Où l’on parle enfin de communication sur Facebook – 2

Suite du post entamé hier, dont l’objet est de gloser sur la communication sur Facebook, un sujet sur lequel on voit me semble-t-il bien peu de littérature, à partir du slide show de Forrester Research que re-voici.

Episode 2 – Le vif du sujet

Forrester évoque ainsi la communication via les groupes et les applications :

– créer un groupe pour fédérer une communauté (et non créer un groupe comme un simple espace publicitaire, comme Gillette a pu le faire, pour prendre un exemple qui n’est pas dans le slide show de Forrester), en utilisant toutes les fonctionnalités des groupes (discussion, photo, vidéo etc.). On a déjà parlé ici du potentiel consumériste de Facebook. (1) et (2)

– créer une application (widget) pour rendre un service aux utilisateurs (d’où par exemple la rumeur sur le rachat de « Where I’ve Been », la carte sur laquel on met en couleurs les pays qu’on a visités, par un acteur du tourisme). Et de préférence une une application utile, sympa, qui soit cohérente avec les codes Facebook, avec un plan pour favoriser sa viralité et un feedback demandé aux utilisateurs. Il est d’ailleurs intéressant de voir comment cette idée fait du développeur une arme de communication.

Forrester ne mentionne pas – mais elle est loin de concerner tout le monde – l’application « Causes » qui permet de recruter voire de lever des fonds (même si c’est très limité) pour les bonnes oeuvres. Un peu de lecture à ce sujet ici et là. On citera aussi l’application « events » qui apparaît comme son nom l’indique un grand facilitateur d’événementiel (on en parle rapidement ici mais ce n’est pas rien).

On l’a dit précédemment et c’est aussi ce qui ressort de la présentation de Forrester, sur Facebook il s’agit surtout d’être en contact. Loin d’être un média de masse, Facebook est, à l’image du web 2.0, un outil affinitaire qui permet d’entrer en relation avec des communautés (ou des réseaux, c’est selon). C’est la publicité personnalisée qu’on nous promet (voir la page « flyers » en démo chez Jean-Marie Le Ray), mais c’est aussi (et je pense surtout) l’interaction avec les publics.

La conclusion de Forrester est finalement tout naturelle : faites de la communication, pas de la publicité (j’ai envie de dire : faites des relations publiques). Soyez dans le contenu, dans la conversation.

Groupes, Applications, Causes, Events : on a listé les outils Facebook qui permettent d’être dans le contenu et la conversation plutôt que dans la publicité. Mais au-delà de ce regard nécessairement technique sur l’outil, il me semble qu’il ne faut pas passer à côté de ce qui fait aussi l’essence de Facebook : le fait d’être ensemble.

A cet égard, il me semble que la communication d’une marque ou d’une entreprise sur Facebook est aussi la communication des individus qui sont derrière cette marque ou cette entreprise.

On est d’une certaine façon dans un modèle de RP « de réseau », où il n’y a pas une marque d’un côté et ses publics de l’autre, mais des individus ensemble, certains étant – volontairement ou non – porte-parole de la marque. Et là, on n’est plus, plus du tout, dans le marketing…

PS : les commentaires d’Aymeric, qui se reconnaîtra, sont les bienvenus 🙂

Notes

(1) Je pose une réserve sur les communautés « highly engaged » que décrit Forrester : le problème de beaucoup de groupes Facebook est qu’ils ne fonctionnent qu’en one-shot. Une fois qu’on a adhéré à un groupe, on n’y revient pas (connaissez-vous le groupe « I see the group name, I laugh, I join, I never come back » ?). La question de faire vivre un groupe n’est pas évidente et suppose de mailer régulièrement les membres, chose que ne peut faire que l’administrateur du groupe, qui a intérêt à avoir de bonnes raisons de le faire.

(2) Et pour être tout à fait justes rappelons que le slide 34 de l’étude de référence de Fabernovel sur Facebook, dont on a déjà parlé ici, dit à peu près la même chose que Forrester : les taux de clics sur les bandeaux publicitaires étant très, très bas, l’idée est de faire interagir les internautes autour de la marque notamment en utilisant les groupes.