L’idée est simple : mesurer les niveaux de participation sur une grande plate-forme 2.0 : YouTube.
YouTube a non seulement l’avantage de donner ses compteurs de vues par vidéo, mais aussi de donner les statistiques de nombre de commentaires, nombre d’avis donnés (note sur 5), nombre de fois où la vidéo a été mise en favoris.
Nous avons donc relevé les statistiques pour les 60 vidéos les plus vues sur YouTube.FR (histoire de se rapprocher des comportements des internautes français) au cours du mois dernier (histoire de sortir des chiffres à peu près à jour). Et Emmanuel, pardon, Un_Dix, a fait une étude de corrélation (il fait ça mieux que moi).
Les résultats sont imposants car ils vont bien au-delà de la règle « conceptuelle » des 90-9-1 (pour un internaute qui produit, 9 commentent et 90 sont spectateurs).
– Le ratio « commentaires sur vues » est à 0,15%. Quand une vidéo est vue 100 fois, elle est commentée en moyenne 0,15 fois. Aucune vidéo n’est commentée plus de 0,6% des fois où elle est vue.
– Le ratio « favorites sur vues » est à 0,16%. Quand une vidéo est vue 100 fois, elle est mise en favorite 0,16 fois.
– La ratio « avis sur vues » est à 0,13%. Quand une vidéo est vue 100 fois, elle est notée 0,13 fois.
Les données sont plutôt bien fiables car les taux de corrélation sont autour de 0,9 pour chacun de ces indicateurs.
Conclusions :
– L’action de participation de l’internaute sur YouTube est extrêmement minoritaire.
– On ne voit pas de grosse différence entre des actions qui supposent des niveaux d’engagement pourtant différents (laisser une note, c’est anonyme et c’est un clic ; laisser un commentaire, c’est déjà autre chose)
Il faut poser deux bémols : d’abord, YouTube n’est pas un site social au sens premier du terme. On l’utilise comme moteur de recherche de vidéos (deuxième moteur de recherche au monde après Google…). La fonction sociale y est annexe et le commentaire n’y est pas conversation. Ensuite, YouTube met une barrière volontaire à la participation puisqu’il faut être inscrit et connecté pour chacune de ces actions (commentaire, favori, avis).
Mais quand même, ce sont des données intéressants pour compléter ce que l’on sait déjà sur la participation des internautes et qui montre que seules une minorité, et même une petite minorité participe. L’immense majorité est simple spectatrice, est sur le site mais pas dans le site.
Autres infos sur les 60 vidéos étudiées : leur durée est en moyenne de 3 minutes 07 et leur note moyenne de 4,41. Plus qualitiativement, on a vu du Rémi Gaillard, du foot, et les 3 i : RnB, Haïti, Super Nanny.
PS : ça fait du bien de publier dans une autre interface que Twitter… pardon pour cette absence.
Hop là, plus de deux mois après mon dernier billet, je sors de ma léthargie. D’abord merci à Emmanuel qui a tenu la maison tout seul comme un grand pendant tout ce temps. Ensuite, un mot sur cette absence : peut-être parce que c’était l’hiver, peut-être était-ce un contrecoup de ma boulimie blogosphérique de fin 2008, peut-être parce qu’il y a eu des vacances, mais c’est toujours avant tout une question « disponibilité d’esprit ». Disponibilité que je n’ai pas eu depuis deux mois comme vous vous en doutez.
On m’a dit plusieurs fois : « alors t’as abandonné ton blog ? », ce à quoi j’ai systématiquement répondu que « non, ça va, ça vient, ça reviendra ». Le blog reste une activité secondaire, récréative si on veut. Plusieurs sujets auraient mérité d’être traités ici depuis le début de l’année et ne l’ont pas été, comme le rapport (passionnant) de la mission Obama ou l’initiative de Skittles avec son site de marque « 100% web social » (voir l’avis de Michaël à ce sujet).
Peut-être aussi y a-t-il eu moins de débats passionnants dans notre blogosphère ces dernières semaines, sous l’effet de Twitterisation-massive-dans-les-milieux-web-medias-techno. Hypothèse, d’ailleurs exprimée dans un ancien tweet : Twitter [et Delicious] sont en train de tuer le netlinking des blogs entre eux : au lieu de faire un billet pour réagir sur un point de vue émis par un blogueur, on le twitte, et hop c’est torché.
