La mesure de la valeur des marques a je trouve quelque chose d’assez fascinant pour nous communicants et marketeux. Attribuer un chiffre à un actif immatériel comme la marque est un exercice périlleux mais nécessaire : tout le monde sera d’accord pour dire qu’une marque, ça peut valoir beaucoup, mais de là à être capable de la mesurer et de dire quelle est la contribution de la marque à la valeur de l’entreprise, il y a un pas.
Un pas que Millward Brown* franchit chaque année avec une étude intitulée BrandZ et qui mesure la valeur de milliers de marques pour en tirer un top 100 et les tendances de fond. Les spécialistes discuteront abondamment de la méthologie, qui croise données financières, données de perception et données de marché avec comme prisme l’idée de mesurer le rôle de la marque dans la décision d’achat.
La méthodo me semble induire d’importantes variations possibles de la valeur d’une marque à court terme, mais dans le monde liquide dans lequel nous vivons cela ne semble pas irréaliste… Mais bref, allons directement aux résultats :
Plusieurs choses notables :
– la valeur du top 100 des marques continue à croître. En soi, c’est déjà une info. On a beau dire que la perception des marques est écornée par les tendances du gratuit, de la contrefaçon, du web ou par la crise… Il faut aussi se souvenir qu’une marque c’est un refuge dans les temps difficiles. C’est peut-être en partie ce que montre ce résultat.
– Google reste numéro 1. On ne va pas refaire tout le couplet sur une marque qui n’existait pas il y a 15 ans, etc., mais disons que le monde va vite ;-). La présence de Microsoft et Coca-Cola aux places 2 et 3 est « historiquement » plus attendue.
– je suis assez fasciné par les variations sectorielles, dont voici la capture pour les flemmards :
Si la faible performance du secteur financier est attendue (sauf peut-être dans de telles proportions pour les assurances), il est notable de voir le secteur agro-alimentaire aussi bien « performer ».
L’analyse de Millward Brown sur la performance des marques est qu’il y a une prime à la valeur qualité / prix ; à la valeur plaisir ; à l’innovation ; et aux marques conversationnelles (celles qui rendent des services qui permettent aux individus d’interagir).
Maintenant je serais intéressé de savoir s’il y a une prime aux marques qui investissent le plus dans les situations de crise, comme on a pu le dire abondamment dans les milieux de la communication et du marketing depuis le début de la crise (et dont la meilleure démonstration, celle de The Economist, est à voir ici).
* disclosure : client de l’agence
Internet et Opinion(s) - François Guillot et Emmanuel Bruant 
Très intéressante cette étude en effet.
Ce qui me surprend, c’est de trouver une banque chinoise et AT&T parmi les plus fortes progressions du Top 100. Entre Amazon et RIM, marques « grand public », AT&T réalise une évolution intéressante, alors qu’on entend plutôt parler de Cisco et son « human network ».
On note au passage que l’Oréal reste bien classer dans les marques françaises, et apparaît également dans le Top 10 avec Garnier.
A vue de nez, les marques du TOP 10 ne sont pas véritablement connues pour avoir pratiqué la technique de l’autruche… 🙂
@Laurent : en ce qui concerne la banque chinoise, il faut aussi voir que c’est plus facile de faire une grosse progression quand on part de plus loin.
@GilR : exact mais comment abordent-elles le marketing en temps de crise ? L’une des top 10 est un de nos clients et les budgets sont plus serrés que d’habitude. Ce qui se comprend bien, mais comme la « théorie » du marketing en temps de crise dit qu’il faut davantage investir que ses concurrents pour faire une différence durable…
Moi j’ai l’impression que certaines marques (figurant parmi ce TOP 100) tendent à compenser la diminution de leurs investissements, par des prises de risque opportunistes…
C’est juste un ressenti, je manque cruellement de chiffres, mais la crise a poussé certains Dircom à sortir le grand jeu !
Pourvu que ça dure, comme dirait l’autre.
Pingback: Revue de web 1/2 | Responsable de communication responsable