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Les (vrais-faux) chiffres de la publicité sur Internet

Pour celles et ceux qui ont suivi mon billet « Les (faux) chiffres de la publicité sur Internet« , l’équipe de marketing2.0 a retrouvé sa source et c’est ici : un article du Monde qui reprend des données de Greenwich Consulting.

Comme on le pensait, les chiffres ne sortaient pas de nulle part, mais il s’agissait d’une erreur de recopiage : les données n’étaient pas des millions/France/2007 mais des milliards/monde/prévisions 2008… Internet, troisième média publicitaire, mais au niveau mondial et dans un an : pour la France on attend encore un peu.

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Les (faux) chiffres de la publicité sur Internet

Edit mardi 12/2 : fin de l’histoire ici

Edit dimanche 10/2 : j’ai reçu des e-mails de Naël et Frédéric de Marketing 2.0 qui m’assurent de leur bonne foi (je n’en ai pas douté) et confirment qu’il doit y avoir erreur sur les chiffres avancés. Leur billet a été mis à jour. La source originale évoquée par Frédéric est un article des Echos recopié à la main. A suivre en attendant de connaître le fin mot de l’histoire (et je parle « d’histoire », pas « d’affaire »… mon billet a été beaucoup vu mais comme je le disais c’est un « petit exemple de propagation d’une info fausse dans un petit bout de la blogosphère »).

Vous êtes peut-être tombé sur cette info en surfant récemment : Internet est désormais le troisième média publicitaire (derrière la presse et la TV, devant la radio et l’affichage) et c’est le média qui connaît la plus forte progression. Voici les chiffres :

marketing2.0

L’info a d’abord, me semble-t-il, été publiée sur le blog marketing 2.0, puis reprise sur des blogs à sensibilité marketing : chez Edonis, Gaduman, Content Web et Bien Plus, Cyril Rimbaud et GuiM (par qui je suis tombé sur cette info).

Internet, troisième média, c’est quand même pas une petite nouvelle. Je me souviens très clairement qu’il était cinquième média en début d’année dernière et que Maurice Lévy annonçait qu’il serait le troisième, mais en 2010. Il a donc fallu une sacrée progression pour qu’il le soit dès 2007, alors même qu’on savait déjà qu’il était le média le plus dynamique en termes d’investissements pub.

Sacrés chiffres donc.

Le seul problème, c’est qu’ils ont tout l’air d’être faux.

Après avoir bookmarké l’info, je me suis mis en tête de faire un billet là-dessus. Problème, pas de source chez GuiM. Pas de période de référence non plus. Un mois, une année ? Je regarde alors les chiffres d’un peu plus près : ils ne ressemblent en fait à aucuns des chiffres connus pour les investissements publicitaires online. Trois exemples :

– Internet c’est « 44,6 millions » dans ce qu’on voit ci-dessus. Les derniers chiffres de TNS Media Intelligence publiés par le Journal du Net font état de 298 millions… pour le seul mois de novembre 2007. Il y a donc forcément erreur sur les volumes annoncés

– Internet, +23.9% ? Les derniers chiffres publiés par l’IAB, organisme de référence sur la pub en ligne, font état de +40.1% (premier semestre 2007)

– Internet troisième média ? Les mêmes derniers chiffres publiés par l’IAB datent de juillet mais le plaçaient toujours en cinquième place.

IAB camembert

Bref, les valeurs me semblent largement sous-estimées (volumes et croissances) et l’interprétation largement sur-estimée (Internet = troisième média ?).

Je poursuis ma recherche. La source de GuiM, Edonis, n’indique pas non plus de source, mais m’indique que sa référence est marketing 2.0, qui me semble être le blog qui a publié cette info car linké par les autres déjà mentionnés (et impossible de trouver cette info en faisant des recherches web, pourtant je peux vous garantir que « Internet, troisième média », ça ferait un sacré raffût).

Je mets un commentaire chez Marketing 2.0 pour demander la source – un blog contre lequel je n’ai rien, bien au contraire ils m’ont déjà linké ce qui m’est plutôt agréable -… qui après deux jours attend toujours d’être validé (d’autres commentaires étant validés par ailleurs). Et un e-mail à l’équipe de marketing 2.0… qui attend toujours une réponse.

En parallèle Guillaume Buffet, ex-Président de l’IAB, me confirme son abîme de perplexité (malgré la complexité du sujet), et GuiM qui s’est également rendu compte du problème dit ne rien trouver comme chiffres qui correspondent, malgré des recherches complémentaires aux miennes (Tarif Média, CB News).

Bref, je ne sais pas d’où sortent ces chiffres mais ils ne sont pas bons. Internet n’est pas le troisième média. Pas encore. Seul élément incontestable dans ce qui a été publié, mais ça tout le monde le sait : Internet est le média le plus dynamique pour la pub.

Tout ça pour quoi : ce n’est pas histoire de crier à la manipulation, je pense qu’il s’agit juste d’une erreur du premier blog qui a publié et des blogs qui ont repris sans vérifier ; encore faut-il la reconnaître et en informer ses lecteurs, chose que GuiM ne doit pas tarder à faire a faite (Edonis aussi, je m’arrête là je ne vais pas multiplier les updates sur le billet).

C’est un petit exemple de propagation d’une info fausse dans un petit bout de la blogosphère. Une info qui a dû toucher quelques milliers de personnes (la somme des abonnés RSS des blogs ayant repris l’info est d’environ 4000), mais une info qui a de l’importance pour la communauté des professionnels du marketing (comme le dit Gaduman : « bon pour les recos »).

Après, on va se plaindre que les journalistes et d’autres publics ne voient dans le web que des moulins à désinformation : il faut se souvenir qu’un blogueur aussi a la responsabilité de la vérification de ses infos.

Modèles économiques : le net est toujours aussi flou

Incertitude radicale. Telle est sûrement la meilleure expression pour caractériser les essais perpétuels de formules pour trouver un modèle économique viable sur Internet. Preuve encore ces jours derniers avec les rumeurs autour de la disparition de la zone payante du New York Times, TimesSelect (en français c’est chez Jeff Mignon ou sur rue89). En cette période de destruction créatrice du secteur des médias, le jeu reste très ouvert mais ne sera pas sans conséquence sur la manière de présenter et de faire vivre l’information. A tort ou à raison, les prochaines décisions du NYT seront un indicateur très précieux des possibles évolutions de l’offre des médias français qui ont l’oeil rivé outre-atlantique. A suivre…

Internet n’a pas tout inventé…

… loin de là, bien sûr. Je retombe sur cette citation attribuée à Mark Twain (as de la petite phrase), qu’on croirait écrite pour le web, même sans vouloir le réduire aux hoax : « A lie can travel halfway around the world while the truth is putting on its shoes. »