Mais bref, ce qui m’amène, ou plutôt me ramène ici donc, c’est le cas de crise de Domino’s Pizza de ces derniers jours.
Premier point qui m’intéresse : c’est un cas de crise née sur le web. Je me souviens d’un participant à une formation il y a quelques mois, qui dans le traditionnel tour de table, avait exprimé les raisons de sa présence ainsi : « je suis ici pour comprendre l’impact réel du web sur les marques. J’en ai assez d’entendre l’histoire de Kryptonite… et pratiquement aucune autre ».
Alors si bien sûr le cas Kryptonite reste LE cas historique de la naissance d’une crise majeure en ligne (coût estimé pour la société : 10 millions de $), et si bien sûr OUI il y a plein d’autres histoires que celles de Kryptonite à raconter, il y a un peu de vrai dans ce que disait ce Monsieur : on parle des risques du web (pour les marques, encore une fois), on parle des risques du web, on en parle et reparle, mais à l’arrivée, des cas majeurs, on n’en a pas vu une floppée non plus. Alors peut-être que les entreprises évitent de mettre en service des produits aussi défectueux qu’un cadenas qui s’ouvre avec un stylo Bic, mais ce n’est sans doute pas tout.
Bref, je ne sais pas s’il faut appeler le cas Domino’s Pizza un cas majeur mais c’est en tout cas un bon cas d’école.
Si vous n’avez pas suivi l’affaire, voici en gros ce qui s’est passé. Il y a quelques jours, deux salariés d’un magasin Domino’s Pizza en Caroline du Nord mettent en ligne des vidéos sur Youtube où on les voit sur leur lieu de travail. Et plus, précisément, où on les voit faire des trucs assez dégueu sur leur lieu de travail. Avec les produits qu’ils vendent. Comme par exemple de se mettre du fromage dans le nez avant de le remettre dans le sandwich qui va être livré chez un particulier dans quelques minutes. Ou d’éternuer sur lesdits sandwich. (Note aux fans : peut-être s’inspirent-ils de Fight Club ??)
Les vidéos ne sont plus disponibles sur Youtube mais ont été conservées et visibles par exemple sur le blog The Consumerist (BTW, c’est quoi le Consumerist français ???). Je n’ai pas la chronologie exacte des événements mais le billet de Consumerist est publié le 13 avril. On parle d’un million de vues.
Bon déjà, sur l’origine de la crise, il faut quand même relever qu’elle est intimement liée à l’hallucinantes bêtise de deux salariés. C’en est quand même assez surprenant. Toutes les marques peuvent se sentir menacées par ce genre de dérapages… mais quand même…
La suite, c’est Time qui la raconte le mieux : après avoir fait l’autruche (enfin, d’après Time, car je ne sais pas exactement ce qui leur fait dire ça…), la direction de Domino’s Pizza prend le taureau par les cornes et prend trois initiatives de réponse :
– une vidéo du Président de Domino’s USA (publiée le 15 avril), que voici :
Il semblerait que les salariés de Domino’s possédant un compte Twitter aient aussi été encouragés à linker vers la position officielle sur le site corporate.
La vidéo, dans son style, n’est pas sans rappeler celle de David Neeleman, le PDG de JetBlue qui s’était excusé publiquement après que sa société a connu les pires emmerdes il y a de cela un peu plus de deux ans. C’était déjà un bon cas d’école de sortie de crise : des excuses publiques à ses usagers, des annonces d’améliorations sur le service, l’usage de la vidéo à la fois pour toucher le public en direct et pour faire oeuvre de proximité : la vidéo est 100 fois plus puissante qu’un communiqué corporate : Neeleman y apparaît sincère, fatigué, authentique. On se dit que ce type n’a pas dormi depuis 10 jours et on a de la peine pour lui.
En deux ans, la vidéo de JetBlue a été vue 350 000 fois. En une petite semaine, celle de Domino’s a été vue près de 600 000 fois.
