Un entretien avec Alain Joannès

Voici 20 minutes d’un entretien que nous avons eu le plaisir de conduire avec Alain Joannès, journaliste aux multiples casquettes depuis 1961, auteur du Journalisme à l’ère électronique, blogueur et technophile… Il y est question des médias et du web : différences culturelles françaises, rich media, technophobie des journalistes (désormais également désignée « syndrome Alain Duhamel« ), impact du web dans les pratiques, avenir des médias…

Un grand merci à notre invité pour ce moment passionnant et à Mike pour le montage.

De la légitimité web des RP

L’article de Rita Mazzoli dans La Tribune d’hier, « Les agences de relations publiques investissent les blogs », est payant mais mérite lecture. Non que les professionnels des relations publiques y découvriront des choses qu’ils ne connaissent pas, mais parce qu’il témoigne d’une forme de reconnaissance publique pour l’intérêt des RP dans le web 2.0.

En substance, l’IREP constate que les dépenses de relations publiques des annonceurs ont cru de 3.4% alors que les dépenses globales de communication n’augmentaient que de 0.6%. L’interprétation faite par l’article de cette reconnaissance pour les RP réside notamment dans l’explosion des besoins liés au développement du web communautaire.

Le web au service de la croissance du marché des RP ? L’article est même plus précis puisqu’il évoque le rôle des RP pour conseiller face à « l’effet boomerang », autrement dit liés les bruits négatifs que le web produit sur les marques, entreprises ou organisations. Les RP tireraient donc leur principale légitimité web de leur savoir-faire traditionnel en matière de gestion de crise.

Il ne faudrait pas pour autant négliger le volet « opportunités » du web communautaire pour les RP. Dans un marché des stratégies Internet toujours très confus, où les annonceurs n’ont ni une vision claire des besoins et du marché, où les conseils empiètent sur les savoir-faire les uns des autres (relire cette discussion à propos du marché pour mémoire), il est juste que les RP fassent valoir leur savoir-faire. Stanislas ne disait-il pas y a quelques semaines sur PR2Peer :

« dans le grand chambardement actuel de l’ensemble des métiers de la communication, les PR ont sans doute le plus à gagner. Dans un environnement où la communication relationnelle redevient la base de la communication, (…) les professionnels des PR devraient se sentir comme des poissons dans l’eau. »

Je pense que nous sommes donc assez nombreux sur le marché à rejoindre Patricia Ott (Lewis PR France) quand elle dit à la Tribune que « nous sommes les mieux placés pour identifier les internautes les plus influents, pour analyser les demandes, mettre en oeuvre des stratégies personnalisées et délivrer des contenus utiles ». Il y a de nombreuses raisons à cela, on n’y reviendra pas, et il est agréable de voir la profession revendiquer sa légitimité sur le marché des stratégies web.

Créer l’événement ou l’accompagner : la une de Libé sur GTA IV

Entendu dans Place de la Toile sur France Culture le 18 avril, le médiateur de Radio France Patrick Pépin (à propos de la grève dans les collèges et les lycées, mais ce n’est pas important ici) :

« La rédaction a attendu pour lui porter un plus large écho que le mouvement s’affirme et a choisi de le traiter à la mesure de l’importance de son développement et de l’accompagner au fur et à mesure qu’il se développait. En effet, il faut, selon les explications du directeur de la rédaction, ne pas anticiper l’événement car sinon, et ça se produit souvent, les journalistes participent à sa constitution, de fait, ils le créent. »

Le journaliste doit raconter l’événement, pas le créer : une idée simple mais ô combien difficile à mettre en pratique.

Une bonne illustration de cette idée me semble être la une de Libé samedi dernier sur Grand Theft Auto IV :

Incroyable cette une, non ? Si on connaît le goût de Libé pour des unes inattendues, souvent en rapport à l’actualité culturelle, ma première réaction a été de me dire que c’était un exemple de ce que mon camarade Bruant appelle le renouveau du consumérisme. Renouveau du consumérisme qui se traduit notamment par cette propension que prennent certains médias d’opinion à livrer des articles consuméristes (on en avait parlé ici, un nouvel exemple récent dans le Monde là).

