publics, les institutions, les entreprises et les marques.

La menace économique qui pèse sur la presse écrite peut avoir comme conséquence d’accroître le rôle des agences de presse et des autres émetteurs d’information.

Un boulevard pour les relations publiques ? Je n’en suis pas sûr : personne ne peut se réjouir de l’affaiblissement du rôle du journaliste dans la société.

Et par ailleurs, à cette analyse « favorable » aux émetteurs d’information, on peut opposer une analyse qui leur est « défavorable » : la prise de parole « citoyenne » dans la société de défiance, pose au contraire et de façon générale de sérieux problèmes aux pouvoirs publics, institutions, entreprises et marques.

Un rôle accru dans la production d’info d’un côté ; une défiance des individus exprimée sur le web de l’autre : on assiste à une situation de tension dont il est difficile de dire où elle mènera les émetteurs d’information. On est loin d’avoir fini de comprendre l’impact du web en général, et dans les relations publiques en particulier.

L’Express, l’Expansion et les blogueurs : une stratégie de communication à suivre

L’Express et L’Expansion (groupe Roularta) s’approchent de certains blogueurs et journalistes pour valoriser leur production éditoriale. Plusieurs blogueurs ont reçu ce message et l’ont republié en totalité ou en partie (Olivier Ertzcheid, Philippe Couve, Damien Van Achter) :

« Bonjour,
Nous avons le plaisir de vous proposer de faire partie de la nouvelle liste de diffusion privée de L’Express et de L’Expansion, s’adressant ponctuellement à certains bloggeurs et journalistes sélectionnés.
Au programme, des contenus envoyés en exclusivité pour vous et votre blog xxx.com :
– des scoops en exclusivité
– certains éléments du magazine papier en avant première
– les endroits du web où L’Express et L’Expansion prennent la parole et créent l’évènement

Les scoops de L’Express :
Le patrimoine des candidat (
sic) à la présidentielle, les tumultes du couple Cécilia-Nicolas Sarkozy, la première interview de Carla Bruni, Simone Veil s’indignant de la proposition de Nicolas Sarkozy pour la mémoire des enfants juifs, Xavier Bertrand reconnaissant son appartenance au Grand Orient de France, mais aussi des sondages, des interviews exclusives, des classements…

Les scoops de L’Expansion :
Au cours de ses quarante années d’existence, L’Expansion a souvent innové et créé l’actualité économique par la publication de classements originaux et d’informations exclusives : liste des restaurants les plus rentables, carte des suppressions d’emplois dans l’industrie automobile, liste des villes qui vont basculer lors des municipales etc…
L’Expansion est le premier magazine à avoir mis en place un classement des patrons les mieux servis en stock-options, révélant ainsi au public ce système de rémunération et ses excès. Récemment, il a fait l’actualité en révélant les risques de santé publique liés aux importations alimentaires chinoises.

La fréquence d’envoi sera maîtrisée, mais dépendra largement de l’actualité.
Si vous souhaitez devenir membre de cette liste de diffusion, merci de nous le faire savoir en répondant « OK » à cet e-mail.
Bien sûr, vous pourrez à chaque envoi décider de ne plus recevoir de mail de notre part.

Christophe Barbier, Directeur de la Rédaction de L’Express
Alain Louyot, Directeur de la Rédaction de L’Expansion
« 

La méthode The Economist

La méthode est me semble-t-il inspirée de The Economist. On l’avait évoqué il y a quelques mois mais c’est Alain Joannès qui le raconte le mieux :

« Modèle de journalisme toutes catégories confondues, « The Economist » a identifié une centaine de blogueurs influents aux Etats-Unis.

La rédaction leur envoie les principaux articles de la prochaine livraison quelques jours avant la parution de la version imprimée.

Libre aux blogueurs privilégiés de commenter, ou non, les contenus qu’ils reçoivent en avant-première.

L’objectif est bien de susciter un « buzz » de qualité, dont la teneur et la propagation sont assurées par des prescripteurs reconnus et respectés dans les domaines politique, économique, technologique et culturel. »

Ces initiatives sont je pense de vrais bons exemples de recherche d’interaction on-off. On aurait tort d’y voir quelque chose d’anecdotique ou un enième principe de newsletter. On est au contraire dans de l’innovation qui montre un infléchissement de la vision qu’ont les médias de la blogosphère et qui est mis au service de la stratégie du titre.

Une innovation : à vrai dire on aurait même dû voir cela plus tôt en France. Le fait de délivrer de l’info en exclusivité et en avant-première à certaines personnes signifie que l’Express et l’Expansion eux-mêmes n’ont pas encore publié l’info : c’est donc « cadeau » pour les blogueurs.

Infléchissement de la vision qu’ont les médias de la blogosphère : oui c’est un retournement important pour un média dans la façon de voir les « influenceurs » en ligne, non pas comme des concurrents (la vision classique et prédominante dans la profession journalistique) mais comme des relais d’image. Le fait de « lâcher » des infos dans la blogosphère témoigne pour le groupe Roularta d’une acceptation de perte de maîtrise, ce qui est généralement le « saut » culturel le plus difficile à franchir.

