Understanding audiences on the Internet: the geographer and the ethnologist

(This is an English translation of a French post. Original here.)

(Ceci est une traduction d’un post en français. Original ici.)

When an organisation wishes to reach out to its audiences on the Internet, it faces many questions, critical ones. Even more so than with “conventional” communication, the online jungle requires the source of information to understand its environment. Who am I addressing? What are their codes? How do they see us? What do they expect from me? Who influences them?

The Internet therefore puts a new emphasis on understanding rather than acting; it places analysis at the very heart of the communication consultant’s role. No online PR strategy can do without this phase, which is often called “cartography” and enables an organisation to understand its “natural” online environment (which communities? On which subjects?). It’s the crucial Stage 1 of any PR strategy – it cannot be skipped even in the greatest of hurries.

This is where we are faced with several stakes. The Internet’s complexity, its almost endless surface, its complete decentralisation make it tempting to “automate” the analysis of audiences. Press a button to get the answer to the question: “Who are my audiences?” The financial imperative encourages this reflex: “There must be an engine that will tell me all this.”
And indeed, we need engines. This is the approach we could call geographic. It’s what a company like RTGI (note the G for geography) does with panache. You might know its impressive work on the European constitution referendum or its observatory of the presidential elections. The geographer maps out audiences. In the online jungle, he shows the paths. The map may be automated or hand-drawn according to specific needs (as i&e does it).

But to understand one’s environment, one must team up an ethnologist with the geographer. In the jungle, a map is not enough. You need a guide: the ethnologist, the one who studied the populations, their customs, and who will guide you in the field, speaking the language of the locals. This work of ethnology can only be conducted from the inside.

In my view, someone like Laurent Javault, a well-connected blogger who knows the various types of audiences and opinion-leaders, has the profile of a “blog ethnologist”. And when we tell our clients that to understand the web, they need to dive in (i.e. read blogs, read the comments, use an aggregator, read the history of Wikipedia entries, etc.), that’s exactly what we mean. It sounds basic, but we still repeat it: you cannot understand your audiences without studying them.

The duo of geographer and ethnologist gets us through the jungle. It would be wrong to think their fields are over-specialised. With the Internet more and more accessible, ethnology in particular is everyone’s business. PR consultants and press officers, who were the ethnologists of the conventional media, are increasingly becoming online ethnologists as well. No need to be a pure player or a geek to understand a particular online community: it’s enough to get started and participate. I see a kind of “de-expertisation” of online communication consulting, which has major implications for PR agencies. The Internet is increasingly everyone’s business and not the birthright of a lucky few who know it all. All thanks to the geographer and the ethnologist.

Comprendre les publics sur le web : le géographe et l’ethnologue

De nombreuses questions se posent pour l’organisation qui souhaite aller à la rencontre de ses publics sur le web, et pas des moindres. Comme dans la communication « traditionnelle » en théorie (mais davantage que la communication traditionnelle en pratique), le web, parce qu’il est une jungle, exige avant toute chose de l’émetteur d’information un travail de compréhension de son environnement : qui sont mes publics ? Quels sont leurs codes ? Quel est l’état de leurs représentations ? Qu’attendent-ils de moi ? Qui influence qui ?

Internet revalorise ainsi le rôle du «comprendre» vs. le rôle du «agir» et place les sociétés d’intelligence au cœur du conseil en communication. Aucune mise en place de stratégie de relations publiques en ligne n’échappe à ce travail que l’on qualifie souvent de « cartographie » et qui vise à permettre à une organisation de comprendre son environnement web « naturel » (quelles communautés ? sur quels sujets ?). C’est l’étape 1 indispensable de toute mise en place de stratégie RP, celle qu’on ne peut pas sauter même quand on a envie d’avancer très vite.

C’est à ce niveau que l’on se retrouve face à plusieurs enjeux. La complexité du web, sa surface infinie ou presque, sa décentralisation profonde, créent une tentation : celle de vouloir « automatiser » la compréhension des publics. Appuyer sur un bouton pour avoir la réponse à la question « qui sont mes publics ?». La logique économique accroît ce réflexe : « Il doit bien y avoir un moteur qui va me sortir tout ça ».

Et effectivement, on a besoin de moteurs. Cette approche débouche sur celle que l’on peut qualifier comme étant celle du « géographe ». C’est ce que fait avec beaucoup de brio une société comme RTGI (avec le G de géographie, ce n’est pas un hasard) dont vous connaissez peut-être l’impressionnant travail sur le référendum ou l’observatoire de la présidentielle. Le géographe cartographie les publics. Dans la jungle du web, il est celui qui vous fournit la carte et les chemins. La carte peut être automatisée ou tracée à la main en fonction des besoins (c’est ce qu’on fait chez i&e, pour parler de nous).

Mais tout l’enjeu d’un travail de compréhension de son environnement web est de savoir compléter l’approche du géographe par celle de l’ethnologue. Dans la jungle, la carte seule ne suffit pas. Il faut un guide : l’ethnologue, celui qui a étudié les populations, leurs mœurs, qui va vous guider sur le terrain, parler le langage des autochtones. Ce travail d’ethnologie ne peut être conduit que de l’intérieur.

Quelqu’un comme Laurent Javault, issu de la blogosphère, avec de multiples connexions et une intelligence des typologies de publics, des influenceurs etc., a à mon sens un profil « d’ethnologue des blogs ». Et quand on dit à ses clients que pour comprendre le web, il faut mettre les mains dans le cambouis (lire des blogs, lire les commentaires, utiliser un agrégateur, lire l’historique des pages Wikipédia, etc.), on ne dit pas autre chose. C’est une évidence, mais il faut souvent la rappeler : on ne peut comprendre les publics qu’après les avoir étudiés.

