Conférence de Brian Solis chez Publicis : la vision des PR dans les médias sociaux

A peu près depuis que les blogs sont un sujet grand public, nous sommes un certain nombre de consultants à avoir réfléchi publiquement et collectivement à l’avenir de nos métiers, et notamment des relations publiques, puisque c’est d’elles qu’on parle ici. Une logique de partage qui dépasse les questions de concurrence entre les différentes agences pour lesquelles nous travaillons.

C’est dans cette logique très open source que Stanislas (directeur de Publicis Netintelligenz) m’a invité à assister à une conférence que Brian Solis donnait pour les équipes PR de Publicis.

Brian Solis, de passage à Paris, c’est Monsieur PR 2.0, le porteur de la vision des PR dans les médias sociaux.

Ce billet est donc un peu particulier puisque c’est le compte-rendu d’i&e sur une conférence Publicis. Magie des médias sociaux ! 😉

La conf s’est avérée passionnante et très inspirante. Beaucoup de points développés par Brian Solis me confortent dans ma vision des médias sociaux, mais, et c’est comme ça qu’on fait bouger les lignes de force, Brian va très loin dans son interpellation de l’évolution des PR à l’avenir : un métier qui doit se réinventer. Place au compte-rendu à proprement parler maintenant. Avec des trous et des raccourcis probablement, mais en espérant ne pas trahir la pensée de l’auteur.

L’intervenant.

Brian Solis est un consultant en « PR 2.0 », terme qu’il a popularisé à la fin des années 1990 quand il a lancé son agence FutureWorks. Son blog : http://www.briansolis.com/ ; son Twitter : http://twitter.com/briansolis.

Il est considéré comme l’un des porteurs de la vision de l’évolution des Relations Publiques dans les médias sociaux. Il est l’un des co-fondateurs du Social Media Club et l’auteur de « Putting the Public Back in Public Relations ».

(info concurrentielle : Publicis reçoit avec des viennoiseries et du jus d’orange Tropicana)

La conférence (ou plus exactement, ce que j’en retiens)

Pour Brian Solis, les médias sociaux renvoient tout le monde à l’école. Toutes les disciplines estiment avoir un leadership dans les médias sociaux. On peut donc poser la question : les PR sont-elles mortes ?

C’est tout le contraire : les médias sociaux nous donnent une opportunité de renaissance.

Le stéréotype des PR, c’est des gens qui diffusent de l’information, qui font des annonces, qui envoient des communiqués de presse. Cela se fait dans un modèle top-down où les seniors définissent les stratégies et les juniors les exécutent.

Ce modèle ne fonctionne pas dans les médias sociaux. Les seniors doivent s’y engager par eux-mêmes. Il faut repartir de la base pour ré-apprendre les process de l’influence. Les médias sociaux modifient les process business des PR : une des premières choses que Brian a faites, c’est baisser son tarif horaire.

Avec les médias sociaux, les intermédiaires sont toujours là ET on peut toucher les gens en direct (désintermédiation). Les clients nous disent : « la couverture, c’est bien, mais je veux vendre plus, gagner des parts de marché ». C’est là qu’il faut repenser le processus d’influence. Par exemple, le rôle du moteur de recherche : les gens s’informent par les moteurs avant d’acheter, qu’est-ce qu’ils vont y trouver ?

Dans les PR traditionnelles, on a les communiqués de presse, les fact sheets, etc. Tout ça ne marche pas dans les médias sociaux. Pour comprendre ce qui marche, il faut apprendre à penser soi-même comme un influenceur. Il ne s’agit pas juste de parler aux gens, mais de faire partie des gens qui parlent : devenir soi-même un influenceur. Les médias sociaux donnent à chacun l’opportunité de devenir un producteur.

La question « qui possède (« owns ») les médias sociaux ? » est posée : toutes les disciplines sont en concurrence pour prendre ce lead. Mais poser cette question, c’est comme de demander « qui possède l’e-mail ? ». Personne ne possède les médias sociaux. Les médias sociaux interviennent dans les processus RH, dans les processus de réputation, dans le service client… Personne au sein de l’entreprise ne possède tout cela.

C’est là qu’est le job des PR. Notre job n’est pas de « pitcher » des médias et des blogs. Notre job, c’est d’être une ressource pour tous les départements de l’entreprise. Les aider à comprendre comment raconter leur histoire.

Les PR doivent donc très fortement s’imprégner de la culture de marque, aller très loin dans la compréhension de la marque qu’elles représentent. Il faut trouver les bonnes personnes qui seront les ambassadeurs de la marque dans les médias sociaux, qui vont participer à la conversation. Les utilisateurs parlent aux utilisateurs. [Chez nous, on dit : « la conversation ne se fait pas de marque à cible mais de pair à pair »]

Nous sommes les formateurs des nouveaux médias. Nous créons des contenus (vidéos, blogs… pas juste des communiqués de presse). Nous sommes des « storytellers ».

Et pour y parvenir, nous devons mener un gros travail de compréhension des communautés, de leurs valeurs. Les fonctions dans les PR : « content producers, sociologists, ethnographers, research librarians, community managers, digital architects, connectors, industry experts, strategists » (…)

C’est un terrain sur lequel tout le monde est en apprentissage. Il y a plus de questions que de réponses. Mais 2010 sera une année beaucoup plus orientée business. On dit souvent qu’il penser « out of the box », alors qu’il faut carrément « get rid of the box ».

Avec les médias sociaux, on n’a jamais aussi bien réussi à tracer l’effet des PR. On dit souvent que les médias sociaux c’est la perte de contrôle, alors que c’est tout l’inverse : c’est une opportunité formidable de comprendre les perceptions et de suivre les conversations.

La monnaie dans les médias sociaux, c’est l’Attention. L’Attention, c’est par exemple le nombre de Re-Tweets d’un billet. Le nombre ou l’amplitude des RT est un objectif RP. Comment faire pour mériter l’Attention de nos publics ? Cela commence avec l’écoute et l’observation. Brian insiste énormément sur la dimension Research de nos métiers. Si on ne comprend pas qui sont les publics et ce qui les motive, on ne peut pas être influent.

L’influence, c’est la capacité à inspirer l’action et à la mesurer.