Ma deuxième réaction fut de me dire que c’était un gigantesque coup de relations presse : quatre pages dont la Une dédiées à la sortie d’un jeu vidéo ! Il aurait fallu se montrer sacrément persuasif pour que la rédaction de Libération en fasse un tel événement (même pour le journal du samedi), se décide à créer l’événement.

Mais à la lecture de ces quatre pages, le seul sentiment qui se dégage est celui que Libé ne fait qu’accompagner l’événement notamment car celui-ci est annoncé. Verbatims :

« le jeu vidéo est devenu un vrai produit culturel. C’est même le produit culturel qui se vend le mieux ces temps-ci. Plus que la musique ou les films. »

« Le jeu vidéo «Grand Theft Auto IV» sort mondialement mardi »

« il s’annonce comme le produit culturel le plus vendu au monde« 

« Des records annoncés« 

« Take Two, l’éditeur et diffuseur de GTA IV, escompte en écouler plus de 4 millions sur le territoire américain pour le seul mois d’avril. »

« 6 millions d’exemplaires pourraient être vendus mondialement la semaine du lancement. Cela équivaut à un chiffre d’affaires de 400 millions de dollars, c’est-à-dire presque autant que le record atteint et toujours détenu par le film Pirates des Caraïbes: jusqu’au bout du monde »

« Avant même sa mise en bacs officielle, le titre n’a cessé de crever tous les records, les précommandes par les grands réseaux de distribution et les réservations par les joueurs ayant outrepassé toutes les prévisions. »

On le voit bien : il s’agit de records (d’où l’événement) qui sont à la fois annoncés ou ont déjà eu lieu. Le message de Libé : GTA IV fait la une car c’est déjà un phénomène. Libé accompagne, Libé ne crée pas l’événement.

Reste que — et il y a là une énorme complexité — ce choix éditorial est aussi un accélérateur d’événement. Et de ce point de vue, le média ne peut jamais être tout à fait neutre.

Dans le genre « phénomène », je serais curieux de retracer la couverture médiatique de Bienvenue chez les Ch’tis et de la comparer à la courbe d’entrées en salles. Médias oeufs et/ou médias poules ?

Et au fait : « GTA IV » sort aujourd’hui.

Vidéo de la semaine : Greenpeace parodie Dove

Quand on dit que l’entreprise est sous surveillance constante… Vous vous souvenez de cette campagne de Dove intitulée Onslaught (Matraquage) : « parlez à votre fille avant que l’industrie de la beauté ne le fasse » :

Voici la parodie signée Greenpeace, sur le thème de la déforestation : « Parlez à Dove avant qu’il ne soit trop tard ».

Cette parodie (7ème vidéo la plus postée sur des blogs depuis une semaine) n’est pas la première conséquence non recherchée pour Unilever.

Elle intervient après un débat, certes assez light, sur la schizophrénie d’Unilever, portant simultanément le  « parlez à votre fille … » de Dove et le « Plus t’en mets plus t’en as » d’Axe, discours jugés contradictoires.

Ce premier débat était en quelque sorte la réponse du berger à la bergère : la critique porte sur le sujet porté publiquement par Dove.

On voit maintenant qu’en optant pour une posture agressive sur le sujet de la publicité, Dove se voit interpellé sur ses autres domaines de responsabilité (en l’occurrence l’environnement)…

Cette fois, c’est plutôt un effet arroseur arrosé : la critique porte sur un autre sujet que celui porté publiquement par Dove.

Difficile sur Internet d’occuper le terrain de la communication responsable ou du débat sans accepter de recevoir la réponse du berger à la bergère et / ou d’être l’arroseur arrosé. Ce n’est pas forcément contre-productif pour la marque. C’est une question de retour sur investissement et d’acceptation de la critique. Cela s’anticipe et amène les entreprises à s’interroger à la fois sur les réponses attendues du berger (quelles sont les faiblesses de mon argumentation ?) et sur les pressions possibles des arroseurs (que peut-on me reprocher qui n’a rien à voir avec le sujet sur lequel je me place ?)