Quelques constats : sur le nombre de vues, si les vidéos « dégoûtantes » ont été vues 1 million de fois, 600 000 pour la vidéo du Président me semble être un très bon score : un point de vue officiel est toujours moins viral qu’une bonne vidéo bien trash.
Bien sûr, cela n’empêche pas une partie des commentaires de promettre qu’ils « ne remettront jamais les pieds chez Domino’s ». Mais d’une part, on ne peut pas se sauver aux yeux de tout le monde, d’autre part il y a toujours des écarts entre déclarations et pratique, enfin les commentaires sur YouTube sont de niveau médiocre et ne seront de toute façon lus que par une minorité.
Ce bon score d’audience est peut-être dû au fait que les vidéos d’origine ne sont plus sur Youtube (à la demande de Kristy Hammonds, l’employée qui a filmé) ET au choix du nom de la vidéo : « Disgusting Dominos People – Domino’s responds ». Là où JetBlue avait intitulé sa vidéo « Our Promise To You » (choix d’intitulé classique en communication corporate mais insignifiant en SEO), l’usage du mot « Disgusting » semble montrer que le titre de la vidéo a été pensé pour la faire en réponse aux (probablement nombreuses) requêtes sur « domino’s + disgusting ».
Sur la prise de parole, le patron de Domino’s, Patrick Doyle, est sérieux mais on voit qu’il lit : il ne regarde pas exactement la caméra. Nobody’s perfect. Au niveau des messages, c’est carré, responsable et attendu dans ce type de situation : l’incident est isolé, les deux employés incriminés ont été virés et font l’objet de poursuites, le magasin fermé pour remise à niveau hygiénique, Domino’s ré-affirme que rien n’est plus important que la confiance de ses consommateurs, etc.
Le compte Twitter est plus qu’un gadget : 200 updates en 6 jours d’existence pour 1300 followers. Au niveau des chiffres, ce ne sont bien sûr jamais que 1300 personnes, mais étant donnée la typologie du twitterer il est probable qu’il y ait dans le tas un bon nombre de blogueurs et de fans de la marque, donc des leaders d’opinion en puissance pour Domino’s. Les tweets me semblent être principalement de deux ordres :
– des liens vers des articles sur l’affaire (c’est comme ça que j’ai trouvé celui de Time)
– des échanges avec des consommateurs
Il est intéressant de noter la suite de l’article de Time, qui évoque « les 5 choses que Domino’s pourrait faire » :
– bloguer
– écrire à sa base de consommateurs fidèles / fans de la marque
– updater Wikipédia
– acheter des liens commerciaux sur Google
– arrêter de faire de la pub le temps que l’histoire se tasse
Bien sûr, toute initiative que Domino’s peut prendre peut être perçue comme un risque d’aggravtion du problème : comme le relève Time, « plus on demande pardon, plus on sait que vous avez pêché ». Mais rien ne différencie de ce point de vue la communication de crise en ligne de la communication de crise offline.
Si on revient sur les différentes initiatives effectivement prises par Domino’, on a un choix d’ensemble de moyens assez naturels étant donnée la nature de la crise (position officielle sur le site, réponse vidéo, compte Twitter). Finalement le point le plus innovant et intéressant n’est-il pas l’association des salariés de Domino’s, en les encourageant à twitter la position officielle ? Sur le web social, la marque est toujours toute petite et mal armée pour la conversation, et les initiatives qui peuvent faire que les salariés soient des ambassadeurs sont potentiellement les plus puissantes… (Référence du genre : les Social Media Guidelines d’Intel à destination de ses salariés).
Enfin, je ne trouve pas de communiqué de presse officiel de Domino’s sur l’affaire. La position officielle publiée sur le site fait office de, ce qui montre que Domino’s reste dans une logique réactive en relations médias. Ce qui peut être perçu comme une application du principe de cantonnement : à crise web, réponse web.