Une des clés pour être influent est l’empathie. Et cela manque souvent dans les PR car on n’en avait pas toujours besoin. Les médias sociaux nous forcent à cette empathie car il faut individualiser la relation. Un journaliste est formé à son métier, les pratiques RP sont connues ; un nouvel influenceur n’est pas formé, seule compte la relation individuelle. Nous sommes dans une économie de la confiance.

On retombe sur l’importance des réseaux humains. Les gens ne croient pas les marques et les entreprises. Ce qui compte ce sont les relations interpersonnelles, les messages individuels. D’où l’importance pour les seniors de descendre dans l’arène, car ils peuvent mieux que les juniors comprendre les enjeux et représenter les marques. Les représentant des marques doivent être l’équivalent d’un « brand styleguide » humain, on doit savoir exactement ce qu’est la marque et ce qu’elle n’est pas.

En synthèse, je retiens 4 points sur lesquels Brian insiste énormément :

–       le rôle des PR au sein des organisations, qui doivent devenir une ressource centrale, ce qui nous amène à réfléchir sur notre rapprochement du métier des conseils en organisation. Comme le disait Stan à l’issue de la conférence, « aujourd’hui les RP sont concurrentes des agences de pub ; demain elles seront concurrentes de McKinsey »

–       le rôle des études (« research ») pour nourrir la réflexion : compréhension des communautés et des usages

–       le rôle de formateur que les PR doivent jouer

–       l’apprentissage d’une nouvelle culture pour tous

Je souscris à tout cela, ce qui ne m’arrange pas car le boulot est immense. Je pense que tous ceux qui baignent dedans en ont conscience. On doit se battre contre d’autres disciplines et d’autres approches du conseil pour prendre le lead ; nos clients eux-mêmes se battent en interne pour la même chose ; on nous pose des questions d’organisation du management des médias sociaux ; on nous demande (ou pas) de former des équipes de toutes natures sur toutes sortes de sujets ; les seniors doivent s’engager ; il faut mener de front toutes ces missions tout en restant présent dans les médias sociaux et en veille sur leurs évolutions ; etc. La remise en question des modèles traditionnels est très forte.

Mais en lisant tout cela, on peut se poser la question : pourquoi les PR devraient-elles être la ressource centrale en matière de médias sociaux, pourquoi les PR plutôt que les autres ? C’est en tout cas la question que j’ai posée à Brian, sachant que j’ai bien sûr ma petite idée là-dessus.

La réponse de Brian, c’est d’abord que quelqu’un doit être la ressource centrale de la marque ou de l’entreprise sur les médias sociaux. A partir du moment où fonction ressource doit exister, les relations publiques sont les mieux positionnées pour cela, car c’est dans la nature même de la discipline : il s’agit de relations, avec des publics. On parle d’influence (la définition de Brian Solis : « the ability to make something happen » ; mes critères de définition de l’influence sont ici), pas d’acheter de la visibilité.

Pour autant, on n’en est qu’au début : n’importe quel spécialiste des PR ne fait pas un bon spécialiste des médias sociaux. Ceux qui ne s’y intéressent pas vont rester sur le carreau.

Côté clients, tout ceci pose notamment la question des ressources à affecter à la gestion des médias sociaux en interne, question que certains clients évitent savamment. On touche au management, à la vision de l’entreprise et c’est parfois très dérangeant.

Mais finalement, la question que je me pose à la relecture de tout ceci est celle du temps. On peut débattre sur les différents points soulevés par Brian mais je suis globalement assez d’accord : il faut prendre le virage, descendre dans l’arène, apprendre l’empathie, devenir conseil en organisation, devenir producteur de contenu, de vidéo (YouTube est le 2^ème moteur de recherche derrière Google, devant Yahoo!, ce qui est très interpellant pour nos métiers)… Mais dans quel espace temps cette mutation doit-elle être effectuée ?

On serait tenté de dire : le plus vite possible, en raison de la concurrence autour de ces questions : les premiers (vraiment) arrivés, les premiers servis.

Et en même temps, cette mutation ne peut pas aller beaucoup plus vite que celle des usages. Or les usages des médias sociaux se consolident, mais ne sont pas à maturité. Toutes les entreprises, toutes les marques n’ont pas intérêt aujourd’hui à dépenser de l’énergie à ouvrir un compte Twitter. C’est sans doute ce qui est passionnant dans cette mutation : être obligés d’inventer, être en découverte permanente.

L’âge de la réputation selon Gloria Origgi

« Sagesse en réseaux : la passion d’évaluer » est un article très intéressant de Gloria Origgi. Il vient d’être publié par La vie des idées et reprend le débat sur la problématique de la sagesse des foules. Je retiendrai trois points de son exposé :

1) le web révolutionne notre mémoire

2) une typologie des formes de coordination/formation de l’intelligence sur le web

3) Et si le web était plus un enjeu de réputation que d’information ?

***

Le web révolutionne notre mémoire

Comme je crois que ce blog n’a jamais abordé cette question autant en profiter :

1) Gloria Origgi nous rappelle qu’après l’écriture et l’imprimerie le web modifie profondément le rapport à notre mémoire : il est un support de mémoire extérieure qui démultiplie les possibilités que nous offraient jusqu’ici l’écriture et l’imprimerie.

2) Mais le plus important, selon l’auteur, concerne  notre méta-mémoire, c’est-à-dire les processus par lesquels on accède à la mémoire (notre éducation consiste à assimiler notamment des systèmes de méta-mémoire que sont les hiérarchisations, classifications etc.) :

Avec l’apparition des technologies qui automatisent les fonctions d’accès à la mémoire, comme les moteurs de recherche et les systèmes de traitement de la connaissance, la méta-mémoire devient également une partie de la mémoire extérieure : une fonction cognitive, centrale à l’organisation culturelle des sociétés humaines, est devenue automatisée.

Une typologie des formes de coordination/formation de l’intelligence sur le web

Comment cette méta-mémoire est-elle conçue aujourd’hui ? Voici succinctement la typologie proposée par Gloria Origgi, typologie qui repose sur une gradation de l’engagement de l’internaute dans la classification des informations :

– les systèmes automatisés, ce sont les filtrages à partir d’algorithmes qui traitent des données plus ou moins localisées (du système d’algorithme d’Amazon au Page Rank de Google) avec lesquels l’internaute interagit plus (comme dans le cas d’Amazon) ou moins (comme dans le cas de Google);

– les systèmes de réputation à l’exemple d’ebay où la sagesse apparait en raison de l’angoisse d’avoir justement une mauvaise réputation ce qui nuirait aux transactions à venir.

