Vidéo de la semaine : Carlsberg + Mentos

Tiens, puisqu’on a pas mal parlé de la question de la présence de marque dans les vidéos virales récemment (ici et là), voici un bon exemple : la vidéo réalisée par Carlsberg pour surfer sur le buzz Coca / Mentos :

Vidéo vue 1.5 million de fois en 5 mois sur sa principale version YouTube. On n’est certes pas au niveau des Backflips de Levi’s (et je suis prêt à parier que la présence explicite de la marque dans la film ci-dessus est un frein à sa diffusion), mais cet exemple montre qu’il existe des manières de réaliser le difficile compromis entre présence de marque et potentiel viral.

Présence de marque : la marque est mise en scène (la bouteille tournée face caméra), verbalisée (pas super naturel…) et signe le film.

Potentiel viral:

- utilisation des codes de la vidéo amateur (film fait avec deux euros)

- réponse à un buzz existant (Coca / Mentos)

- et bien sûr une vraie idée créative (le camion).

Dans un secteur (boisson alcoolisées) qui s’accommode bien des codes potaches du web, on notera aussi le buzz « First » pour Bud Light (vue un peu mois de 900 000 fois, mais très peu en France) :

Et dans le genre « la récup faire des merveilles », le tout récent blockbuster Wassup 2008 qui n’est justement pas l’oeuvre de Budweiser, comme la fin du film le précise (contrairement au fameux original de 2000) :

Levi’s : du viral à la TV

Vous vous souvenez sans doute qu’un des gros « buzz » (berk ce mot) du mois de mai était la vidéo des « backflips », les types qui faisaient des acrobaties pour atterrir dans leurs jeans. Vue des millions de fois, la vidéo avait cartonné et étonné : elle n’était pas signée et avait tout de la vidéo amateur… sauf qu’elle avait été réalisée par Levi’s.

On en avait parlé à l’époque en rappelant notamment que cela pouvait se comprendre par le fait que le présence de la marque nuit fortement à la viralité de la vidéo. Mais d’où une interrogation : quel retour sur investissement pour Levi’s ? Levi’s ne comptait-il que sur le « deuxième effet buzz », celui de la révélation ? Parmi les millions d’internautes qui avaient vu la vidéo, combien in fine auraient réellement su que Levi’s en était l’auteur ?

Un élément de réponse est à lire ici : Levi’s a réutilisé le film… mais cette fois, en TV, aux Etats-Unis. Et cette fois-ci, en le signant. Double bénéfice me semble-t-il : le problème de la présence de la marque est réglé (on est dans du top-down traditionnel, on signe et voilà) et on utilise la réussite du film viral (je suis internaute, j’avais vu les backflips mais sans savoir que c’était Levi’s, je revois le film 4 mois après, je me dis ‘chouette ce film’ et ‘oh, c’est Levi’s’).

Merci à Aurélien pour l’info.

A propos des vidéos virales

« Where The Hell Is Matt? » (Stride), « Guys Backflip Into Jeans » (Levi’s), le téléphone qui fait du Pop Corn (Cardo Systems) et même le buzz « First » (Bud) : les exemples récents de marques à l’origine (ou à la récupération) d’un buzz ‘amateur’ ne manquent pas.

Avec des stratégies variables, mais comme ligne de conduite une certaine discrétion pour leur présence… Je vous invite donc à lire Aurélien Viers d’Après La Télé avec qui nous avons eu une conversation autour de ce sujet et qui l’évoque dans son dernier billet.

A lire aussi à propos de vidéo virales la typologie de Mike Laurie traduite en français par marketing 2.0.

Vidéo de la semaine : les « Backflips » de Levi’s

3.5 millions de vues sur Youtube : la vidéo « Guys backflip into jeans » est un des gros buzz du mois de mai (7ème au classement Viral Video Chart sur les 30 derniers jours).

Surprise hier, je découvre en lisant Narvic (si Narvic se met à parler de buzz, où s’arrêtera-t-il ?) que des blogueurs auraient révélé que cette vidéo était l’oeuvre d’une marque.

Quelques clics plus tard, confirmation. La marque en question est Levi Strauss et a confirmé : « nous voulions que les gens le découvrent d’eux-mêmes« . Le temps de réaction a même été très bref : la vidéo a été postée le 7 mai, la confirmation a été publiée le 9.

Une vidéo virale faite par une marque… sans la marque ? Il y aurait de quoi discuter des heures, mais on ne peut que souligner que beaucoup de marques n’auraient pas osé faire ce que Levi’s a fait et auraient signé le film, pour se le « réattribuer ».

Levi’s est-il idiot ou génial ? A quoi cela sert-il d’être vu 3.5 millions de fois si on ne sait pas que c’est Levi’s ?

D’abord il y a la présence du produit, le jean’s, mis en scène et omniprésent. Personnellement je ne m’étais pas posé la question de la marque et ça ne m’a pas donné envie de mettre des jean’s trop grands et pas davantage de sauter dedans, mais le produit est là et bien là, ominprésent sans être lourdement valorisé.

Ensuite il y a l’effet « reveal » : « oui c’était nous, c’était Levi’s ». D’une certaine manière il s’agit d’une stratégie RP : faire parler de ce reveal, créer un 2ème buzz attribué à Levis. Pourtant, ce 2ème buzz n’a certainement pas le potentiel de la vidéo « backflip » elle-même et n’a aucune chance de toucher viralement autant d’internautes..

Levi’s aurait-il gagné à apposer sa marque dans le film ? Et bien je n’en suis pas sûr, car une autre question se pose : et si la présence explicite de la marque était un frein à la viralité de la vidéo ?

Le choix de Levi’s semble montrer que leur réponse est « oui ». Les vidéos amateur cartonnent plus facilement que les vidéos de marque. La même vidéo sans la marque tourne plus qu’avec la marque. Et voilà encore un problème pour les stratégies de marketing viral, dont Levi’s prend acte.

Finalement, que vaut-il mieux pour Levi’s ? Une vidéo signée qui tourne un peu, voire pas mal ? Ou une vidéo non signée, qui montre le produit, cartonne, et fait parler les internautes une fois que l’on sait que Levi’s en est l’auteur ?

Pour moi la réponse est assez claire.