Un des problèmes de l’évangélisation au numérique est que l’on tend à faire croire à toutes les marques et entreprises qu’elles sont Apple ou Obama.
Les multiples études, listes de conseils, infographies sur lesquelles ont peut tomber encouragent les marques à entrer dans des « stratégies de bouche à oreille » ou à « faire agir les fans ». Mais quand on fabrique des chariots élévateurs, je doute que ce type d’approche soit complètement tenable.
Au contraire, les marques, entreprises et organisations sont très inégales devant le potentiel numérique qui s’offrent à elles.
Pour certaines, le numérique est une menace qui remet en question le business model (les médias, les producteurs de contenus) ; pour d’autres, c’est un terrain naturel (les marques pour jeunes, l’e-commerce) ; pour d’autre encore, ce n’est a priori ni une menace ni une opportunité, juste un enjeu qui peut être majeur.
On trouve finalement assez peu de littérature sur cette inégalité devant le numérique (il y a bien l’étude Nurun qui met en évidence le rôle du web dans la décision d’achats en fonction des secteurs d’activité) et je suis certain que les annonceurs ont du mal à se retrouver dans le magma de conseils qui peuvent leur être prodigués, du fait de ce manque d’adaptation à leur problématique propre.
Bref, je me suis livré à un exercice de modélisation visant à permettre une lecture des enjeux du numérique en fonction de plusieurs paramètres : la nature de l’offre, le profil des publics, les attributs de la marque, la taille d’entreprise, le modèle de distribution et la culture d’entreprise.
Voyez-le comme un premier jet, je ne garantis pas l’exhaustivité des cas de figure. Ce sont les commentaires qui permettront de mûrir cette réflexion 😉
Internet et Opinion(s) - François Guillot et Emmanuel Bruant 
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Très intéressant. Il est toujours important de rappeler qu’une entreprise n’a comme potentiel sur le web que ce que lui confère sa marque, et non les outils…
En revanche cette grille, pour interressante et pertinent qu’elle soit, englobe le digital, le numérique, le web, dans un seul et même grand ensemble.
N’y aurait-il pas certains outils ou certaines stratégies qui ne soit pas des opportunités alors que d’autres présenteraient des risques ?
Un vendeur de chariots élévateurs a peut être intérêt, je sais pas c’est juste un exemple, de créer un forum avec modération et inscription ou pourquoi pas un wiki du chariot élévateur (ce serait classe non?)…
Just thinking
Une réponse tardive car ton commentaire étant tombé dans les indésirables sans que je m’en aperçoive… Je ne connais pas assez le business du chariot élévateur pour dire s’il est intéressant de créer un wiki, une communauté LinkedIn ou une chaîne YouTube, mais cet exemple me fait penser qu’une des questions à se poser dans le « scoring » des enjeux d’une marque / entreprise sur Internet est aussi le besoin de communication entre les clients ou publics. Ai-je intérêt à ce que mes clients se parlent entre eux, et ont-ils besoins de le faire ?
Pour les secteurs BtoB qui sont à des années lumière du strass des grandes marques pour qui le digital est un territoire naturel voire facile, c’est une des vraies questions à se poser (ça mériterait d’être dans le tableau, mais je ne prétends pas que celui-ci soit très abouti, il est loin de me satisfaire…)
Merci François, ton modèle permet de mieux appréhender et rapprocher certains types de marques.
Le même type de typologie manque pour les médias, qui pour moi sont finalement le premier exemple (et le plus « médiatisé ») des conséquences du numériques notamment sur le modèle économique. Ils sont le reflet exact de la dualité « numérique = menace » vs « numérique = opportunité » Cependant, je me demande si ta proposition est exportable à ce segment économique. Car les pure players : sont-elles toutes des marques « à fan » et des marques « innovantes » ? Pour certaines (type rue89), oui. Mais d’autres marques ou journaux en ligne fonctionnent très bien économiquement parlant, sans pour autant ressembler à ces modèles.
Pour les médias effectivement c’est assez particulier. Le numérique s’est quand même être avéré une menace pour l’industrie telle qu’elle existait jusqu’à il y a quelques années, puisque les business models sont remis en question. Mais cela a ouvert des opportunités pour des niches dans lesquelles certains se sont engouffrés.
En fait, c’est la même question pour tous les producteurs de contenus en général, puisque le numérique a fait que les contenus sont devenus massivement accessibles à moindre coût. Exemple la musique, les contenus des émissions de TV, etc.
D’un côté, cela permet une consommation de contenus sans précédent (je pense qu’on peut dire que les gens n’ont jamais consommé autant d’info), mais il n’y a pas encore de certitudes économiques derrière.
Il y a donc à la fois une opportunité d’élargir son public (opportunité de com) et une menace économique (on n’a pas de certitudes sur où cela mène). C’est pour ça que j’ai mis les « producteurs de contenus » dans la colonne « enjeu majeur », je crois qu’on ne peut pas trancher aussi simplement entre menace et opportunité.