– les systèmes de collaboration du type wikipedia où la sagesse se fait par la coopération entre les membres (mais également par leur réputation comme le rappelle ce billet que l’on avait consacré à la question)

– les systèmes de recommandation où la sagesse est organisée à partir des « connaisseurs » où l’on révèle ses préférences aux autres internautes en leurs conseillant tel ou tel ouvrage, telle ou telle musique, etc.

Et si le web était plus un enjeu de réputation que d’information ?

Que déduire de cette typologie de l’organisation de la méta-mémoire selon Gloria Orrigi ?

Mon idée, c’est que le succès du web (…) vient de sa capacité à fournir non pas tant un système potentiellement infini de stockage de l’information, qu’un réseau gigantesque de systèmes de hiérarchisation et d’évaluation dans lesquels l’information prend de la valeur pour autant qu’elle a déjà été filtrée par d’autres êtres humains. Ma modeste prévision épistémologique est que l’âge de l’information est en train d’être remplacé par un âge de la réputation dans lequel la réputation de quelque chose – c’est à dire la manière dont les autres l’évaluent et la classent – est la seule manière dont nous pouvons tirer une information à son sujet. (…)

Plus le contenu de l’information est incertain, plus le poids des opinions des autres pour établir la qualité de ce contenu est important. (…)

Le Web n’est pas seulement un puissant réservoir de toutes sortes d’information labellisée ou non labellisée, mais il est un puissant outil réputationnel qui hiérarchise, introduit des systèmes de classement, de poids et de biais dans le paysage de la connaissance.

Ce que j’aime bien dans cette proposition (modeste mais géniale dirait l’autre) est qu’elle nous évite le chausse-trappe de l’âge de la conversation qui fait tourner à vide bon nombre de débats et engage les institutions diverses et variées (de l’homme politique à la marque) dans des solutions parfois très trompeuses… Mais j’imagine que mon avis sera loin d’être partagé…

PS : Un reproche à l’article ? À chaque fois, les applications sont présentées sous leur angle vertueux (ce qui biaise forcément la démonstration quand même) à l’exemple de Wikipedia pour lequel Gloira Origgi nous ressort le coup de l’article de Nature… Pour quelqu’un qui travaille sur l’épistémologie sociale c’est amusant.

Quand la presse faisait parler les morts (la vieillerie de la semaine à la mode Bleustein-Blanchet)

Pendant que certains alimentent leur blog, d’autres travaillent;-)

Et dans mes savantes lectures du moment, je ne résiste pas à l’envie de vous faire partager cet extrait issu d’un livre du célèbre publicitaire Marcel Bleustein-Blanchet (vous savez, le père de Publicis).

Dans La Rage de convaincre, une de ses diverses autobiographies, l’amateur d’avions qu’il était se remémore l’histoire suivante. Deux  pilotes français, Charles Nungesser et François Coli décident de traverser l’Atlantique Nord. Ils partent le 8 mai 1927 du Bourget en direction de New York. Le lendemain, le 9 mai, le journal La Presse annonce en une que les deux aviateurs ont réussi leur exploit avec en sous-titre, « les  émouvantes étapes du grand raid ; à 5 heures arrivée à New York ». Sauf qu’en réalité, nos deux héros ont disparu en mer et n’arriveront jamais à bon port (hérodote.net le raconte ici). D’après Marcel, le public indigné est venu briser les vitrines de « La Presse » et quelque mois plus tard le journal cessera sa parution (cessation d’activité qu’il impute à cet épisode de désinformation mais ce serait à vérifier plus précisèment).

[ce phénomène] marque pour moi le début d’une époque, où l’information devient la principale technique, pour ne pas dire le produit n°1. A la limite, elle est aussi importante que l’évènement ; la preuve c’est qu’on vient demander des comptes au journal s’il en donne une version qui se révèle inexacte. Je ne voudrais pas paraître cynique, mais je crois que ce qui a bouleversé les gens, c’est moins la disparition de Nungesser et Coli que le mensonge dont La Presse s’était rendue coupable. Un crime de lèse-information. Mais aussi le commencement d’un nouveau système. Autrefois, on pouvait dire n’importe quoi, l’information était un monologue incontrôlable ; désormais, le public entre dans le jeu ; celui qui émet le message et celui qui le reçoit nouent entre eux un rapport étroit ; nous entrons dans l’âge de la communication. (p. 24 de La rage de convaincre, Robert Laffont, 1970 et c’est moi qui met en gras)

Marrant, non ? Remplacez communication par conversation et vous obtenez une formule digne de Loïc le Meur.

Heureusement que les discours d’évangélisation sur le « nouveau système » ou la « nouvelle société » ne datent pas d’hier. Mais en ces temps difficiles, il ne faudrait pas désespérer la blogosphère… (tiens d’ailleurs, peut-être qu’un jour on entendra dans la bouche des évangélistes « il ne faut pas désespérer Agoravox » comme d’autres ont répété qu' »il ne faut pas désespérer Billancourt« ; Agoravox n’est-il pas à la société de conversations ce que Billancourt était à la société de production de masse ? Finalement, nous ne sommes peut-être que des prolétaires du web… C’est Marcel qui doit bien se marrer du haut de sa tombe;-)

L’avenir des médias en ligne en 6 questions

On parle beaucoup de l’avenir de la presse écrite, mais une autre question mérite d’être posée : celle de l’avenir des médias en ligne.

Je ne parle pas ici du web communautaire mais des médias professionnels : ces rédactions qui emploient et (sous)paient les journalistes et ont besoin d’un modèle économique pour vivre, donc pour publier.

De nombreuses, et passionnantes, lectures récentes dans les communautés web dédiées au journalisme apportent des éléments éclairants. Ou noircissants, c’est selon.

Voici 6 questions, ou enjeux, qui s’efforcent de synthétiser la situation à partir de ces différentes sources.

1. Comment un site média peut-il gagner de l’argent ? Un modèle économique est-il seulement possible ?

Malgré la croissance des audiences d’Internet, la question nécessite d’être posée. Voir à ce sujet le billet de Cédric Motte de Chouingmedia qui mérite vraiment lecture et qui vient rappeler à quel point la situation est difficile dans les rédactions en ligne.

