Un entretien avec Alain Joannès

Voici 20 minutes d’un entretien que nous avons eu le plaisir de conduire avec Alain Joannès, journaliste aux multiples casquettes depuis 1961, auteur du Journalisme à l’ère électronique, blogueur et technophile… Il y est question des médias et du web : différences culturelles françaises, rich media, technophobie des journalistes (désormais également désignée “syndrome Alain Duhamel“), impact du web dans les pratiques, avenir des médias…

Un grand merci à notre invité pour ce moment passionnant et à Mike pour le montage.

Vidéo de la semaine : Greenpeace parodie Dove

Quand on dit que l’entreprise est sous surveillance constante… Vous vous souvenez de cette campagne de Dove intitulée Onslaught (Matraquage) : “parlez à votre fille avant que l’industrie de la beauté ne le fasse” :

Voici la parodie signée Greenpeace, sur le thème de la déforestation : “Parlez à Dove avant qu’il ne soit trop tard”.

Cette parodie (7ème vidéo la plus postée sur des blogs depuis une semaine) n’est pas la première conséquence non recherchée pour Unilever.

Elle intervient après un débat, certes assez light, sur la schizophrénie d’Unilever, portant simultanément le  “parlez à votre fille …” de Dove et le “Plus t’en mets plus t’en as” d’Axe, discours jugés contradictoires.

Ce premier débat était en quelque sorte la réponse du berger à la bergère : la critique porte sur le sujet porté publiquement par Dove.

On voit maintenant qu’en optant pour une posture agressive sur le sujet de la publicité, Dove se voit interpellé sur ses autres domaines de responsabilité (en l’occurrence l’environnement)…

Cette fois, c’est plutôt un effet arroseur arrosé : la critique porte sur un autre sujet que celui porté publiquement par Dove.

Difficile sur Internet d’occuper le terrain de la communication responsable ou du débat sans accepter de recevoir la réponse du berger à la bergère et / ou d’être l’arroseur arrosé. Ce n’est pas forcément contre-productif pour la marque. C’est une question de retour sur investissement et d’acceptation de la critique. Cela s’anticipe et amène les entreprises à s’interroger à la fois sur les réponses attendues du berger (quelles sont les faiblesses de mon argumentation ?) et sur les pressions possibles des arroseurs (que peut-on me reprocher qui n’a rien à voir avec le sujet sur lequel je me place ?)

Comment évaluer le bénéfice et les risques de cette stratégie pour Dove et Unilever ? A vue de nez, la campagne originale a été vue 1,6 millions de fois sur YouTube et la parodie, pour l’instant, 220 000 fois. Soit un rapport de 8 à 1. Mais quelle est la trace laissée en termes d’image et de réputation ? Il est d’autant plus difficile de répondre que ces vidéos — l’originale de Dove et la parodie de Greenpeace — ne sont, dans un cas comme dans l’autre, que la partie la plus visible d’un dispositif plus construit :

- le fonds de l’estime de soi pour Dove

- la campagne valorisée à la une du site Internet de Greenpeace et suivi d’un appel à signer une lettre ouverte à Patrick Cescau, PDG d’Unilever.

Enfin, on se souviendra que ce n’est pas la première fois que Greenpeace détourne les codes d’une marque.  Le précédent, était moins agressif mais s’est avéré d’une efficacité redoutable puisqu’à sa suite Steve Jobs avait annoncé un “Apple plus vert” : il s’agissait de la campagne GreenMyApple.

Comprendre les publics sur le web : le géographe et l’ethnologue

De nombreuses questions se posent pour l’organisation qui souhaite aller à la rencontre de ses publics sur le web, et pas des moindres. Comme dans la communication “traditionnelle” en théorie (mais davantage que la communication traditionnelle en pratique), le web, parce qu’il est une jungle, exige avant toute chose de l’émetteur d’information un travail de compréhension de son environnement : qui sont mes publics ? Quels sont leurs codes ? Quel est l’état de leurs représentations ? Qu’attendent-ils de moi ? Qui influence qui ?

Internet revalorise ainsi le rôle du «comprendre» vs. le rôle du «agir» et place les sociétés d’intelligence au cœur du conseil en communication. Aucune mise en place de stratégie de relations publiques en ligne n’échappe à ce travail que l’on qualifie souvent de « cartographie » et qui vise à permettre à une organisation de comprendre son environnement web « naturel » (quelles communautés ? sur quels sujets ?). C’est l’étape 1 indispensable de toute mise en place de stratégie RP, celle qu’on ne peut pas sauter même quand on a envie d’avancer très vite.

C’est à ce niveau que l’on se retrouve face à plusieurs enjeux. La complexité du web, sa surface infinie ou presque, sa décentralisation profonde, créent une tentation : celle de vouloir « automatiser » la compréhension des publics. Appuyer sur un bouton pour avoir la réponse à la question « qui sont mes publics ?». La logique économique accroît ce réflexe : « Il doit bien y avoir un moteur qui va me sortir tout ça ».

Et effectivement, on a besoin de moteurs. Cette approche débouche sur celle que l’on peut qualifier comme étant celle du « géographe ». C’est ce que fait avec beaucoup de brio une société comme RTGI (avec le G de géographie, ce n’est pas un hasard) dont vous connaissez peut-être l’impressionnant travail sur le référendum ou l’observatoire de la présidentielle. Le géographe cartographie les publics. Dans la jungle du web, il est celui qui vous fournit la carte et les chemins. La carte peut être automatisée ou tracée à la main en fonction des besoins (c’est ce qu’on fait chez i&e, pour parler de nous).

Mais tout l’enjeu d’un travail de compréhension de son environnement web est de savoir compléter l’approche du géographe par celle de l’ethnologue. Dans la jungle, la carte seule ne suffit pas. Il faut un guide : l’ethnologue, celui qui a étudié les populations, leurs mœurs, qui va vous guider sur le terrain, parler le langage des autochtones. Ce travail d’ethnologie ne peut être conduit que de l’intérieur.

Quelqu’un comme Laurent Javault, issu de la blogosphère, avec de multiples connexions et une intelligence des typologies de publics, des influenceurs etc., a à mon sens un profil « d’ethnologue des blogs ». Et quand on dit à ses clients que pour comprendre le web, il faut mettre les mains dans le cambouis (lire des blogs, lire les commentaires, utiliser un agrégateur, lire l’historique des pages Wikipédia, etc.), on ne dit pas autre chose. C’est une évidence, mais il faut souvent la rappeler : on ne peut comprendre les publics qu’après les avoir étudiés.

C’est par la complémentarité de leur expertise que le géographe et l’ethnologue permettent d’avancer dans la jungle. Ce qui ne doit pas laisser croire que leurs métiers relèvent de l’hyper-expertise. Le temps et la démocratisation du web aidant, l’ethnologie en particulier devient le travail de tous. Le consultant RP ou l’attaché de presse, qui étaient d’une certaine façon des ethnologues des médias traditionnels, ont de plus en plus vocation a devenir des ethnologues du web. Plus besoin d’être un pure player ou un geek pour comprendre telle ou telle communauté de la blogosphère : il suffit de vouloir s’y mettre et de participer. Il y a à mon sens dans cette « désexpertisation » du conseil en com online un enjeu majeur pour les agences. De plus en plus, le web est l’affaire de tous et plus seulement de quelques référents qui auraient tout compris. Tout cela avec l’aide du géographe et de l’ethnologue.