Conférence de Brian Solis chez Publicis : la vision des PR dans les médias sociaux

A peu près depuis que les blogs sont un sujet grand public, nous sommes un certain nombre de consultants à avoir réfléchi publiquement et collectivement à l’avenir de nos métiers, et notamment des relations publiques, puisque c’est d’elles qu’on parle ici. Une logique de partage qui dépasse les questions de concurrence entre les différentes agences pour lesquelles nous travaillons.

C’est dans cette logique très open source que Stanislas (directeur de Publicis Netintelligenz) m’a invité à assister à une conférence que Brian Solis donnait pour les équipes PR de Publicis.

Brian Solis, de passage à Paris, c’est Monsieur PR 2.0, le porteur de la vision des PR dans les médias sociaux.

Ce billet est donc un peu particulier puisque c’est le compte-rendu d’i&e sur une conférence Publicis. Magie des médias sociaux ! 😉

La conf s’est avérée passionnante et très inspirante. Beaucoup de points développés par Brian Solis me confortent dans ma vision des médias sociaux, mais, et c’est comme ça qu’on fait bouger les lignes de force, Brian va très loin dans son interpellation de l’évolution des PR à l’avenir : un métier qui doit se réinventer. Place au compte-rendu à proprement parler maintenant. Avec des trous et des raccourcis probablement, mais en espérant ne pas trahir la pensée de l’auteur.

L’intervenant.

Brian Solis est un consultant en « PR 2.0 », terme qu’il a popularisé à la fin des années 1990 quand il a lancé son agence FutureWorks. Son blog : http://www.briansolis.com/ ; son Twitter : http://twitter.com/briansolis.

Il est considéré comme l’un des porteurs de la vision de l’évolution des Relations Publiques dans les médias sociaux. Il est l’un des co-fondateurs du Social Media Club et l’auteur de « Putting the Public Back in Public Relations ».

(info concurrentielle : Publicis reçoit avec des viennoiseries et du jus d’orange Tropicana)

La conférence (ou plus exactement, ce que j’en retiens)

Pour Brian Solis, les médias sociaux renvoient tout le monde à l’école. Toutes les disciplines estiment avoir un leadership dans les médias sociaux. On peut donc poser la question : les PR sont-elles mortes ?

C’est tout le contraire : les médias sociaux nous donnent une opportunité de renaissance.

Le stéréotype des PR, c’est des gens qui diffusent de l’information, qui font des annonces, qui envoient des communiqués de presse. Cela se fait dans un modèle top-down où les seniors définissent les stratégies et les juniors les exécutent.

Ce modèle ne fonctionne pas dans les médias sociaux. Les seniors doivent s’y engager par eux-mêmes. Il faut repartir de la base pour ré-apprendre les process de l’influence. Les médias sociaux modifient les process business des PR : une des premières choses que Brian a faites, c’est baisser son tarif horaire.

Avec les médias sociaux, les intermédiaires sont toujours là ET on peut toucher les gens en direct (désintermédiation). Les clients nous disent : « la couverture, c’est bien, mais je veux vendre plus, gagner des parts de marché ». C’est là qu’il faut repenser le processus d’influence. Par exemple, le rôle du moteur de recherche : les gens s’informent par les moteurs avant d’acheter, qu’est-ce qu’ils vont y trouver ?

Dans les PR traditionnelles, on a les communiqués de presse, les fact sheets, etc. Tout ça ne marche pas dans les médias sociaux. Pour comprendre ce qui marche, il faut apprendre à penser soi-même comme un influenceur. Il ne s’agit pas juste de parler aux gens, mais de faire partie des gens qui parlent : devenir soi-même un influenceur. Les médias sociaux donnent à chacun l’opportunité de devenir un producteur.

La question « qui possède (« owns ») les médias sociaux ? » est posée : toutes les disciplines sont en concurrence pour prendre ce lead. Mais poser cette question, c’est comme de demander « qui possède l’e-mail ? ». Personne ne possède les médias sociaux. Les médias sociaux interviennent dans les processus RH, dans les processus de réputation, dans le service client… Personne au sein de l’entreprise ne possède tout cela.

C’est là qu’est le job des PR. Notre job n’est pas de « pitcher » des médias et des blogs. Notre job, c’est d’être une ressource pour tous les départements de l’entreprise. Les aider à comprendre comment raconter leur histoire.

Les PR doivent donc très fortement s’imprégner de la culture de marque, aller très loin dans la compréhension de la marque qu’elles représentent. Il faut trouver les bonnes personnes qui seront les ambassadeurs de la marque dans les médias sociaux, qui vont participer à la conversation. Les utilisateurs parlent aux utilisateurs. [Chez nous, on dit : « la conversation ne se fait pas de marque à cible mais de pair à pair »]

Nous sommes les formateurs des nouveaux médias. Nous créons des contenus (vidéos, blogs… pas juste des communiqués de presse). Nous sommes des « storytellers ».

Et pour y parvenir, nous devons mener un gros travail de compréhension des communautés, de leurs valeurs. Les fonctions dans les PR : « content producers, sociologists, ethnographers, research librarians, community managers, digital architects, connectors, industry experts, strategists » (…)

C’est un terrain sur lequel tout le monde est en apprentissage. Il y a plus de questions que de réponses. Mais 2010 sera une année beaucoup plus orientée business. On dit souvent qu’il penser « out of the box », alors qu’il faut carrément « get rid of the box ».