« Les sites bénéficiaires sur leur activité éditoriale sont extrêmement rares« , écrit Cédric Motte. Un constat qui est aussi celui des intervenants de la dernière conférence organisée par le SNJ intitulée « Le web, sauveur ou fossoyeur du journalisme ? » (un très bon résumé chez Ceucidit).

Quelques exemples appuient ce propos :

– « A ma connaissance un site comme Rue89 a rentré les meilleures mois 30 000 euros de publicité et c’est très largement moins que ce qu’il faut. Il y a des mois il ne fait que 1000 euros« , dixit Gérard Desportes de Mediapart cité chez Ceucidit.

– Chez Backchich : un tout récent appel à la générosité des lecteurs

– La situation de rédactions online bénéficiaires est à relativiser : Lemonde.fr, annoncé comme bénéficiaire, republie des articles de l’édition originale dont le coût de production est supporté par les médias papier. Même si l’édition online paie un prix pour ce contenu, ce prix ne serait pas « le juste prix » (dixit Narvic dans les commentaires de Chouingmedia).

En d’autres termes, Lemonde.fr serait « subventionné » par la version papier. Ce qui pose la question suivante : si le média en ligne est bénéficiaire (techniquement, il gagne de l’argent), que coûte-t-il à la version offline ?

Car les audiences se déplaçant vers Internet, il y a forcément un manque à gagner pour la version papier. Et on a beau jeu de dire que la version web est un produit d’appel pour la version papier, qui peut dire qu’Internet rapporte des lecteurs à la version papier plus qu’il n’en coûte ?

Et maintenant que tout média qui se respecte dispose de son site web d’information, ne peut-on pas se demander si il était seulement dans l’intérêt des médias de basculer sur le web ? La question peut paraître sotte puisque les audiences se déplacent de toute façon sur le web qui est le média d’avenir, mais ne peut-on pas se demander si la migration vers le web n’accélère pas le déclin des médias traditionnels… alors que les business models du web ne sont pas définis ?

* Le problème du prix de la publicité

Le problème du modèle économique est, selon Cédric Motte, le prix de la pub :

« il est impossible de vivre d’un site d’informations de qualité. La faute à qui ? Pas du tout à une audience qui ne serait pas là : les sites d’infos sont parmi les plus visités. Non, la faute, encore et toujours, au prix de la pub. » (…)

« Pour qui a connu les régies pub des gros portails de l’époque, ils allaient parfois jusque -80% pour du CPM. Forcément, quand Yahoo annonce un CPM ridicule, qu’AOL embraye et que MSN ne dit pas non, à une époque où ils concentraient toute l’attention, cela a perverti les annonceurs… Du coup on se retrouve avec des CPM autour des 5-10 euros. »

(CPM = coût pour mille contacts)

* L’abonnement : une solution marginale ?

Si la pub ne permet pas de vivre, comment gagner de l’argent ? Le web d’information payant est encore loin d’avoir fait ses preuves. De ce point de vue les expériences encore récentes d’@rrêt sur images et Mediapart seront pleines d’enseignements. (Personnellement je ne suis pas convaincu de leur viabilité économique).

Là où il semble y avoir un pouvoir d’achat pour de l’information en ligne, comme le relève Cédric Motte toujours lui, c’est chez les cadres, dans les entreprises, là où l’information a une valeur économique et financière (ce sont les entreprises qui paient les abonnements). Ce qui positionne de façon favorable les marques média très installées et très CSP+ ou « leaders d’opinion ».

L’abonnement ne serait-il qu’une solution que pour une minorité d’acteurs avec un profil précis ?

* Les autres façons de gagner de l’argent

Rue89 (par exemple) vend des services éditoriaux. Les sites leaders sur leur catégorie sont aussi des sites de services : Aufeminin.com, Boursorama, Allocine… ne sont pas des sites exclusivement de contenu. Cédric Motte :

Quels sont les sites qui gagnent de l’argent ? Ceux qui ont transformé leur modèle médias initial (je suis un site média sur les femmes pour aufeminin, je suis un moteur de recherche pour google, je suis un réseau social pour myspace) en modèle de services BtoB.

Si il faut vendre du conseil éditorial ou du conseil marketing pour vivre (ce que fait Yahoo par exemple), cela pose de nombreuses questions. Déontologiques (conflits d’intérêt, indépendance de la presse), mais aussi par rapport au marché du conseil : les sites médias seront-ils les nouveaux concurrents des agences de com demain ?

Enfin sur cette question des modèles économiques, la lecture du prochain bouquin de Chris Anderson, « Free », peut être éclairante. Anderson ne parle pas de l’industrie des médias en particulier mais écrivait qu’il y a des dizaines de modèles économiques :

« le « freemium » (une version gratuite grand public, une version payante, et très chère, pour un petit nombre de professionnels) ; le modèle publicitaire (que Google est en train de transformer considérablement) ; les « cross-subsidies » ; le « zero marginal cost » ; le « labor exchange » ou encore le modèle du « gift » (cadeau) etc. »

(Lire le papier d’Anderson qui annonce son bouquin et cette analyse de Frédéric Martel).

2. Que peut-on attendre de la publicité et des annonceurs ?

A partir du moment où on fait le constat que les situations économiques des rédactions sont particulièrement compliquées et que le principal problème est dans les revenus de la publicité, la question qui se pose est de savoir comment ces revenus publicitaires peuvent évoluer.

Je ne sais pas si le prix des CPM peut augmenter. L’hypothèse que je fais est que s’ils sont bas c’est aussi parce que le web rend très largement traçable le comportement de l’internaute vis-à-vis de la pub. Et l’internaute étant actif (il évite la publicité, je prends souvent cet exemple d’eye-tracking) et publiphobe, il est difficile de créer des formats publicitaires en ligne qui ne soient pas malvenus. L’affiliation étant certainement le meilleur format.

En clair : les CPM sont bas parce que le web permet de montrer que l’efficacité de la publicité en ligne est relative. Non que la publicité offline soit forcément plus efficace, mais elle était / est sans doute partiellement protégée par la difficulté de tracer son efficacité.

Par contre et sans jouer les Madame Irma Geneviève la Voyante, on peut distinguer 3 tendances qui s’affrontent quant à l’évolution de la pub.