Et ce qui ne veut pas dire que les relations médias sont parfaitement maîtrisées, comme on le voit dans ce reportage d’une TV régionale (le point qui m’intéresse est à 0’55) :
Traduction : (alors que l’on s’aperçoit que Kristy, l’employée en question, avait déjà un « record » pour diverses affaires de menaces et de harcèlement téléphonique), « nous avons demandé à Domino’s pourquoi ils ont embauché Kristy. Réponse corporate : ce sont les franchises locales qui s’occupent du recrutement. Réponse locale : nous n’en avons jamais eue« .
Les Monty Python lancent une chaîne YouTube. Jusque là rien d’extraordinaire (quoique c’est quand même une sacrément bonne nouvelle quand on est fan).
Sauf que la vidéo de présentation de la démarche dit tout.
Voilà une vidéo qui expose parfaitement (parce qu’avec transparence et humour) le problème de droits rencontré sur le web. Et la nécessité, en réponse, d’épouser la logique de décentralisation du web. On ne contrôle pas le web ; autant donc mettre à disposition des contenus gratuits, reproductibles par les éditeurs de sites (médias et blogs peuvent les reprendre) et les internautes (on les poste sur les réseaux sociaux) puisque dispo sur YouTube. Autant décentraliser ses contenus et épouser la logique de la longue traîne médiatique.
C’est donc une logique d’échantillonnage (« regarde mon contenu comme il est bien »), qui permet de démultiplier la visibilité (justement parce que les vidéos sont visibles pas seulement sur Youtube mais essaimées sur le web). Et de reprendre contrôle sur les vidéos pirates (choix + qualité proposée sur la chaîne officielle) pour parier sur l’affiliation comme modèle économique (« Tu as aimé mes contenus ? Tu peux en avoir plus en payant »).
Cette logique ne finit-elle pas par s’imposer à tous les éditeurs de contenus vidéo, sans même aller jusqu’à l’affiliation, au moins dans une finalité d’image ?
Via Média & Tech, je prends connaissance de ce papier de Forbes qui fait le point sur YouTube. C’est l’occasion de faire le point sur le développement de la vidéo en ligne en relevant et commentant les données-clé.
Sur les usages :
– La fréquentation du site est connue (300 millions de visiteurs uniques par jour en avril 2008), mais le nombre de vidéos vues fait l’objet de spéculations. Une chose est sûre, c’est qu’il est très élevé. Forbes :
« YouTube a probablement passé le cap des 1 milliard de vidéos vues chaque jour il y a quelques mois (…). YouTube confirme seulement qu’il réalise plusieurs centaines de millions par jour ».
A noter également deux graphiques très intéressants :
– La croissance de la fréquentation de YouTube sur les 12 derniers mois : +80% (sachant que la croissance de fréquentation de sa maison-mère Google s’élève à +20%).
– Effet « le vainqueur prend tout » : YouTube réaliserait près de 40% de vidéos vues en streaming sur le web, aucun autre acteur ne dépassant… les 4%. Plus il y a de contenu sur Youtube, plus l’ensemble des internautes a intérêt à aller sur Youtube : c’est aussi l’effet de réseau.
Sur le modèle économique :
– YouTube réaliserait 200 millions de $ de chiffre d’affaires en 2008, soit environ 1% des revenus de Google. Alors que sa fréquentation représente… 50% de celle de Google… Comme pour tout le monde, le succès d’audience doit maintenant se traduire en succès économique, ce qui n’est pas le plus aisé et suppose d’expérimenter avec les formats publicitaires. 7 internautes sur 10 fuiraient les publicités en pre-roll, ce qui confirme bien qu’entre la publicité et l’internaute, c’est « attrape moi si tu peux »
– Il est d’ailleurs très intéressant de noter que simultanément, Eric Schmidt, le PDG de Google, déclare que « L’argent n’est pas dans le web 2.0« …
– Forbes rappelle également que YouTube a à faire aux problèmes de copyright et évoque la touche finale à une technologie de type watermarking qui permettrait aux ayant droit d’être informés de la mise en ligne d’un contenu.
Succès d’usage qui ne signifie pas succès économique ; problèmes juridiques non résolus ; expérimentation : le cas YouTube illustre finalement bien les enjeux du web 2.0 à lui seul et rappelle que l’avenir du net est toujours aussi flou.
