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Un white paper sur le web et la crise

Je tombe grâce à mes collègues de PROI sur le white paper de OneUpWeb, une agence américaine de SEO, sur la gestion de crise sur Internet.

Ca s’appelle « Principles of Crisis Management in a Viral Age ». Téléchargez-le en cliquant ici : c’est très bien fait, agréable à lire, avec des retours sur les exemples bien connus de jetBlue et TacoBell.

Une bonne partie des conseils prodigués n’est pas spécifique au web (se préparer en évaluant risques et scénarios possibles, conseils classiques de posture comme de ne pas utiliser le registre du déni… ), mais toute la panoplie des actions web est passée en revue : RP en ligne, mini-sites, vidéo, achats de mots-clé, etc. (on voit d’ailleurs assez bien la sensibilité SEO de l’agence dans les conseils prodigués).

Aux 10 « best practices » de management listés en page 7, j’en ajouterais un qui me semble quand même fondamental : dosez votre investissement sur Internet.

Car à lire le white paper, on a le sentiment qu’on va devoir consacrer des moyens énormes à la gestion de crise en ligne. Pourtant, en situation de crise, tout ne se joue pas nécessairement sur Internet et on peut s’égarer dans les méandres de la longue traîne à vouloir parler à tous les publics en ligne et être partout sur le net.

En situation de crise, le web 2.0 fait du commentaire et l’entreprise n’a pas forcément le temps et les moyens d’aller participer au débat. La diffusion de son message auprès des influenceurs « classiques » peut suffire à assurer que celui-ci soit visible et accessible. Donc posez-vous la question de savoir quel est l’impact du web dans la crise que vous traversez : il peut être réel… ou secondaire.

Interro du jour pour raccrocher cela à l’actualité : quelles ont été les actions de crise spécifiques web entreprises par une grande banque française actuellement sous le feu des projecteurs, et dont on dit qu’elle communique très (trop) bien ?

L’opinion, c’est 5.5 milliards d’euros

Tiens, l’affaire Société Générale nous apporte une réponse à une question qui a été publiquement posée par Jean-Pierre Beaudoin depuis quelques années : l’opinion, c’est combien ?

Cette réponse tient en une simple phrase, loin d’être anecdotique, dans la lettre de la SG à ses actionnaires publiée le 23 janvier :

« Grâce à la réputation de l’établissement, cette augmentation de capital a été entièrement garantie dès mercredi 23 janvier ».

Bouquin JPBC’est grâce à sa réputation que la Société Générale a garanti les 5.5 milliards d’euros d’augmentation de capital. Ce n’est pas le premier cas de « monétisation » de l’opinion, comme le bouquin de Jean-Pierre l’a montré, mais il a sa signification.

A méditer pour toute direction marketing qui s’interrogerait sur l’évaluation des stratégies de réputation…

Et pour creuser la question de la valeur de l’opinion rendez-vous ici.

L’affaire Société Générale : l’enseignement du rôle des blogs d’expert

Que nous apprend l’affaire de la Société Générale au sujet des phénomènes d’opinion sur le web ? Au-delà des traditionnels détournements, le principal enseignement me semble être celui du rôle des blogs d’expert, très bien résumé par Alain Joannes :

« Le fait de pouvoir suivre quasiment en temps réel des débats entre des professionnels du trading sur les agissements supposés du salarié de la Société Générale est quelque chose qui n’a jamais existé.

Aucun journaliste n’a jamais eu, pendant une enquête, une dizaine d’experts en train de s’expliquer publiquement – donc de lui expliquer – des mécanismes aussi compliqués que ceux des arbitrages sur les produits dérivés. »

On voit donc très bien l’importance que peuvent jouer des blogs auprès des médias « traditionnels » pour contribuer à diffuser largement un point de vue. Le blogueur expert éclaire le journaliste (moins expert) qui a son tour éclaire l’opinion (pas experte).

Les experts sectoriels ne sont plus une poignée d’individus médiatiques ayant des relations, mais des spécialistes, qui par une compétence technique ou analytique, apportent un éclairage. Ce que le web 2.0 change, c’est l’accessibilité à cette expertise, sa disponibilité. Encore faut-il s’en servir : l’analyse à froid du traitement médiatique de la crise nous montrera jusqu’où les journalistes ont, ou n’ont pas, intégré la richesse du web…

J’ajouterais que ce cas nous aide à relativiser le concept tarte à la crème de blogueurs « leaders d’opinion » ou de « blogs influents » : quand on est leader d’opinion, on l’est sur un champ thématique relativement restreint et dans un contexte donné. Parce qu’on est expert dans ce domaine. C’est le cas, dans le domaine de la finance, de blogs cités par Alain Joannes, comme Duo&Co.