* La concurrence des autres sites

Il est bien entendu que la publicité en ligne va progresser, mais vers quels types de sites ? Le raisonnement de l’annonceur sur l’audience peut avoir des effets très dangereux pour les sites d’information : celui d’attirer l’audience sur d’autres sites que des sites d’information : les moteurs de recherche, les agrégateurs, les sites de services, les réseaux sociaux, les sites de partage, etc. Comme le disait Trevor Edwards de Nike,

« We’re not in the business of keeping the media companies alive, we’re in the business of connecting with consumers. »

Autrement dit, et c’est normal, l’annonceur se fiche bien se savoir quels types de médias il fait vivre et même s’il en fait vivre. Voilà un point de pessimisme.

* La progression de l’audience

Pour Cédric Motte, « le web n’ira pas plus loin en termes de pénétration du marché« . Je ne suis pas sûr de suivre : aujourd’hui, 58% de la population de + de 11 ans est internaute. La fracture numérique se réduit, mais reste une réalité. Les taux de connections progressent de 10 à 12% par an. Bien sûr on ne connectera pas la totalité des 40% restants et Cédric me le fait remarquer dans les commentaires de son billet, mais je suis sûr que l’audience peut encore progresser. D’ailleurs elle progresse, comme le montre XiTi. Ajoutons-y le développement attendu du marketing mobile… Un point d’optimisme, donc.

* L’évolution vers d’autres indicateurs de mesure de l’efficacité publicitaire

On parle de plus en plus des notions de contact ou d’attention, en plus de la mesure d’audience. Effectivement le temps passé sur un site devrait être une notion clé, quand on connaît les durées des visites on a très vite tendance à relativiser son audience…

Or les sites médias font partie des sites qui sont le plus susceptibles de retenir l’attention de l’internaute. Je n’ai pas d’étude sous la main, mais il me semblerait naturel que les internautes passent un temps moyen plus élevé sur des sites d’information que sur des blogs, des moteurs de recherche, des agrégateurs. Les sites média sont des sites de destination et la publicité devra le reconnaître. Voici un autre point d’optimisme.

3. Quelles conséquences pour le paysage des médias en ligne ?

Aufeminin.com annonçait il y a deux semaines des profits en nette baisse du fait d’un « environnement concurrentiel changeant« , résultats aussitôt sanctionnés par la bourse.

Il me semble assez symptomatique que le pure player emblématique de la réussite d’un média en ligne annonce des difficultés en raison d’une plus grande concurrence de l’information féminine sur Internet. Le message me semble clair : malgré les progressions d’audience que l’on peut attendre, il n’y aura pas de place pour tout le monde. Le marché des médias en ligne va nécessairement connaître une phase de consolidation. Et c’est de cette phase de consolidation que peuvent venir l’émergence d’acteurs solides et rentables.

Dans cette perspective, quels médias sont les mieux positionnés ? Là encore, le débat n’est pas tranché.

* Sites d’info des médias offline vs. pure players

D’un côté, les sites qui sont des déclinaisons online de marques média offline ont des atouts certains : l’attrait de la marque d’abord ; la possibilité de récupérer des contenus produits pour la version offline ensuite ; les archives enfin dont la publication favorise le trafic via les moteurs de recherche.

Pour autant, ces structures n’ont pas une culture web très développée et se contentent souvent de faire du papier sur le web ou plus généralement « la copie conforme du medium précédent », comme le disait Alain Joannès dans notre entretien.

C’est d’ailleurs sans doute ce qui explique que les leaders thématiques soient tous des pure players : Aufeminin, Boursorama, Linternaute, 01net, Allocine… Cédric Motte vient de livrer une analyse de ce qui différencie les pure players des sites de médias traditionnels, qu’on tentera de résumer en un mot : l’agilité.

Agilité qui a son revers, notamment la nécessité d’installer la marque et l’absence de contenu republiable et d’archives.

Il n’est pas dit que la consolidation se fasse juste autour des sites de médias traditionnels ou juste autour de pure players. Elle peut très bien se faire autour d’acteurs issus de ces deux familles. Nous sommes dans une période de « destruction créatrice » ou « d’incertitude radicale », pour reprendre les termes chers à Emmanuel Bruant. Le paysage est changeant et peut se modifier sous l’effet d’innovations technologiques, de décisions juridiques… Il paraît donc illusoire de vouloir se projeter et de faire des scénarios.

A ce propos, une réaction à un propos de Cédric Motte dans un autre de ses billets : « En 20 ans de web en France et autant d’années au cours desquelles les échecs se sont succédés, personne ne peut espérer devenir riche en lançant un site d’informations. » Je crois que ce raisonnement néglige un peu la dynamique du web et cette idée de destruction créatrice : le web 2.0 n’est là que depuis 4 ans, il se passe des choses nouvelles sans cesse, tout le monde apprend tous les jours. J’aurais donc plus tendance à voir la période actuelle comme une période transitoire dont il peut sortir… tout et n’importe quoi.

4. Qui va produire l’information ?

C’est une question que nous avons posée sur Internet et Opinion(s) il y a quelques semaines, à la suite du long papier du New Yorker que nous avions commenté, d’un résumé de ce papier chez Benoît Raphaël et d’un commentaire d’Emmanuel Parody – ouf.

Je ne vais pas copier-coller notre précédent billet mais l’idée est en résumé la suivante : ce sont les médias offline qui sont les principaux producteurs d’information. Sur Internet, en majorité, on copie-colle et on republie. D’ailleurs, Francis Pisani écrit cette semaine :

« Google News a indexé près de 3.000 articles se rapportant à la rupture des négociations entre Microsoft et Yahoo. 3.000 articles «sur la même chose» remarque Scott Karp de Publishing 2.0″

Jean-Marie Le Ray d’Adscriptor fait justement remarquer que ces 3000 articles ne sont pas identiques – autrement dit, il ne faut pas confondre information brute et analyse, mais l’idée est là : sur Internet, l’information est dupliquée, dédupliquée, etc.

Et commentée : la réussite de certains médias repose sur l’agrégation ET le commentaire d’informations produites par d’autres (le Huffington Post par exemple).

Donc, si ces médias d’agrégation et de commentaire captent la publicité pendant que la presse traditionnelle continue à s’affaiblir, qui va produire l’information ?

La part des agences de presse dans la production d’information semble croissante, celle des émetteurs d’information (les relations publiques) aussi. Peut-on attendre des médias en ligne qu’ils produisent de l’enquête et de l’analyse ? Cela suppose des coûts qui n’ont pas l’air de pouvoir (ou vouloir…) être supportés aujourd’hui.