Avec les médias sociaux, on n’a jamais aussi bien réussi à tracer l’effet des PR. On dit souvent que les médias sociaux c’est la perte de contrôle, alors que c’est tout l’inverse : c’est une opportunité formidable de comprendre les perceptions et de suivre les conversations.

La monnaie dans les médias sociaux, c’est l’Attention. L’Attention, c’est par exemple le nombre de Re-Tweets d’un billet. Le nombre ou l’amplitude des RT est un objectif RP. Comment faire pour mériter l’Attention de nos publics ? Cela commence avec l’écoute et l’observation. Brian insiste énormément sur la dimension Research de nos métiers. Si on ne comprend pas qui sont les publics et ce qui les motive, on ne peut pas être influent.

L’influence, c’est la capacité à inspirer l’action et à la mesurer.

Une des clés pour être influent est l’empathie. Et cela manque souvent dans les PR car on n’en avait pas toujours besoin. Les médias sociaux nous forcent à cette empathie car il faut individualiser la relation. Un journaliste est formé à son métier, les pratiques RP sont connues ; un nouvel influenceur n’est pas formé, seule compte la relation individuelle. Nous sommes dans une économie de la confiance.

On retombe sur l’importance des réseaux humains. Les gens ne croient pas les marques et les entreprises. Ce qui compte ce sont les relations interpersonnelles, les messages individuels. D’où l’importance pour les seniors de descendre dans l’arène, car ils peuvent mieux que les juniors comprendre les enjeux et représenter les marques. Les représentant des marques doivent être l’équivalent d’un « brand styleguide » humain, on doit savoir exactement ce qu’est la marque et ce qu’elle n’est pas.

En synthèse, je retiens 4 points sur lesquels Brian insiste énormément :

–       le rôle des PR au sein des organisations, qui doivent devenir une ressource centrale, ce qui nous amène à réfléchir sur notre rapprochement du métier des conseils en organisation. Comme le disait Stan à l’issue de la conférence, « aujourd’hui les RP sont concurrentes des agences de pub ; demain elles seront concurrentes de McKinsey »

–       le rôle des études (« research ») pour nourrir la réflexion : compréhension des communautés et des usages

–       le rôle de formateur que les PR doivent jouer

–       l’apprentissage d’une nouvelle culture pour tous

Je souscris à tout cela, ce qui ne m’arrange pas car le boulot est immense. Je pense que tous ceux qui baignent dedans en ont conscience. On doit se battre contre d’autres disciplines et d’autres approches du conseil pour prendre le lead ; nos clients eux-mêmes se battent en interne pour la même chose ; on nous pose des questions d’organisation du management des médias sociaux ; on nous demande (ou pas) de former des équipes de toutes natures sur toutes sortes de sujets ; les seniors doivent s’engager ; il faut mener de front toutes ces missions tout en restant présent dans les médias sociaux et en veille sur leurs évolutions ; etc. La remise en question des modèles traditionnels est très forte.

Mais en lisant tout cela, on peut se poser la question : pourquoi les PR devraient-elles être la ressource centrale en matière de médias sociaux, pourquoi les PR plutôt que les autres ? C’est en tout cas la question que j’ai posée à Brian, sachant que j’ai bien sûr ma petite idée là-dessus.

La réponse de Brian, c’est d’abord que quelqu’un doit être la ressource centrale de la marque ou de l’entreprise sur les médias sociaux. A partir du moment où fonction ressource doit exister, les relations publiques sont les mieux positionnées pour cela, car c’est dans la nature même de la discipline : il s’agit de relations, avec des publics. On parle d’influence (la définition de Brian Solis : « the ability to make something happen » ; mes critères de définition de l’influence sont ici), pas d’acheter de la visibilité.

Pour autant, on n’en est qu’au début : n’importe quel spécialiste des PR ne fait pas un bon spécialiste des médias sociaux. Ceux qui ne s’y intéressent pas vont rester sur le carreau.

Côté clients, tout ceci pose notamment la question des ressources à affecter à la gestion des médias sociaux en interne, question que certains clients évitent savamment. On touche au management, à la vision de l’entreprise et c’est parfois très dérangeant.

Mais finalement, la question que je me pose à la relecture de tout ceci est celle du temps. On peut débattre sur les différents points soulevés par Brian mais je suis globalement assez d’accord : il faut prendre le virage, descendre dans l’arène, apprendre l’empathie, devenir conseil en organisation, devenir producteur de contenu, de vidéo (YouTube est le 2^ème moteur de recherche derrière Google, devant Yahoo!, ce qui est très interpellant pour nos métiers)… Mais dans quel espace temps cette mutation doit-elle être effectuée ?

On serait tenté de dire : le plus vite possible, en raison de la concurrence autour de ces questions : les premiers (vraiment) arrivés, les premiers servis.

Et en même temps, cette mutation ne peut pas aller beaucoup plus vite que celle des usages. Or les usages des médias sociaux se consolident, mais ne sont pas à maturité. Toutes les entreprises, toutes les marques n’ont pas intérêt aujourd’hui à dépenser de l’énergie à ouvrir un compte Twitter. C’est sans doute ce qui est passionnant dans cette mutation : être obligés d’inventer, être en découverte permanente.