C’est par la complémentarité de leur expertise que le géographe et l’ethnologue permettent d’avancer dans la jungle. Ce qui ne doit pas laisser croire que leurs métiers relèvent de l’hyper-expertise. Le temps et la démocratisation du web aidant, l’ethnologie en particulier devient le travail de tous. Le consultant RP ou l’attaché de presse, qui étaient d’une certaine façon des ethnologues des médias traditionnels, ont de plus en plus vocation a devenir des ethnologues du web. Plus besoin d’être un pure player ou un geek pour comprendre telle ou telle communauté de la blogosphère : il suffit de vouloir s’y mettre et de participer. Il y a à mon sens dans cette « désexpertisation » du conseil en com online un enjeu majeur pour les agences. De plus en plus, le web est l’affaire de tous et plus seulement de quelques référents qui auraient tout compris. Tout cela avec l’aide du géographe et de l’ethnologue.

Quelles influences d’une doctrine sur nos comportements ? à propos du « rendez-vous des civilisations » de Todd et Courbage

Le rendez-vous des civilisations. C’est sous ce titre optimiste que deux démographes cherchent à démontrer l’inanité de certaines thèses en vogue qui, à renfort de caricature et d’approximation, tendent à diaboliser une partie du globe.

Mais que vient donc faire i&o dans cette galère intellectuelle, nous petits observateurs de la vie des médias, pauvres commentateurs des pratiques de quelques « early adopters » ? Dans ce livre, on y cause un tout petit peu média mais surtout influence, effet… Les mots-clés préférés du secteur de la com’, non ? Alors pourquoi s’en priver ?

Courbage et Todd, les deux auteurs du livre développent dans leur argumentation une posture très particulière du rapport entre une idéologie, un corps de doctrines et des comportements ou des pratiques quotidiennes. Un de leurs derniers paragraphes de conclusion en est une bonne illustration :

« Il faut imaginer à quel point [la variable démographique] touche l’intimité des hommes et des sociétés. Nous demandons ici peut-être au lecteur un étrange acte de foi à l’égard d’une dimension qu’il n’a peut-être jamais vraiment prise au sérieux. Mais en acceptant le postulat d’une importance décisive du contrôle des naissances comme moteur de modernité et révélateur d’une évolution des mentalités, nous pouvons échapper à la représentation sinistre d’une planète segmentée en civilisations fermées les unes aux autres, constituée d’hommes rendus différents par leur religion ».

Si on peut suivre une partie du livre et de l’argumentation des auteurs (en particulier leur regard comparatif et synthétique sur de nombreux indicateurs démographiques), le travail d’explication semble parfois flou et paradoxal (ce qu’a bien relevé Jean Birnbaum dans Le Monde des Livres – hélas sa critique est en accès payant). Pour les deux auteurs, la doctrine religieuse (l’islam en l’occurence) n’a qu’un faible impact sur la marche de l’histoire et les pratiques de ceux qui habitent le monde musulman. Les « événements » actuels ne sont que des poussées de fièvre que l’on explique assez bien par la déstabilisation de toute communauté en phase de transition. Une argumentation qu’on retrouve dans cet extrait :

« Il n’est donc nullement nécessaire, pour expliquer les violences qui agitent aujourd’hui le monde musulman, de spéculer sur une essence particulière de l’islam. Cet univers est désorienté parce qu’il subit le choc de la révolution des mentalités associée à la montée de l’alphabétisation et à la généralisation du contrôle des naissances. Dans un certain nombre de pays non musulmans qui ont connu une telle révolution des mentalités, des perturbations politiques massives peuvent être observées, qui dépassent parfois en intensité tout ce qui peut l’être en terre d’islam » (p. 38).

Dont acte. Plus loin, les auteurs font jouer un rôle à l’idéologie égyptienne développée sous Nasser :

« Du roi Farouk à Nasser, l’Egypte fut le modèle arabe par excellence. Elle faisait les modes. La langue « égyptienne » s’était imposée partout. A telle enseigne que les bonnes, même dans des pays lointains comme le Maroc, s’étaient mises à parler égyptien, au grand dam de leurs maîtresses qui ne s’exprimaient qu’en français. Par ses médias (la « voix des Arabes »), ses feuilletons télévisés, son cinéma, l’Egypte avait diffusé une certaine image de la femme moderne (elle n’était pas lestée d’une ribambelle d’enfants). L’islamisme, rarissime, restait alors cantonné à quelques sectes » (p. 69).

L’analyse s’arrête là, ou pas loin, pour repartir sur d’autres considérations. Le rendez-vous des civilisations perpétue à plusieurs reprises ce grand écart : affirmation haut et fort d’un déterminisme démographique dans lequel la religion n’est rien ou pas grand chose à voir et de l’autre appui sur quelques observations (bien peu scientifiques au regard de certains autres passages du livre) de la manière dont des images, des discours peuvent modifier des comportements.

En dehors du débat principal sur le monde musulman, on pourra retenir, en ce qui nous concerne, que Le rendez-vous des civilisations illustre, sur un des sujets les plus chauds du moment, les tergiversations classiques des sciences sociales et des professionnels de la communication :
1) quels effets pour quels causes ?
2) quelle importance du symbolique sur nos pratiques quotidiennes ?
Quoiqu’il en soit, il paraît difficile de se satisfaire d’une hypothèse globale qui en appelle à un étrange acte de foi (oui, étrange argumentation pour tenir et défendre des propos scientifiques) pour refuser à la religion (espace doctrinaire de référence, plus fort selon les époques et les endroits que la propagande ou la publicité) tout effet sur les personnes. Débat à suivre… (depuis plus de 50 ans)

Où l’on parle enfin de communication sur Facebook – 2

Suite du post entamé hier, dont l’objet est de gloser sur la communication sur Facebook, un sujet sur lequel on voit me semble-t-il bien peu de littérature, à partir du slide show de Forrester Research que re-voici.

Episode 2 – Le vif du sujet

Forrester évoque ainsi la communication via les groupes et les applications :

– créer un groupe pour fédérer une communauté (et non créer un groupe comme un simple espace publicitaire, comme Gillette a pu le faire, pour prendre un exemple qui n’est pas dans le slide show de Forrester), en utilisant toutes les fonctionnalités des groupes (discussion, photo, vidéo etc.). On a déjà parlé ici du potentiel consumériste de Facebook. (1) et (2)

– créer une application (widget) pour rendre un service aux utilisateurs (d’où par exemple la rumeur sur le rachat de « Where I’ve Been », la carte sur laquel on met en couleurs les pays qu’on a visités, par un acteur du tourisme). Et de préférence une une application utile, sympa, qui soit cohérente avec les codes Facebook, avec un plan pour favoriser sa viralité et un feedback demandé aux utilisateurs. Il est d’ailleurs intéressant de voir comment cette idée fait du développeur une arme de communication.