5. Quelles sont les implications de la situation sur le contenu produit ?

Plusieurs des enjeux ci-dessus ont des conséquences sur la nature de l’information produite – à commencer par le dernier point : le rôle des agences de presse et des relations publiques, qui plutôt que de voir les médias comme des machines à relayer des messages, doivent toujours tendre vers plus de sens.

Ajoutons trois points pour répondre à la question du contenu :

* Le marketing éditorial

L’analyse du trafic sur les sites est édifiante. Philippe Cohen, rédacteur en chef de Marianne2.fr, au cours du débat du SNJ rapporté sur Ceucidit :

« si je fais un article sur la grève du Monde ou sur les Echos, je vais avoir 1500 ou 2000 visites maxi. Alors que si j’écris sur Marion Cotillard, Carla Bruni ou sur le SMS et bien ça va dépoter. » Et de conclure : « je suis obligé de jouer un peu sur les deux ».

[ndr : peut-être qu’on finira par remercier Airy Routier d’avoir su générer du trafic sur les sites d’information ? ;-)]

Le raisonnement par la publicité a donc pour conséquence d’orienter le contenu rédactionnel vers les informations les plus putassières, ce que Rfly résume ainsi dans les commentaires de Chouingmedia : « pas de thunes pour la qualité, du fric pour le people et les sites X ».

D’une certaine façon Internet encourage l’approche rédactionnelle par le « marketing éditorial » : le fait de voir exactement quels papiers marchent ou pas encourage le rédacteur à se comporter non pas en journaliste (vérifiant, contextualisant, donnant du sens et resitituant des faits) mais en marketeur (mon public veut une information avec telles et telles caractéristiques, je produis mon information en fonction de ces caractéristiques).

C’est un peu tout le contraire de la vocation du journaliste décrite par Hervé Bourges (résister aux contraintes temporelles dictées par les nouveaux médias) et rapportées par Narvic.

On en revient finalement à un débat d’offre et de demande : si on suit la demande (et Internet en rendant le suivi de l’internaute transparent pousse dans ce sens), l’information aura tendance à se spécialiser (sur-représentation de certains sujets, sous-représentation d’autres) et à se détériorer.

En ce qui concerne l’offre, on a évidemment envie de dire qu’une information à vraie valeur ajoutée doit pouvoir trouver son public, encore faut-il se doter des moyens nécessaires.

C’est encore le modèle d’abonnement payant qui permet le mieux de mettre en oeuvre ce raisonnement par l’offre. Plus que jamais, les expérimentations actuelles sont à suivre..

* L’influence du web communautaire

Le dernier billet de Benoït Raphaël : « comment les blogueurs ont révolutionné le journalisme » montre aussi l’évolution du contenu dans les médias professionnels. On voit en effet énormément de choses dans les médias (pas seulement en ligne d’ailleurs) qui sont inspirées de ce que l’on voit dans la blogosphère.

On voit bien dans le billet de Benoît Raphaël les tendances rédactionnelles : une organisation différente de l’information ; l’évolution des tonalités (emploi du « je », expérience personnelle, utilisation des liens, des listes…) ; la vitesse de circulation de l’information qui peut avoir comme commentaire le manque de vérification (loin d’être le monopole du web) ; l’intégration des commentaires, qui crée un process de corrections et d’enrichissements et faisait dire à Jeff Jarvis récemment que “sur papier, le process crée le produit ; en ligne, le process est le produit” ; etc.

Je ne suis pas sûr qu’il s’agisse d’une révolution, encore moins qu’elle impacte l’ensemble du journalisme en ligne, mais c’est justement parce que la mayonnaise n’a pas pris partout que le web communautaire peut continuer à influencer le contenu produit par les médias de la façon décrite par Benoît Raphaël.

* Le renouveau du consumérisme

Il s’agit là d’un des dadas de mon ami Bruant, sujet que nous évoquons de temps à autre sur ce blog. L’impact du web dans les médias est aussi là : dans une information plus consumériste. Le papier du Monde sur l’iPhone avait été une petite révolution à peine remarquée à l’époque, mais les exemples pullulent. Notre dernier exemple en date, le dossier de Libé sur GTA IV, est ici.

6. Que peuvent faire les médias en ligne ?

On va tenter ici de synthétiser diverses opinions d’experts. Ces opinions peuvent en gros être classées dans deux catégories : investir et innover d’une part ; faire évoluer les pratiques et la culture des rédactions d’autre part.

* Investir et innover

Evidemment les difficultés des rédactions ont pour corollaire la réduction des coûts : réductions d’effectifs, journalistes payés au lance-pierre, rédactions web focalisées sur du tri d’information et pas sur de l’enquête. Mais est-il viable de ne raisonner que par les coûts quand on traverse une crise ou quand on est en période de destruction créatrice ? C’est justement parce que la période bouleverse les repères habituels qu’il faut investir et innover.

Cela passe par de l’expérimentation, ainsi que le montre Cédric Motte dans sa formation faite à la Fédération Nationale de la presse française. Il n’y a aucune bonne solution, il est nécessaire d’expérimenter. L’intégration d’UGC ou de « journalisme citoyen » est une piste, mais les bonnes solutions ne sont peut-être pas celles qu’on attend. Le mot-clé est peut-être la sérendipité.

Alain Joannès insistait dans l’entretien que nous avons conduit sur le Rich Media, que l’on pourrait aussi décrire comme « l’info en 3D » et dont le résultat est « 1+1=3« . Les pratiques de Rich Media, courantes aux Etats-Unis, sont encore balbutiantes ici même si elles existent. Alain Joannès défend l’idée que leur mise en place est moins une question de coût qu’une question culturelle. Une réponse à creuser, donc.

On évoquera aussi un point de Cédric Motte sur l’organisation du contenu : éclater les sites généralistes en une multitude de sites thématiques spécialisés. Idée qui me semble cohérente avec un principe fondamental du web : le fonctionnement en réseaux affinitaires, ou en communautés thématiques.

L’innovation est aussi dans la recherche de son business model et pas forcément au niveau du seul rédactionnel. Si le développement des services est la clé vers la rentabilité, les sites d’information doivent développer des services (BtoB)… Ce n’est alors pas au niveau de la rédaction que ça se joue mais au niveau de la direction générale, de la stratégie d’entreprise.

