Archives de Catégorie: Télérama

Entre l’intérêt des journalistes et l’intérêt des communicants… L’exemple Obama

Tiens, aujourd’hui on va disserter sur une petite phrase.

C’est un article dans le dernier Télérama (numéro daté du 3 septembre, article également mis en ligne le 29 août) intitulé « le spectacle continu » (« La communication cadenassée de Barack Obama » dans la version en ligne), signé Guillemette Faure, journaliste bien connue dans la blogosphère, contributrice de Rue89, et qui suit de près les questions américaines. Le propos du papier est très bien résumé par le chapô :

« A la convention démocrate de Denver, il y avait trois fois plus de journalisres que de participants. Pourtant, rien ne déborde ni ne s’improvise dans ce show millimétré. A l’image de la communication d’Obama, qui verrouille tout accès à l’info ».

Un Obama inapprochable même pour les journalistes qui le suivent tous les jours et pour la presse étrangère en particulier ; des journalistes dont les mouvements sont arch-contrôlés ; des messages prédéfinis ressassés par tous les porte-parole ; un siège de campagne installé à Chicago, d’où l’on contrôle mieux les choses qu’à Washington ; etc. : Guillemette passe à la moulinette le système de communication d’Obama et évoque les frustrations légitimes des journalistes.

Mais c’est la conclusion du papier qui m’interpelle :

« (…) vis-à-vis des électeurs, c’est un jeu dangereux. Barak (sic) Obama a construit sa popularité avec la promesse d’apporter un bol d’air frais à la politique américaine. Les excès de symboles de sa campagne (comme prononcer son grand discours quarante-cing ans jour pour jour, après le célèbre « j’ai fait un rêve » de Martin Luther King) pourraient conduire les électeurs à douter de sa sincérité. »

Pourquoi cela m’interpelle ? Parce que je ne vois pas vraiment le rapport.

Est-ce parce qu’Obama verrouille sa communication qu’il prend un risque vis-à-vis des électeurs ? Je ne vois pas en quoi. Etant donné l’enjeu et la professionnalisation toujours plus grande de la fonction communication, il ne me semble pas très étonnant qu’Obama verrouille à mort.

Pour les journalistes qui le suivent de près, c’est exaspérant mais cela répond avant tout à une logique de prévention de risque : si c’est verrouillé, c’est pour que la presse « nuise » le moins possible. La communication des entreprises américaines est bien souvent empreinte de cette culture.

Vision négative de la presse ? Peut-être, mais si les porte-parole étaient moins cadrés, il est certain que les médias feraient des choux gras de déclarations mal choisies, etc. Le papier le dit, citant Laurence Haïm : « Pour l’équipe d’Obama, donner une interview, c’est prendre un risque« .

Donc oui, les médias sont un risque pour Obama. Ou plus exactement : les journalistes sont un risque. Obama a besoin des médias, évidemment, mais pour diffuser son message directement : images télé de ses discours, etc.

Et Internet bien sûr, où, pour le coup, la stratégie très innovante d’Obama contredit la conclusion du papier, qui évoque le paradoxe entre une promesse de bol d’air frais apporté à la politique américaine vs. une communication verrouillée. La communication médias peut être vérrouillée, et Obama apporter son bol d’air frais sur Internet… mais aussi et surtout dans son style, son discours !

C’est Libé qui, début août (dans son numéro très étonnant avec la une sur Twitter), abordait le problème de la « court-circuitisation » des journalistes dans la communication politique :

« L’irruption du numérique dans la panoplie politique a pour gros avantage (pour les élus) la désintermédiation de la communication. En clair : plus besoin de ces sacrés journalistes… Et comme ces derniers sont conspués en permanence sur la Toile par des milliers d’internautes, ça tombe bien, se disent les politiques, parlons directement à nos amis, adhérents et prospects. »

On touche finalement au même problème avec le papier de Guillemette Faure. La frustration du journaliste s’exprime noir sur blanc (« D’ailleurs, peut-on encore appeler ça des journalistes dans ces grands barnums politiques où les équipes de campagne maîtrisent de bout en bout la communication du candidat ?« ), et encore une fois elle est légitime ; mais le fait d’en conclure que cette stratégie est dangereuse pour Obama est un raccourci que je ne ferais pas.