Comment évaluer le bénéfice et les risques de cette stratégie pour Dove et Unilever ? A vue de nez, la campagne originale a été vue 1,6 millions de fois sur YouTube et la parodie, pour l’instant, 220 000 fois. Soit un rapport de 8 à 1. Mais quelle est la trace laissée en termes d’image et de réputation ? Il est d’autant plus difficile de répondre que ces vidéos — l’originale de Dove et la parodie de Greenpeace — ne sont, dans un cas comme dans l’autre, que la partie la plus visible d’un dispositif plus construit :

– le fonds de l’estime de soi pour Dove

– la campagne valorisée à la une du site Internet de Greenpeace et suivi d’un appel à signer une lettre ouverte à Patrick Cescau, PDG d’Unilever.

Enfin, on se souviendra que ce n’est pas la première fois que Greenpeace détourne les codes d’une marque.  Le précédent, était moins agressif mais s’est avéré d’une efficacité redoutable puisqu’à sa suite Steve Jobs avait annoncé un « Apple plus vert » : il s’agissait de la campagne GreenMyApple.

Jacques Bouveresse et la connaissance de l’écrivain

J’ai à plusieurs reprises fait part, en filigrane, d’un de mes dadas, la fiction. En effet, je suis convaincu (comme bien d’autres) de l’importance de la littérature, du cinéma, des séries etc. dans nos manières d’agir et de penser. Les publicitaires, marketeurs et autres consultants qui tablent sur l’influence de leurs propres messages ne pourront qu’être d’accord. Dès lors, être attentif à notre histoire artistique et aux formes actuelles de l’art (d’avant garde ou de masse) est un passage quasi-obligé pour comprendre et analyser les mouvements d’opinions et de pensées qui animent notre société.

Le dernier livre de Jacques Bouveresse qui vient tout juste de sortir est à ce titre une contribution importante. Le philosophe, professeur au Collège de France, nous propose une trentaine de réflexions, sous forme de fragments articulés entre eux, sur les rapports entre la littérature, la philosophie et la vie. Je ne retiendrai ici qu’un point de son ouvrage, issu de la première réflexion (comme quoi, je ne suis pas allé chercher bien loin;-) : de par leur position et leur fonction dans l’espace social, certains écrivains (dont Proust est l’étendard) peuvent se libérer des contingences les plus insidieuses (matérielles et idéologiques) et offrir à leurs lecteurs une « connaissance pure » :

« La connaissance pure est une connaissance qui, comme c’est le cas justement de celle de l’écrivain, ne comporte rien de spécialisé et de professionnel, ne raisonne pas en fonction des conséquences et des applications pratiques, et ne se préoccupe que de la vérité. Se détourner de la recherche de celle-ci revient, pour Proust, à se détourner de la littérature elle-même; et c’est ce que font ceux qui s’efforcent de la mettre au service d’objectifs qui, en réalité, ne constituent que des prétextes pour s’éloigner d’elle et échapper à ses exigences, comme la description exacte des faits ou de la réalité, le triomphe du droit, l’intérêt de la nation, etc. » (« Littérature et connaissance », La connaissance de l’écrivain, p.19)

La dernière réflexion du livre fait écho à cet extrait lorsque Jacques Bouveresse rappelle que

« Selon Proust l’art exprime pour autrui et rend visible pour nous-mêmes notre vraie vie, que normalement nous ne pouvons pas observer et ne voyons pas » (« La connaissance de l’écrivain et les gens ordinaires », La connaissance de l’écrivain, p.225)

La presse et le « syndrome Alain Duhamel »

Toujours lors de notre discussion avec Alain Joannès, je me suis rappelé plusieurs portraits ou entretiens donnés par Alain Duhamel, éditorialiste qui aime fanfaronner sur son aversion pour les nouvelles technologies dans son métier (ordinateur, Internet, etc.

Vous savez, pour moi, Internet, les blogs, c’est la génération de mes arrière-petits-enfants. J’ai 66 ans et jamais je n’ai allumé un ordinateur. Depuis quarante-six ans, j’écris mes papiers à la main (Libération du 17 février 2007).

