Tous inégaux devant le numérique

Un des problèmes de l’évangélisation au numérique est que l’on tend à faire croire à toutes les marques et entreprises qu’elles sont Apple ou Obama.

Les multiples études, listes de conseils, infographies sur lesquelles ont peut tomber encouragent les marques à entrer dans des « stratégies de bouche à oreille » ou à « faire agir les fans ». Mais quand on fabrique des chariots élévateurs, je doute que ce type d’approche soit complètement tenable.

Au contraire, les marques, entreprises et organisations sont très inégales devant le potentiel numérique qui s’offrent à elles.

Pour certaines, le numérique est une menace qui remet en question le business model (les médias, les producteurs de contenus) ; pour d’autres, c’est un terrain naturel (les marques pour jeunes, l’e-commerce) ; pour d’autre encore, ce n’est a priori ni une menace ni une opportunité, juste un enjeu qui peut être majeur.

On trouve finalement assez peu de littérature sur cette inégalité devant le numérique (il y a bien l’étude Nurun qui met en évidence le rôle du web dans la décision d’achats en fonction des secteurs d’activité) et je suis certain que les annonceurs ont du mal à se retrouver dans le magma de conseils qui peuvent leur être prodigués, du fait de ce manque d’adaptation à leur problématique propre.

Bref, je me suis livré à un exercice de modélisation visant à permettre une lecture des enjeux du numérique en fonction de plusieurs paramètres : la nature de l’offre, le profil des publics, les attributs de la marque, la taille d’entreprise, le modèle de distribution et la culture d’entreprise.

Voyez-le comme un premier jet, je ne garantis pas l’exhaustivité des cas de figure. Ce sont les commentaires qui permettront de mûrir cette réflexion 😉

Du ROI (Return On Investment) au RONI (Risk Of Non-Investment)

La question du ROI, qui embarrasse tant dans les métiers de la communication, est légitime. Un individu qui dépense de l’argent est en droit de savoir ce qu’il a en échange de son argent. Cela s’appelle une transaction. Le ROI est le produit de cette transaction, ce que j’achète. Même si la transaction (l’investissement) comporte une part de risque.

Il n’y a pas de raison que les médias sociaux fassent exception. Investir dans le web social ne doit pas être un jeu de hasard pour les marques, entreprises et organisations: je mets un peu d’argent, ça peut tomber, mais la probabilité la plus élevée est que je ne voie rien venir en retour…

Bien sûr, on peut définir les indicateurs de mesure d’une stratégie web social. La pertinence des critères donnera toujours lieu à des discussions infinies, mais les données quanti possibles sont nombreuses : trafic, clics, action, nombre d’abonnés, de fans, position d’un contenu dans le moteur de recherche, partage, etc.

Qui dit indicateurs ne dit pas mesure du ROI, mais c’est un début.

Le problème du ROI n’est pas là. Le problème est qu’il est un élément d’un système économique toutes choses égales par ailleurs.

Si je mesure un retour sur un investissement (humain, publicitaire, R&D, croissance externe, etc.), c’est que je souhaite en être en situation de décider d’investir, OU PAS. L’idée même de ROI suppose donc que j’ai la possibilité de ne pas investir et de laisser mon business tourner à l’identique.

Or le monde n’est pas identique, il change, il change de manière particulièrement fondamentale en ce moment même avec le développement des technologies en général et du web social en particulier. Et il change qu’on le veuille ou non.

Nous ne sommes pas dans une situation où toutes les choses sont égales par ailleurs. Le changement induit par le digital est profond : c’est la structure même du business qui est impactée (distribution des produits, décision d’achat, circulation de l’information).

Et plus largement, ce changement est culturel, car social. Un changement culturel qui se caractérise pèle-mêle par l’émergence de valeurs (transparence, ouverture, partage, etc.), de nouvelles pratiques (par exemple, dans le journalisme, le LOLjournalisme), de nouveaux codes (par exemple, dans des usages plus informels de la conversation) par une économie de la demande (le système Google), par un retour du consumérisme.

Il impacte donc l’organisation dans son ensemble. Les pratiques métier sont amenées à évoluer à plus ou moins court terme dans toutes les grandes fonction traditionnelles de l’entreprise : marketing et communication bien sûr, mais aussi RH, service client, commercial, etc. et même dans la fonction « traditionnelle » Internet (trop souvent réduite au management du site officiel).

Entendons-nous bien, cela ne signifie pas que le métier de chacun dans l’entreprise est bouleversé, mais que des pratiques doivent être acquises par tous (par exemple dans le cas d’un recrutement, une recherche sur le candidat permettant de mieux le cerner et de valider ses acquis, expériences, etc.).

Oh bien sûr, toutes les marques et entreprises ne sont pas égales devant le web social : les disparités sont liées, là aussi en vrac,

– aux secteurs d’activité (plus un achat est impliquant, plus le web va jouer un rôle crucial)

– à l’exposition médiatique / puissance de la marque

– à la taille du business (le web social ne signifie pas vraiment la même chose pour une PME ou une grande entreprise)

– à la nature des acheteurs de ce business (ce n’est pas exactement la même chose si le public est les 15-24 ou une niche BtoB).

Mais dans ces conditions, la question du web social est moins une question de ROI (Return On Investment) que de RONI (Risk Of Non-Investment).

Autrement dit, la première question n’est-elle pas : que se passe-t-il si j’investis ? Mais : que se passe-t-il si je n’investis pas ?