Forrester ne mentionne pas – mais elle est loin de concerner tout le monde – l’application « Causes » qui permet de recruter voire de lever des fonds (même si c’est très limité) pour les bonnes oeuvres. Un peu de lecture à ce sujet ici et là. On citera aussi l’application « events » qui apparaît comme son nom l’indique un grand facilitateur d’événementiel (on en parle rapidement ici mais ce n’est pas rien).

On l’a dit précédemment et c’est aussi ce qui ressort de la présentation de Forrester, sur Facebook il s’agit surtout d’être en contact. Loin d’être un média de masse, Facebook est, à l’image du web 2.0, un outil affinitaire qui permet d’entrer en relation avec des communautés (ou des réseaux, c’est selon). C’est la publicité personnalisée qu’on nous promet (voir la page « flyers » en démo chez Jean-Marie Le Ray), mais c’est aussi (et je pense surtout) l’interaction avec les publics.

La conclusion de Forrester est finalement tout naturelle : faites de la communication, pas de la publicité (j’ai envie de dire : faites des relations publiques). Soyez dans le contenu, dans la conversation.

Groupes, Applications, Causes, Events : on a listé les outils Facebook qui permettent d’être dans le contenu et la conversation plutôt que dans la publicité. Mais au-delà de ce regard nécessairement technique sur l’outil, il me semble qu’il ne faut pas passer à côté de ce qui fait aussi l’essence de Facebook : le fait d’être ensemble.

A cet égard, il me semble que la communication d’une marque ou d’une entreprise sur Facebook est aussi la communication des individus qui sont derrière cette marque ou cette entreprise.

On est d’une certaine façon dans un modèle de RP « de réseau », où il n’y a pas une marque d’un côté et ses publics de l’autre, mais des individus ensemble, certains étant – volontairement ou non – porte-parole de la marque. Et là, on n’est plus, plus du tout, dans le marketing…

PS : les commentaires d’Aymeric, qui se reconnaîtra, sont les bienvenus 🙂

Notes

(1) Je pose une réserve sur les communautés « highly engaged » que décrit Forrester : le problème de beaucoup de groupes Facebook est qu’ils ne fonctionnent qu’en one-shot. Une fois qu’on a adhéré à un groupe, on n’y revient pas (connaissez-vous le groupe « I see the group name, I laugh, I join, I never come back » ?). La question de faire vivre un groupe n’est pas évidente et suppose de mailer régulièrement les membres, chose que ne peut faire que l’administrateur du groupe, qui a intérêt à avoir de bonnes raisons de le faire.

(2) Et pour être tout à fait justes rappelons que le slide 34 de l’étude de référence de Fabernovel sur Facebook, dont on a déjà parlé ici, dit à peu près la même chose que Forrester : les taux de clics sur les bandeaux publicitaires étant très, très bas, l’idée est de faire interagir les internautes autour de la marque notamment en utilisant les groupes.

Où l’on parle enfin de communication sur Facebook – 1

Ouf ! A force de spéculer sur le phénomène Facebook (nouveau Google ? Avenir du web ? Nouveau système d’exploitation ?), à force de s’interroger sur son modèle économique publicitaire, on en oubliait de s’intéresser aux véritables façons communiquer sur le réseau social.

Sur Facebook, la pub et le néant ? Une présentation de Forrester vient à point nommé pour dépasser ce débat et son intitulé dit tout : « Facebook marketing requires communication, not advertising ».

Notre propos est donc de livrer quelques commentaires sur cette présentation. Et nous allons le faire en deux temps, avec quelques rappels sur Facebook aujourd’hui (épisode 1 : les digressions), et des commentaires sur la communication sur Facebook demain (épisode 2 : le vif du sujet).

Episode 1 : digressions avant de rentrer dans le vif du sujet (on ne se refait pas)

Digression #1 : résumé des épisodes précédents

Facebook (c’est à dire « trombinoscope », et je trouve qu’il n’y a pas de meilleure définition, c’est un trombinoscope géant et dynamique ce qui est déjà un facteur de succès puisque les gens adorent regarder des trombinoscopes), Facebook donc n’est pas (encore) le plus grand réseau social (c’est MySpace) mais il est celui qui croît le plus vite (chiffres-clé ici). La notion de taille est essentielle, d’abord pour que l’outil prenne son sens (« l’effet de réseau » qui fait que plus il y a de monde sur Facebook, plus l’outil est riche) et économiquement pour Facebook qui tire ses revenus de la pub.

D’un réseau à l’origine étudiant, il est en train de devenir un réseau beaucoup plus large et « semi-pro » : on peut s’en servir comme outil professionnel tout comme on peut s’en servir comme d’un truc de potes (c’est aussi une de ses faiblesses : on mélange des univers en principe distincts).

Digression #2 : les facteurs de succès

Les plus souvent invoqués sont :

– son ergonomie et son design simple

– la possibilité pour chacun de développer et proposer librement (et tirer le parti financier) des applications pour Facebook, ce qui a permis d’enrichir considérablement les contenus (d’où l’idée de le décrire comme un système d’exploitation en puissance : on se maile sur Facebook, on stocke ses photos sur Facebook, etc.)

– la home page en forme de « news feed » personnel de chaque utilisateur, qui raconte les dernières activités des membres de son réseau et est un VRAI facteur de viralité (je vois ce que mes « friends » font sur Facebook et ça me donne envie de faire pareil)

Regardez les chiffres d’audience et d’inscription, ajoutez là-dessus une couche d’aventures financières assez passionnantes (refus d’une offre de Yahoo! pour 1 md de $ l’an dernier, prise de participation toute chaude de Microsoft), médiatisez son CEO de 23 ans et vous avez un cocktail explosif. Et donc une (sur)abondance de couverture interneto-médiatique, parfois enthousiaste, parfois dubitative.