La question d’âge mise de côté, il me semble que la manière dont Alain Duhamel a toujours assumé son archaïsme technique fait de lui un bon idéal-type pour comprendre le malaise d’une profession envers un nouveau média. Le « syndrome Alain Duhamel » nous rappelle les références culturelles et l’imaginaire de la profession de journalistes. Les choses et les personnes changent évidemment. Mais le « syndrome Alain Duhamel », par son côté caricatural, nous aide à penser la crise actuelle de la presse.

Parce que « gendarmes et citoyens » ils donnent de la voix sur Internet

La grande muette. Ce surnom de l’armée aurait-il du plomb dans l’aile ? Jusqu’ici, entrer dans les armes signifie rentrer dans le rang ; pas (ou si peu) de discussions collectives possibles et encore moins en version médiatique. Les libertés d’expression et d’association ne sont pas pour nos hommes en uniformes. Sinon, gare au renvoi d’ascenseur… disciplinaire. Ici, on lave son linge sale en famille c’est-à-dire avec la hiérarchie. La sécurité nationale vaut bien des proto-relations sociales.

Ponctuellement, les « grands médias » se faisaient l’écho de rapports hiérarchiques internes, de coordinations plus ou moins informelles et plus ou moins anonymes. Le malaise (régulier) des militaires était relayé mais sur la pointe des pieds. Il ne parvenait au « grand public » que des échos étouffés. La prise de parole façon syndicats (ex. porte-parole reconnus) étant structurellement impossible il en résulte que :

• la cristallisation en interne des questions et des revendications est rendue difficile ; la hiérarchie militaire est plus en face de mouvements d’humeurs qu’en phase de mouvements organisés.
• La médiatisation des questions sociales et organisationnelles de l’armée est très délicate ; les militaires doivent alors s’exposer à leurs risques et périls. Un passage par l’opinion publique pour accentuer la pression sur le pouvoir (un classique des mouvements sociaux contemporains) est une bombe à retardement.

Pour autant, dans un climat social fait d’inquiétudes et à un moment de profonde réorganisation de la gendarmerie (rapprochement de tutelle avec les policiers qui, eux, se syndiquent, revendiquent, communiquent), Internet vient troubler le jeu (ou éclaircir le tableau c’est selon). Depuis mars-avril 2007, les gendarmes (à l’initiative de quelques-uns) peuvent s’exprimer et échanger au sein d’un blog et surtout d’un forum :

Alors qu’ils ne peuvent s’exprimer et former d’associations professionnelles, la réalité de leur engagement étant impossible du fait de leur dispersion géographique et de leur incapacité statutaire, Internet leur permet de s’impliquer par un engagement indirect et un militantisme à distance tout en restant immédiat et concret (Libération du 18/04/08, rebond très instructif mais un peu trop béat de Jean-Yves Fontaine qui retrace également l’appropriation assez précoce du net par certains gendarmes, comme en témoigne le site gendnet)

Résultats : 7500 inscrits, plus de 1,4 millions de connexion et une reconnaissance médiatique qui monte ; et puis l’inconcevable – le dépôt des statuts d’une association (source : Sud Ouest du 13/04/08, c’est ça les vacances ;-). Tous les éléments sont réunis pour faire de ce récent et virtuel collectif un partenaire social selon le sociologue Jean-Yves Fontaine.

Quelle que soit l’issue de ce rassemblement et de ce partage d’expériences on line, un des bastions du contrôle de la parole (l’armée et sa force hiérarchique) s’effrite : par exemple, d’autres militaires viennent d’ouvrir un forum, militaires et citoyens, qui s’inspire de cette initiative. Reste qu’il faudra encore du temps pour saisir l’ampleur de cette libération de la parole : épiphénomène lié aux enjeux et inquiétudes du moment ou glissement du paradigme social de l’armée.