* Faire évoluer les pratiques et la culture des rédactions

Ah, le rapport des journalistes au web… qu’il s’agisse des journalistes en place (que l’on peut illustrer par la situation au Parisien il y a quelques semaines) ou (plus inquiétant) des étudiants en journalisme, on va qualifier ce rapport de « compliqué ».

On ne s’achète pas une culture web comme ça, surtout quand la profession entretient la méfiance et la défiance vis-à-vis du web, ce qui a pour effet une profession désemparée.

Cette culture web passe donc par la formation. Relire à ce sujet le point de Journalismes.net sur les formations web en école de journalisme en France). Philippe Couve disait aussi lors de son intervention au cours du débat SNJ :

« A la question “un journaliste doit-il savoir tout faire aujourd’hui?”, j’ai répondu “oui” à la consternation d’une partie de la salle. Effectivement, je pense, et c’est le sens de la spécialisation multimédia mise en place au CFJ, que les journalistes aujourd’hui doivent maîtriser les bases de tous les médias (écrire, écrire pour le web, enregistrer du son, prendre des photos, tourner de la vidéo). »

Alain Joannès évoque, lui, trois pistes pour une re-légitimation du journaliste : fiabilité, capacité, innovation. Une question d’attitude et d’exigence, donc.

Mais la question est aussi une question de choix éditoriaux et d’identité de marque.

Seth Godin insistait sur son blog il y a quelques jours sur la nécessité pour le New York Times (mais c’est valable pour tout le monde) de se concentrer sur ses forces, ce pour quoi il est reconnu, et non pas sur ce qu’il ne traite pas mieux que les autres. Ce qui rejoint en quelque sorte le point de Francis Pisani sur les 3000 articles traitant de l’actualité Microsoft – Yahoo et lui faisait dire :

« la valeur des articles d’actualités, plus encore que celle des produits de consommation courante, tend vers zéro. » (…) « Traiter des sujets que tout le monde traite revient, pour les médias d’information, à assécher la source qu’ils exploitent. C’est un héritage du temps où l’audience n’avait accès qu’à un nombre très limité de publications. Le moment est venu d’intégrer à l’économie des médias le fait que leur audience en consulte toujours d’autres. »

Il s’agit donc à la fois pour un média de sonder son identité de marque (ce qui fait son « ADN », ce pour quoi il est reconnu) et de produire de la valeur ajoutée. Qu’est-ce donc que la valeur ajoutée d’un média ?

– pas l’information brute puisque tout le monde l’a et la reproduit (à moins de l’avoir avant tout le monde)

– pas les pages opinion puisque le web communautaire pullule d’excellents articles d’opinion (et là il faudrait un changement culturel fondamental puisque le must du journalisme en France est de devenir éditorialiste)

– mais plutôt l’enquête d’une part et l’analyse, la remise en perspective d’autre part. Qui sont des fondements, en principe, du métier de journaliste… Faut-il en déduire que les rédactions auraient intérêt à davantage « expertiser » leurs journalistes, ce qui aurait pour corollaire une moindre mobilité transversale des carrières ?

– la capacité à réunir et animer une communauté autour de soi, à faire parler. Ce qui suppose aussi l’implication des journalistes dans les relations avec les lecteurs, et pose encore et toujours, des questions de temps disponible, de culture et de volonté.

On terminera en rappelant que l’avenir des médias en ligne passe aussi l’avenir des marques médias : le média se définit de moins en moins par son ou ses supports et de plus en plus par sa marque. Un média en ligne d’avenir est donc peut-être aussi la version web d’un groupe média qui gagne de l’argent sur les autres supports… et ainsi « subventionnent » le site.

Pardon à ceux qui sont allés au bout pour ce très long article et auront noté qu’il n’y a… aucune réponse aux 6 questions. C’est ce qu’on appelle un débat ouvert.

Lectures conseillées : journalisme et Internet, UGC, Wikipédia, prédictions 2008, etc.

Nos lectures de la semaine :

– L’entretien de Bruno Patino avec la revue des deux mondes qui est actuellement en ligne ici (sous l’éditorial). On retiendra les extraits suivants :

« C’est cette même inquiétude au regard de la qualité du journalisme qui a conduit Jürgen Habermas à faire surgir le débat d’un service public de l’information en Allemagne. C’est un thème qui va aussi arriver en France. »

« s’ils voient un message posté par toto27 qui leur recommande tel shampooing, ils n’éprouvent aucune suspicion et ne se disent pas qu’il pourrait avoir été rédigé par trois salariés de l’entreprise de cosmétiques. En matière de consommation d’information, c’est tout à fait différent. L’identité de l’émetteur du message est primordiale dans la façon dont ce message est reçu, de façon positive ou négative, d’ailleurs. »

« la presse, c’est aussi se définir comme membre d’une communauté sociale et/ou géographique. Le Web bouleverse tous ces repères. Il permet aux gens d’entrer en relation non pas en raison de leur appartenance à une classe sociale, ni de leur lieu d’habitation, mais en fonction de leurs centres d’intérêts. C’est cela qui explique le succès d’un site comme FaceBook. »

Et en vrac :

– Il y a quelques mois Emmanuel Parody s’inquiétait de la webophilie des futurs journalistes. Un article de Journalismes.net fait le point sur l’intégration – ou non- du multimédia dans les écoles de journalisme.

– Un passionnant entretien avec Olivier Ertzcheid dans Ecrans, à propos de Wikipédia.

– La quantité de contenus générés par les utilisateurs (UGC) aurait augmenté de 70% en 2008 et augmenterait encore de 50% en 2008, selon une étude de Research and Markets.

– Un marché à inventer ? Celui des coachs digitaux au service des PME. Je souscris à 100%.

– Enfin un peu de prospective Internet avec les prévisions 2008 du Journal du net et une synthèse de prévisions 2008 lues un peu partout, effectuée par Ecrans.