Digression #3 : Facebook et moi

Personnellement j’adore Facebook et j’en ai un usage quotidien pour des choses pas toujours très profondes (gros « défaut » : Facebook facilite le superficiel. Mais je ne le remercierai jamais assez de me permettre de jouer à PacMan. Disclosure : la rédaction d’Internet et Opinion dans sa totalité réalise des scores à PacMan sur Facebook inaccessibles au commun des mortels. Mais passons).

Au niveau professionnel je m’en sers pour retrouver ou entretenir des contacts, pour fédérer le réseau de l’agence (groupe i&e sur Facebook), pour republier les notes de ce blog, mais aussi comme d’une source d’infos (notes de mes « friends » et de mes « friends’ friends » ; participation à des groupes essentiellement).

C’est un usage je pense assez classique pour quelqu’un qui travaille dans la communication et il s’agit donc surtout d’être en contact. C’est une notion qui me semble essentielle pour comprendre la communication sur Facebook. On y revient demain.

« J’ai mes sources » avec Dark Planneur et Christian Salmon : tartufferie ou pluralité médiatique ?

Aujourd’hui, i&o se la joue Arrêt sur Image. C’est pour ça qu’on va parler de radio : le mercredi 24 octobre, aux alentours de 9h30, Colombe Schneck et Nicolas Demorand recevaient Christian Salmon pour son livre Storytelling (livre que je n’ai pas lu, que je vais lire et dont nous parlerons sûrement dans ces colonnes).

Où l’on dénonce les pratiques de certains communicants

La quatrième de couverture du livre résume bien il me semble la teneur et la tonalité de l’échange entre l’écrivain et les deux journalistes (pour les adeptes de la lecture rapide je mets quelques mots ou expressions en gras) :

Depuis qu’elle existe, l’humanité a su cultiver l’art de raconter des histoires, un art partout au cœur du lien social. Mais depuis les années 1990, aux États-Unis puis en Europe, il a été investi par les logiques de la communication et du capitalisme triomphant, sous l’appellation anodine de « storytelling » : celui-ci est devenu une arme aux mains des « gourous » du marketing, du management et de la communication politique, pour mieux formater les esprits des consommateurs et des citoyens. (…)
C’est cet incroyable hold-up sur l’imagination des humains que révèle Christian Salmon dans ce livre (…) : le marketing s’appuie plus sur l’histoire des marques que sur leur image, les managers doivent raconter des histoires pour motiver les salariés (…) et les spins doctor construisent la vie politique comme un récit…
Christian Salmon dévoile ici les rouages d’une « machine à raconter » qui remplace le raisonnement rationnel, bien plus efficace que toutes les imageries orwelliennes de la société totalitaire. Ce « nouvel ordre narratif » va au-delà de la création d’une novlangue médiatique engluant la pensée : le sujet qu’il veut formater est un individu envoûté, immergé dans un univers fictif qui filtre les perceptions, stimule les affects, encadre les comportements et les idées…

Le site internet de l‘émission J’ai mes sources nous prévient aussi :
Christian Salmon, (…) est l’auteur d’un ouvrage passionnant. « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits ». Edité à la Découverte. Après avoir lu son livre, vous ne regarderez plus la télévision comme avant.

Un titre évocateur et précis barre même la page : « Comment la machine à fabriquer les histoires, une technique marketing, cannibalise la politique, l’information, les media ».

Et à la toute fin de l’émission, Nicolas Demorand insiste longuement sur l’importance citoyenne de ce livre. Ainsi, durant cet entretien, l’auteur et les deux journalistes rendent public, chacun dans leur rôle, de méthodes qu’ils jugent inacceptables. Ils critiquent ouvertement et vertement les professionnels de la communication. Les anecdotes, exemples et ouvrages cités par Salmon font effectivement très peur et me plongent moi aussi dans un profond malaise.

Pourtant, un petit fait me laisse rêveur. Un petit fait qui me trotte durant tout l’entretien.

Où l’on célèbre (avec humour et ironie, époque oblige) les pratiques de ces mêmes communicants

Ce livre manifestement très critique envers les techniques de communication est introduit par un chroniqueur, ce qui est dans les habitudes de l’émission. Et ce chroniqueur n’est rien d’autre qu’un… publicitaire. Si, si un publicitaire, bien connu même de certains internautes en manque de libido chic : Dark planneur, planneur stratégique chez Publicis EtNous (c’est pas Gontran&Associés, quand même). La chronique de Dark planneur prend acte du constat fait par Salmon : oui, nous racontons des histoires comme Molière le faisait pour Louis XIV. Mais dans le même temps, Eric Briones (alias le planneur noir) dit aussi ceci sur un ton ironique (il se dit ménestrel et parle en vieux français pour délivrer sa pensée) :

Notre invité Christian Salmon vient d’écrire Storytelling. (…) Grâce à ce livre, moi, le raconteur d’histoire, je vais redevenir le roi du monde. Car le nouvel opium du peuple c’est les beaux récits. Alors je vais mettre à la roue les vieux publicistes tels que Beigbeder et Séguéla car le consommateur ne veut plus de spots de pub ou de logo il réclame de belles histoires.

 

Où l’on trébuche sur l’ironie de l’histoire

Donc Dark Planneur célèbre ce que l’invité dénonce. Donc Dark planneur s’amuse de ce que les journalistes déplorent. Quand l’un parle de l’aliénation des citoyens par des manipulateurs de symbole, l’autre pérore sur d’hypothétiques attentes du consommateur (dans le droit fil du discours en vogue chez les publicitaires).

Cette juxtaposition de deux points de vue contradictoires est surréaliste : personne ne cherche à les faire débattre. Tout le monde est ensemble dans le studio, mais les temps de parole sont bien étanches. CQFD : pas de débat. Ironie de l’histoire c’est même le publicitaire qui parle sur le bouquin d’un auteur qui critique l’essence même de son métier. Colombe Schneck et Nicolas Demorand abondent 10 minutes durant dans le sens de Christian Salmon, sans contradicteur. Alors que les journalistes traitent de la liberté de la presse, de la manipulation des médias ils laissent une fenêtre de tir à un de ceux qu’ils critiquent dans le même temps. Si on est d’accord avec Christian Salmon, on ne choisit pas comme chroniqueur de son livre le planneur d’une agence de pub. Ou alors on les fait débattre.