Les réponses possibles, en vrac et à compléter :

– méconnaissance du consommateur, de ses opinions, priorités, attentes…

– manque de réponses pertinentes aux questions que se posent les consommateurs et les parties prenantes et à leurs attentes

– occasions perdues de recueillir un feedback

– détérioration de la relation avec les consommateurs

– perte d’impact des campagnes traditionnelles

– absence de bouche à oreille positif

– affaiblissement du réseau d’alliés de l’entreprise

– méconnaissance et vulnérabilité face aux risques d’opinion

– circulation d’informations négatives voire fausses, ou encore stratégiques (fuites)

– faible maîtrise des discours tenus sur la marque et l’entreprise

– contenus obsolètes sur les dirigeants de l’entreprise

– coûts inutiles de gestion de la relation client (par exemple, de centres d’appel)

– manque d’information utile à la prise de décision

– process internes obsolètes

– décalage entre le management et les salariés

– dégradation d’image auprès de la génération Y

– retard concurrentiel

…

On peut s’amuser à faire peur quasi indéfiniment. Mais, dans le cas d’une absence de conviction ou d’envie de la marque et / ou de ses décideurs, c’est bien par cette réflexion sur le Risque de Non-Investissement qu’il faut commencer. La question du ROI viendra ensuite.

Pour dire tout cela autrement, une réflexion ROI comme base de décision d’une stratégie d’investissement dans le web social serait une erreur. N’attendons pas de connaître le ROI pour y aller. Si on ne choisit pas le web social, on le subit.

ROI or RONI (Risk Of Non-Investment)?

Great thanks to Michelle who took the time to translate the following article in English!

ROI has been a legitimate problem for communications specialists for some time now. Anyone that’s willing to fork over their money has the right to know what he/she is going to get for it. It’s a transaction. The ROI is a product of this transaction, which is what I’m buying. Even if the transaction (an investment) has some risks that go with it.

There is no reason for social media not to be treated the same way. Investing in the social web shouldn’t be something that brands, businesses, and organizations do just for kicks, i.e. “maybe I’ll put little money into it and get lucky, but chances are I probably won’t see a return anytime soon”.

Of course we can define certain KPIs for measuring a social web strategy. The pertinence of the criteria will always leave room for an infinite number of disagreements, but the data is nonetheless substantial : traffic, click-throughs, conversions, number of subscribers, number of fans, SEO of your content, the number of times shared, etc.

An “indicator”/KPI doesn’t necessarily mean that it “measures ROI”, but it’s a start.

But that’s not the problem with ROI. The problem is that it is an element of an economic system all things being equal.

If I want to measure the return on my investment (be it manpower, advertising, R&D, external development, etc), it’s usually because I’m going to decide to invest, OR NOT. The very idea of ROI presumes that I can choose not to invest and allow my business to run as it were.

But the world doesn’t stay the same; it changes. Right now it’s changing in such a fundamental manner all its own with the development of certain new technologies, in general, and with the social web, in particular. And it’s changing whether you want it to or not.

We are not in a situation where all things are equal. Change brought about by the digital age is profound: it is the very structure of business that is being impacted (distribution of products, purchasing decisions, information flow, etc).

On a much larger scale this change is cultural, because it’s social. It is a cultural change that is characterized by a mix of emerging values (transparency, openness, sharing, etc), new types of practices (in journalism, for example, LOLjournalism), new codes (more informal types of conversation, for example), by a demand economy (à la Google), and by a return to consumerism.

It has therefore had an impact on the entire organization. Business practices are bound to evolveon a more or less short-term basis in all major traditional businesses : marketing and communications of course, but also HR, customer service, sales, etc. and even in the “traditional” Internet domain (too often reduced to the management of the company’s official website).

Don’t misunderstand me, I don’t mean to say that that means everyone’s job has totally changed, rather that there are new methods for everyone to learn (when hiring, for example, you can find out more information about the person that’s applying, her qualifications, past work experience, etc).

Of course not all brands or companies are going to have the same experience with the social web : the differences are tied as well to :

• the business (the more likely the chance of a deal, the more the web is going to play a crucial role)
• media exposure / brand notoriety
• the size of the company (the social web doesn’t always mean the same thing for asmall or large company)
• the nature of the company’s customers (it isn’t exactly the same thing if a company’s customers are the 15-24 age group or a B2B niche group).

But in these conditions the question of the social web is less a question of ROI (Return on Investment) than of RONI (Risk of Non-Investment).

In other words, the first question you ask yourself shouldn’t be : what will happen if I invest ? But : what will happen if I don’t invest ?

Some possible answers at random to start things off :

• a misunderstanding of your business’s consumers, of his/her opinions, priorities, desires…
• an inability to respond to your customers’ and stakeholders’ pertinent questions and expectations
• lost opportunities for gathering feedback
• a deterioration of customer relationships
• a loss of impact from traditional campaigns
• a lack of positive word-of-mouth
• a weakening of the company’s network of friends
• an ignorance of and vulnerability to the risks of online opinions
• the circulation of negative or false opinions or even strategic information, in the case of leaks
• a weak knowledge of the brand’s and company’s main rhetoric
• outdated content on company executives
• wasteful customer service costs (call centers, for example)
• a lack of information needed for making decisions
• obsolete internal processes
• a gap between management and employees
• a weakening of the company’s image in the eyes of Generation Y
• a delay in terms of sales

….

We can have fun casting fear into the souls of people almost indefinitely. But for companies that aren’t convined or don’t necessarily have a predeliction for investing, it’s good to start by questioning the Risk of Non-Investment. The question of ROI will only naturally follow.

In other words, thinking about ROI as a basis for decision for your investment strategy in the social web is a mistake. We shouldn’t wait to see an ROI in order to advance. If we don’t choose the social web, we’re sure to have problems.