Pardonnez-moi ce parallèle hérétique, mais cette problématique me rappelle fortement celle de la communication de Domenech pendant l’Euro. Tout était verrouillé, rien ne filtrait, les médias ont donc largement glosé sur le système de communication, l’opacité, en arguant que c’était mauvais pour l’équipe de France, etc. – ce qui n’est absolument pas évident. Le résultat est que le débat sur le bilan de Domenech au sein de la FFF a été occulté au profit d’un débat sur sa communication… Et le sélectionneur d’être reconduit avec dans sa feuille de route l’obligation de mieux communiquer, ce qui est un non-sens total.

D’une manière générale, les journalistes sont prompts à critiquer une communication verrouillée qui les frustre, en usant de l’argument comme quoi l’émetteur de cette communication va y perdre. Pour ma part, je ne sais pas si Obama fait bien, ou fait mal, de verrouiller à ce point. Mais il faut bien être réaliste : nous vivons dans un monde où ce qui est mauvais pour les journalistes n’es pas forcément mauvais pour les communicants.

Publicités

Nicolas Demorand : le marketing au secours des médias…

L’interview croisée de Nicolas Demorand et Jean-François Kahn dans le Télérama de cette semaine nous livre ce passage très inattendu (un extrait qui peut susciter de longues analyses, mais je m’en tiens à un premier niveau de réaction) :

Q : Hormis les journalistes eux-mêmes, voyez-vous d’autres garde-fous ?

ND : Peut-être la nouvelle génération des managers de presse, des gens venus du monde de l’entreprise, qui se sont frottés au marketing et sont nés professionnellement ailleurs, en dehors des médias et de l’info. Des gens pour qui la presse est moins un outil du débat démocratique qu’une « marque » dont la valeur (…) est d’abord l’impertinence, l’indépendance et la qualité des infos. Ceux-là ont un intérêt strictement matériel à l’exercice de la liberté de la presse. « Faites votre boulot », vont-ils dire aux journalistes. Non pas parce que vous êtes de preux chevaliers partant sur vos blancs destriers (…), mais parce que votre liberté et votre impertinence vont enrichir le patrimoine de ma marque, me permettre de la décliner sur Internet et de vendre de la pub (…

Autrement dit, le dirigeant issu du marketing, qui a un objectif strict de revenus donc d’audience, va encourager le journaliste à produire le meilleur de lui-même pour attirer les lecteurs ?

L’objectif d’audience n’a-t-il pas plutôt pour conséquence une orientation des choix rédactionnels vers les infos les plus… comment dire… les plus… les plus comme ça ?

Nicolas Demorand ne fait-il pas un peu figure de journaliste Bisounours au pays du marketing, sur ce coup-là ?

Une petite citation de Philippe Cohen de Marianne2.fr pour expliciter les conséquences de la recherche d’audience sur les lignes rédactionnelles :

“Si je fais un article sur la grève du Monde ou sur les Echos, je vais avoir 1500 ou 2000 visites maxi. Alors que si j’écris sur Marion Cotillard, Carla Bruni ou sur le SMS et bien ça va dépoter.” Et de conclure : “je suis obligé de jouer un peu sur les deux”. (Au cours d’un débat du SNJ résumé chez Ceucidit) (1)

Est-ce cela que Nicolas Demorand appelle « l’impertinence, l’indépendance et la qualité des infos » ?

Et je ne parle même pas ici du rapport entre la ligne éditoriale, les intérêts économiques de l’actionnaire, les commandes de l’Etat et les liens avec le politique… Nicolas Demorand poursuit, pourtant, argumentant que l’évolution technique rendrait le contrôle éditorial de plus en plus difficile :

« Un papier ‘trappé’ dans la presse parce qu’il pourrait nuire aux intérêts du groupe propriétaire, se retrouve, quelques minutes plus tard, sur Internet. Pour le patron de presse, le coût symbolique devient démesuré. Tous, malheureusement, ne comprennent pas qu’aujourd’hui la censure coûte mille fois plus cher que la liberté (…) »

Voici en résumé comment je comprends le raisonnement tenu par ND : « Internet rend plus difficile la censure ; il facilite donc l’indépendance des médias à l’égard des différents pouvoirs. Débarrassé de cette pesanteur, le patron de presse peut alors encourager le journaliste à exercer son métier de façon très quali, puisque cette qualité va permettre d’attirer le public, donc la pub, donc les revenus. Et la presse jouera à plein son rôle démocratique. ».

Un brin idéaliste, vous ne trouvez pas ?

(1) (Pour mémoire nous avions évoqué le « marketing éditorial » dans notre papier sur l’avenir des médias en ligne.)