Bel exemple de tartufferie médiatique ou de pluralité des opinions ? A chacun de juger… encore sept jours pour écouter l’émission dont le podcast bizarrement est introuvable (on le veut bien d’ailleurs, j’ai le 23 octobre et le 25, mais pas le 24… c’est un peu la collec’ Panini tout ça).

PS: on ne relèvera pas le post de Dark planneur où ce dernier écrit qu’il a interviewé Christian Salmon. On a pas dû écouter la même émission j’imagine.

Lectures conseillées : journalisme et web / marketing 2.0 / ergonomie / conversation / savoir se faire écouter

On ne peut pas parler de tout alors on fait court et on classe par thèmes :

Journalisme et web

Des étudiants en journalisme pas très web-aware… C’est l’épisode raconté par Emmanuel d’Ecosphère. Quand on le lit c’est assez angoissant, d’abord parce que ce sont des journalistes en puissance et ensuite parce que ce sont des jeunes, mais il faut je crois aussi le lire en arrêtant de se regarder le nombril : il y a une fracture numérique, tout le monde n’est pas technophile ou webophile, les flux RSS restent un mystère pour beaucoup. Il faudrait juste qu’ils ne le restent pas trop longtemps pour les étudiants du CFJ…

… Et leur montrer très vite la nouvelle vidéo de Michael Wesch, auteur de l’inoubliable The Machine is us/ing us. Ca s’appelle Information R/Evolution (MW aime les slash) et c’est centré sur les usages de l’information sur le web.

Rien à voir : The Economist s’appuie sur des blogueurs « influents » en leur livrant des contenus en avant-première : un vrai exemple d’interaction on-off.

Interaction on-off également (mais différemment) : le point de vue de Narvic de Novövision sur la nouvelle formule de Libé (d’autant plus intéressant qu’on n’a pas lu grand-chose d’autre que des commentaires sur la maquette elle-même).

Le New York Times a fait +10% d’audience depuis la mise en gratuité de la totalité de ses contenus il y a un mois : un indice qui lui donne raison d’avoir fait le choix du modèle économique publicitaire ? Edit 25/10 : c’est +10% en septembre par rapport à août… pas de quoi s’affoler donc à ce stade.

Marketing 2.0

La présentation « 10 truths of marketing in a web 2.0 world » de 360° Digital Influence, à télécharger ici. Vous verrez si ces vérités vous dérangent, personnellement il y en a deux qui résonnent très fortement par rapport à ce que j’observe : « Authenticity, not transparency » (chez nous on parle de « sincérité », mais l’important c’est de mettre à bas le mythe de la transparence sur le web alimenté notamment par la blogeoisie) et « They know you are marketing » (autrement dit la capacité de décryptage des publics)

La stratégie d’investissement de Nike vue par le New York Times avec un chiffre-clé : -55% d’investissement télé en 10 ans et une citation d’anthologie :

“We’re not in the business of keeping the media companies alive, we’re in the business of connecting with consumers.” (Trevor Edwards, Vice-Président Global Brand & Category Management)

(Via Branislav Peric)

Ergonomie

« 30 concepts-clé de l’utilisabilité », dit comme ça ça ne vous donne peut-être pas envie de cliquer mais c’est un excellent exercice pour se mettre à la place de son public. Règle des 2 secondes, règle des 3 clics, Banner blindness… A lire chez Sébastien Billard.

Conversation

On l’avait déjà dit ici, le web 2.0 est moins conversation que somme de commentaires. Pendant que Rue89 expérimente de nouvelles règles de modération, TechCrunch présente Intense Debate, service de suivi et d’amélioration du flux de commentaires. Il n’y aura pas de solution miracle mais il est utile d’expérimenter.

Savoir se faire écouter

Une candidature incontournable chez Wieden + Kennedy.

Un mail aux blogueurs qui… sort de l’ordinaire et réussit son coup. Perso, j’adore : c’est tout à fait emblématique du changement culturel lié au web 2 (car le plus grand changement est peut-être bien culturel). Cela crée moins de messages autour de la marque qu’autour de sa com, mais il y a au moins ce petit effet d’image et apparemment ça marche. Et hop un lien vers Mandellia, l’auteur de cette approche.

« Grenelle de l’environnement » : la sémantique au service de la conviction médiatique

Rapide discussion avec une chercheuse qui enquête sur la circulation sociale des statistiques et un éminent professeur du CELSA. Nous en sommes venus à parler de la manière dont l’Etat ou le gouvernement mettent en mots leur dispositifs d’actions (emplois tremplins, Contrat Première Embauche, Contrat Nouvelle Embauche et bien d’autres) ou encore leurs dispositifs de concertation comme le fameux et désormais inévitable « Grenelle de l’environnement ».

Si l’expression « Grenelle de… » peut ne pas parler aux plus jeunes et à ceux qui ont séché leurs cours d’histoire de Terminale, elle semble avoir très bien fonctionné du côté des rédactions et des journalistes. Les médias se sont saisis très rapidement de cette expression. Expression qui puise dans notre histoire (1968, les accords de Grenelle) et nos fantasmes (la concertation) pour tenter de réactiver un état d’esprit collectif bien particulier : celui du consensus et de la mobilisation.

D’une certaine manière, avant même de connaître sur le fond ce qui se jouerait dans ces réunions, l’expression « Grenelle de… » avait fait son travail : faire comprendre (ou faire croire, c’est selon) que cet événement se voudrait rassembleur. Pas question ici, ce serait bien trop long, de refaire l’histoire des usages et de la circulation de cette expression (notons juste le passage, que je ne peux expliquer en l’état, de « accords de Grenelle » à « Grenelle de »). Disons simplement qu’elle a participé d’une forme médiatique et sociale bien particulière, qu’elle a cadré le débat de ces derniers mois sur l’environnement de même qu’elle a cadré une partie de l’action symbolique du gouvernement (n’oublions pas que Martin Hirsch prépare un « Grenelle de l’insertion », un « Grenelle de l’audiovisuel » est lui aussi annoncé).