– Et si Twitter était utile ? C’est la question posée par Stanislas et qui n’est pas loin d’intéresser l’anti-Twitter que je suis au micro-blogging, exemples à l’appui.
– TF1 attaque fort et réclame 100 millions d’euros à YouTube, soit plus de 10 fois le chiffre d’affaires de ce dernier. Aux dernières nouvelles les plates-formes vidéo bénéficient du statut d’hébergeur qui les exonère de la responsabilité des contenus publiés. A suivre : sur Internet et Opinion(s) on appelle ça une (tentative de) normalisation du web (par le droit).
– Jeff Jarvis décrit l’écosystème de l’information, où les médias ne sont plus qu’une source parmi un ensemble. A méditer également à propos du process de fabrication de l’information :
« sur papier, le process crée le produit ; en ligne, le process est le produit ».
Et hop, un petit schéma piqué dans ce post pour vous convaincre d’aller le lire et qui n’est pas sans rappeler le concept du communiqué de presse 2.0 :
Le post de Jeff Jarvis est aussi à rapprocher de ce vieux schéma.
Puisque les YouTube Awards ont rendu leur verdict, il nous fallait choisir la vidéo de la semaine parmi les lauréats. Un choix très personnel ici avec deux vidéos qui m’auraient beaucoup servi il y a quelque années : apprendre à résoudre le mystère du Rubik’s Cube.
A noter que les YouTube Awards ont redonné une visibilité certaine aux vidéos lauréates : dans le top 20 des vidéos les plus publiées au cours des 24 dernières heures (Viral Vidéo Chart), quatre sont lauréates des YouTube Awards (le bébé hilare n°5, « The Mysterious ticking noise » n°12, l’incroyable documentaire animalier pris sur le vif à Kruger n°14 et le Tetris humain n°15).
Lu dans CB News aujourd’hui (papier intitulé : « Vidéo en ligne : un succès qui ne rapporte pas gros ») :
« La vidéo est la star incontestable d’Internet (…) Pourtant, ce succès d’audience ne se traduit pas en termes de revenus publicitaires. Le problème est ardu, les internautes allant sur ces sites pour regarder de la vidéo et non de la pub. Selon une étude menée par Burst Média, 77.5% des internautes considèrent intrusive l’insertion de publicités dans les vidéos. Du coup, quand ils y sont exposés, 40% stoppent le visionnage du document et 28% quittent le site sur lequel ils se trouvent (…) » (1)
CB News prend alors le point de vue du site qui doit monétiser son audience et part sur la question des modèles économiques pour les YouTube, DailyMotion et consorts.
L’autre question que pose cette problématique est celle du communicant qui cherche à faire entendre son message, et la conclusion est bien connue des lecteurs d’Internet et Opinion(s)… : la communication doit (aussi) être re-la-tio-nnelle. Le message doit être intégré dans le contenu éditorial. Bref il faut faire… des PR online. Ceci, que le format soit rédactionnel ou vidéo.
(1) Je ne lis pas les mêmes chiffres que CB News dans cette étude américaine (voir ci-dessous) : ceux-ci sont un peu moins épouvantables pour la publicité en ligne que les 40% d’internautes qui stoppent la vidéo et 28% qui quittent le site, mais l’idée est bien là…
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Ouvert en août 2007, son projet initial était de comprendre l'impact des technologies numériques sur la façon dont les individus forment leurs opinions.
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Ce blog nous a servi de laboratoire et a été un outil merveilleux pour comprendre le web et faire des rencontres avec d'autres passionnés.
Si vous n’avez pas suivi l’affaire, voici en gros ce qui s’est passé. Il y a quelques jours, deux salariés d’un magasin Domino’s Pizza en Caroline du Nord mettent en ligne des vidéos sur Youtube où on les voit sur leur lieu de travail. Et plus, précisément, où on les voit faire des trucs assez dégueu sur leur lieu de travail. Avec les produits qu’ils vendent. Comme par exemple de se mettre du fromage dans le nez avant de le remettre dans le sandwich qui va être livré chez un particulier dans quelques minutes. Ou d’éternuer sur lesdits sandwich. (Note aux fans : peut-être s’inspirent-ils de Fight Club ??)
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