[edit du 21 mai 2008 : interview de Jean-Hugues Matelly du site gendarmes et citoyens par David Dufresne pour Mediapart]

Mediapart et l’effet diligence

L’idée m’est revenue lors de notre conversation avec Alain Joannès à propos du richmedia et des tentatives journalistiques françaises les plus généralistes (Mediapart, rue89, backchich…).
Mediapart est une bonne illustration de ce que Jacques Perriault appelle « l’effet diligence » :

Le nouveau commence par mimer l’ancien. Les premiers wagons de chemin de fer avaient un profil de diligence. Les premiers incunables ont forme de manuscrits ; les premières photos, de tableaux ; les premiers films, de pièces de théâtre ; la première télé, de radio à image, etc. (Cahiers de Médiologie n°6)

En conservant les références d’un média existant et reconnu culturellement (la Une, le rythme mis en scène de conférences de rédaction, etc.) Mediapart peut rassurer un public encore novice du net, c’est-à-dire qui utilise de manière très limitée les possibilités offertes (cf. l’attention de l’équipe d’@si aux internautes novices et parfois perdus dans le site) :

Le journal de Mediapart a été volontairement conçu, dans ses fonctionnalités comme dans son graphisme, de façon analogique : il évoque l’univers culturel de la presse dite de qualité, avec un certain classicisme, mélange d’élégance, d’austérité et de distance.

Il suffit d’avoir consulté une seule fois un article de Mediapart pour s’en rendre compte : vous n’avez pas accès à son intégralité sur la même page. L’article est toujours scindé ce qui rappelle le système de l’organisation papier d’un article en colonnes ou par parties et où le regard naviguait de l’un à l’autre. Et c’est là, peut-être, la limite de l’analogie recherchée par Edwy Plenel. En calquant les codes les plus emblématiques du papier, la rédaction se contraint à certains formats qui :

• ne sont pas forcément appropriés pour une lecture à l’écran (il est plus facile de parcourir le journal Le Monde ou un de ses articles que Mediapart). En cherchant à rompre avec les logiques de flux (intention des plus louables), les concepteurs de l’interface semble avoir oublié certains principes classiques de lectures.
• Rendent plus difficile l’expérimentation (et limite tout effet d’apprentissage) de nouvelles formes telles que les décrit Alain Joannès (même si sur ce point je suis assez prudent, cf. la stabilisation du web).

Des artistes consuméristes (vidéo de la semaine)

Nouvelle initiative dans le registre consumériste.

Un collectif allemand, pundo3000, a mis en ligne plusieurs de ses projets, dont celui qui cherche à comparer la publicité et le packaging des produits avec ce que le consommateur trouve dans sa barquette.

Une critique en image du registre de la photographie publicitaire (la version photos est par là). C’est ce que l’on appelle une épreuve de réalité, non ?

Retour vers le futur : Quand IP France évangélisait sur ce qui n’était pas encore le web

J’étais donc dans un trou, d’après le co-tenancier de ce blog. Pour fêter (dignement) ce retour, je me permets de vous faire part d’une vieillerie issue de mon travail de thèse. L’auteur des extraits qui suivent est un certain Jacques de Panafieu, directeur de « l’atelier de création » d’IP France. Petit exercice d’évangélisation du net avant l’heure :

« l’ère des mass media est liée à l’essor industriel et à la production de masse, instruments indispensables pour véhiculer le plus économiquement possible à une masse de gens indifférenciée, des informations contraignantes sur les productions, le dernier étant le public, mû par les forces mécaniques de la réclame ou de la publicité, aux termes d’un raisonnement de contacts ou de pressions, etc.

 » Nous entrons dans ère de communication individuelle où les mass-media vont être remplacés par l’auto-éducation et la publicité par l’animation socio-culturelle.

Dans un tableau récapitulatif que je vous épargne, il expliquait, entre autres, que chacun allait avoir « l’initiative d’aller chercher l’information », et que la distraction principale serait la « participation » en opposition aux jeux, au spectacle ou encore au Show Business.

Nous étions à l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires) en novembre 1975, d’où un vocabulaire quelque peu daté. Quelque temps après,le bonhomme changera complètement de branche mais gardera son statut d’évangéliste. A méditer !