La réutilisation de cette expression peut être comprise avec les outils analytiques d’un Pierre Bourdieu qui au début de sa carrière proposait avec Yvette Delsaut un mot bien compliqué mais fructueux en terme d’analyse : la transsubtantiation symbolique… ouf ! (pour la V.O. du sociologue c’est par là et bienvenue en 1975; pour la culture g. et comprendre d’où vient ce terme et ses enjeux, heureusement que Wikipedia est là). Les deux sociologues se posaient une question simple en apparence : comment une marque qui porte le nom de son fondateur peut-elle lui survivre ? (ou comment Chanel peut exister sans Coco Chanel, etc.)

Il me semble qu’on trouve un processus analogue dans ce grand rendez-vous. Que penserait-on aujourd’hui d’un Saint-Germain de l’environnement ou des accords de Saint-Germain (adresse du cabinet du ministre) ? Trop Rive gauche ? Trop café de Flore ? Qu’aurait-on pensé des accords de La Défense (autre adresse du Ministère) ? Trop militaire ? Ou des accords de la Grande Arche ? Trop biblique ?

L’événement organisé par le gouvernement puise dans les symboles de l’histoire qui active ainsi une image bien précise de ce qu’il veut faire (il ne s’agit d’ailleurs pas de savoir comment furent perçus à l’époque les accords de Grenelle, mais plutôt de savoir comment, le temps aidant, on a refait vivre ce moment et ses significations). Comme un vampire, il récupère un peu du sang abstrait de cette date pour se permettre d’exister : un Grenelle est forcément important, un Grenelle est forcément multipartiste, un Grenelle est forcément inévitable, il mobilise forcément toute la société. Comme quoi, il est toujours mauvais de penser la communication sur un seul plan, celui du temps présent… On récupère toujours quelque chose du passé. Pour le meilleur comme pour le pire.

P.S. : alors que je terminais ce billet, un lecteur de Télérama (Daniel Truck d’Orléans) s’amuse de la même expression :

Hier soir, ne sachant pas quoi regarder à la télévision, nous avons eu recours au Grenelle de la télécommande. Juste avant, le Grenelle de la pizza nous avait finalement conduits à choisir une Reine. Nous sommes vraiment dans le coup. (Télérama, n°3014)

PS 2 : je viens de tomber sur le post, dans le même esprit, de Joël Ronez qui nous amène sur le blog de Je hais le printemps.  Les signaux faibles d’un ras-le bol collectif ?

Du rôle de la notion d’audience dans l’évaluation de « l’influence » sur le web

« Ce site / blog / média en ligne est-il influent ? ». C’est une des questions les plus courantes, j’allais dire tarte à la crème, dans les RP online. Que la couverture soit voulue ou subie, favorable ou défavorable, analytique ou irréfléchie, morale ou factuelle, étayée ou superflue, chaque fois qu’on parle de vous la question se pose et le rôle du conseil est de donner les clés de décryptage de « l’influence » ou de « l’importance » d’une couverture donnée sur un site donné.

Cette analyse d’influence repose à la fois sur la couverture elle-même (importance du sujet abordé aux yeux du client, nature et crédibilité des arguments, etc.) et sur le lieu où ce billet est déposé. D’où la question ci-dessus : « ce site est-il influent ou pas » ?

Sans vouloir entrer dans le détail de ce qu’on appelle l’influence sur le web (d’ailleurs personnellement je ne suis pas à l’aise avec l’usage permanent qui est fait de ce terme), on distingue trois niveaux d’analyse – complémentaires et imbriqués – pour apporter une réponse :

1. les indicateurs de reconnaissance dont le site / blog bénéficie (par exemple, la notion d’autorité basée sur les liens entrants Technorati, le PageRank Google, etc.)

2. les indicateurs de qualité du site (richesse / fréquence de la ligne éditoriale, commentaires, graphisme, etc.) qui sont analysés par l’oeil humain.

3. les indicateurs d’audience (c’est quand même bien de savoir combien de gens passent sur ces pages)

Toutes ces méthodes apportent quelque chose. Aucune de ces méthodes n’est satisfaisante. On en avait déjà parlé sur ces pages (d’ailleurs, ça me ferait plaisir si vous cliquiez ici pour aller relire notre papier d’analyse sur la méthodo du classement des blogs média et marketing d’Advertising Age).

Et on en a eu une nouvelle preuve récemment sur le troisième critère que je cite ici et qui est celui sur lequel nous allons nous attarder : l’audience.

Mais revenons un instant sur la notion d’audience en RP.

Si l’audience est le Graal en publicité, elle n’en est pas moins une notion majeure dans l’évaluation RP traditionnelle. Evaluation RP traditionnelle qui, si elle est compliquée et délicate, peut au moins s’appuyer sur des données de diffusion certifiées pour la majorité des titres de presse professionnelle : merci l’OJD.

Pas d’OJD de système de mesure généralisé de l’audience sur le web. Ou si peu. La notion d’audience des sites et des blogs en particulier est aussi mystérieuse que l’affaire des disparues de la gare de Perpignan (je regarde beaucoup Faites entrer l’accusé). Alors, des mesures d’audience, on en a : Médiamétrie, OJD Internet, Nielsen Netratings, Comscore… mais on parle de mesures – pas forcément publiques – qui concernent un nombre limité de sites à forte audience (il faut un minimum de 30 000 visiteurs uniques pour entrer dans Médiamétrie).

« Un nombre limité de références à forte popularité »… ça ne vous dit rien ? Bon sang mais c’est bien sûr : on est dans le haut de la longue traîne médiatique. La longue traîne médiatique, on en a déjà parlé sur ces pages : c’est l’idée, forcément schématique, qu’Internet, en facilitant la possibilité pour chacun de créer son propre média, donne (ou renforce, c’est selon) au paysage des médias une forme de longue traîne :

– des références en nombre limité qui ont de fortes audiences d’un côté (les médias « professionnels »)

– des références en très grand nombre avec des audiences de niche de l’autre, qui tendent vers zéro (les médias « personnels »).