Le bon sens informatique de Gérard Berry s’invite au Collège de France

L’informatique fait son entrée au Collège de France en la personne de Gérard Berry dans le cadre de la chaire annuelle d’innovation technologique . Ce brillant informaticien, désormais directeur scientifique de la société Esterel Technologies, s’est fixé la lourde tâche de recenser les caractéristiques matériels et les enjeux collectifs d’un monde dans lequel nous vivons désormais en permanence, le monde numérique.
Méthodiquement intitulée « Pourquoi et comment le monde devient numérique », cette leçon inaugurale avait pour ambition d’« aider à construire (…) un bon sens informatique, en expliquant pourquoi le monde devient numérique, comment les transformations correspondantes se passent, et quels concepts et outils elles utilisent ». Son panorama très complet et pédagogique est l’occasion de revenir sur quelques-uns des problématiques majeures qui nous attendent :
– l’informatique ubiquitaire dans un monde d’objets numériques
– les enjeux industriels des circuits intégrés
– les bugs, encore et toujours
– l’enseignement de l’informatique dans le primaire et secondaire

Avertissement : c’est un billet long.

Penser le monde des objets numériques

Ce polytechnicien martèle qu’on a trop longtemps associé informatique avec ordinateur. Par là même, on a trop souvent relativisé l’importance du changement de paradigme dans lequel nous sommes pris. « Les téléphones, appareils photos et caméras vidéo, les lecteurs et instruments de musique, les contrôleurs enfouis dans les avions, les voitures ou l’électroménager sont des ordinateurs habillés autrement ». Nous vivons entourés de machines à information dont on imagine mal se passer. Penser l’avenir de nos sociétés nécessite de penser l’avenir de ces objets informatisés, de leur conception à leurs usages.
Il en va ainsi de l’informatique ubiquitaire « où les objets les plus divers seront reliés en réseaux à très grande échelle. Les communications déborderont le classique homme vers homme ou homme vers machine pour inclure des communications directes entre capteurs, actionneurs et machines. Parmi les applications évidentes, citons le traçage de l’ensemble des produits matériels, la détection précoce par réseaux de capteurs des accidents écologiques (cures, incendies), la gestion intégrée des bâtiments (énergie, sécurité, etc.), et la surveillance des personnes âgées peu autonomes. La place pour l’imagination semble ici infinie ». En bien comme en mal, si bien que nous devons nous protéger du totalitarisme numérique. Big Brother étant techniquement possible avertit le chercheur.

Les enjeux industriels des circuits intégrés

Pour Gérard Barry, le circuit électronique est le principal moteur du monde numérique. Et nous sommes confrontés à de nouveaux défis en raison de la complexité et de l’hétérogénéité croissantes des nouveaux systèmes sur puces. S’il se dit confiant en la loi de Moore, il craint plutôt une crise économique liée aux propres structures de cette industrie lourde : « les usines reviennent extraordinairement cher, chaque machine lithographique [nécessaire à l’impression des circuits] coûtant le prix d’un avion de ligne. Même de très grands acteurs hésitent à changer de génération en interne et passent à la sous-traitance (…) La conception et la vérification des circuits deviennent extraordinairement complexes avec, de plus, la contrainte qu’un circuit est fabriqué tout d’un bloc et n’est pas réparable, contrairement à une voiture ou un avion, dont l’assemblage est incrémental et où les réparations locales sont routinières ».
À ce tableau inquiet s’ajoute les préoccupations écologiques : « diminuer l’énergie consommée est devenu le problème majeur pour la conception des circuits, des méga-ordinateurs et des méga-fermes de calcul ». Du côté de l’utilisateur, Gérard Berry s’inquiète de la conservation des données. « Si on peut sauvegarder à l’identique les données numériques, est-il garanti qu’on pourra relire leurs supports dans quelques siècles, comme l’a fait la pierre ou le papier ? »

Le bug ou la question existentielle du numérique

Autre enjeux technique de taille, les bugs – ces petites erreurs dont les conséquences globales peuvent être imprévisibles ou désastreuses. Du crash du réseau téléphonique interurbain américain aux erreurs fréquentes des PC en passant par l’explosion d’Ariane 501, « la liste des bugs s’allonge constamment et s’étend continûment du drôle au tragique ». Il est donc indispensable de « parvenir à structurer les applications autrement pour que les bugs ne puissent produire que des effets limités et non catastrophiques ». D’autant plus que leur coût économique, sans parler du coût humain, n’est en rien négligeable. « Dans les domaines où la sécurité est critique comme le transport aérienne, la chasse aux bugs est encadrée et réglementée par un processus de certification par des agences indépendantes ». Mais dans le même temps, Gérard Berry explique qu’« à l’avenir, il sera sans doute obligatoire de comprendre aussi comment vivre avec un inévitable taux résiduel de bugs, ce qu’on sait assez bien faire avec le matériel en utilisant des systèmes redondants, mais beaucoup moins avec le logiciel ». Notre sécurité informatique est alors en question : « Quasiment toutes les activités économiques dépendent des ordinateurs, des mémoires de masse, et des réseaux. Mais ceux-ci disposent-ils de la sécurité et de la fiabilité nécessaires pour répondre aux pannes de tous ordres et aux attaques malveillantes ? »

L’informatique, prochain défi éducatif de nos sociétés

Mais là où Gérard Berry s’est révélé le plus incisif concerne la question éducative. Pour lui, la fracture numérique ne se limite pas à l’accès de tous à Internet ou aux ordinateurs. L’enjeu est bien plus profond, d’ordre anthropologique : « le monde numérique induit une nouvelle façon de voir les choses, dans laquelle l’information devient prépondérante sur la matière, impliquant une modification importante de la perception des distances spatiales et temporelle ». Et le professeur de nous alerter sur l’urgence de l’éducation à l’informatique dans le primaire et le secondaire.
Car enseigner l’informatique n’a rien avoir avec l’apprentissage du clavier et de la souris en cours de techno. Il s’agit d’une manière de raisonner et de comprendre le monde qui nous entoure : « en physique, on explique comment marchent une pile et une lampe, ce qui est indispensable pour comprendre tout ce qui est électrique ; en informatique, on pourrait aussi bien expliquer comment deux téléphones portables restent connectés même lorsqu’on se déplace en voiture ou en train, chose qui repose sur des concepts numériques fondamentaux qu’il est possible d’expliquer simplement ».
On imagine tout le chemin qu’il reste à parcourir dans un milieu éducatif en pleine crise. Mais c’est peut-être là que ce situe le véritable enjeu de société, celui dont tous les autres dépendent en partie. Car chacun de nous ne devrait-il pas comprendre sur quoi repose notre monde ? Le bon sens informatique n’est-il pas alors indispensable ?

La leçon inaugurale de Gérard Berry est disponible, au prix de 10 euros, dans la collection Collège de France/Fayard.