Au service de la stratégie du titre : évidemment le bénéfice attendu est celui d’être cité comme source, comme le souligne Damien. Double intérêt à cela : l’image, d’abord : faire parler de l’Express et de l’Expansion dans cet espace extraordinairement décentralisé qu’est le web. Les liens (que les blogueurs ne manqueront pas de mettre vers leurs sources) ensuite, qui pourront faire progresser le référencement.

Et quand on sait que 80% du trafic d’un média en ligne peut venir du moteur de recherche, et que c’est ce trafic qui permet de vendre de la pub, on voit bien l’enjeu que révèle cette initiative.

On soulignera aussi au passage que pour beaucoup, le support web doit donner envie d’aller à la rencontre du support papier et permettre au final à la marque de gagner des lecteurs. C’était d’ailleurs un des points de Christophe Barbier dans son intervention sur la question des médias en 2028 et c’est aussi ce que montrerait la dernière étude U.S. publiée à ce sujet (allez, je choisis l’article de… l’Expansion comme source sur cette étude de Pew Research).

On notera également que le mail associe des « blogueurs et journalistes sélectionnés ». Là aussi on est dans une stratégie d’image intelligente car les influenceurs en ligne sont loin d’être les seuls blogueurs. Beaucoup d’opérations de PR online que je vois passer oublient la dimension journalistique…

En résumé, du point de vue stratégie j’applaudis les principes de la démarche : il y a une part de prise de risque (laisser les infos aux autres) mais qui révèle un bon niveau de compréhension des enjeux d’image et de trafic sur le web, et du fonctionnement de l’influence en ligne : le web est un espace décentralisé, plutôt que de rester seul dans mon coin avec mon site à attendre que l’on parle de moi, je vais à la rencontre des publics, à la fois blogueurs et journalistes, avec une info à valeur ajoutée pour eux.

Bref, et je suis lourd avec ça mais ça me paraît essentiel : ce sont des principes de relations publiques appliqués à la stratégie de deux « grands médias ».

Un problème de ciblage

Reste à savoir quels seront les résultats effectifs de cette opération. Car en revanche, on ne sait pas bien à qui le fait de faire partie de cette liste a été proposé et le fait que le blog Affordance ait été destinataire de l’info montre qu’elle n’est pas bien ciblée.

Cela sent malheureusement la liste de blogueurs vite constituée, sans doute à partir du classement Wikio comme le dit Olivier Ertzcheid, mais sans véritablement prendre le temps de regarder la ligne éditoriale des blogueurs. Car qui lit un minimum Olivier n’aurait jamais idée de s’adresser à lui pour lui vendre des « scoops en exclusivité », surtout ceux décrits dans le mail (Cécilia, Nicolas, Carla… Xavier Bertrand franc-mac… les meilleurs restaurants… les patrons les mieux payés…).

C’est pourtant un des principes de base de la communication avec les blogueurs : passer du temps à les lire avant de leur proposer quelque chose. C’est bête mais essentiel et beaucoup de « bad buzz » viennent de cette erreur.

L’information exclusive de l’Express et l’Expansion, telle qu’elle est présentée, intéressera plutôt les blogueurs people et les buzzers que les spécialistes des médias cités plus haut…

Enfin, un point à envisager pour l’Express et l’Expansion : retourner la logique et pointer vers des blogueurs dans leurs articles. On l’a déjà vu ici, ils font partie des médias en ligne qui utilisent un minimum le lien hypertexte, mais pour aller a bout de la logique d’ouverture, il faut pointer vers des blogs… qui ne sont pas seulement ceux du groupe Roularta.

Edit : opération définitivement mal ciblée.

Le Medef, l’UIMM et les blogueurs

Dans les relations publiques, on est tous amené à répondre à la question qui tue : « ça sert à quoi ce que vous faites ? ». Parmi les (bonnes) réponses possibles, j’insiste souvent sur un point : tisser des liens c’est aussi faire de la prévention de crise. Le jour où on a un problème, il vaut mieux que les commentateurs nous connaissent plutôt qu’ils n’aient jamais entendu parler de nous.

Illustration dans l’actualité avec Versac qui note sur les Echos.fr qu’entre le Medef et l’UIMM, c’est le Medef qui recueille les opinions favorables des blogueurs y compris à gauche. Gilles Klein se souvient avec raison que le Medef a multiplié les initiatives à destination de la blogosphère, alors que l’UIMM est au choix invisible ou opaque… Ceci expliquant cela ?

Comme le remarque Versac (sur son blog cette fois), l’affaire de l’UIMM est commentée bien au-delà du cercle de blogueurs avec qui le Medef a tisssé des liens : il ne faudrait donc pas en conclure que les seules RP du Medef lui garantissent « l’advocacy » des « leaders d’opinion » de la blogosphère. C’est loin d’être juste une question de communication, c’est aussi une question d’attitude et de fond : on préfère celui qui est engagé dans une démarche d’ouverture que celui qui est replié sur lui-même.

Mais les relations tissées depuis plus ou moins deux ans par le Medef avec des blogueurs apportent une pierre à cet édifice : on entend plus facilement l’argument de celui qu’on connaît que de celui qu’on ne connaît pas. La communication ne fait pas tout, elle traduit une attitude d’ouverture. Si on a de quoi justifier une attitude d’ouverture, on a beaucoup de cartes en mains. Si on n’a pas de quoi la justifier, mieux vaut éviter de communiquer pour communiquer. Il s’agit bel et bien de jouer le jeu.