(By the way rappelons que LiveJournal, un des services de blogs les plus populaires aux Etats-Unis, a indiqué que l’audience MOYENNE de ses 12.5 millions de blogs était de 7 lecteurs. Sept. Si c’est pas de la longue traîne, ça…)

Donc, puisque la question posée ici c’est : « et comment je fais pour savoir si ce site qui parle de moi est influent ? » et puisque là où je veux en venir, c’est la nécessaire prudence qu’il faut avoir avec la notion d’audience sur le web, on va dire que les méthodes « certifiées » de mesure d’audience, pour le conseil en RP, portent uniquement sur le haut de la longue traîne médiatique (en vert sur le graphe).

Et donc, comment je fais pour le bas de cette longue traîne (en jaune) ? Comment je fais quand, dans 97% des cas, je suis cité sur un blog dont l’audience n’est pas indiquée dans ces panels ?

Tentation : s’appuyer sur les « nombres d’abonnés au flux RSS » souvent (mais pas toujours, loin de là) affichés sur les blogs – vous savez, ces « XXXX readers » Feedburner qui nous disent que TechCrunch a « 154 K lecteurs », que Loïc Le Meur en a 25 279, que GuiM en a 1509 ou que Henri Labarre en a 7420 (on s’était même amusés il y a quelques semaines, sur i&o, à relever le nombre d’abonnés « déclarés » dans le top 50 de Wikio).

(TechChrunch compte les abonnés par 1000, comme i&o prochainement d’ailleurs)

Et bien non ou en tout cas : gaffe. La lisibilité des audiences du web « longue traîne » est encore moindre que ce qu’elle n’y paraît. C’est d’ailleurs l’objet de billets récents chez Emmanuel Parody et 2803 (à la suite d’un billet de Mashable U.S). Vous pensiez que le nombre d’abonnés indiqués par certains blogs allaient vous tirer de votre mauvais pas ? Que nenni. Tout porte à penser qu’il faut être extrêmement méfiants vis-à-vis de ces données.

Sans vouloir faire trop technique, on distingue plusieurs problèmes :

– les stats artificiellement gonflées par les moteurs de recherche qui indexent les flux (ça concerne tous les sites)

– les stats artificiellement gonflées par la présence du flux RSS dans un « package promotionnel » d’un service type Google Reader (ex : je m’abonne à Google Reader, on me met d’office un certain nombre de flux RSS en surveillance) : d’où des abonnés qui ne LISENT PAS les flux (ça concerne les gros sites)

– sans parler du décalage entre les stats d’abonnements au flux RSS et les stats « publiques » du site : si l’intégralité du contenu est dispo sur le flux RSS, je n’ai pas de raison de me rendre sur le site

– et (ça c’est moi qui le dis) le problème posé par la gratuité de l’abonnement : contrairement à la presse papier, on s’abonne mais on ne se désabonne jamais (ou si peu).

On peut observer ces décalages comme Henri Labarre l’a fait en jouant avec Google Reader : faire « add suscription » en entrant un bout d’url du blog recherché et voir le résultat (et après ça on préfère admirer son compteur WordPress). Pour ce qui le concerne, Feedburner indique environ deux fois plus de lecteurs via Google Reader… que Google Reader lui-même.

La compréhension de la notion d’audience, en tant que clé de lecture de l’influence, est donc encore plus complexe qu’il n’y paraît sur le web.

MAIS.

Mais est-ce que c’est grave ?

Pas pour les gens de publicité, mais pour les gens de RP, je veux dire.

Réfléchissons un instant : la notion d’audience a surtout du sens quand elle porte sur des sites dont les niveaux d’audience sont élevés (vous allez me dire, c’est quoi un niveau d’audience élevé et là je suis mal parce qu’effectivement je n’en sais rien. Mais vous allez voir où je veux en venir). Et quand les niveaux d’audience sont différenciés d’un média à l’autre.

Exemple : on réfléchissait récemment avec un client au choix d’un média papier à qui proposer une belle info. La réflexion a surtout été conduite autour de la cohérence rédactionnelle / profil du lecteur par rapport à l’info en question / image du support, mais aussi quand même un peu par rapport à l’audience du média. Et là, dans notre « short list », on avait des supports dont la diffusion variait de plus ou moins 100 000 exemplaires.

Les audiences des blogs, elles, ne varient pas de 100 000 lecteurs. C’est justement tout le principe de la longue traîne médiatique décrit plus haut : audiences de niche, peu différenciées.

Donc est-ce qu’on a besoin de connaître exactement ces audiences, puisque les blogs sont par définition et dans l’ensemble sur de « petites » audiences ? C’est ici qu’il nous faut rappeler que la réflexion « traditionnelle » de stratégie de communication fonctionne différemment sur le web. Elle obéit grosso modo à 3 finalités :

I. on est moins là pour faire de l’audience que pour parler à un public bien qualifié (ce qui est est complètement naturel dans les RP, au passage) – les fameuses « communautés » (qui ne sont d’ailleurs pas vraiment des communautés mais bon), ces relais d’opinion dont les niveaux d’expertise sont, on l’espère en tout cas, assez élevés sur leur sujet. On est dans une logique d’hyperqualification plus que d’audience.

II. on est aussi là pour « rendre un message disponible » : et oui, la navigation sur le web c’est beaucoup de search. L’idée des RP en ligne étant justement d’essaimer un message pour le rendre plus facilement accessible dans l’espace profondément décentralisé qu’est le web (notons à nouveau que cette idée « d’essaimer » est complètement naturelle dans les RP). C’est à dire faire en sorte que celui qui se renseigne puisse trouver son info : on agit alors moins sur de la puissance (audience) que sur de la crédibilité et de la conviction.

III. enfin on bénéficie du retour d’expérience du consommateur, dont les réactions ont souvent beaucoup de choses à apprendre à la marque. Soit une logique bottom-up.

Vous allez donc me dire : tout ce papier pour démolir la notion d’audience.

Mais nooooooooooooon.

On est bien contents, quand on a des audiences connues et fiables. Ca aide bien à la comprendre, cette mystérieuse « influence » sur le web.

Mais (et hop, résumé de l’article) : il y a deux points de relativisation de l’audience quand on fait des RP en ligne (au fait, « RP » c’est à dire : quand on apporte un message à un public).

1. la finalité de ces stratégies porte moins sur l’audience (la masse) que sur ce que je viens de lister en 3 points (vous remontez les yeux svp sur les I, II et III, je ne vais pas les recopier, je radote assez comme ça)

2. la compréhension de « l’influence » d’un site s’appuie sur la complémentarité de plusieurs critères (et là c’est au début de l’article que l’on remonte et ce sont les chiffres arabes, pas romains), l’audience n’étant que l’un d’eux. Et l’œil humain n’étant pas le moindre.

Qu’est-ce qu’un cadrage débordement médiatique ?

Leçon de la coupe du monde de rugby 2007. Et plus précisément, en ce jour de petite finale, leçon issue de la lecture d’un quotidien, a priori sportif, l’Equipe, lors des deux derniers matchs de l’Equipe de France.
(on peut résumer le billet qui va suivre ainsi : comment l’analyse rétrospective d’un match peut se déplacer vers des considérations d’ordre nationaliste et ou comment, en général, un événement prend toute son épaisseur sociale grâce aux discours qui l’accompagnent.)

Avertissement
Avant d’aller plus loin, ceux qui veulent être au clair avec le cadrage débordement rugbalystique pourront consulter la jolie image ou lire la définition d’un cad’deb’ :

Action qui consiste à fixer un adversaire direct en courant dans sa direction (le défenseur est « fixé » ou « cadré » puisqu’il doit rester dans la trajectoire de l’attaquant) puis par un changement d’appuis brusque (un crochet) à le déborder par l’exterieur (coté touche).

Le cadrage médiatique
Il circule parmi les observateurs et commentateurs mobilisés par les médias qu’il existe des modèles de type de jeu. Si on fait simple, on trouve des oppositions techniques : jeu ouvert vs jeu fermé, jeu au pieds vs jeu à la main, … Ces styles correspondraient à des équipes nationales et à l’histoire du jeu dans le pays : les Anglais jouent comme ceci, les Français comme cela et les All Blacks ainsi.
(Que cela soit vrai ou non n’est pas la question, notons juste que ce genre de considérations circulent et qu’elles sont mobilisées pour analyser l’avant match, les phases de jeu et les résultats finaux).

Débordement médiatique n°1 : le match France-Nouvelle Zélande

Au lendemain de la victoire, l’Equipe, quotidien sportif, titre son cahier spécial d’un « Tellement français ». On y apprenait que l’équipe de France avait gagné parce que ces joueurs ont joué comme des Français : avec de l’âme, de l’esprit avant d’être fort techniquement. Dans mon souvenir, Beauxis est quasiment traité de All Blacks parce que trop rationnel en comparaison de Michalak l’inspiré. Je n’ai plus sous les yeux le cahier rugby mais y on trouve quelques traces médiatiques sur Internet (même s’il faut bien chercher à vrai dire ; la stratégie off/on line de L’Equipe est très bien rôdée), comme ce commentaire de Benjamin Danet, journaliste sportif bien connu :

Il n’est sans doute pas de qualificatif, ou de juste sentiment, pour décrire ce qui s’est produit samedi soir. Un exploit hors du commun, assez joliment défini par nos confrères de L’Équipe dans leur titre : Tellement français. Ce pays latin capable de douter et de chanter, de renoncer et d’y croire. De décrocher la lune après avoir été mis sous terre.

Autre élément rien que pour toi internaute (et histoire de vous prouver que je raconte pas des cracks), cette dépêche de l’Associated Press qui proposait une revue de presse de l’après match :

« Tellement français », résume L’Equipe dans son supplément rugby, rappelant à sa manière le dicton « Impossible n’est pas français » remis au goût du jour par les coéquipiers de Raphaël Ibanez sur la pelouse de Cardiff.

On passe ainsi d’un style de jeu à un style de vie, d’un esprit de jeu à un esprit identitaire. En gros les Français seraient tous des poètes maudits, des Cyrano de Bergerac en puissance, des beautiful losers etc. Exaltation d’un état d’esprit qui serait propre aux Français et d’une certaine identité française. Et l’on peut continuer l’exercice avec le match suivant dont on connaît l’issue catastrophique.

Débordement médiatique n°2 : le match France-Angleterre

L’Equipe titre « le non de la rose » et Michel Dalloni signe un éditorial en une dont le titre est « tellement anglais ». Et cette fois, j’ai le journal entre les mains. On y lit notamment :

« Face à l’Angleterre, ce modèle non pas de jeu mais de rigueur, d’abnégation et de certitudes, dont elle cherche à s’inspirer, la France n’aura finalement pas pu rivaliser. Peut-être n’avait-elle pas besoin de puiser son inspiration ailleurs que dans ses propres racines. C’est finalement la grande leçon de la rencontre d’hier : les Anglais ont vaincu parce qu’ils n’ont jamais renoncé à être anglais. Tellement anglais ».

C’est ce que l’on appelle en bon français, une tautologie. Les Anglais parce qu’ils sont restés des Anglais. Et les Français, alors… ils ne sont plus Français? (ou non, ils voulaient être des Anglais à cause de Bernard Laporte apprendra-t-on les jours suivants).

Morale de l’histoire : le potentiel explicatif du cadrage débordement
Il me semble qu’avec ces quelques exemples rapides venant d’un quotidien sportif (imaginez les autres!), on voit bien comment se diffusent, circulent et se perpétuent des représentations sociales (en l’occurrence des représentations sociales qui touchent aux caractéristiques nationales). De quoi rappeler l’importance des discours d’accompagnement d’un événement. Un événement se construit autant sur le moment que dans sa relecture, son explication rétrospective. Et le rugby de nous offrir un petit outil analytique utile pour bien d’autres cas : le cadrage-débordement médiatique. On y aura au moins gagné quelque chose. Et si vous avez en tête des exemples de cadrage débordement médiatique, ça nous intéresse…